B2B kişiselleştirme tavsiyelerinin çoğu firmografik segmentasyonla başlar ve orada biter: farklı sektörlere farklı başlıklar gösterin, sosyal kanıt için logoları değiştirin, fiyatlandırma dilini şirket büyüklüğüne göre ayarlayın. Bunlar faydalıdır, ama tablonun yarısını kaçırır. 200 kişilik aynı fintech şirketinden gelen iki ziyaretçi bambaşka satın alma aşamalarında olabilir. Biri web sitesi kişiselleştirmenin incelemeye değip değmediğini araştırıyordur. Diğerinin bir kısa listesi vardır ve fiyatları karşılaştırmak ister. Onlara aynı deneyimi göstermek, birincinin dikkatini, ikincinin ise zamanını boşa harcar.
B2B alıcı yolculuğu kişiselleştirme (genellikle alıcı yolculuğu özelleştirme olarak da adlandırılır), web sitenizin gösterdiği içeriği ziyaretçinin satın alma sürecinde gerçekte bulunduğu noktayla eşleştirmek demektir. Firmografik ve sektörel segmentasyonun yerine değil, üzerine eklenir. Bu yazı, davranışsal sinyallerden yolculuk aşamalarını nasıl belirleyeceğinizi, içeriği her aşamaya nasıl eşleyeceğinizi ve bunu işler hale getiren segmentasyon kurallarını nasıl oluşturacağınızı anlatıyor.
Firmografik Segmentasyon Tek Başına Neden Yetersiz Kalır
Firmografik veriler size birinin kim olduğunu söyler. Davranışsal veriler ise şu anda ne istediğini söyler. İkisi de önemlidir, ancak çoğu B2B sitesi yalnızca ilk boyuta göre kişiselleştirme yapar.
Örnek: orta ölçekli bir SaaS şirketindeki bir pazarlama operasyonları yöneticisi, kişiselleştirme stratejisi hakkında bir blog yazısı okuduktan sonra sitenizi ilk kez ziyaret ediyor. Firmografik segmentasyonunuz devreye giriyor ve SaaS'a özel vaka çalışmaları ile orta ölçekli şirketlere yönelik fiyatlandırmayı gösteriyor. Mantıklı, ama ziyaretçi erken araştırma modunda. Vaka çalışmalarına veya fiyat karşılaştırmalarına hazır değil. Önce sorun alanını anlaması gerekiyor.
Bir hafta sonra aynı ziyaretçi geri gelir, iki blog yazısı daha okur ve segmentasyon özelliği sayfanıza göz atar. Firmografik verilerde hiçbir şey değişmediği için siteniz hâlâ aynı orta ölçekli SaaS içeriğini gösterir. Ancak ziyaretçinin niyeti önemli ölçüde değişmiştir. Artık çözümleri değerlendiriyordur.
Dönüşüm tam da bu boşlukta kaybolur. Firmografik veriler hesabın kim olduğunu, yolculuk aşaması ise ziyaretçinin bundan sonra neye ihtiyaç duyduğunu söyler. Bizim tutumumuz: Firmografik verilerin ötesinde yalnızca bir ek kişiselleştirme boyutunu karşılayabiliyorsanız, aşama ikinci bir firmografik özellikten daha değerlidir; çünkü yanlış aşamaya ait bir CTA (ilk kez okuyana demo talebi, değerlendiriciye başlangıç rehberi), sektör ne kadar iyi eşleşirse eşleşsin tıklamayı kaybettirir.
Web Sitesi Kişiselleştirmesi İçin Önemli Olan Üç Yolculuk Aşaması
B2B satın alma çerçeveleri genellikle beş veya yedi aşamaya sahiptir; bu satış süreci dokümantasyonu için uygundur, ancak web sitesi kişiselleştirmesi için fazla ayrıntılıdır. Web'de anonim veya yarı anonim ziyaretçilerle, sınırlı sinyal verisiyle ve ne gösterileceğine karar vermek için milisaniyelerle çalışırsınız. Üç aşama, kurallarınızı aşırı karmaşıklaştırmadan deneyimi anlamlı şekilde değiştirmek için yeterlidir.
