Useimmat B2B-personointineuvot alkavat ja loppuvat firmografiseen segmentointiin: näytä eri toimialoille eri otsikot, vaihda logoja sosiaaliseksi näytöksi, muokkaa hinnoittelukieltä yrityksen koon mukaan. Se on hyödyllistä, mutta siitä puuttuu puolet kuvasta. Kaksi kävijää samasta 200 hengen fintech-yrityksestä voi olla täysin eri ostovaiheessa. Toinen selvittää, kannattaako verkkosivuston personointia ylipäätään tutkia. Toisella on lyhyt lista ja hän haluaa vertailla hintoja. Saman kokemuksen näyttäminen molemmille tuhlaa ensimmäisen kävijän huomion ja toisen kävijän aikaa.
B2B-ostopolun personointi (usein myös ostopolun räätälöinti) tarkoittaa, että verkkosivustosi näyttää sisältöä sen mukaan, missä kohtaa ostoprosessia vierailija oikeasti on. Se rakentuu firmografisen ja toimialasegmentoinnin päälle, ei korvaa sitä. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten tunnistat ostopolun vaiheet käyttäytymissignaaleista, kytket sisällön kuhunkin vaiheeseen ja rakennat segmentointisäännöt, joilla se toimii.
Miksi pelkkä yritysdataan perustuva segmentointi ei riitä
Yritystiedot kertovat, kuka joku on. Käyttäytymisdata kertoo, mitä hän haluaa juuri nyt. Molemmat ovat tärkeitä, mutta useimmat B2B-sivustot personoivat vain ensimmäisen ulottuvuuden perusteella.
Esimerkki: keskikokoisen SaaS-yrityksen marketing ops -päällikkö vierailee sivustollasi ensimmäistä kertaa luettuaan blogikirjoituksen personointistrategiasta. Firmografinen segmentointisi käynnistyy ja näyttää SaaS-kohtaisia asiakastarinoita ja keskikokoisten yritysten hinnoittelua. Järkevää, mutta kävijä on alkuvaiheen tutkimustilassa. Hän ei ole valmis asiakastarinoihin tai hintavertailuihin. Hänen on ensin ymmärrettävä ongelma-alue.
Viikkoa myöhemmin sama kävijä palaa, lukee kaksi blogiartikkelia lisää ja selaa segmentointiominaisuuden sivua. Sivustosi näyttää yhä samaa keskisuurten SaaS-yritysten sisältöä, koska yritysdatassa mikään ei ole muuttunut. Kävijän ostoaie on kuitenkin muuttunut merkittävästi. Hän arvioi nyt ratkaisuja.
Tähän kuiluun konversio katoaa. Yritystiedot kertovat, kuka asiakasyritys on; ostopolun vaihe kertoo, mitä kävijä tarvitsee seuraavaksi. Meidän kantamme: kun sinulla on varaa vain yhteen ylimääräiseen personointiulottuvuuteen yritystietojen lisäksi, vaihe voittaa toisen yritystieto-ominaisuuden, koska väärän vaiheen CTA (demopyyntö ensikertalaiselle lukijalle, aloittelijan opas arvioijalle) menettää klikkauksen, vaikka toimiala osuisi kuinka hyvin.
Kolme ostopolun vaihetta, joilla on merkitystä verkkosivujen personoinnissa
B2B-ostokehyksissä on usein viisi tai seitsemän vaihetta, mikä sopii myyntiprosessin dokumentointiin mutta on liian yksityiskohtainen verkkosivuston personointiin. Verkossa työskentelet anonyymien tai puolianonyymien kävijöiden, rajallisen signaalidatan ja millisekuntien päätösajan kanssa. Kolme vaihetta riittää muuttamaan kokemusta merkityksellisesti ilman sääntöjen ylisuunnittelua.
Vaihe 1: tietoisuus (tiedonhakija)
Nämä kävijät tutkivat ongelma-aluetta. He eivät välttämättä tiedä tuotekategoriasi olemassaolosta, tai he tietävät sen mutta eivät ole vielä sitoutuneet ratkaisemaan ongelmaa. He saapuvat blogikirjoitusten, tiedonhakukyselyjen orgaanisen haun, somelinkkien tai toimialasisällön viittausten kautta.
