A legtöbb B2B perszonalizációs tanács a firmográfiai szegmentálással kezdődik és ér véget: mutass más főcímet a különböző iparágaknak, cserélj logókat társadalmi bizonyítéknak, igazítsd az árazási szöveget a cégmérethez. Ez hasznos, de a kép felét kihagyja. Ugyanannak a 200 fős fintech cégnek két látogatója teljesen különböző vásárlási szakaszban lehet. Az egyik azt kutatja, egyáltalán érdemes-e foglalkozni a weboldal-perszonalizációval. A másiknak már megvan a szűkített listája, és az árakat akarja összehasonlítani. Ha ugyanazt az élményt mutatod nekik, az első látogató figyelmét és a második idejét pazarolod.
A B2B vásárlói út personalizációja (gyakran vásárlói út testreszabásnak is hívják) azt jelenti, hogy amit a weboldalad mutat, azt ahhoz igazítod, ahol a látogató ténylegesen tart a vásárlási folyamatában. A firmografikus és iparági szegmentációra épül rá, nem helyettesíti azt. Ez a cikk bemutatja, hogyan azonosítsd a vásárlói út szakaszait viselkedési jelekből, hogyan rendelj tartalmat az egyes szakaszokhoz, és hogyan építsd fel a működéshez szükséges szegmentációs szabályokat.
Miért nem elég önmagában a cégadat-alapú szegmentálás
A cégadatok megmondják, ki valaki. A viselkedési adatok megmondják, mit akar éppen most. Mindkettő számít, de a legtöbb B2B oldal csak az első dimenzió alapján szab személyre.
Példa: egy középvállalati SaaS-cég marketing ops menedzsere először látogat el az oldaladra, miután elolvasott egy blogbejegyzést a személyre szabási stratégiáról. Életbe lép a cégjellemző-alapú szegmentációd, és SaaS-specifikus esettanulmányokat és középvállalati árazást mutat. Észszerű, de a látogató a korai kutatási fázisban van. Még nem áll készen esettanulmányokra vagy árösszehasonlításokra. Előbb a problématerületet kell megértenie.
Egy héttel később ugyanez a látogató visszatér, elolvas még két blogcikket, és megnézi a szegmentálási funkcióoldaladat. Az oldalad még mindig ugyanazt a középvállalati SaaS tartalmat mutatja, mert a cégadatokban semmi sem változott. A látogató szándéka viszont jelentősen elmozdult: most már megoldásokat értékel.
Ebben a szakadékban vész el a konverzió. A cégadatok megmondják, ki a fiók; a vásárlói út szakasza megmondja, mire van szüksége a látogatónak ezután. Álláspontunk: ha a cégadatokon túl csak egy további személyre szabási dimenzióra futja, a fázis jobb, mint egy második cégjellemző, mert egy rossz fázisú CTA (demókérés egy első olvasónak, kezdő útmutató egy értékelőnek) akkor is elveszíti a kattintást, ha az iparág tökéletesen illeszkedik.
A vásárlói út három szakasza, amely a weboldal-personalizációban számít
A B2B vásárlási keretrendszerek gyakran öt vagy hét szakaszból állnak, ami az értékesítési folyamat dokumentálásához rendben van, de a weboldal-személyre szabáshoz túl részletes. A weben névtelen vagy félig névtelen látogatókkal, korlátozott jeladatokkal és ezredmásodpercekkel dolgozol ahhoz, hogy eldöntsd, mit mutass. Három szakasz elég ahhoz, hogy érdemben megváltoztasd az élményt anélkül, hogy túlbonyolítanád a szabályaidat.
1. szakasz: ismertség (a kutató)
Ezek a látogatók egy problématerületet fedeznek fel. Lehet, hogy nem is tudják, hogy a termékkategóriád létezik, vagy tudják, de még nem szánták el magukat a probléma megoldására. Blogbejegyzéseken, tájékozódó lekérdezésekre adott organikus találatokon, közösségi médiás linkeken vagy iparági tartalmak hivatkozásain keresztül érkeznek.
