Satın Alma Niyeti Anahtar Kelimeleri: B2B Ekipleri Bunları Nasıl Bulur ve Kullanır

Çoğu B2B anahtar kelime listesi hacme göre sıralanır. Bu yanlış bir sıralama ölçütüdür. Aylık 40 arama alan ve "fiyat" ya da "alternatifler" içeren bir sorgu, genellikle 4.000 arama alan bir tanım sorgusundan daha fazla pipeline değeri taşır, çünkü onu yazan kişi zaten alışveriş yapıyordur.

Satın alma niyeti anahtar kelimeleri, ifadesi arama yapan kişinin satın almaya ne kadar yakın olduğunu gösteren arama sorgularıdır. "software", "vs", "alternatives", "pricing", "cost" ve "integration" gibi niteleyiciler, bir sorunu öğrenmeye çalışan kişileri, satıcıları karşılaştıran ya da bir ürünün araç setlerine uyup uymadığını kontrol eden kişilerden ayırır. B2B'de bu kelimeler, her ziyaretçinin hangi sayfayı ve hangi harekete geçirici mesajı görmesi gerektiğini söyler.

Aşağıda: B2B niyet merdiveni, bu anahtar kelimeleri zaten sahip olduğunuz verilerde nerede bulacağınız, her basamağı bir sayfa ve CTA ile nasıl eşleştireceğiniz ve ziyaretçinin gördüğü sayfayı değiştirmek için giriş anahtar kelimesini nasıl kullanacağınız.

B2B Niyet Merdiveni

Tüketiciye yönelik SEO tavsiyeleri genellikle niyeti dört gruba ayırır (bilgi amaçlı, ticari, işlem amaçlı ve bir markanın adıyla yapılan aramalar). Bu ayrım, kimsenin bir arama sonucundan "hemen satın almadığı" ve asıl kararın haftalarca süren karşılaştırma ve iç değerlendirme sürecinde verildiği B2B için fazla kabadır. Biz bunun yerine beş basamak kullanıyoruz.

Kalıpları somutlaştırmak için aşağıdaki örnekler kurgusal bir ürün kategorisi kullanıyor: borç hesapları otomasyon yazılımı (borç hesapları fatura işlemeyi otomatikleştiren araçlar). Köşeli parantez içindeki tedarikçi adları gerçek şirketler değil, yer tutuculardır.

1. Sorunun farkında

Arama yapan kişi sorunu hissediyor ama çözümün bir ürün olduğuna henüz karar vermemiş. Örnek kalıplar: "how to reduce invoice processing time", "invoice approval bottleneck", "why do supplier payments get delayed".

2. Çözümün farkında

Arama yapan kişi bir araç kategorisinin var olduğunu biliyor. Örnek kalıplar: “ap automation software”, “automate invoice approval”, “invoice processing tool for mid-market”. “Software”, “tool” veya “platform” kelimesi, artık bir açıklama değil bir tedarikçi aradıklarının sinyalidir.

3. Karşılaştırma

Arama yapan kişinin bir kısa listesi var ya da bir tane istiyor. Örnek kalıplar: bir tedarikçi adı artı "alternatives", "vs" ile birleştirilmiş iki tedarikçi adı, bir tedarikçi adı artı "reviews" ve "best ap automation for netsuite users" gibi sorgular. B2B alıcı niyeti anahtar kelimelerinin kendini amorti etmeye başladığı yer burasıdır: Hacimler küçüktür ama arama yapanlar zaten tedarikçiler arasında seçim yapıyordur.

4. Fiyatlandırma ve tedarikçi değerlendirmesi

Arama yapan kişi bir iş gerekçesi hazırlıyor. Örnek kalıplar: "ap automation pricing", "cost per invoice ap automation" ve bir tedarikçi adı artı "pricing" ya da "contract terms". Bunları yazan biri çoğu zaman bir yönetici veya satın alma birimi için rakam hazırlıyordur.