Mitä he tarvitsevat: opetuksellista sisältöä, ongelman vahvistamista, toimialan kontekstia. Ei tuotedemoja, ei hinnoittelua, ei ominaisuusvertailuja.
Käyttäytymissignaalit:
- Ensimmäinen käynti sivustolla (ei aiempaa istuntohistoriaa)
- Sisääntulo blogikirjoituksen tai opettavaisen sisältösivun kautta
- Lyhyt istunnon kesto (alle 2 minuuttia)
- Ei käyntejä tuote- tai hinnoittelusivuilla
- Orgaaninen hakuliikenne tiedonhakuaikeen avainsanoilla
Vaihe 2: Harkinta (arvioija)
Nämä kävijät ovat tunnistaneet ongelman ja etsivät aktiivisesti ratkaisuja. He vertailevat lähestymistapoja, lukevat tietyistä ominaisuuksista ja kokoavat lyhyttä listaa. He käyvät tuotesivuilla, lukevat vertailusisältöä ja palaavat sivustolle useita kertoja.
Mitä he tarvitsevat: tuotetietoja, erottautumista, heidän tilanteeseensa sopivia käyttötapauksia ja sosiaalista todistetta samankaltaisilta yrityksiltä.
Käyttäytymissignaalit:
- Palaava kävijä (2+ istuntoa)
- On katsonut vähintään yhden tuote- tai ominaisuussivun
- Istunnon kesto yli 3 minuuttia
- Useita sivunkatseluja istunnossa (3+)
- Sitoutuminen tiettyä ominaisuutta käsittelevään sisältöön (ei vain blogikirjoituksiin)
Vaihe 3: päätös (ostaja)
Nämä kävijät ovat valmiita tekemään valinnan. He katsovat hinnoittelua, lukevat asiakastarinoita lopullista varmistusta varten, tarkistavat integraatioiden yksityiskohtia ja valmistautuvat ottamaan muita sidosryhmiä mukaan. He ovat ehkä jo puhuneet myynnin kanssa tai täyttäneet lomakkeen.
Mitä he tarvitsevat: selkeän hinnoittelun, ROI-dataa, käyttöönoton yksityiskohdat, tietoturva- ja vaatimustenmukaisuustiedot sekä helpot tavat puhua jonkun kanssa.
Käyttäytymissignaalit:
- On käynyt hinnoittelusivulla
- 3+ paluuistuntoa
- On katsonut asiakastarinoita
- On sitoutunut suppilon pohjan sisältöön (integraatiodokumentaatio, tietoturvasivut)
- Tunnettu kontakti (lomakkeen lähetys, demopyyntö, tunnistettu kävijöiden tunnistuksen avulla)
Miten ostopolun vaihe tunnistetaan käyttäytymissignaaleista
Yllä olevat signaalit ovat lähtökohtia. Yksittäiset binäärisäännöt (”jos hän kävi hinnoittelussa, hän on päätösvaiheessa”) ovat hauraita: ensikertalainen voi avata hinnoittelun uteliaisuuttaan ilman minkäänlaista ostoaietta, ja yksi sääntö laittaa hänet väärään lokeroon.