Amire szükségük van: oktató tartalom, a probléma megerősítése, iparági kontextus. Nem termékdemó, nem árazás, nem funkció-összehasonlítás.
Viselkedési jelzések:
- Első látogatás az oldalon (nincs korábbi munkamenet)
- Belépés egy blogbejegyzésen vagy oktató tartalmú oldalon keresztül
- Rövid munkamenet (2 percnél kevesebb)
- Nincs látogatás a termék- vagy árazási oldalakon
- Organikus keresési hivatkozás információs szándékú kulcsszavakkal
2. szakasz: mérlegelés (az értékelő)
Ezek a látogatók már felismerték a problémát, és aktívan keresik a megoldásokat. Megközelítéseket hasonlítanak össze, konkrét funkciókról olvasnak, és szűkített listát próbálnak összeállítani. Termékoldalakat néznek, összehasonlító tartalmakat olvasnak, és többször is visszatérnek az oldalra.
Amire szükségük van: termékrészletek, megkülönböztető jegyek, a helyzetükhöz illő felhasználási esetek és hasonló cégektől származó társadalmi bizonyíték.
Viselkedési jelzések:
- Visszatérő látogató (2+ munkamenet)
- Legalább egy termék- vagy funkcióoldalt megnézett
- 3 percnél hosszabb munkamenet
- Több oldalmegtekintés munkamenetenként (3+)
- Konkrét funkciókról szóló tartalmakkal való foglalkozás (nem csak blogbejegyzésekkel)
3. szakasz: döntés (a vásárló)
Ezek a látogatók készen állnak a döntésre. Az árazást nézik, esettanulmányokat olvasnak a végső megerősítéshez, integrációs részleteket ellenőriznek, és készülnek más érintettek bevonására. Lehet, hogy már beszéltek az értékesítéssel vagy kitöltöttek egy űrlapot.
Amire szükségük van: átlátható árazás, ROI-adatok, bevezetési részletek, biztonsági és megfelelőségi információk, valamint egyszerű út ahhoz, hogy valakivel beszélhessenek.
Viselkedési jelzések:
- Megnézte az árazási oldalt
- 3+ visszatérő munkamenet
- Megtekintett esettanulmányokat vagy ügyféltörténeteket
- Tölcsér alji tartalmakkal foglalkozott (integrációs dokumentáció, biztonsági oldalak)
- Ismert kapcsolattartó (űrlapbeküldés, demókérés, látogatóazonosítással azonosítva)
Hogyan ismerd fel a vásárlói út szakaszát viselkedési jelekből
A fenti jelzések kiindulópontok. Az egyszerű bináris szabályok („ha meglátogatta az árazást, döntési szakaszban van”) törékenyek: egy első látogató puszta kíváncsiságból is megnyithatja az árazást mindenféle vásárlási szándék nélkül, és egyetlen szabály rossz csoportba sorolja.
A súlyozott modell strapabíróbb. Minden viselkedés pontokat ad, és a látogató szakasza a legmagasabb átlépett küszöb. Az alábbi súlyok kiindulópontok, amelyeket a saját konverziós útvonalaidhoz kell igazítanod, nem tesztelt értékek:
Pontozási modell a vásárlói út szakaszának felismeréséhez
Ismertségi jelek (alapértelmezett szakasz az új látogatóknál):
- Első munkamenet: indulás a tudatosság szakaszban
- Csak blog/oktató oldalakat nézett: marad az Ismertség szakaszban
- Egyoldalas munkamenet: marad a Tudatosság szakaszban
Mérlegelési kiváltók (lépés a Mérlegelés szakaszba, ha a pontszám eléri a 3-at vagy többet):
- Visszatérő látogatás: +1 pont
- Termékoldal-megtekintés: +2 pont
- Funkcióoldal megtekintése: +1 pont
- 3 percnél hosszabb munkamenet: +1 pont
- 3+ oldal egy munkamenetben: +1 pont
Döntési kiváltók (lépés a Döntés szakaszba, ha a pontszám eléri az 5-öt vagy többet):
- Árazási oldal megtekintése: +3 pont
- Esettanulmány-oldal megtekintése: +1 pont
- Integrációs/dokumentációs oldal megtekintése: +2 pont
- Űrlapbeküldés: +5 pont (automatikusan Döntés szakasz)
- 3+ visszatérő munkamenet: +2 pont
Ez a modell szándékosan egyszerű. Gyakori hiba, hogy túlságosan összetett, 20+ jelzésből álló pontozási rendszereket építenek, aztán nehezen tudják kideríteni, miért kerülnek a látogatók rossz szakaszba. Kezdj 5–8 jelzéssel. Csak akkor bonyolítsd, ha elég adatod van annak validálásához, hogy az új jelzések valóban javítják a szakaszok pontosságát.
