Loại đối sánh từ khóa quyết định những tìm kiếm nào có thể kích hoạt quảng cáo Google Ads của bạn, và "which of the following represents an exact match keyword?" là câu hỏi quen thuộc trong chứng chỉ Google Ads Search. Câu trả lời là chuyện cú pháp, nhưng lý do nó quan trọng là ai sẽ đến trang của bạn và trang đó có khớp với điều họ tìm kiếm hay không.
Câu trả lời ngắn: từ khóa đối sánh chính xác được viết trong ngoặc vuông, ví dụ [crm software]. Từ khóa đối sánh cụm từ được viết trong ngoặc kép, ví dụ "crm software". Từ khóa đối sánh rộng không có dấu câu: crm software. Tài liệu của Google đưa ra cú pháp tương tự: "The syntax for exact match is to use square brackets, such as [red shoe]" và "The syntax for phrase match is to put quotes around your keyword, such as 'tennis shoes'." Nguồn: Google Ads Help, About keyword matching options.
Mỗi loại đối sánh làm gì
| Loại đối sánh | Cú pháp | Định nghĩa của Google | Mức tiếp cận |
|---|---|---|---|
| Rộng | phần mềm crm | Quảng cáo có thể hiển thị cho các tìm kiếm liên quan đến từ khóa của bạn, kể cả những tìm kiếm không chứa nghĩa trực tiếp của từ khóa | Rộng nhất; mặc định cho từ khóa mới |
| Cụm từ | "crm software" | Quảng cáo có thể hiển thị cho các tìm kiếm bao hàm ý nghĩa của từ khóa, bao gồm cả các dạng cụ thể hơn | Giữa |
| Chính xác | [phần mềm crm] | Quảng cáo có thể hiển thị cho các tìm kiếm có cùng ý nghĩa hoặc cùng ý định với từ khóa | Hẹp nhất, kiểm soát nhiều nhất |
Hai chi tiết thường khiến người ta vấp:
- Đối sánh chính xác là về ý nghĩa, không phải chuỗi ký tự giống hệt. Google khớp các truy vấn có “the same meaning or same intent”, nên các biến thể gần có thể kích hoạt từ khóa đối sánh chính xác. “[crm software]” không bị giới hạn ở đúng chuỗi ký tự đó.
- Loại đối sánh rộng hơn bao gồm loại hẹp hơn. Google lưu ý rằng “a phrase match keyword will match all the searches as the same keyword in an exact match”, còn đối sánh rộng bao gồm cả hai cùng các tìm kiếm liên quan.
Google cũng cho biết đối sánh rộng có thể tính đến "the content of the landing pages and assets" khi quyết định điều gì là liên quan, và khuyến nghị kết hợp đối sánh rộng với Đặt giá thầu thông minh.
Đối sánh chính xác trong Google Keyword Planner
Nhiều người tìm thiết lập “đối sánh chính xác” trong Google Keyword Planner vì công cụ AdWords Keyword Tool cũ từng có: bạn có thể chuyển cột lượng tìm kiếm giữa đối sánh rộng, cụm từ và chính xác. Keyword Planner, công cụ thay thế nó, hoạt động khác.
- Lượng tìm kiếm không được chia theo loại đối sánh. Cột “Avg. monthly searches” hiển thị một con số cho mỗi ý tưởng từ khóa, và Google gộp các biến thể gần giống nhau. Gõ từ khóa trong ngoặc vuông hoặc ngoặc kép không cho bạn lượng tìm kiếm theo đối sánh chính xác hay đối sánh cụm từ.
- Loại đối sánh xuất hiện khi bạn lập kế hoạch. Khi chọn ý tưởng từ khóa và thêm vào kế hoạch, bạn chọn đối sánh rộng, cụm từ hoặc chính xác. Bạn cũng có thể thay đổi sau đó trong danh sách từ khóa của kế hoạch.
- Dự báo phản ánh lựa chọn đó. Dự báo lượt nhấp, lượt hiển thị và chi phí của kế hoạch dựa trên loại đối sánh bạn đặt, nên chuyển một từ khóa từ đối sánh rộng sang chính xác thường cho thấy phạm vi tiếp cận thấp hơn, và đó là thứ gần nhất với “lượng tìm kiếm đối sánh chính xác” mà Keyword Planner có.
Cách dùng thực tế: tìm ý tưởng bằng “Khám phá từ khóa mới”, thêm những từ khóa cụ thể nhất vào kế hoạch dưới dạng đối sánh chính xác và các thuật ngữ cốt lõi dưới dạng đối sánh cụm từ, rồi so sánh dự báo trước khi xây chiến dịch.
Vì sao loại đối sánh cũng là quyết định về landing page
Mỗi loại đối sánh mở rộng hoặc thu hẹp phạm vi ý định đến với một trang. Đối sánh chính xác với “[crm for real estate agents]” đưa đến những người có một nhu cầu rõ ràng. Đối sánh rộng với crm software có thể mang đến cả người tìm mẫu danh sách liên hệ miễn phí, việc làm về CRM, hoặc so sánh các bộ giải pháp doanh nghiệp. Một landing page không thể phục vụ tốt tất cả những người đó.
Điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ lệ chuyển đổi và Điểm chất lượng, vốn bao gồm trải nghiệm trang đích. Hướng dẫn về trải nghiệm trang đích của chúng tôi giải thích Google đánh giá điều gì. Quy tắc thực tế: loại đối sánh càng rộng, trang của bạn càng cần hoặc mang tính tổng quát, hoặc thích ứng với khách truy cập.
Cấu trúc đơn giản cho tài khoản B2B
- Đối sánh chính xác cho các từ khóa mang lại doanh thu. Từ khóa danh mục có ý định mua rõ ràng và từ khóa so sánh đối thủ nên dùng đối sánh chính xác, mỗi nhóm quảng cáo trỏ đến một trang được xây dựng cho đúng ý định đó. Danh sách từ khóa thể hiện ý định mua của chúng tôi chỉ cách sắp xếp chúng theo giai đoạn.
- Đối sánh cụm từ cho từ khóa dài đủ điều kiện. Các biến thể “crm for” hoặc “crm software” với những từ bổ nghĩa bạn không đoán trước được, dẫn tới trang use case.
- Chỉ dùng đối sánh rộng khi có Đặt giá thầu thông minh và dữ liệu chuyển đổi tốt. Chính Google nói “điều quan trọng là sử dụng Đặt giá thầu thông minh với đối sánh rộng”. Không có tín hiệu chuyển đổi đáng tin cậy, đối sánh rộng sẽ mua về lưu lượng mà bạn không thể sàng lọc. Xem chọn chiến lược giá thầu phù hợp với mục tiêu chiến dịch.
- Từ khóa phủ định ngay từ ngày đầu. Thêm "việc làm", "lương", "mẫu miễn phí", "khóa học" và các cụm tương tự không bao giờ chuyển đổi đối với sản phẩm B2B.
Ví dụ B2B cụ thể (minh họa)
Tình huống minh họa: một công ty bán phần mềm quản lý hợp đồng cho đội pháp chế bắt đầu với một nhóm quảng cáo đối sánh rộng cho contract management, trỏ về trang chủ.
- Báo cáo cụm từ tìm kiếm cho thấy một hỗn hợp: “contract management software for legal teams”, “contract management certification”, “contract manager salary” và “free contract template”.
- Tái cấu trúc: [contract management software] và [contract lifecycle management software] chuyển sang đối sánh chính xác với một trang sản phẩm. “contract management for legal” chuyển sang đối sánh cụm từ với một trang use case cho đội pháp chế. Các từ khóa về lương, chứng chỉ và template trở thành từ khóa phủ định.
- Công việc trên trang: trang use case pháp lý lặp lại ngôn ngữ tìm kiếm trong thẻ H1 để khách thấy đúng điều họ đã hỏi.
- Đo lường: mỗi nhóm quảng cáo có giá trị UTM content riêng để GA4 hiển thị tương tác và yêu cầu demo theo nhóm ý định.
Từ khóa không thay đổi nhiều. Thứ thay đổi là các loại đối sánh và những trang đứng sau chúng.
Nếu một trang phải phục vụ nhiều ý định
Đôi khi bạn không thể xây một trang cho mỗi nhóm quảng cáo. Khi đó, hãy truyền từ khóa hoặc nhóm quảng cáo vào URL bằng tham số UTM và đổi tiêu đề trên trang cho khớp. Bài viết về nội dung động của chúng tôi trình bày cách làm điều đó mà không ảnh hưởng SEO, và A/B testing giúp bạn kiểm tra phiên bản đã đổi có thực sự chuyển đổi tốt hơn không.
Câu hỏi thường gặp
Đâu là từ khóa đối sánh chính xác?
Từ khóa nằm trong ngoặc vuông, chẳng hạn [running shoes]. Dấu ngoặc kép biểu thị đối sánh cụm từ, còn không có dấu câu là đối sánh rộng.
Từ khóa đối sánh cụm từ là gì?
Một từ khóa trong dấu ngoặc kép, như "tennis shoes". Quảng cáo có thể hiển thị cho các tìm kiếm bao hàm ý nghĩa của từ khóa, kể cả các tìm kiếm cụ thể hơn.
Đối sánh chính xác có chỉ hiển thị quảng cáo cho đúng truy vấn giống hệt không?
Không. Google khớp từ khóa đối sánh chính xác với các tìm kiếm có cùng ý nghĩa hoặc cùng ý định, nên các biến thể gần cũng có thể kích hoạt chúng.
Làm sao xem lượng tìm kiếm đối sánh chính xác trong Google Keyword Planner?
Keyword Planner không hiển thị lượng tìm kiếm theo loại đối sánh. Hãy thêm từ khóa vào kế hoạch dưới dạng đối sánh chính xác và xem dự báo, phần này ước tính lượt nhấp và lượt hiển thị cho các loại đối sánh bạn đã chọn.
Ký hiệu cho từ khóa đối sánh cụm từ là gì?
Dấu ngoặc kép quanh từ khóa, ví dụ "crm software". Dấu ngoặc vuông nghĩa là đối sánh chính xác, và không có ký hiệu nghĩa là đối sánh rộng.
Loại đối sánh nào là mặc định trong Google Ads?
Đối sánh rộng. Google mặc định gán loại này vì nó toàn diện nhất, và khuyến nghị dùng cùng Smart Bidding.