Painotettu malli on kestävämpi. Jokainen toiminto lisää pisteitä, ja kävijän vaihe on korkein kynnys, jonka hän on ylittänyt. Alla olevat painot ovat lähtökohta, jota säädät omia konversiopolkujasi vasten, eivät testattuja arvoja:
Pisteytysmalli ostopolun vaiheen tunnistamiseen
Tietoisuusvaiheen signaalit (uusien kävijöiden oletusvaihe):
- Ensimmäinen istunto: aloitus tietoisuusvaiheesta
- Vain blogi- tai opetussivuja katsottu: pysyy tietoisuusvaiheessa
- Yhden sivun istunto: pysy tietoisuusvaiheessa
Harkintavaiheen laukaisimet (siirto harkintavaiheeseen, kun pisteet ovat 3 tai enemmän):
- Paluukäynti: +1 piste
- Tuotesivun katselu: +2 pistettä
- Ominaisuussivun katselu: +1 piste
- Istunnon kesto yli 3 minuuttia: +1 piste
- 3+ sivua istunnossa: +1 piste
Päätösvaiheen laukaisimet (siirto päätösvaiheeseen, kun pisteet ovat 5 tai enemmän):
- Hinnoittelusivun katselu: +3 pistettä
- Asiakastarinasivun katselu: +1 piste
- Integraatio-/dokumentaatiosivun katselu: +2 pistettä
- Lomakkeen lähetys: +5 pistettä (automaattisesti päätösvaihe)
- 3+ paluuistuntoa: +2 pistettä
Tämä malli on tarkoituksella yksinkertainen. Yleinen virhe on rakentaa liian monimutkaisia pisteytysjärjestelmiä, joissa on yli 20 signaalia, ja sitten kamppailla selvittäessä, miksi kävijät päätyvät väärään vaiheeseen. Aloita 5–8 signaalilla. Lisää monimutkaisuutta vasta, kun sinulla on tarpeeksi dataa todentaa, että uudet signaalit oikeasti parantavat vaiheiden tarkkuutta.
Sisällön kohdistaminen: mitä näyttää kussakin vaiheessa
Kun pystyt tunnistamaan vaiheen, päätä, mikä sivulla oikeasti muuttuu. Pelkkä pääotsikon vaihto kertoo vierailijalle harvoin paljon; auttaa se, että muutat mikä sisältö on esillä, jolloin tietoisuusvaiheen vierailija näkee ensin oppaat ja päätösvaiheen vierailija hinnoittelun, tietoturvan ja tavan jutella jonkun kanssa.
Etusivun personointi vaiheittain
Tietoisuusvaiheen vierailija:
- Aloita ongelmasta, älä tuotteesta (”Suurin osa verkkosivustosi kävijöistä lähtee kertomatta, keitä he ovat”)
- Nosta esiin opettavaa sisältöä: blogikirjoituksia, oppaita, toimialaraportteja
- CTA: ”Katso, miten se toimii” tai ”Lue opas”
- Piilota hinnoittelun ja demon CTA:t tai häivytä niitä
Harkintavaiheen kävijä:
- Aloita ratkaisukategoriasta ja erottautumisesta
- Näytä tuotepainotteista sisältöä: ominaisuusnostoja, käyttötapauksia, vertailukohtia
- Nosta esiin heidän toimialansa asiakastarinoita (lisää tähän firmografinen data)
- CTA: ”Katso käytännössä” tai ”Katso 3 minuutin demo”
Päätösvaiheen kävijä:
- Aloita näytöllä samankaltaisilta asiakkailta: nimetty asiakastarina heidän toimialaltaan ja asiakkaan raportoima tulos
- Näytä ROI-laskuri, hinnoittelun yksityiskohdat ja käyttöönoton aikataulu
- Tuo integraatiotiedot ja tietoturvasertifioinnit esiin
- CTA: "Puhu kanssamme" tai "Varaa 20 minuutin läpikäynti"
Blogikirjoitussivut vaiheittain
Blogikirjoitukset itsessään eivät muutu, mutta niitä ympäröivien elementtien pitäisi. Tietoisuusvaiheen kävijöille sivupalkin ja lukemisen jälkeisten CTA:iden pitäisi osoittaa aiheeseen liittyvään opetukselliseen sisältöön, jolloin he pysyvät oppimissilmukassa. Harkintavaiheen kävijöille näytä blogisisällön rinnalla aiheeseen liittyviä tuotesivuja ja käyttötapauksia. Päätösvaiheen kävijöille korvaa yleinen uutiskirje-CTA demopyyntölomakkeella tai suoralla yhteydellä myyntiin.
Pelkän lukemisen jälkeisen CTA:n vaihtaminen vaiheen mukaan on yksi halvimmista testeistä, koska pyyntö vastaa silloin kävijän valmiutta. Ensikertainen blogin lukija tuskin klikkaa "Varaa demo". Sama lukija klikkaa luontevasti "Lue koko opas".