Tartalomtérkép: mit mutass az egyes szakaszokban
Ha már fel tudsz ismerni egy szakaszt, döntsd el, mi változik ténylegesen az oldalon. Egy főcímcsere önmagában ritkán mond sokat a látogatónak; az segít, ha azt változtatod meg, mely tartalom kap kiemelést, így a tudatosság szakaszában lévő látogató először útmutatókat lát, a döntési szakaszban lévő pedig árazást, biztonságot és egy módot arra, hogy beszéljen valakivel.
Kezdőlap-személyre szabás szakaszonként
Tudatossági szakaszban lévő látogató:
- A problémával kezdj, ne a termékkel („A weboldalad látogatóinak többsége úgy távozik, hogy nem árulja el, kicsoda”)
- Emeld ki az oktató tartalmakat: blogbejegyzéseket, útmutatókat, iparági riportokat
- CTA: „Tudd meg, hogyan működik” vagy „Olvasd el az útmutatót”
- Rejtsd el vagy tompítsd az árazási és demó CTA-kat
Mérlegelési szakaszban lévő látogató:
- Kezdd a megoldáskategóriával és a megkülönböztetéssel
- Mutass termékközpontú tartalmat: kiemelt funkciók, felhasználási esetek, összehasonlítási szempontok
- Hozz elő esettanulmányokat az iparágukból (itt jön be a firmografikus adat)
- CTA: „Nézd meg működés közben” vagy „Nézz meg egy 3 perces demót”
Döntési szakaszban lévő látogató:
- Hasonló ügyfelektől származó bizonyítékkal kezdj: egy megnevezett esettanulmánnyal az ő iparágukból, az ügyfél által közölt eredménnyel
- Mutass ROI-kalkulátort, árazási részleteket, bevezetési ütemtervet
- Emeld ki az integrációs információkat és a biztonsági tanúsítványokat
- CTA: „Beszéljünk” vagy „Foglalj egy 20 perces bemutatót”
Blogbejegyzés-oldalak fázis szerint
Maguk a blogbejegyzések nem változnak, de a körülöttük lévő elemeknek kell. A figyelemfelkeltési fázisú látogatóknál az oldalsávnak és az olvasás utáni CTA-knak kapcsolódó oktató tartalomra kell mutatniuk, a tanulási körben tartva őket. A mérlegelési fázisú látogatóknak mutass kapcsolódó termékoldalakat és felhasználási eseteket a blogtartalom mellett. A döntési fázisú látogatóknál cseréld az általános hírlevél-CTA-t demókérő űrlapra vagy közvetlen értékesítési elérhetőségre.
Ha csak az olvasás utáni CTA-t változtatod fázis szerint, az az egyik legolcsóbb teszt, amelyet futtathatsz, mert a kérés így a látogató felkészültségéhez igazodik. Nem valószínű, hogy egy első alkalommal érkező blogolvasó a „Kérj demót” gombra kattint. Ugyanannak az olvasónak a „Olvasd el a teljes útmutatót” természetes.