1. Aşama: Farkındalık (Araştırmacı)
Bu ziyaretçiler bir sorun alanını keşfediyor. Ürün kategorinizin var olduğunu bilmiyor olabilirler ya da var olduğunu biliyor ama sorunu çözmeye henüz karar vermemiş olabilirler. Blog yazıları, bilgi amaçlı sorgulardan gelen organik aramalar, sosyal medya bağlantıları ya da sektörel içeriklerden gelen yönlendirmeler aracılığıyla gelirler.
Neye ihtiyaç duyuyorlar: eğitici içerik, sorunun doğrulanması, sektör bağlamı. Ürün demoları, fiyatlandırma veya özellik karşılaştırmaları değil.
Davranışsal sinyaller:
- Siteye ilk ziyaret (önceki oturum geçmişi yok)
- Bir blog yazısı veya eğitici içerik sayfası üzerinden giriş
- Kısa oturum süresi (2 dakikanın altında)
- Ürün veya fiyatlandırma sayfalarına ziyaret yok
- Bilgi edinme amaçlı anahtar kelimelerle gelen organik arama trafiği
2. Aşama: Değerlendirme (Değerlendirici)
Bu ziyaretçiler sorunu kabul etmiş ve aktif olarak çözüm arıyor. Yaklaşımları karşılaştırıyor, belirli özellikler hakkında okuyor ve bir kısa liste oluşturmaya çalışıyorlar. Ürün sayfalarını ziyaret ediyor, karşılaştırma içeriklerini okuyor ve siteye birçok kez geri dönüyorlar.
Neye ihtiyaç duyuyorlar: ürün ayrıntıları, farklılaşma, durumlarıyla alakalı kullanım senaryoları ve benzer şirketlerden sosyal kanıt.
Davranışsal sinyaller:
- Geri dönen ziyaretçi (2+ oturum)
- En az bir ürün veya özellik sayfasını görüntülemiş
- 3 dakikanın üzerinde oturum süresi
- Oturum başına birden fazla sayfa görüntüleme (3+)
- Belirli özellik içerikleriyle etkileşim (yalnızca blog yazıları değil)
3. Aşama: Karar (Alıcı)
Bu ziyaretçiler seçim yapmaya hazırdır. Fiyatlandırmaya bakıyor, son doğrulama için vaka çalışmalarını okuyor, entegrasyon ayrıntılarını kontrol ediyor ve diğer paydaşları sürece dahil etmeye hazırlanıyorlar. Satış ekibiyle zaten görüşmüş veya bir form doldurmuş olabilirler.
İhtiyaç duydukları: fiyat netliği, ROI verileri, uygulama ayrıntıları, güvenlik ve uyumluluk bilgileri ve biriyle görüşmenin kolay yolları.
Davranışsal sinyaller:
- Fiyatlandırma sayfasını ziyaret etmiş
- 3+ geri dönüş oturumu
- Vaka çalışmalarını veya müşteri hikâyelerini görüntüledi
- Huninin alt aşamasına ait içeriklerle etkileşime girdi (entegrasyon belgeleri, güvenlik sayfaları)
- Bilinen kişi (form gönderimi, demo talebi, ziyaretçi tanımlama ile tanımlanmış)
Davranışsal Sinyallerden Yolculuk Aşaması Nasıl Tespit Edilir
Yukarıdaki sinyaller başlangıç noktalarıdır. Tekil ikili kurallar ("fiyatlandırmayı ziyaret ettiyse karar aşamasındadır") kırılgandır: ilk kez gelen bir ziyaretçi, hiçbir satın alma niyeti olmadan sırf merakla fiyatlandırmayı açabilir ve tek bir kural onu yanlış kovaya koyar.