Tuotesivut vaiheittain
Tietoisuusvaiheen kävijät päätyvät joskus suoraan tuotesivuille (kohdennetun mainoksen tai kollegan linkin kautta). Tavallisen tuotesivun näyttäminen ominaisuuslistoineen ja hintoineen voi olla heille liikaa.
Lisää tietoisuusvaiheen kävijöille tuotesivuilla kontekstuaalinen banneri ylös: "Onko verkkosivujen personointi sinulle uutta? Aloita 5 minuutin yleiskatsauksella" ja linkki opetukselliseen sisältöön. Se antaa heille ulospääsyn heidän vaiheeseensa sopivaan sisältöön menettämättä heitä kokonaan.
Nosta tuotesivuilla päätösvaiheen kävijöille näkyvämmin esiin integraatiotiedot, tietoturvatiedot ja suora yhteydenottomahdollisuus. Nämä yksityiskohdat avaavat oston esteet, eikä ostovalmiin kävijän pitäisi joutua vierittämään ominaisuusesittelyn ohi löytääkseen ne.
Segmentointisääntöjen rakentaminen
Näin muutat pisteytysmallin ja sisällön kohdistuksen segmentointisäännöiksi, joita personointialustasi pystyy toteuttamaan:
Vaihe 1: määrittele vaihesegmenttisi
Luo kolme yleisösegmenttiä käyttäytymiseen perustuvan pisteytysmallin pohjalta:
- Tietoisuussegmentti: Kaikki kävijät, jotka eivät ole ylittäneet harkintavaiheen kynnystä. Tämä on oletuksesi, ja suurin osa liikenteestäsi on täällä.
- Harkintasegmentti: Kävijät, joiden harkintapisteet ovat vähintään 3 mutta päätöspisteet alle 5.
- Päätösvaiheen segmentti: Kävijät, joiden päätösvaiheen pistemäärä on 5+ tai jotka ovat lähettäneet lomakkeen.
Vaihe 2: kerrosta ostopolun vaihe firmografisten segmenttien päälle
Ostopolun vaihesegmenttien pitäisi toimia olemassa olevien firmografisten segmenttiesi rinnalla, ei korvata niitä. Jos segmentoit jo toimialan ja yrityksen koon mukaan, sinulla on nyt matriisi. Esimerkiksi ”mid-market-fintech-yritys, harkintavaihe” saa eri sisällön kuin ”enterprise-valmistusyritys, tietoisuusvaihe”.
Älä yritä personoida matriisin jokaista solua ensimmäisestä päivästä alkaen. Aloita liikenteeltään suurimmasta firmografisesta segmentistä ja luo sille ostopolun vaiheiden variantit. Laajenna muihin segmentteihin, kun ensimmäinen sarja näyttää tuloksen. Kourallinen variantteja on jotain, minkä pieni tiimi pystyy kirjoittamaan, laadunvarmistamaan ja mittaamaan; täysi toimialat kertaa vaiheet -matriisi ei ole, ja se jakaa liikenteen niin ohueksi, ettei mikään solu tuota luettavaa testiä.
Vaihe 3: ota käyttäytymisen seuranta käyttöön
Personointialustasi täytyy seurata tiettyjä tapahtumia pisteytysmallin toimimiseksi:
- Sivukategorioiden katselut (blogi, tuote, hinnoittelu, asiakastarina, dokumentaatio)
- Istuntojen määrä kävijää kohden
- Istunnon kesto
- Sivuja istuntoa kohden
- Lomakkeiden lähetykset
Useimmat personointi- ja analytiikkatyökalut, myös Markettailorin analytiikka, pystyvät seuraamaan näitä. Työ on raakatapahtumien yhdistämisessä vaihepisteytyslogiikkaasi, jotta segmentit päivittyvät reaaliajassa kävijöiden selatessa.