Termékoldalak szakaszonként
A tudatossági szakaszban lévő látogatók néha közvetlenül a termékoldalakra érkeznek (célzott hirdetésen vagy egy kolléga linkjén keresztül). Ha nekik a szokásos, funkciólistákkal és árazással teli termékoldalt mutatod, az túl sok lehet nekik.
A termékoldalakon lévő figyelemfelkeltési fázisú látogatóknak tegyél egy kontextuális sávot a tetejére: „Új vagy a weboldal-személyre szabásban? Kezdd az 5 perces áttekintésünkkel”, linkkel az oktató tartalomra. Ez kijáratot ad nekik a fázisukhoz illő tartalom felé anélkül, hogy teljesen elveszítenéd őket.
A termékoldalakon járó, döntési szakaszban lévő látogatóknak tedd hangsúlyosabbá az integrációs részleteket, a biztonsági információkat és a közvetlen kapcsolatfelvételi lehetőséget. Ezek a részletek oldják fel a vásárlás akadályait, és egy vásárlásra kész látogatónak nem kellene a funkcióbemutatón át görgetnie, hogy megtalálja őket.
A szegmentálási szabályok felépítése
Hogy a pontozási modellből és a tartalom-hozzárendelésből olyan szegmentációs szabályok legyenek, amelyeket a personalizációs platformod végre tud hajtani:
1. lépés: határozd meg a szakaszszegmenseidet
Hozz létre három közönségszegmenst a viselkedési pontozási modell alapján:
- Figyelemfelkeltési szegmens: minden látogató, aki nem lépte át a mérlegelési küszöböt. Ez az alapértelmezett, és a forgalmad nagy része ide tartozik.
- Mérlegelési szegmens: azok a látogatók, akiknek a mérlegelési pontszáma legalább 3, de a döntési pontszáma 5 alatt van.
- Döntési szegmens: azok a látogatók, akiknek a döntési pontszáma legalább 5, vagy akik már beküldtek egy űrlapot.
2. lépés: rétegezd a vásárlói út szakaszát a firmografikus szegmensekre
A vásárlói út szakaszai szerinti szegmensek a meglévő firmografikus szegmenseid mellett működjenek, ne helyettük. Ha már iparág és cégméret szerint szegmentálsz, most egy mátrixod van. Például a „közepes méretű fintech cég, mérlegelési szakasz” más tartalmat kap, mint a „nagyvállalati gyártó cég, tudatossági szakasz”.
Ne próbáld a mátrix minden celláját az első naptól személyre szabni. A legnagyobb forgalmú firmografikus szegmensedből indulj ki, és ennek a csoportnak készíts vásárlói út szakaszai szerinti változatokat. Ha az első készlet eredményt mutat, terjeszd ki más szegmensekre. Néhány változatot egy kis csapat meg tud írni, ellenőrizni és mérni tud; az iparágak és szakaszok teljes mátrixát nem, és az olyan vékonyra osztja a forgalmat, hogy egyetlen cella sem ad értékelhető tesztet.
3. lépés: állítsd be a viselkedéskövetést
A személyre szabási platformodnak konkrét eseményeket kell követnie a pontozási modell táplálásához:
- Oldalkategória-megtekintések (blog, termék, árazás, esettanulmány, dokumentáció)
- Munkamenetek száma látogatónként
- Munkamenet időtartama
- Oldalak munkamenetenként
- Űrlapbeküldések
A legtöbb perszonalizációs és analitikai eszköz, köztük a Markettailor analitikája is, képes ezeket követni. A munka abban áll, hogy a nyers eseményeket a szakaszpontozási logikádhoz rendeld, hogy a szegmensek valós időben frissüljenek, ahogy a látogatók böngésznek.