Ağırlıklı bir model daha sağlamdır. Her davranış puan ekler ve ziyaretçinin aşaması, geçtiği en yüksek eşiktir. Aşağıdaki ağırlıklar test edilmiş değerler değil, kendi dönüşüm yollarınıza göre ayarlamanız gereken bir başlangıç noktasıdır:
Yolculuk Aşamasını Tespit Etmek İçin Bir Puanlama Modeli
Farkındalık sinyalleri (yeni ziyaretçiler için varsayılan aşama):
- İlk oturum: Farkındalık aşamasından başlayın
- Yalnızca blog/eğitim sayfaları görüntülendi: Farkındalık aşamasında kalın
- Tek sayfalık oturum: Farkındalık aşamasında kalın
Değerlendirme tetikleyicileri (skor 3+ olduğunda Değerlendirme aşamasına geçin):
- Tekrar ziyaret: +1 puan
- Ürün sayfası görüntüleme: +2 puan
- Özellik sayfası görüntüleme: +1 puan
- 3 dakikanın üzerinde oturum süresi: +1 puan
- Bir oturumda 3+ sayfa: +1 puan
Karar tetikleyicileri (skor 5+ olduğunda Karar aşamasına geçin):
- Fiyatlandırma sayfası görüntüleme: +3 puan
- Vaka çalışması sayfası görüntüleme: +1 puan
- Entegrasyon/doküman sayfası görüntüleme: +2 puan
- Form gönderimi: +5 puan (otomatik olarak Karar aşaması)
- 3+ geri dönüş oturumu: +2 puan
Bu model bilinçli olarak basit tutuldu. Yaygın bir hata, 20'den fazla sinyalle aşırı karmaşık skorlama sistemleri kurmak ve ardından ziyaretçilerin neden yanlış aşamaya düştüğünü bulmakta zorlanmaktır. 5 ila 8 sinyalle başlayın. Karmaşıklığı ancak yeni sinyallerin aşama doğruluğunu gerçekten artırdığını doğrulayacak kadar veriniz olduğunda ekleyin.
İçerik Eşleme: Her Aşamada Ne Gösterilmeli
Bir aşamayı tespit edebildiğinizde, sayfada gerçekte neyin değişeceğine karar verin. Yalnızca başlığı değiştirmek ziyaretçiye nadiren çok şey anlatır; asıl işe yarayan, hangi içeriğin öne çıkacağını değiştirmektir; böylece farkındalık aşamasındaki bir ziyaretçi önce rehberleri, karar aşamasındaki bir ziyaretçi ise fiyatlandırmayı, güvenliği ve biriyle görüşmenin bir yolunu görür.
Aşamaya Göre Ana Sayfa Kişiselleştirme
Farkındalık aşamasındaki ziyaretçi:
- Ürünle değil, sorunla başlayın ("Web sitesi ziyaretçilerinizin çoğu kim olduklarını söylemeden ayrılıyor")
- Eğitici içerikleri öne çıkarın: blog yazıları, rehberler, sektör raporları
- CTA: "Nasıl çalıştığını öğrenin" veya "Rehberi okuyun"
- Fiyatlandırma ve demo CTA'larını gizleyin veya geri plana alın
Değerlendirme aşamasındaki ziyaretçi:
- Çözüm kategorisini ve farklılaşmayı öne çıkarın
- Ürün odaklı içerik gösterin: öne çıkan özellikler, kullanım senaryoları, karşılaştırma noktaları
- Kendi sektörlerinden vaka çalışmalarını öne çıkarın (firmografik verileri burada ekleyin)
- CTA: "Uygulamada görün" veya "3 dakikalık demoyu izleyin"
Karar aşamasındaki ziyaretçi:
- Benzer müşterilerden gelen kanıtlarla başlayın: kendi sektörlerinden, o müşterinin bildirdiği sonuçla birlikte, isim verilmiş bir vaka çalışması
- ROI hesaplayıcısını, fiyat ayrıntılarını ve uygulama zaman çizelgesini gösterin
- Entegrasyon bilgilerini ve güvenlik sertifikalarını öne çıkarın
- CTA: "Bizimle görüşün" veya "20 dakikalık bir tanıtım ayarlayın"
Aşamaya Göre Blog Yazısı Sayfaları
Blog yazılarının kendisi değişmez, ancak çevresindeki öğeler değişmelidir. Farkındalık aşamasındaki ziyaretçiler için kenar çubuğu ve okuma sonrası CTA'lar, onları öğrenme döngüsünde tutarak ilgili eğitici içeriklere yönlendirmelidir. Değerlendirme aşamasındaki ziyaretçiler için blog içeriğinin yanında ilgili ürün sayfalarını ve kullanım senaryolarını gösterin. Karar aşamasındaki ziyaretçiler için genel bülten CTA'sını bir demo talep formu veya satışa doğrudan bir hatla değiştirin.