Missä useimmat tiimit menevät vikaan
Virhe 1: vaiheiden käsittely lineaarisina
B2B-ostaminen ei etene suoraviivaisesti. Kävijä voi hypätä tietoisuusvaiheesta päätösvaiheeseen (esihenkilö käski ostaa jotain tällä viikolla) tai liukua päätösvaiheesta takaisin harkintaan (uusi sidosryhmä esitti vastaväitteitä). Segmentointisääntöjesi on käsiteltävä taaksepäin liikkumista. Jos päätösvaiheen kävijä alkaa taas lukea suppilon yläpään blogisisältöä, älä pakota häntä näkemään suppilon pohjan CTA:ita. Anna pisteytysmallin arvioida tilanne uudelleen tuoreen käyttäytymisen perusteella.
Yksi tapa tehdä tämä on tuoreuspainotus, esimerkiksi täysi paino viimeisen 7 päivän käyttäytymiselle, puolikas paino 8–30 päivän takaiselle ja ei mitään vanhemmalle. Valitse aikaikkunat, jotka sopivat myyntisykliisi. Näin kävijä, joka katsoi hinnoittelua kolme kuukautta sitten, ei jää pysyvästi päätösvaiheen segmenttiin.
Virhe 2: liikaa personointia liian aikaisin
Ostopolun vaiheen mukainen personointi vaatii riittävästi liikennettä sen varmistamiseen, että vaiheiden tunnistus on tarkkaa. Vähäisen liikenteen sivustolla muutaman viikon data ei kerro, ennustavatko harkintavaiheen signaalisi mitään. Aloita seuraamalla signaaleja passiivisesti 30 päivän ajan ennen personointisääntöjen aktivointia. Varmista, että pisteytysmallisi tunnistaa vaiheet oikein, vertaamalla sitä todellisiin myyntikeskusteluihin ja solmittuihin kauppoihin.
Virhe 3: ostoryhmän sivuuttaminen
B2B-hankinnoissa on harvoin mukana vain yksi henkilö, joten samasta yrityksestä voi käydä sivustollasi useita ihmisiä samanaikaisesti eri ostopolun vaiheissa. Tekninen puolestapuhujasi voi olla päätösvaiheessa, kun talousjohtaja on vielä tietoisuusvaiheessa.
Yritystason ostopolun seuranta ratkaisee tämän. Sen sijaan, että seuraisit ostopolun vaihetta jokaisen yksittäisen kävijän kohdalla, seuraa sitä yrityskohtaisesti (ryhmittelemällä kävijät yrityksittäin kävijätunnistuksen avulla). Yrityksen vaihe määräytyy pisimmälle edenneen yksittäisen henkilön vaiheen mukaan. Jos joku yrityksestä on edennyt päätösvaiheeseen, yritys on päätösvaiheessa, vaikka saman yrityksen uusi sidosryhmän edustaja vierailisi ensimmäistä kertaa.
Toimiiko se? Näin mittaat
Ostopolun vaiheen mukainen personointi monimutkaistaa mittaamista, koska sinun on seurattava suorituskykyä jokaisessa vaiheessa, ei vain kokonaiskonversioastetta.
Keskeiset mittarit vaiheittain
Tietoisuusvaihe:
- Sisällön sitoutumisaste (aika sivulla, vierityssyvyys)
- Paluukäyntien osuus 14 päivän sisällä
- Eteneminen harkintavaiheeseen (kuinka suuri osa siirtyy seuraavaan vaiheeseen?)
Harkintavaihe:
- Tuotesivujen sitoutuminen (katsotut sivut, tutkitut ominaisuussivut)
- Sisältölataukset tai porttisisältöjen käyttö
- Eteneminen päätösvaiheeseen
Päätösvaihe:
- Demopyyntöaste
- Hinnoittelusivun sitoutuminen (aika sivulla, vierityksen loppuun asti)
- Yhteydenottolomakkeen lähetysaste
Näille asteille ei ole hyödyllistä toimialan vertailulukua, koska ne riippuvat siitä, miten kunkin vaiheen määrittelet. Kirjaa oma lähtötasosi passiivisen seurannan viikkoina ja seuraa sitten etenemistä viikoittain sitä vasten. Jos siirtymä tietoisuudesta harkintaan jää selvästi lähtötason alle, joko opetuksellinen sisältö ei johda mihinkään tai harkintavaiheen signaalit on kalibroitu väärin. Jos siirtymä harkinnasta päätökseen pysähtyy, tuotesivusi eivät ehkä vastaa arvioijien kysymyksiin.