Amit a legtöbb csapat elhibáz
1. hiba: a szakaszok lineárisként kezelése
A B2B vásárlás nem egyenes vonal. Egy látogató az Ismertségből egyenesen a Döntésbe ugorhat (a főnöke azt mondta, hogy ezen a héten vegyen valamit), vagy a Döntésből visszacsúszhat a Mérlegelésbe (egy új érintett kifogásokat emelt). A szegmentálási szabályaidnak a visszafelé mozgást is kezelniük kell. Ha egy döntési szakaszban lévő látogató újra tölcsér tetejére való blogtartalmat olvas, ne kényszerítsd arra, hogy továbbra is tölcsér aljára való CTA-kat lásson. Hagyd, hogy a pontozási modell a friss viselkedés alapján újraértékeljen.
Ennek egyik módja az időbeli súlyozás, például teljes súly az elmúlt 7 nap viselkedésének, fél súly a 8–30 nappal korábbinak, a régebbi pedig nem számít. Olyan időablakokat válassz, amelyek illeszkednek az értékesítési ciklusodhoz. Így egy látogató, aki három hónapja nézte meg az árakat, nem ragad bent örökre a döntési szegmensben.
2. hiba: túl korai túlzott személyre szabás
A vásárlói út szakasza szerinti perszonalizációhoz elég forgalom kell annak validálásához, hogy a szakaszfelismerésed pontos-e. Egy alacsony forgalmú oldalon néhány hétnyi adatból nem derül ki, hogy a Mérlegelés-jelzéseid előre jeleznek-e bármit. A perszonalizációs szabályok aktiválása előtt 30 napig csak passzívan kövesd a jelzéseket. Validáld, hogy a pontozási modelled helyesen azonosítja a szakaszokat, a tényleges értékesítési beszélgetésekkel és a lezárt üzletekkel való összevetéssel.
3. hiba: a beszerzési bizottság figyelmen kívül hagyása
A B2B vásárlásokban ritkán vesz részt egyetlen ember, így ugyanattól a cégtől egyszerre többen is látogathatják az oldaladat, különböző szakaszokban járva. A technikai támogatód lehet, hogy már a Döntés szakaszban tart, miközben a pénzügyi igazgató még a Tudatosság szakaszban van.
Erre a fiókszintű útkövetés a megoldás. Ahelyett, hogy egyéni látogatónként követnéd az út szakaszát, kövesd fiókonként (a látogatóazonosítás segítségével csoportosítva a látogatókat cég szerint). A fiók szakaszát a legelőrehaladottabb egyéni szakasz határozza meg. Ha a fiókból bárki elérte a döntési szakaszt, a fiók döntési szakaszban van, még akkor is, ha az adott cégtől egy új érintett először látogat el az oldalra.
Annak mérése, hogy működik-e
A szakaszalapú személyre szabás bonyolítja a mérést, mert minden szakaszban követned kell a teljesítményt, nem csak az összesített konverziós arányokat.
Kulcsmutatók szakaszonként
Ismertségi szakasz:
- Tartalmi elköteleződési arány (oldalon töltött idő, görgetési mélység)
- Visszatérési arány 14 napon belül
- Továbblépési arány a mérlegelési fázisba (hány százalék lép a következő szakaszba?)
Mérlegelési szakasz:
- Termékoldalas elköteleződés (megtekintett oldalak, felfedezett funkcióoldalak)
- Tartalomletöltések vagy kapuzott anyagokkal való interakció
- Döntési szakaszba lépés aránya
Döntési szakasz:
- Demókérési arány
- Aktivitás az árazási oldalon (oldalon töltött idő, végiggörgetés)
- Kapcsolatfelvételi űrlap beküldési aránya
Ezekre az arányokra nincs használható iparági benchmark, mert attól függnek, hogyan definiálod az egyes szakaszokat. Rögzítsd a saját kiinduló értékedet a passzív követés heteiben, majd hetente kövesd hozzá képest az előrehaladást. Ha a tudatosság–mérlegelés arány jóval a kiinduló érték alá esik, akkor vagy az oktató tartalom nem vezet sehová, vagy a mérlegelési jelzések rosszul vannak kalibrálva. Ha a mérlegelés–döntés arány megreked, a termékoldalaid talán nem válaszolják meg az értékelők kérdéseit.
