Keyword-Optionen entscheiden, welche Suchanfragen Ihre Google Ads auslösen können, und „Welche der folgenden Optionen ist ein Keyword mit exakter Übereinstimmung?“ ist eine Standardfrage der Google-Ads-Zertifizierung für das Suchnetzwerk. Die Antwort ist eine Frage der Syntax, aber warum sie wichtig ist, hat damit zu tun, wer auf Ihrer Seite landet und ob diese Seite zu seiner Suche passt.
Kurze Antwort: Ein Keyword mit genau passender Übereinstimmung wird in eckigen Klammern geschrieben, zum Beispiel [crm software]. Ein Keyword mit passender Wortgruppe wird in Anführungszeichen geschrieben, zum Beispiel "crm software". Ein weitgehend passendes Keyword hat keine Satzzeichen: crm software. Die Google-Dokumentation nennt dieselbe Syntax: „Für die genau passende Übereinstimmung setzen Sie das Keyword in eckige Klammern, etwa [red shoe]“ und „Für die passende Wortgruppe setzen Sie das Keyword in Anführungszeichen, etwa 'tennis shoes'.“ Quelle: Google Ads-Hilfe, Keyword-Optionen.
Was jede Option für passende Keywords bewirkt
| Keyword-Option | Syntax | Googles Definition | Reichweite |
|---|---|---|---|
| Breit | crm software | Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die mit Ihrem Keyword zusammenhängen, auch bei solchen, die nicht seine direkte Bedeutung enthalten | Am breitesten; Standard für neue Keywords |
| Formulierung | "crm software" | Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die die Bedeutung Ihres Keywords enthalten, einschließlich spezifischerer Formen davon | Mitte |
| Genau | [crm software] | Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Absicht wie das Keyword haben | Am engsten, maximale Kontrolle |
Zwei Details sorgen oft für Stolperer:
- „Genau passend“ bezieht sich auf die Bedeutung, nicht auf identische Zeichenfolgen. Google ordnet Suchanfragen mit „derselben Bedeutung oder derselben Absicht“ zu, sodass auch nahe Varianten ein Keyword mit genauer Übereinstimmung auslösen können. „[crm software]“ ist nicht auf genau diese Zeichenfolge beschränkt.
- Breitere Optionen schließen engere ein. Google weist darauf hin, dass „ein Keyword mit passender Wortgruppe bei allen Suchanfragen ausgeliefert wird, bei denen auch dasselbe Keyword mit genau passender Übereinstimmung ausgeliefert würde“, und weitgehend passend umfasst beides plus verwandte Suchanfragen.
Google gibt außerdem an, dass weitgehend passende Keywords bei der Entscheidung über die Relevanz „den Inhalt der Landingpages und Assets“ berücksichtigen können, und empfiehlt, sie mit Smart Bidding zu kombinieren.
Genau passend im Google Keyword-Planer
Viele suchen im Google Keyword Planner nach einer Einstellung für „genau passend“, weil das alte AdWords Keyword Tool eine hatte: Man konnte die Spalte mit dem Suchvolumen zwischen weitgehend, Wortgruppe und genau passend umschalten. Der Keyword Planner, der dieses Tool ersetzt hat, funktioniert anders.
- Das Suchvolumen wird nicht nach Keyword-Option aufgeteilt. Die Spalte „Durchschnittl. Suchanfragen pro Monat“ zeigt einen Wert pro Keyword-Idee, und Google fasst eng verwandte Varianten zusammen. Ein Keyword in eckigen Klammern oder Anführungszeichen einzugeben, liefert Ihnen kein Volumen für genau passend oder passende Wortgruppe.
- Die Keyword-Option kommt bei der Planung ins Spiel. Wenn Sie Keyword-Ideen auswählen und einem Plan hinzufügen, wählen Sie weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend. Sie können die Option auch später in der Keyword-Liste des Plans ändern.
- Die Prognose spiegelt diese Wahl wider. Die Prognose des Plans für Klicks, Impressionen und Kosten basiert auf den festgelegten Keyword-Optionen. Wenn Sie ein Keyword von „weitgehend passend“ auf „genau passend“ umstellen, sinkt die Reichweite meist; das ist die größte Annäherung an ein „Suchvolumen für genau passend“, die der Keyword Planner bietet.
So nutzen Sie es in der Praxis: Finden Sie Ideen über „Neue Keywords entdecken“, fügen Sie die spezifischsten als exakt passend und die Kernbegriffe als passende Wortgruppe einem Plan hinzu und vergleichen Sie dann die Prognosen, bevor Sie die Kampagne aufbauen.
Warum die Keyword-Option auch eine Landingpage-Entscheidung ist
Jede Keyword-Option verbreitert oder verengt die Bandbreite der Suchintentionen, die auf einer Seite ankommen. Genau passend bei „[crm for real estate agents]“ schickt Menschen mit einem klaren Bedarf. Weitgehend passend bei crm software bringt womöglich auch jemanden, der eine kostenlose Vorlage für Kontaktlisten sucht, einen CRM-Job oder einen Vergleich von Enterprise-Suites. Eine Landingpage kann nicht alle davon gut bedienen.