A/B-testi, joka kannattaa ajaa ensimmäisenä
Ennen kuin otat käyttöön täyden ostopolun vaiheen mukaisen personoinnin, aja yksi testi: muuta vain viiden suosituimman blogikirjoituksesi lukemisen jälkeistä CTA:ta tunnistetun vaiheen mukaan. Tietoisuusvaiheen kävijät näkevät sisältöön ohjaavan CTA:n. Harkintavaiheen kävijät näkevät tuotteeseen ohjaavan CTA:n. Päätösvaiheen kävijät näkevät demoon ohjaavan CTA:n. CTA:t on helppo vaihtaa ja klikkausprosentti on tiheästi toistuva mittari, joten tämä testi antaa tuloksen nopeammin kuin mikään etusivulla.
Jos testi näyttää merkittävän parannuksen kontrolliryhmään verrattuna, sinulla on perusteet investoida laajempaan ostopolun vaiheisiin perustuvaan personointiin. Jos ei, tarkastele vaiheentunnistuksen signaaleja uudelleen ennen monimutkaisempien sääntöjen rakentamista. Artikkelimme datalähtöisistä personoiduista CTA:ista käsittelee CTA-personoinnin mekaniikkaa tarkemmin.
Esimerkki käyttöönotosta: SaaS-sivusto, jolla on 5 000 kävijää kuukaudessa
Havainnollistava suunnitelma keskikokoiselle SaaS-yritykselle. Aikataulut ovat ehdotus, eivät mitattu tulos.
Viikot 1–2: Signaalien seurannan käyttöönotto. Määritä käyttäytymisen seuranta sivukategorioiden katseluille, istuntojen määrälle, istunnon kestolle ja lomakkeiden lähetyksille. Älä aktivoi vielä mitään personointia. Kerää vain dataa.
Viikot 3–4: vaiheiden validointi. Kahden viikon datan jälkeen hae raportti vierailijoista, jotka lopulta konvertoivat (demopyyntö, yhteydenottolomake). Käy heidän käyttäytymishistoriansa läpi takaperin. Seurasivatko he mallisi ennustamaa polkua tietoisuus–harkinta–päätös? Säädä kynnysarvoja siellä, missä malli ja todellisuus eroavat. Yksi tarkistamisen arvoinen asia: jos moni vierailija avaa hinnoittelun ensimmäisellä istunnollaan eikä koskaan palaa, kiinteä +3 hinnoittelusta siirtää heidät päätösvaiheeseen liian aikaisin. Signaalin jakaminen (esimerkiksi +1 hinnoittelun katselusta ensimmäisellä istunnolla, +3 palaavalla käynnillä) on yksi korjaus; varmista se ajamalla takautuva tarkistus uudelleen.
Viikot 5–6: ensimmäinen personoinnin aktivointi. Aloita yllä kuvatusta CTA-testistä. Vaihda suosituimpien blogikirjoitustesi lukemisen jälkeiset CTA:t havaitun vaiheen mukaan. Mittaa klikkausprosentit vaiheittain.
Viikot 7–8: etusivun versiot. Rakenna kolme etusivuversiota yllä olevan sisällön kohdistuksen mukaisesti. Aloita eniten liikennettä saavasta firmografisesta segmentistäsi ja luo sen sisälle ostopolun vaiheen mukaiset versiot.
Viikot 9–12: laajenna ja optimoi. Lisää ostopolun vaiheen mukaisia versioita tuotesivuille ja laajenna uusiin firmografisiin segmentteihin. Käy vaiheesta toiseen etenemisen mittarit läpi viikoittain ja säädä sisältöä tarpeen mukaan.
Suunnitelma on tarkoituksella hidas. Jos vaihemalli on väärä, jokainen sen varaan rakennettu versio näytetään väärille ihmisille, eivätkä testitulokset kerro, epäonnistuiko sisältö vai malli.
