購買意図キーワード：B2Bチームの見つけ方と活用法

ほとんどのB2Bキーワードリストは検索ボリューム順に並んでいます。それは間違った並べ方です。「料金」や「代替」を含む月40回のクエリは、月4,000回の定義を問うクエリよりも、通常はパイプラインへの価値が高くなります。入力している人はすでに購入を検討しているからです。

購買意図キーワードとは、その文言から検索者が購入にどれだけ近いかが分かる検索クエリです。「software」「vs」「alternatives」「pricing」「cost」「integration」などの修飾語によって、課題について学んでいる人と、ベンダーを比較している人や製品が自社のツール構成に合うかを確認している人を区別できます。B2Bでは、各訪問者にどのページとどのCTAを見せるべきかを教えてくれます。

以下では、B2Bのインテントの段階、すでに保有しているデータのどこでこれらのキーワードを見つけるか、各段階をどのページとCTAに対応付けるか、そして流入キーワードを使って訪問者に表示するページをどう変えるかを解説します。

B2Bのインテントの段階

消費者向けのSEOアドバイスでは、通常インテントを4つ（情報収集、商業調査、取引、ブランド名での指名検索）に分類します。しかし、この分類はB2Bには大まかすぎます。B2Bでは検索結果から「今すぐ購入」する人はおらず、実際の意思決定は数週間にわたる比較と社内検討の中で行われるからです。当社では代わりに5段階を使っています。

パターンを具体的にするため、以下の例では架空の製品カテゴリ：AP自動化ソフトウェア（買掛金の請求書処理を自動化するツール）を使います。括弧内のベンダー名はプレースホルダーで、実在の企業ではありません。

1. 課題を認識している段階

検索者は痛みを感じているものの、製品が解決策だとはまだ判断していません。パターンの例:「請求書処理の時間を短縮する方法」「請求書承認のボトルネック」「サプライヤーへの支払いが遅れる理由」。

2. 解決策を認識している段階

検索者は、ある種類のツールが存在することを知っています。パターンの例は「ap automation software」「automate invoice approval」「invoice processing tool for mid-market」などです。「software」「tool」「platform」という語が、もはや説明ではなくベンダーを探していることを示すシグナルです。

3. 比較

検索者は候補リストを持っているか、作りたいと考えています。たとえばベンダー名＋「alternatives」、2つのベンダー名を「vs」でつないだもの、ベンダー名＋「reviews」、「best ap automation for netsuite users」のようなクエリです。B2Bの購買意図キーワードが元を取り始めるのはここからです。ボリュームは小さいものの、検索者はすでにベンダーを比較検討しています。

4. 料金とベンダー評価

検索者は稟議の根拠をまとめている段階です。たとえば「ap automation pricing」「cost per invoice ap automation」、またはベンダー名＋「pricing」や「contract terms」といったパターンです。こうした語句を入力する人は、上司や購買部門に提出する数字を準備していることがよくあります。

5. 導入と連携

検索者は、その製品が自社で本当に機能するかを確認しています。パターンの例としては「ap automation implementation timeline」や、ベンダー名に「netsuite integration」「sso」「api」を組み合わせたものがあります。こうしたクエリは検討の終盤に現れ、検索を始めた人ではなく、購買グループの技術評価担当者から来ることが多いです。

多くのチームは導入に関する検索をサポートへのトラフィックのように見えるため無視しています。しかし、進行中の商談がないアカウントからの訪問者が、製品名と「salesforce 連携」で検索しているなら、それはデューデリジェンスを行っている技術評価者であることがよくあります。CRMが別のことを示すまでは、購買シグナルとして扱いましょう。

購買意図キーワードの見つけ方

キーワードツールは最初ではなく、最後に見る場所です。自社のデータには、バイヤーが使う言葉がすでに含まれています。次のソースを順に確認しましょう。B2B SEOマーケティングプランでは、この原則に基づいてプログラム全体を組み立てています。

1. Search Consoleの検索クエリ。過去12か月分のクエリをエクスポートし、修飾語で絞り込みます：vs、alternative、pricing、cost、review、integration、implementation、best、software、tool。並べ替えはクリック数ではなく表示回数で行います。表示回数があるのにクリックがほとんどないクエリは順位が低いページであり、専用ページを作ればすぐに勝てる可能性があります。
2. 検索広告の検索語句レポート。Google広告の検索語句レポートには、実際に広告が表示されたクエリが表示されます。コンバージョンにつながったクエリで絞り込み、読んでみましょう。チームの誰も思いつかなかった言い回しが、コンバージョンデータとともに見つかるはずです。そのレポートからどれだけの情報が得られるかはマッチタイプで決まります。各マッチタイプの構文とリーチは、完全一致とフレーズ一致のキーワードのガイドで解説しています。
3. 商談での言葉。見込み客が初回の商談でする質問を営業に聞くか、通話の書き起こしから「we looked at」「compared to」「how does it work with」を検索します。言及された競合名や連携先は、すべてキーワードの候補です。
4. 競合比較ページ。競合他社がどのような「vs」ページや「代替」ページを公開しているかを確認します。そこから、市場がどの組み合わせを検索しているかがわかります。競合3社がそろって同じベンダーとの比較ページを持っているなら、そのクエリの背後には購入者がいます。
5. キーワードツールで修飾語を調べる。ここで初めてキーワードツールを開きます。カテゴリーの語句に各修飾語（「ap automation」＋ pricing、vs、alternatives、integration）を組み合わせて入力し、ロングテールを集めます。最良の語句の多くは検索ボリュームがほぼゼロと表示されるでしょう。それは B2B では普通のことで、見送る理由にはなりません。