5. Uygulama ve entegrasyon

Arama yapan kişi ürünün kendisi için gerçekten işe yarayıp yaramayacağını kontrol ediyor. Örnek kalıplar: "ap automation implementation timeline" ve bir satıcı adı artı "netsuite integration", "sso" veya "api". Bu sorgular döngünün geç aşamasında ve çoğunlukla aramayı başlatan kişiden değil, satın alma grubundaki teknik değerlendiricilerden gelir.

Pek çok ekip, destek trafiği gibi göründükleri için uygulama sorgularını görmezden gelir. Ancak açık bir anlaşması olmayan bir hesaptan ürün adınızla birlikte "salesforce entegrasyonu" diye arama yapan bir ziyaretçi, çoğu zaman durum tespiti yapan teknik bir değerlendiricidir. CRM aksini söyleyene kadar bunu bir satın alma sinyali olarak değerlendirin.

Satın Alma Niyeti Anahtar Kelimeleri Nasıl Bulunur

Anahtar kelime araçları bakılacak ilk değil, son yerdir. Kendi verileriniz, alıcılarınızın kullandığı dili zaten içeriyor. Bu kaynakları sırayla inceleyin. B2B SEO pazarlama planımız, bu ilke üzerine eksiksiz bir program kuruyor.

1. Search Console sorguları. Son 12 ayın sorgularını dışa aktarın ve şu niteleyicilere göre filtreleyin: vs, alternatif, fiyatlandırma, maliyet, inceleme, entegrasyon, uygulama, en iyi, yazılım, araç. Tıklamalara göre değil, gösterimlere göre sıralayın. Gösterimi olan ama neredeyse hiç tıklama almayan sorgular, zayıf sıralandığınız sayfalardır ve özel bir sayfanın hızla kazanabileceği yer de burasıdır.
2. Ücretli arama terimleri raporu. Google Ads'de arama terimleri raporu, reklamlarınızı tetikleyen gerçek sorguları gösterir. Dönüşüm getiren sorguları filtreleyin, sonra okuyun. Ekipte kimsenin tahmin edemeyeceği ifadeleri, dönüşüm verileriyle birlikte bulacaksınız. Bu rapordan ne kadarını alacağınızı eşleme türleri belirler; tam ve sıralı eşlemeli anahtar kelimeler rehberimiz her birinin söz dizimini ve erişimini açıklıyor.
3. Satış görüşmelerindeki dil. Satış ekibinden adayların ilk görüşmelerde sorduğu soruları isteyin veya görüşme dökümlerinde “şuna baktık”, “şununla karşılaştırınca” ve “şununla nasıl çalışıyor” ifadelerini arayın. Adı geçen her rakip ve her entegrasyon bir anahtar kelime adayıdır.
4. Rakip karşılaştırma sayfaları. Rakiplerinizin hangi "vs" ve "alternatifler" sayfalarını yayınladığına bakın. Bunlar pazarın hangi karşılaştırmaları aradığını ortaya koyar. Üç rakibin tamamının kendisini aynı tedarikçiyle karşılaştıran bir sayfası varsa, o sorgunun arkasında alıcılar vardır.
5. Anahtar kelime aracı niteleyicileri. Bir anahtar kelime aracını ancak şimdi açın. Kategori teriminizi her niteleyiciyle birlikte girin (“ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) ve uzun kuyruğu toplayın. En iyi terimlerin çoğunun sıfıra yakın hacim göstermesini bekleyin. Bu B2B için normaldir ve onları atlamak için bir neden değildir.

Çoğu ekibin burada yaptığı hata, hacme göre çok erken filtrelemektir. Ayda 30 arama alan bir karşılaştırma terimi, öğrencileri ve iş arayanları getiren geniş bir terimden çoğu zaman daha iyi bir hedeftir. Alıcı niyeti anahtar kelimelerini hacim sütununa göre değil, bulundukları basamağa ve getirdikleri hesaplara göre değerlendirin.