Miten ostopolun vaiheen mukainen personointi liittyy liidien pisteytykseen
Ostopolun vaihetieto syöttää suoraan yritysten pisteytykseen. Jos pisteytysmallisi seuraa jo käyttäytymissignaaleja, ostopolun vaiheesta tulee johdettu ominaisuus, joka rikastaa pisteitä. Päätösvaiheen kävijä kohdeyrityksestä on korkeamman prioriteetin liidi kuin harkintavaiheen kävijä samasta yrityksestä, vaikka heidän sivunkatselujensa määrä olisi samankaltainen.
Kun kävijä etenee verkkosivustollasi harkintavaiheesta päätösvaiheeseen, vaiheen muutoksen pitäisi laukaista hälytys myynnille. Se tapahtuu usein ennen kuin kukaan täyttää lomaketta, joten kun vaiheen muutokset kirjataan CRM:ään, myynti voi toimia niiden pohjalta odottamatta saapuvaa pyyntöä. Oppaamme verkkosivuston liidien ohjaamisesta aikomuksen mukaan kertoo, miten hälytykset lähetetään oikealle omistajalle.
Aloita signaaleista, älä ohjelmistosta
Työkalu on vähemmän tärkeä kuin signaalin laatu. Ennen kuin määrität mitään, käy analytiikassasi käsin läpi 20–30 konversiopolkua. Kartoita näkemäsi käyttäytymiskuviot. Rakenna pisteytysmalli paperilla ennen kuin määrität sen ohjelmistoon.
Kun olet validoinut signaalit, Markettailorin kaltaisella alustalla voit rakentaa ostopolun vaiheeseen perustuvia segmenttejä käyttäytymisdatasta, jota keräät jo kävijöiden tunnistuksen avulla, ja yhdistää ne firmografiseen dataan kerroksellista personointia varten.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä on ostajan polun räätälöinti?
Ostopolun räätälöinti tarkoittaa sitä, että verkkosivusto mukauttaa näyttämänsä sisällön – lähinnä pääotsikot, nostetun sisällön ja toimintakehotukset – vierailijan vaiheeseen: tietoisuus, harkinta tai päätös. Vaihe päätellään käyttäytymisestä, kuten palaavista käynneistä, katsotuista sivuista ja kulutetusta sisällöstä, ja se rakentuu firmografisen segmentoinnin päälle eikä korvaa sitä.
Mistä tietää, missä ostovaiheessa B2B-verkkosivuston kävijä on?
Pisteytä pieni joukko käyttäytymissignaaleja. Opetukselliset blogikäynnit viittaavat tietoisuusvaiheeseen; tuote-, integraatio- ja vertailusivut harkintaan; hinnoittelu-, tietoturva- ja käyttöönottosivut sekä saman asiakkuuden toistuvat käynnit päätökseen. Aloita viidestä kahdeksaan signaalista ja validoi ne myöhemmin konvertoineita kävijöitä vasten.
Mitä verkkosivustolla pitäisi muuttua kussakin ostopolun vaiheessa?
Tietoisuusvaiheen kävijät saavat ongelmakeskeistä sisältöä ja vähän sitoutumista vaativia CTA:ita, kuten oppaan. Harkintavaiheen kävijät saavat vertailuja, käyttötapauksia ja näyttöä vastaavista yrityksistä. Päätösvaiheen kävijät saavat selkeän hinnoittelun, käyttöönoton yksityiskohdat ja suoran reitin myyntiin. Sivun rakenne pysyy samana; vain sisältö ja CTA:t muuttuvat.
Miten ostopolun personointia mitataan?
Seuraa vaiheiden etenemisosuuksia (tietoisuudesta harkintaan, harkinnasta päätökseen, päätöksestä myyntikeskusteluun) vaiheeseen sopivaa sisältöä näkeville kävijöille verrattuna oletusta näkevään kontrolliryhmään. Oppaamme B2B-markkinointisuppilosta käy läpi kunkin vaiheen mittarit.