ここで多くのチームが犯す間違いは、検索ボリュームで早く絞り込みすぎることです。月間検索数30の比較キーワードのほうが、学生や求職者を集める幅広いキーワードよりも優れたターゲットであることはよくあります。購買意図キーワードは、ボリュームの数字ではなく、どの段階に位置するか、どんなアカウントを連れてくるかで判断しましょう。

各インテント段階をページタイプとCTAに対応付ける

キーワードを見つけるのは簡単な方の半分です。コストのかかる間違いは、すべての段階を同じページ、同じ「デモを予約」ボタンに送ってしまうことです。課題を認識したばかりの訪問者はデモの準備ができておらず、料金を検討している段階の訪問者はブログ記事を見せられると苛立ちます。下の表を出発点にしてください。

この対応付けを実際に機能させるルールは2つです。

• CTA はノルマではなく段階に合わせる。課題を認識し始めたばかりの訪問者にデモを求めても、パイプラインは生まれません。生まれるのは直帰です。ハードルの低い CTA なら、訪問者が次の段階に進むまで関係をつなぎとめられます。
• 各段階をそれぞれの指標で測定する。課題認識層向けの語句で上位表示されるガイドからデモ依頼が多く生まれることはありませんが、それで構いません。ICPアカウントが戻ってくるかどうかで評価しましょう。パイプラインの数値を担うのは比較ページと料金ページです。

ある段階に専用のランディングページを用意すべきか、既存のサイトページに送るべきかを判断するなら、ランディングページとホームページの記事でその選び方を解説しています。コンテンツを段階に合わせるより広い視点については、購買段階に応じて B2B Web サイトをパーソナライズする方法をご覧ください。

流入キーワードを使ってページを最適化する

上記のマッピングは、1ページにつき1つのキーワード階層を前提としています。実際のトラフィックはもっと複雑です。1つのソリューションページに、「ap automation software」で検索した訪問者、競合名と「alternatives」で検索した訪問者、「ap automation pricing」で検索した訪問者が流入することがあります。それぞれの広告グループがそのページを指していたり、たまたまそのクエリで上位表示されていたりするためです。訪問者はそれぞれ異なる段階にいるのに、全員が同じ見出しを目にすることになります。

解決策は、流入キーワードに応じてページを変えることです。使える実践的なシグナルは3つあります。

• UTMのterm。有料キャンペーンでは、キーワードをURLに渡せます。Google広告では、{keyword} ValueTrackパラメータが一致したキーワードをトラッキングテンプレートに挿入します。例：utm_term={keyword}。
• キャンペーンまたは広告グループ。インテントの段階ごとに広告グループを構成すれば（比較系の語句で1つ、料金系の語句で1つ）、正確なキーワードが異なってもutm_campaignやutm_contentの値から段階がわかります。このように見出しを広告グループに合わせることは、Googleが言う優れたランディングページの利便性そのものでもあります。UTMビルダーを使えば、広告グループ間でキャンペーンの値の一貫性を保てます。
• オーガニックはランディングページとリファラーで判断する。Googleはオーガニック検索のクエリをサイトに渡さないため、オーガニックのキーワードを直接読み取ることはできません。ランディングページを代わりの指標として使います。Googleから代替ツール比較ページに着地した訪問者は、比較系のクエリで流入したと考えられます。

例：1つのページ、3つの段階

架空の買掛金自動化製品を例にした設定です。1つのソリューションページに、utm_campaignの値に応じた3つのバリアントを用意します。

• ソリューション認知層向けキャンペーン：見出し「仕入先の請求書承認を、数週間ではなく数日で」。CTA「仕組みを見る」。
• 比較キャンペーン：「現在の買掛金管理ツールからの乗り換えをお考えですか？変わる点はこちら」のように競合名を含む見出しにします。短い比較ブロックをファーストビューに移動し、CTAは「比較のご相談を予約」にします。
• 料金キャンペーン：見出しは「請求書の件数に応じた明瞭な料金体系」。料金の概要をファーストビューに移動し、CTAは「見積もりを依頼」にします。

それ以外はすべてそのままです。変えるのは見出し1つ、ブロック1つ、CTA1つです。仕組みについてはパーソナライズドランディングページの作成のハウツーで、ボタン自体については購買段階別のパーソナライズCTAの作成で詳しく解説しています。