Her Niyet Seviyesini Bir Sayfa Türüne ve CTA'ya Eşleyin

Anahtar kelimeleri bulmak işin kolay yarısıdır. Pahalı hata, her basamağı aynı "Demo talep edin" butonuyla aynı sayfaya göndermektir. Sorunun farkında olan bir ziyaretçi demoya hazır değildir; fiyatlandırma aşamasındaki bir ziyaretçi ise bir blog yazısından rahatsız olur. Aşağıdaki tabloyu başlangıç noktası olarak kullanın.

Bu eşlemenin pratikte işe yaraması için iki kural:

• CTA'yı kotanıza göre değil, basamağa göre belirleyin. Sorunun farkında olan bir ziyaretçiden demo istemek pipeline oluşturmaz, hemen çıkmaya yol açar. Daha düşük bağlılık gerektiren bir CTA, ziyaretçi bir üst basamağa çıkana kadar onu yörüngenizde tutar.
• Her basamağı kendi metriğiyle ölçün. Sorunun farkında olanlara yönelik terimlerde sıralanan bir rehber asla çok sayıda demo talebi üretmez ve bu sorun değil. Onu ICP hesaplarının geri gelip gelmediğine göre değerlendirin. Pipeline rakamını karşılaştırma ve fiyatlandırma sayfaları taşır.

Belirli bir basamağın ayrı bir açılış sayfasını hak edip etmediğine ya da mevcut bir site sayfasına mı yönlendirilmesi gerektiğine karar veriyorsanız, açılış sayfası ve ana sayfa yazımız bu seçimi adım adım ele alıyor. İçeriği aşamalarla eşleştirmeye daha geniş bir bakış için B2B web sitenizi alıcı yolculuğu aşamasına göre nasıl kişiselleştirirsiniz yazımıza bakın.

Sayfayı Uyarlamak için Giriş Anahtar Kelimesini Kullanın

Yukarıdaki eşleştirme, her sayfa için tek bir anahtar kelime seviyesi varsayar. Gerçek trafik daha karmaşıktır. Tek bir çözüm sayfası "ap otomasyon yazılımı", bir rakibin adı artı "alternatifleri" ve "ap otomasyon fiyatları" aramalarını yapan ziyaretçileri alabilir; çünkü bunlar o sayfaya yönlendiren reklam grupları veya sayfanın sıralandığı sorgulardır. Bu ziyaretçilerin her biri farklı bir basamaktadır, ama hepsi aynı başlığı görür.

Çözüm, giriş anahtar kelimesinin sayfayı değiştirmesine izin vermektir. Kullanabileceğiniz üç pratik sinyal var:

• UTM term. Ücretli kampanyalar anahtar kelimeyi URL'ye aktarabilir. Google Ads'de {keyword} ValueTrack parametresi, eşleşen anahtar kelimeyi bir izleme şablonuna ekler; örneğin utm_term={keyword}.
• Kampanya veya reklam grubu. Reklam gruplarınızı niyet seviyesine göre yapılandırırsanız (karşılaştırma terimleri için bir reklam grubu, fiyat terimleri için bir tane), tam anahtar kelime değişse bile utm_campaign veya utm_content değeri size basamağı söyler. Başlığı bu şekilde reklam grubuyla eşleştirmek, Google'ın iyi bir açılış sayfası deneyimi ile kastettiği şeydir de. Bir UTM oluşturucu bu kampanya değerlerini reklam grupları arasında tutarlı tutar.
• Organik için açılış sayfası ve yönlendiren. Google organik arama sorgularını sitenize aktarmaz, bu yüzden organik anahtar kelimeyi doğrudan göremezsiniz. Açılış sayfasını vekil olarak kullanın: Google'dan alternatifler sayfanıza gelen bir ziyaretçi bir karşılaştırma sorgusuyla gelmiştir.