Yalnızca okuma sonrası CTA'yı aşamaya göre değiştirmek, yürütebileceğiniz en ucuz testlerden biridir; çünkü bu durumda talep, ziyaretçinin hazır oluşuyla örtüşür. Blogu ilk kez okuyan birinin "Demo talep edin"e tıklaması pek olası değildir. Aynı okuyucunun "Rehberin tamamını okuyun"a tıklaması ise doğaldır.
Aşamaya Göre Ürün Sayfaları
Farkındalık aşamasındaki ziyaretçiler bazen doğrudan ürün sayfalarına gelir (hedefli bir reklam veya bir meslektaşın paylaştığı bağlantı aracılığıyla). Onlara özellik listeleri ve fiyatlarla dolu standart ürün sayfasını göstermek bunaltıcı olabilir.
Ürün sayfalarındaki farkındalık aşaması ziyaretçileri için üst kısma bağlamsal bir banner ekleyin: "Web sitesi kişiselleştirmede yeni misiniz? 5 dakikalık genel bakışımızla başlayın" ve eğitici içeriğe bir bağlantı. Bu, onları tamamen kaybetmeden aşamalarına uygun içeriğe geçebilecekleri bir çıkış yolu sunar.
Ürün sayfalarındaki karar aşamasındaki ziyaretçiler için entegrasyon ayrıntılarını, güvenlik bilgilerini ve doğrudan iletişim seçeneğini daha belirgin hale getirin. Bunlar satın almanın önünü açan ayrıntılardır ve satın almaya hazır bir ziyaretçinin bunları bulmak için özellik turunu kaydırarak geçmek zorunda kalmaması gerekir.
Segmentasyon Kurallarını Oluşturmak
Puanlama modelini ve içerik eşlemesini kişiselleştirme platformunuzun uygulayabileceği segmentasyon kurallarına dönüştürmek için:
Adım 1: Aşama Segmentlerinizi Tanımlayın
Davranışsal puanlama modeline göre üç kitle segmenti oluşturun:
- Farkındalık segmenti: Değerlendirme eşiğini geçmemiş tüm ziyaretçiler. Bu sizin varsayılanınızdır ve trafiğinizin çoğu burada yer alır.
- Değerlendirme segmenti: Değerlendirme puanı 3 veya üzeri, ancak Karar puanı 5'in altında olan ziyaretçiler.
- Karar segmenti: Karar puanı 5 veya üzeri olan ya da form göndermiş ziyaretçiler.
2. Adım: Yolculuk Aşamasını Firmografik Segmentlerin Üzerine Ekleyin
Yolculuk aşaması segmentleri mevcut firmografik segmentlerinizin yerini almamalı, onlarla birlikte çalışmalıdır. Zaten sektöre ve şirket büyüklüğüne göre segmentasyon yapıyorsanız, artık bir matrisiniz var. Örneğin: "Orta ölçekli fintech şirketi, Değerlendirme aşaması", "Kurumsal üretim şirketi, Farkındalık aşaması"ndan farklı içerik alır.
Matrisin her hücresini ilk günden kişiselleştirmeye çalışmayın. En yüksek trafikli firmografik segmentinizle başlayın ve o grup için yolculuk aşaması varyantları oluşturun. İlk set bir sonuç gösterdiğinde diğer segmentlere genişletin. Birkaç varyantı küçük bir ekip yazabilir, kalite kontrolünden geçirebilir ve ölçebilir; sektörler çarpı aşamalardan oluşan tam bir matris ise öyle değildir ve trafiği o kadar ince böler ki hiçbir hücre okunabilir bir test üretmez.
Adım 3: Davranış Takibini Kurun
Kişiselleştirme platformunuzun puanlama modelini besleyebilmek için belirli olayları izlemesi gerekir:
- Sayfa kategorisi görüntülemeleri (blog, ürün, fiyatlandırma, vaka çalışması, dokümantasyon)
- Ziyaretçi başına oturum sayısı
- Oturum süresi
- Oturum başına sayfa
- Form gönderimleri
Markettailor'ın analitik özelliği dahil çoğu kişiselleştirme ve analitik aracı bunları takip edebilir. Asıl iş, ham etkinlikleri aşama skorlama mantığınızla eşleştirmektir; böylece segmentler ziyaretçiler gezinirken gerçek zamanlı olarak güncellenir.