Az A/B teszt, amelyet először érdemes futtatnod
Mielőtt bevezetnéd a teljes vásárlóiút-szakasz szerinti személyre szabást, futtass egyetlen tesztet: csak az olvasás utáni CTA-t változtasd meg az 5 legnépszerűbb blogbejegyzéseden az észlelt szakasz alapján. Az ismertségi szakaszban lévő látogatók tartalomorientált CTA-t látnak. A mérlegelési szakaszban lévők termékorientáltat. A döntési szakaszban lévők demóorientáltat. A CTA-k könnyen cserélhetők, az átkattintás pedig gyakori mutató, így ez a teszt gyorsabban ad eredményt, mint bármi a kezdőlapon.
Ha ez a teszt érdemi javulást mutat a kontrollcsoporttal szemben, megvan az igazolásod ahhoz, hogy szélesebb, vásárlói út szakaszára épülő személyre szabásba fektess. Ha nem, vizsgáld felül a fázisfelismerési jeleidet, mielőtt bonyolultabb szabályokat építenél. Az adatvezérelt, személyre szabott CTA-król szóló cikkünk részletesebben bemutatja a CTA-személyre szabás működését.
Szemléltető bevezetés: egy SaaS oldal havi 5000 látogatóval
Szemléltető terv egy középvállalati SaaS-cég számára. Az időzítések javaslatok, nem mért eredmények.
1–2. hét: a jelzések követésének beállítása. Állítsd be a viselkedéskövetést az oldalkategória-megtekintésekre, a munkamenetek számára, a munkamenet hosszára és az űrlapbeküldésekre. Perszonalizációt még ne aktiválj. Csak gyűjtsd az adatokat.
3–4. hét: a szakaszok validálása. Két hét adat után készíts riportot azokról a látogatókról, akik végül konvertáltak (demókérés, kapcsolatfelvételi űrlap). Haladj visszafelé a viselkedési előzményeikben. A modelled által előrejelzett tudatosság, mérlegelés, döntés úton haladtak? Ahol a modell és a valóság eltér, igazítsd a küszöbértékeket. Egy dolgot érdemes ellenőrizni: ha sok látogató már az első munkamenetében megnyitja az árazást, és soha nem tér vissza, akkor az árazásért járó fix +3 túl korán sorolja őket a döntési szakaszba. A jel szétbontása (például +1 az első munkamenetbeli árazás-megtekintésért, +3 egy visszatérő látogatásnál) az egyik megoldás; a visszafelé ellenőrzés újrafuttatásával erősítsd meg.
5–6. hét: az első személyre szabás élesítése. Kezdd a fent leírt CTA-teszttel. A legnépszerűbb blogcikkeidnél cseréld az olvasás utáni CTA-kat a felismert fázis szerint. Mérd fázisonként az átkattintási arányt.
7–8. hét: kezdőlap-variánsok. Építs három kezdőlap-variánst a fenti tartalomtérkép alapján. Kezdd a legnagyobb forgalmú firmografikus szegmenseddel, és azon belül hozz létre vásárlóiút-szakasz szerinti variánsokat.
9–12. hét: bővítés és optimalizálás. Adj hozzá vásárlóiút-szakasz szerinti változatokat a termékoldalakhoz, és terjeszd ki további firmográfiai szegmensekre. Hetente nézd át a szakaszok közötti előrelépési mutatókat, és szükség szerint igazítsd a tartalmat.
A terv szándékosan lassú. Ha a szakaszmodell hibás, minden ráépülő változatot rossz emberek látnak, és a teszteredményekből nem fog kiderülni, hogy a tartalom vagy a modell bukott-e el.