Örnek: tek sayfa, üç basamak

Kurgusal borç hesapları otomasyonu ürünü için örnek bir kurulum. Tek bir çözüm sayfası, utm_campaign değerine göre çalışan üç varyant:

• Çözümün farkında olanlar için kampanya: başlık "Tedarikçi faturalarını haftalar değil, günler içinde onaylayın". CTA "Nasıl çalıştığını görün".
• Karşılaştırma kampanyası: Rakibin adını anan bir başlık, örneğin "Mevcut borç hesapları aracınızdan mı geçiyorsunuz? İşte değişenler". Kısa bir karşılaştırma bloğu ekranın üst kısmına taşınır. CTA: "Karşılaştırma görüşmesi ayarlayın".
• Fiyat kampanyası: Başlık: "Fatura hacmine göre şeffaf fiyatlandırma". Fiyat özeti ekranın üst kısmına taşınır. CTA: "Teklif alın".

Geri kalan her şey aynı kalır: yalnızca bir başlık, bir blok ve bir CTA değişir. Kişiselleştirilmiş açılış sayfaları oluşturma rehberimiz işin mekaniğini, satın alma aşamasına göre kişiselleştirilmiş CTA'lar oluşturma ise butonun kendisini daha derinlemesine ele alıyor.

Bunu dürüst bir şekilde test edin: varsayılan sayfayı gören bir kontrol grubu tutun ve anlamlı bir örnekleme ulaşacak kadar uzun süre çalıştırın. Karşılaştırma ve fiyatlandırma sayfalarının trafiği düşüktür; bu yüzden bir kazanan ilan etmeden önce A/B testi örneklem büyüklüğü rehberimizle rakamları kontrol edin.

Arama Anahtar Kelimeleri ve Üçüncü Taraf B2B Niyet Verisi

B2B pazarlamada "niyet" iki farklı anlama gelir ve bunları karıştırmak kötü kararlara yol açar.

Arama anahtar kelimesi niyeti birinci taraf ve açıktır. Bir kişi bir sorgu yazdı ve sitenize geldi. İfadeyi (ücretli aramada) veya ona yakın bir vekili (organik aramada) bilirsiniz ve aynı oturumda harekete geçebilirsiniz. Genellikle bilmediğiniz şey, kişinin hangi şirkette çalıştığıdır.

Üçüncü taraf B2B niyet verisi toplanmış ve çıkarıma dayalıdır. Sağlayıcılar bir yayıncı siteleri ağındaki içerik tüketimini gözlemler ve bir hesabın bir konuyu her zamankinden fazla araştırdığını bildirir. Şirketi öğrenirsiniz, ancak kişiyi, tam soruyu veya sitenizi hiç ziyaret edip etmediklerini öğrenemezsiniz. Tam tanım için niyet verisi sözlük girdimize bakın. Ana kaynakların nasıl farklılaştığı için B2B niyet verisi sağlayıcıları karşılaştırmamıza bakın.

İkisi birlikte en iyi sonucu verir. Üçüncü taraf niyet verisi, hangi hesapların siteye gelmeden önce satın alma sürecinde olduğunu söyler. Arama anahtar kelimesi niyeti ise ziyaretçi geldikten sonra hangi aşamada olduğunu gösterir. Ziyaretçi tanımlama oturumu bir şirketle eşleştirdiğinde ikisini birleştirebilirsiniz: kategori konunuzda ilgisi artan bir hedef hesabın bir "vs" reklamından karşılaştırma sayfanıza gelmesi, B2B pazarlamada görülebilecek en net satın alma sinyallerinden biridir. B2B web sitesi kişiselleştirmesini niyet verisiyle güçlendirme yazımız hesap düzeyindeki tarafı ayrıntılı olarak ele alıyor.

Dikkat edilmesi gereken bir desen: üçüncü taraf niyet verisi satın alan ekipler çoğu zaman kendi arama terimlerine bakmayı bırakır. Bu tam tersi bir yaklaşımdır. Arama terimleri raporunuz ücretsiz, kesin ve sayfalarınıza bağlıdır. Ücretli niyet verilerini kendi sorgularınızın yerine koymak için değil, hesap listesini genişletmek için kullanın.