Çoğu Ekibin Yanlış Yaptığı Şey
Hata 1: Aşamaları Doğrusal Görmek
B2B satın alma düz bir çizgi değildir. Bir ziyaretçi Farkındalık'tan Karar'a atlayabilir (yöneticisi bu hafta bir şey satın almasını söylemiştir) veya Karar'dan Değerlendirme'ye geri kayabilir (yeni bir paydaş itirazlar dile getirmiştir). Segmentasyon kurallarınızın geriye doğru hareketi de ele alması gerekir. Karar aşamasındaki bir ziyaretçi yeniden huni başı blog içeriği okumaya başlarsa, onu huni sonu CTA'ları görmeye devam etmeye zorlamayın. Puanlama modelinin son davranışa göre yeniden değerlendirme yapmasına izin verin.
Bunu yapmanın bir yolu yakınlık ağırlıklandırmasıdır; örneğin son 7 gündeki davranışa tam ağırlık, 8 ila 30 gün arasına yarım ağırlık, daha eskisine hiç ağırlık vermemek. Satış döngünüze uyan zaman aralıkları seçin. Bu, fiyatlandırmaya üç ay önce bakmış bir ziyaretçinin kalıcı olarak Karar segmentinde kalmasını önler.
Hata 2: Çok Erken Aşırı Kişiselleştirme
Yolculuk aşamasına göre kişiselleştirme, aşama tespitinizin doğru olduğunu doğrulamaya yetecek trafik gerektirir. Düşük trafikli bir sitede birkaç haftalık veri, Değerlendirme sinyallerinizin herhangi bir şeyi öngörüp öngörmediğini söylemez. Kişiselleştirme kurallarını etkinleştirmeden önce sinyalleri 30 gün boyunca pasif olarak takip ederek başlayın. Skorlama modelinizin aşamaları doğru belirlediğini, gerçek satış görüşmeleri ve kapanan anlaşmalarla karşılaştırarak doğrulayın.
Hata 3: Satın Alma Komitesini Görmezden Gelmek
B2B satın almalarda nadiren tek bir kişi yer alır; bu yüzden aynı hesaptan birkaç kişi farklı yolculuk aşamalarında aynı anda sitenizi ziyaret edebilir. Teknik destekçiniz Karar aşamasındayken CFO hâlâ Farkındalık aşamasında olabilir.
Hesap düzeyinde yolculuk takibi bu sorunu çözer. Yolculuk aşamasını her bireysel ziyaretçi için değil, her hesap için takip edin (ziyaretçileri şirkete göre gruplamak için ziyaretçi tanımlamayı kullanarak). Hesabın aşaması, en ileri bireysel aşamaya göre belirlenir. Hesaptan herhangi biri Karar aşamasına ulaştıysa, o şirketten yeni bir paydaş siteyi ilk kez ziyaret etse bile hesap Karar aşamasındadır.
İşe Yarayıp Yaramadığını Ölçmek
Yolculuk aşaması kişiselleştirmesi ölçümünüze karmaşıklık ekler, çünkü yalnızca genel dönüşüm oranlarını değil, her aşamadaki performansı izlemeniz gerekir.
Aşamaya Göre Temel Metrikler
Farkındalık aşaması:
- İçerik etkileşim oranı (sayfada geçirilen süre, kaydırma derinliği)
- 14 gün içinde geri dönüş oranı
- Değerlendirme aşamasına geçiş oranı (yüzde kaçı bir sonraki aşamaya geçiyor?)
Değerlendirme aşaması:
- Ürün sayfası etkileşimi (görüntülenen sayfalar, incelenen özellik sayfaları)
- İçerik indirmeleri veya kilitli içerik etkileşimi
- Karar aşamasına ilerleme oranı
Karar aşaması:
- Demo talep oranı
- Fiyatlandırma sayfası etkileşimi (sayfada geçirilen süre, kaydırma tamamlama)
- İletişim formu gönderim oranı
Bu oranlar için faydalı bir sektör ortalaması yoktur, çünkü her aşamayı nasıl tanımladığınıza bağlıdırlar. Pasif izleme haftalarında kendi başlangıç değerinizi kaydedin, ardından ilerlemeyi her hafta buna göre takip edin. Farkındalıktan Değerlendirmeye geçiş oranı başlangıç değerinizin çok altına düşerse ya eğitici içerik hiçbir yere götürmüyordur ya da Değerlendirme sinyalleri yanlış ayarlanmıştır. Değerlendirmeden Karara geçiş tıkanırsa ürün sayfalarınız değerlendirme yapanların sorularını yanıtlamıyor olabilir.