Hogyan kapcsolódik a szakaszalapú személyre szabás a lead scoringhoz
A vásárlói út szakaszára vonatkozó adatok közvetlenül a cégpontozásba kerülnek. Ha a pontozási modelled már követi a viselkedési jelzéseket, a vásárlói út szakasza egy származtatott jellemzővé válik, amely gazdagítja a pontszámot. Egy célcégtől érkező, Döntés szakaszban lévő látogató magasabb prioritású lead, mint ugyanannak a cégnek egy Mérlegelés szakaszban lévő látogatója, még ha az egyéni oldalmegtekintéseik száma hasonló is.
Amikor egy látogató a weboldaladon a Mérlegelés szakaszból a Döntés szakaszba lép, ennek a szakaszváltásnak riasztást kell küldenie az értékesítésnek. Ez gyakran még azelőtt történik, hogy bárki kitöltene egy űrlapot, így ha a szakaszváltásokat a CRM-be írod, az értékesítés cselekedhet ahelyett, hogy egy beérkező kérésre várna. A weboldal-leadek szándék szerinti irányításáról szóló útmutatónk bemutatja, hogyan juttasd el ezeket a riasztásokat a megfelelő felelőshöz.
A jelekkel kezdd, ne a szoftverrel
Az eszköz kevésbé számít, mint a jelek minősége. Mielőtt bármit beállítanál, nézz át kézzel 20–30 konverziós útvonalat az analitikádban. Térképezd fel a látott viselkedési mintázatokat. A pontozási modelledet először papíron építsd fel, és csak utána állítsd be a szoftverben.
Ha a jelzéseket validáltad, egy olyan platformmal, mint a Markettailor, vásárlói útszakasz szerinti szegmenseket építhetsz a látogatóazonosítás révén már gyűjtött viselkedési adatokból, és firmográfiai adatokkal kombinálhatod őket a rétegzett személyre szabáshoz.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az a vásárlói út testreszabása?
A vásárlói út testreszabása azt jelenti, hogy amit a weboldal mutat, főként a főcímeket, a kiemelt tartalmakat és a cselekvésre ösztönzéseket, ahhoz a szakaszhoz igazítod, amelyben a látogató van: tudatosság, mérlegelés vagy döntés. A szakaszt a viselkedésből következteted ki, például visszatérő látogatásokból, megtekintett oldalakból és fogyasztott tartalmakból, és ez a firmografikus szegmentálásra épül rá, nem helyettesíti azt.
Honnan tudod, melyik vásárlási szakaszban van egy B2B weboldal-látogató?
Pontozz néhány viselkedési jelzést. Az oktató blogbejegyzések látogatása tudatosságra utal; a termék-, integrációs és összehasonlító oldalak mérlegelésre; az árazási, biztonsági és bevezetési oldalak, valamint ugyanabból a fiókból érkező ismételt látogatások döntésre. Kezdj öt-nyolc jelzéssel, és validáld őket a később konvertáló látogatókon.
Mit érdemes változtatni a weboldalon a vásárlói út egyes szakaszaiban?
Az ismerkedési szakaszban lévő látogatók problémaközpontú tartalmat és alacsony elköteleződést igénylő CTA-kat kapnak, például egy útmutatót. A mérlegelési szakaszban lévők összehasonlításokat, felhasználási eseteket és hasonló cégektől származó bizonyítékokat kapnak. A döntési szakaszban lévők átlátható árazást, bevezetési részleteket és közvetlen utat az értékesítéshez. Az oldal szerkezete változatlan marad; csak a tartalom és a CTA-k változnak.
Hogyan mérd a vásárlói út szerinti személyre szabást?
Kövesd a szakaszok közötti továbblépési arányokat (figyelemfelkeltésből mérlegelésbe, mérlegelésből döntésbe, döntésből értékesítési beszélgetésbe) a fázishoz illő tartalmat látó látogatóknál, az alapértelmezettet látó kontrollcsoporttal összevetve. A B2B marketingtölcsérről szóló útmutatónk minden szakasz mutatóit bemutatja.