Uygulamaya Geçirmek

1. Search Console sorgularını ve ücretli arama terimleri raporunu dışa aktarın. Her sorguyu beş basamaktan biriyle etiketleyin.
2. Satış görüşmelerinde geçen rakip ve entegrasyon adlarını karşılaştırma ve uygulama konusu adayları olarak ekleyin.
3. Her basamak için doğru türde bir sayfanın var olduğunu kontrol edin. En sık eksik olanlar karşılaştırma ve uygulama sayfalarıdır.
4. Kampanya değerinin niyeti açılış sayfasına taşıması için ücretli reklam gruplarını basamaklara göre yeniden yapılandırın.
5. En yüksek trafikli açılış sayfanızda başlığı, bir bloğu ve CTA'yı kademeye göre değiştirin. Bir kontrol grubu tutun.
6. Her basamağı yukarıdaki tablodaki kendi metriğiyle aylık olarak raporlayın.

Basamak tabanlı trafik akmaya başladığında, Markettailor'ın segmentasyon özelliği UTM değerlerinden ve açılış sayfalarından segmentler oluşturmanızı ve bunları şirket verileriyle birleştirmenizi sağlar; böylece karşılaştırma varyantı ziyaretçinin sektörüne veya şirket büyüklüğüne de hitap edebilir.

Sıkça Sorulan Sorular

Alıcı niyeti anahtar kelimesine bir örnek nedir?

Bir ürün adı artı "alternatifleri", "vs" ile birleştirilmiş iki tedarikçi adı, bir kategori artı "fiyatları" (örneğin "ap automation pricing") ve bir ürün adı artı "salesforce entegrasyonu" tipik B2B örnekleridir. Her biri, arama yapan kişinin bir sorunu öğrenmek yerine tedarikçileri karşılaştırdığını, bir iş gerekçesi oluşturduğunu veya teknik uyumu kontrol ettiğini gösteren bir niteleyici içerir.

Alıcı niyeti anahtar kelimeleri B2B niyet verisinden nasıl farklıdır?

Alıcı niyeti anahtar kelimeleri, bir kişinin yazdığı ve kendi arama verilerinizde gördüğünüz, aynı oturumda üzerine aksiyon aldığınız tam sorgulardır. B2B niyet verisi ise genellikle üçüncü taraf verisidir ve birçok sitedeki içerik tüketiminden hesap düzeyinde derlenir. Anahtar kelimeler size tek bir ziyaretçinin aşamasını söyler. Niyet verisi ise hangi şirketlerin bir konuyu araştırdığını söyler.

B2B ekipleri arama hacmi düşük satın alma niyeti anahtar kelimelerini hedeflemeli mi?

Evet. Karşılaştırma, fiyatlandırma ve entegrasyon sorguları anahtar kelime araçlarında çoğu zaman sıfıra yakın hacim gösterir, ama karara yakın ziyaretçiler getirir. Onları bulundukları basamağa ve çektikleri hesaplara göre değerlendirin, ardından kendi sayfalarınızın dönüşüm verileriyle teyit edin.

Bir ziyaretçiyi siteme hangi satın alma niyeti anahtar kelimesinin getirdiğini nasıl görebilirim?

Ücretli aramada anahtar kelimeyi ya da niyet kademesi kampanyasını UTM parametreleriyle URL'ye aktarın; örneğin Google Ads {keyword} ValueTrack parametresini kullanarak. Organik aramada Google sorguyu aktarmaz; bu yüzden açılış sayfasını ve o sayfa için Search Console sorgu verilerini gösterge olarak kullanın. Bir kademe için çok gösterim ama az tıklama alan sayfalar ilk düzeltilecek sayfalardır; bir TO hesaplayıcı bu farkı göstermeyi kolaylaştırır.