İlk Yapmanız Gereken A/B Testi
Tam yolculuk aşaması kişiselleştirmesini yaygınlaştırmadan önce tek bir test yürütün: en iyi 5 blog yazınızda yalnızca okuma sonrası CTA'yı tespit edilen aşamaya göre değiştirin. Farkındalık aşamasındaki ziyaretçiler içerik odaklı bir CTA görür. Değerlendirme aşamasındakiler ürün odaklı bir CTA görür. Karar aşamasındakiler demo odaklı bir CTA görür. CTA'ları değiştirmek kolaydır ve tıklama oranı yüksek frekanslı bir metriktir; bu yüzden bu test ana sayfadaki herhangi bir testten daha hızlı sonuç verir.
Bu test kontrol grubuna karşı anlamlı bir artış gösterirse, daha kapsamlı yolculuk aşaması kişiselleştirmesine yatırım yapmak için doğrulamanız olur. Göstermezse, daha karmaşık kurallar oluşturmadan önce aşama tespit sinyallerinizi yeniden inceleyin. Veriye dayalı kişiselleştirilmiş CTA'lar yazımız, CTA kişiselleştirmesinin işleyişini daha ayrıntılı ele alıyor.
Örnek Uygulama: Aylık 5.000 Ziyaretçili Bir SaaS Sitesi
Orta ölçekli bir SaaS şirketi için örnek bir plan. Süreler bir öneridir, ölçülmüş bir sonuç değil.
1. ve 2. hafta: Sinyal takibinin kurulumu. Sayfa kategorisi görüntülemeleri, oturum sayısı, oturum süresi ve form gönderimleri için davranışsal takibi yapılandırın. Henüz hiçbir kişiselleştirmeyi etkinleştirmeyin. Sadece veri toplayın.
3-4. hafta: Aşama doğrulaması. İki haftalık veriden sonra, sonunda dönüşüm gerçekleştiren (demo talebi, iletişim formu) ziyaretçilerin raporunu çekin. Davranış geçmişlerini geriye doğru inceleyin. Modelinizin öngördüğü Farkındalık, Değerlendirme, Karar yolunu izlediler mi? Model ile gerçekliğin uyuşmadığı yerlerde eşikleri ayarlayın. Kontrol etmeye değer bir şey: Birçok ziyaretçi ilk oturumunda fiyatlandırma sayfasını açıp bir daha geri gelmiyorsa, fiyatlandırma için sabit +3 puan onları Karar aşamasına çok erken iter. Sinyali bölmek (örneğin ilk oturumdaki fiyatlandırma görüntülemesi için +1, geri dönüş ziyaretindeki fiyatlandırma görüntülemesi için +3) bir çözümdür; geriye dönük kontrolü yeniden çalıştırarak doğrulayın.
5. ila 6. hafta: İlk kişiselleştirme aktivasyonu. Yukarıda açıklanan CTA testiyle başlayın. En iyi blog yazılarınızdaki okuma sonrası CTA'ları tespit edilen aşamaya göre değiştirin. Her aşama için tıklama oranlarını ölçün.
7-8. haftalar: Ana sayfa varyantları. Yukarıdaki içerik eşlemesini izleyerek üç ana sayfa varyantı oluşturun. En yüksek trafikli firmografik segmentinizle başlayın ve onun içinde yolculuk aşaması varyantları oluşturun.
9-12. haftalar: Genişletin ve optimize edin. Ürün sayfaları için yolculuk aşaması varyantları ekleyin ve ek firmografik segmentlere genişleyin. Aşama ilerleme metriklerini haftalık olarak gözden geçirin ve içeriği gerektiği gibi ayarlayın.
Plan bilerek yavaş tutuluyor. Aşama modeli yanlışsa, onun üzerine kurulan her varyant yanlış kişilere gösterilir ve test sonuçları size içeriğin mi yoksa modelin mi başarısız olduğunu söylemez.