Das wirkt sich direkt auf die Conversion-Rate und auf den Qualitätsfaktor aus, der die Nutzererfahrung mit der Landingpage einschließt. Unser Leitfaden zur Nutzererfahrung mit der Landingpage erklärt, worauf Google achtet. Die praktische Regel: Je weiter die Keyword-Option, desto mehr muss Ihre Seite entweder allgemein gehalten sein oder sich an den Besucher anpassen.
Eine einfache Struktur für B2B-Konten
- Exact Match für Ihre umsatzrelevanten Begriffe. Kategoriebegriffe mit klarer Kaufabsicht und Wettbewerbervergleiche gehören in Exact Match, wobei jede Anzeigengruppe auf eine Seite verweist, die für diese Suchintention gebaut ist. Unsere Liste mit Keywords mit Kaufabsicht zeigt, wie Sie sie nach Phase sortieren.
- Passende Wortgruppe für qualifizierten Long Tail. Varianten von „crm for“ oder „crm software“ mit Zusätzen, die Sie nicht vorhersehen können, die auf eine Use-Case-Seite führen.
- Weitgehend passend nur mit Smart Bidding und guten Conversion-Daten. Google selbst sagt, es sei „entscheidend, Smart Bidding mit weitgehend passenden Keywords zu verwenden“. Ohne verlässliche Conversion-Signale kauft „weitgehend passend“ Traffic, den Sie nicht qualifizieren können. Siehe Gebotsstrategien auf Kampagnenziele abstimmen.
- Ausschließende Keywords ab dem ersten Tag. Fügen Sie „Jobs“, „Gehalt“, „kostenlose Vorlage“, „Kurs“ und ähnliche Begriffe hinzu, die für ein B2B-Produkt nie konvertieren.
Durchgerechnetes B2B-Beispiel (fiktiv)
Anschauungsszenario: Ein Unternehmen, das Vertragsmanagement-Software an Rechtsabteilungen verkauft, startet mit einer Anzeigengruppe mit dem weitgehend passenden Keyword contract management, die auf die Homepage verweist.
- Der Suchbegriffbericht zeigt eine Mischung: „contract management software for legal teams“, „contract management certification“, „contract manager salary“ und „free contract template“.
- Umstrukturierung: [contract management software] und [contract lifecycle management software] wechseln zu genau passend mit einer Produktseite. „contract management for legal“ wechselt zu passender Wortgruppe mit einer Use-Case-Seite für Rechtsabteilungen. Begriffe zu Gehalt, Zertifizierung und Vorlagen werden ausschließende Keywords.
- Arbeit an der Seite: Die Use-Case-Seite für den Rechtsbereich greift die Suchformulierung in ihrer H1 auf, damit der Besucher sieht, wonach er gefragt hat.
- Messung: Jede Anzeigengruppe erhält einen eigenen UTM-Content-Wert, sodass GA4 Engagement und Demo-Anfragen nach Intent-Gruppe zeigt.
Die Keywords änderten sich kaum. Die Keyword-Optionen und die Seiten dahinter schon.
Wenn eine Seite mehrere Absichten bedienen muss
Manchmal können Sie nicht für jede Anzeigengruppe eine eigene Seite bauen. Übergeben Sie dann das Keyword oder die Anzeigengruppe per UTM-Parameter in der URL und tauschen Sie die Headline auf der Seite passend aus. Unser Beitrag zu dynamischen Inhalten zeigt, wie das geht, ohne SEO zu schaden, und mit A/B-Testing prüfen Sie, ob die ausgetauschte Version tatsächlich besser konvertiert.
Häufig gestellte Fragen
Welches der folgenden Beispiele ist ein Keyword mit exakter Übereinstimmung?
Das Keyword in eckigen Klammern, etwa [laufschuhe]. Anführungszeichen stehen für passende Wortgruppe, keine Satzzeichen für weitgehend passend.
Was ist ein Keyword mit passender Wortgruppe?
Ein Keyword in Anführungszeichen, zum Beispiel „tennisschuhe“. Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die die Bedeutung des Keywords enthalten, auch bei spezifischeren Suchanfragen.
Zeigt „genau passend“ meine Anzeige nur bei identischer Suchanfrage?
Nein. Google ordnet Keywords mit exakter Übereinstimmung Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder derselben Absicht zu, sodass auch ähnliche Varianten sie auslösen können.
Wie sieht man das Suchvolumen für genau passende Keywords im Google Keyword-Planer?
Der Keyword-Planer zeigt kein Suchvolumen pro Keyword-Option. Fügen Sie die Keywords einem Plan als exakt passend hinzu und sehen Sie sich die Prognose an, die Klicks und Impressionen für die gewählten Keyword-Optionen schätzt.
Welches Symbol steht für Keywords mit passender Wortgruppe?
Anführungszeichen um das Keyword, etwa "crm software". Eckige Klammern bedeuten genau passend, kein Symbol bedeutet weitgehend passend.
Welche Keyword-Option ist in Google Ads der Standard?
Weitgehend passend. Google weist diese Option standardmäßig zu, weil sie am umfassendsten ist, und empfiehlt, sie zusammen mit Smart Bidding zu nutzen.