正しい方法でテストしましょう。デフォルトのページを表示するホールドアウトを残し、意味のあるサンプルに達するまで十分な期間実行します。比較ページや料金ページのトラフィックは少ないので、勝者を決める前にA/Bテストのサンプルサイズのガイドでまず数字を確認してください。

検索キーワードとサードパーティの B2B インテントデータ

B2Bマーケティングにおける「インテント」には2つの異なる意味があり、混同すると誤った判断につながります。

検索キーワードの意図は、ファーストパーティかつ明示的なものです。1人が1つのクエリを入力し、御社のサイトに着地しました。その文言（有料検索の場合）またはそれに近い代替情報（オーガニックの場合）がわかり、同じセッション内で対応できます。通常わからないのは、その人がどの企業に勤めているかです。

サードパーティのB2Bインテントデータは、集約・推測されたものです。提供元はパブリッシャーサイトのネットワーク全体でコンテンツの閲覧を観察し、あるアカウントが通常より多くあるトピックを調べていると報告します。わかるのは企業であって、人物や具体的な疑問、その企業が御社のサイトを訪れたことがあるかどうかはわかりません。完全な定義は用語集のインテントデータの項目をご覧ください。主な情報源の違いについては、B2Bインテントデータ提供元の比較をご覧ください。

この2つは組み合わせると最も効果を発揮します。サードパーティのインテントは、サイトに来る前にどのアカウントが購買を検討しているかを教えてくれます。検索キーワードのインテントは、訪問者が来た時点でどの段階にいるかを教えてくれます。訪問者識別でセッションを企業に紐づけられれば、両方を組み合わせられます。自社カテゴリのトピックで関心が急上昇しているターゲットアカウントが、「vs」広告から比較ページに着地したなら、B2Bマーケティングで得られる中でも最も明確な購買シグナルです。アカウント単位の側面については、インテントデータを活用したB2B Webサイトパーソナライゼーションの記事で詳しく解説しています。

注意したいパターンがあります。サードパーティのインテントデータを購入したチームは、自社の検索語句を見なくなりがちです。これは本末転倒です。検索語句レポートは無料で正確で、しかも自社のページに結び付いています。有料のインテントデータはアカウントリストを広げるために使い、自社のクエリの代わりにはしないでください。

実践に移す

1. Search Consoleのクエリと有料検索の検索語句レポートをエクスポートし、すべてのクエリに5段階のいずれかのタグを付けます。
2. 営業との商談で出てきた競合名や連携先の名前を、比較ページや導入ページの候補として追加します。
3. 各段階について、適切なタイプのページが存在するかを確認します。最も欠けていることが多いのは、比較ページと導入に関するページです。
4. 有料広告の広告グループを段階別に再構成し、キャンペーンの値でインテントをランディングページに引き継ぎます。
5. 最もトラフィックの多いランディングページで、段階に応じて見出し、ブロック1つ、CTAを差し替えます。ホールドアウトを残します。
6. 上の表にある各段階の指標で、それぞれ毎月報告します。

段階に応じたトラフィックが流れ始めたら、MarkettailorのセグメンテーションでUTMの値とランディングページからセグメントを作り、企業データと組み合わせられます。そうすれば、比較用のバリアントで訪問者の業界や企業規模にも語りかけられます。

よくある質問

購買意図キーワードの例を教えてください。

製品名＋「代替」、2つのベンダー名を「vs」でつないだもの、カテゴリ＋「料金」（例：「請求書処理 自動化 料金」）、製品名＋「salesforce 連携」は、B2Bの典型的な例です。いずれも、検索者が課題について学んでいるのではなく、ベンダーを比較している、ビジネスケースを作っている、あるいは技術的な適合性を確認していることを示す修飾語を含んでいます。

購買意欲の高いキーワードと B2B インテントデータはどう違うのですか？

購買意欲の高いキーワードとは、ある人が実際に入力した検索語句そのもので、自社の検索データで確認でき、同じセッション内で対応できます。B2B インテントデータは通常サードパーティのもので、多くのサイトでのコンテンツ閲覧をアカウント単位で集計したものです。キーワードは1人の訪問者の段階を教えてくれます。インテントデータは、どの企業があるトピックをリサーチしているかを教えてくれます。

B2Bチームは検索ボリュームの少ない購買意図キーワードを狙うべきか？

はい。比較、料金、連携に関するクエリは、キーワードツールでは検索ボリュームがほぼゼロと表示されることが多いものの、意思決定に近い訪問者を連れてきます。それがどの段階のキーワードで、どのようなアカウントを引きつけるかで評価し、自社ページのコンバージョンデータで確認しましょう。

どの購買意欲キーワードで訪問者がサイトに来たかを確認するには？

検索広告では、UTMパラメータを使ってキーワードや意図段階別のキャンペーンをURLに渡します。たとえばGoogle広告の{keyword} ValueTrackパラメータを使います。自然検索ではGoogleがクエリを渡さないため、ランディングページとそのページのSearch Consoleのクエリデータを代理指標として使います。ある段階でインプレッションが多くクリックが少ないページから修正しましょう。CTR計算ツールを使えば、その差をわかりやすく示せます。