Yolculuk Aşaması Kişiselleştirmesi Lead Puanlamasıyla Nasıl Bağlantılıdır
Yolculuk aşaması verileri doğrudan hesap skorlamaya aktarılır. Skorlama modeliniz zaten davranışsal sinyalleri takip ediyorsa, yolculuk aşaması skoru zenginleştiren türetilmiş bir özelliğe dönüşür. Hedef bir hesaptan gelen Karar aşamasındaki bir ziyaretçi, sayfa görüntüleme sayıları benzer olsa bile aynı hesaptan gelen Değerlendirme aşamasındaki bir ziyaretçiden daha öncelikli bir lead'dir.
Bir ziyaretçi web sitenizde Değerlendirme aşamasından Karar aşamasına geçtiğinde, bu aşama değişikliği satış ekibine bir uyarı tetiklemelidir. Bu genellikle kimse form doldurmadan önce gerçekleşir; bu yüzden aşama değişikliklerini CRM'e yazmak, satış ekibinin gelen bir talebi beklemek yerine harekete geçmesini sağlar. Web sitesi lead'lerini niyete göre yönlendirme rehberimiz bu uyarıları doğru sorumluya nasıl göndereceğinizi ele alıyor.
Yazılımla Değil, Sinyallerle Başlayın
Araç, sinyal kalitesinden daha az önemlidir. Herhangi bir şeyi yapılandırmadan önce analitik aracınızda 20 ila 30 dönüşüm yolunu manuel olarak inceleyin. Gördüğünüz davranış kalıplarını haritalayın. Puanlama modelinizi yazılımda yapılandırmadan önce kâğıt üzerinde kurun.
Sinyalleri doğruladıktan sonra Markettailor gibi bir platform, ziyaretçi tanımlama aracılığıyla zaten topladığınız davranışsal verileri kullanarak yolculuk aşaması segmentleri oluşturmanıza ve bunları katmanlı kişiselleştirme için firmografik verilerle birleştirmenize olanak tanır.
Sıkça Sorulan Sorular
Alıcı yolculuğu özelleştirme nedir?
Alıcı yolculuğu özelleştirme, bir web sitesinin gösterdiklerini, başta başlıklar, öne çıkan içerik ve harekete geçirici mesajlar olmak üzere, ziyaretçinin bulunduğu aşamaya uyarlamaktır: farkındalık, değerlendirme veya karar. Aşama, tekrar ziyaretler, görüntülenen sayfalar ve tüketilen içerik gibi davranışlardan çıkarılır ve firmografik segmentasyonun yerini almak yerine onun üzerine eklenir.
Bir B2B web sitesi ziyaretçisinin hangi satın alma aşamasında olduğunu nasıl anlarsınız?
Küçük bir davranışsal sinyal setini puanlayın. Eğitici blog ziyaretleri farkındalığa; ürün, entegrasyon ve karşılaştırma sayfaları değerlendirmeye; fiyatlandırma, güvenlik ve uygulama sayfaları ile aynı hesaptan tekrarlanan ziyaretler ise karara işaret eder. Beş ila sekiz sinyalle başlayın ve bunları daha sonra dönüşüm sağlayan ziyaretçilerle doğrulayın.
Web sitesinde her yolculuk aşamasında neler değişmeli?
Farkındalık aşamasındaki ziyaretçiler soruna odaklanan içerik ve bir rehber gibi düşük bağlılık gerektiren CTA'lar görür. Değerlendirme aşamasındaki ziyaretçiler karşılaştırmalar, kullanım senaryoları ve benzer şirketlerden kanıtlar görür. Karar aşamasındaki ziyaretçiler net fiyatlandırma, uygulama ayrıntıları ve satışa doğrudan bir yol görür. Sayfa yapısı aynı kalır; yalnızca içerik ve CTA'lar değişir.
Alıcı yolculuğu kişiselleştirmesi nasıl ölçülür?
Aşamaya uygun içerik gören ziyaretçiler için aşama ilerleme oranlarını (farkındalıktan değerlendirmeye, değerlendirmeden karara, karardan satış görüşmesine) varsayılanı gören bir kontrol grubuyla karşılaştırarak takip edin. B2B pazarlama hunisi rehberimiz her aşamanın metriklerini ele alıyor.