Niyet verisi, bir şirketin veya şirketteki kişilerin bir konuyu, ürün kategorisini veya tedarikçiyi araştırdığını ve dolayısıyla bir satın alma döngüsünün içinde ya da yakınında olabileceğini gösteren davranışsal bilgidir. B2B'de önce hangi hesaplarla iletişime geçileceğine ve ne konuşulacağına karar vermek için kullanılır.
Firmografik veri bir şirketin uygun olup olmadığını söylerken, niyet verisi zamanlamaya dair bir tahmindir. Bir olasılıktır, kesin bilgi değil: Araştırma bir öğrenciden, bir rakipten ya da zaten satın almış bir ekipten gelebilir.
Niyet verileri nasıl çalışır
Her niyet ürünü aynı üç şeyi yapar: davranışı toplar, bir şirkete atfeder ve bir referans değerle karşılaştırır.
- Toplama. Sayfa görüntülemeleri, içerik okumaları, aramalar, inceleme sitesi ziyaretleri ve reklam gösterimleri bir konu etiketiyle kaydedilir.
- İlişkilendirin. Davranış bir şirkete bağlanır; bu genellikle IP-şirket eşleştirmesi (bkz. ters IP sorgusu), çerezler ya da oturum açılmış bir profil aracılığıyla yapılır.
- Puan. Sağlayıcı, bir şirketin bir konudaki son etkinliğini o şirketin kendi normal düzeyiyle karşılaştırır. “Artış” (surge), yalnızca yüksek bir sayı değil, istatistiksel olarak anlamlı bir yükseliştir. Örneğin Bombora, bir konuda 60 veya üzeri Company Surge puanını yükselme olarak kabul eder (Bombora, “Understanding Company Surge Scores”).
Birinci taraf ve üçüncü taraf niyet verisi
| Birinci taraf niyet | Üçüncü taraf niyet | |
|---|---|---|
| Kaynak | Web siteniz, e-postalarınız, ürününüz, etkinlikleriniz | Diğer web siteleri, değerlendirme platformları, reklam ağları |
| Örnekler | Fiyatlandırma sayfası ziyaretleri, tekrar ziyaretler, entegrasyon sayfası okumaları | Yayıncı sitelerinde konu artışları, değerlendirme sitelerinde rakip karşılaştırmaları |
| Güçlü yön | Doğrudan sizinle ilgili, yüksek doğruluk | Hesapları sizi ziyaret etmeden önce görür |
| Zayıf yön | Yalnızca sizi zaten bulmuş hesapları kapsar | Gürültülü, konu düzeyinde, doğrulaması daha zor |
| Maliyet | Düşük: siz topluyorsunuz | Bir sağlayıcıdan lisanslanmış |
Üçüncü taraf niyet verisi nereden gelir
- İnceleme siteleri: Bir yazılım inceleme platformunda bir kategoriye göz atan, tedarikçileri karşılaştıran veya profilinizi okuyan şirketler. Kapsamı dar ama satın almayla güçlü biçimde ilişkili.
- Yayıncı kooperatifleri: içerik tüketim verilerini paylaşan ve bunları konulara eşleyen B2B yayıncı ağları. Geniş kapsam, erken sinyal, belirli bir satın almayla daha zayıf bağlantı.
- Bidstream: IAB Tech Lab's OpenRTB gibi protokoller kapsamında sayfa URL'sini ve cihaz bilgilerini taşıyan programatik reklam teklif isteklerinden alınan veriler. Hacmi çok büyüktür, ancak onay ve doğruluk değişkenlik gösterir; bu yüzden sağlayıcılara bu veriyi nasıl edindiklerini ve nasıl atfettiklerini sorun.
- Arama ve anahtar kelime verisi: Şirketlere bağlanmak yerine arama reklamlarından ve anahtar kelime araştırmasından çıkarılır.
Örnek
Örnek (açıklayıcı): Bir bordro yazılımı tedarikçisi beş konuyu izliyor. Bir hedef hesap, üç hafta boyunca "bordro uyumluluğu" ve "İK yazılımı karşılaştırması" konularında üçüncü taraf artışı gösteriyor. Aynı ay, o şirketten iki ziyaretçi tedarikçinin fiyatlandırma sayfasını ve muhasebe sistemleri için bir entegrasyon sayfasını okuyor. Uyum iyi (300 çalışan, doğru bölge). Hesap SDR listesinin en üstüne çıkıyor, iletişimde muhasebe entegrasyonundan bahsediliyor ve web sitesi o şirketten gelen ziyaretlere bordro uyumluluğu kanıtları gösteriyor. Üçüncü taraf artışı tek başına bir reklam gösterimini hak ederdi; birinci taraf sinyallerle birleşince bir aramayı hak ediyor.
B2B ekipleri niyet verisini nasıl kullanıyor
- Erişimi önceliklendirmek: hedef hesapları uyum artı yakın zamanlı niyete göre sıralamak.
- Mesajı seçmek: ilgi artışı gösteren konu, satış ekibine görüşmeyi hangi sorunla açacağını söyler.
- Reklam hedefleme: harcamayı kategoride aktivite gösteren hesaplara yoğunlaştırmak.
- Web sitesi kişiselleştirme: tanımlanan bir hesabın araştırdığı konuyla eşleşen içerik göstermek.
- Kayıp ve genişleme riski: rakipleri araştıran müşterileri fark etmek.
Görüşümüz: birinci taraf niyetle başlayın. Bir ICP hesabından gelen fiyatlandırma ve entegrasyon sayfası ziyaretleri, satın alınan herhangi bir konu puanından daha değerlidir ve toplamanın hiçbir maliyeti yoktur.
Sıkça Sorulan Sorular
Niyet verisi doğru mudur?
Hesapları sıralamak için yeterince doğru, ama kesin bilgi olarak kabul edilecek kadar doğru değil. Atıf, uzaktan çalışma ve VPN'lerle zorlanan IP eşleştirmesine dayanır; konu modelleri de bir şirketin neyi araştırdığını yanlış yorumlayabilir. Bir sağlayıcıyı, kendi CRM'inizde ilgi artışı gösteren hesapların, göstermeyenlere göre gerçekten daha yüksek oranda toplantıya dönüşüp dönüşmediğini kontrol ederek doğrulayın.
Niyet verisi GDPR kapsamında yasal mı?
Şirket düzeyindeki sinyaller kişi düzeyindekilerden daha az risklidir; ancak veriler bireylere, çerezlere veya cihaz kimliklerine bağlıysa, takip için izin dâhil olmak üzere GDPR ve ePrivacy kuralları geçerlidir. Her sağlayıcıya verileri nasıl topladığını, hangi hukuki dayanağa güvendiğini ve izni belgeleyip belgeleyemeyeceğini sorun. Teklif akışından (bidstream) elde edilen veriler en fazla incelemeyi hak eder.
Niyet verisi ile alıcı niyeti anahtar kelimeleri arasındaki fark nedir?
Alıcı niyeti anahtar kelimeleri, “fiyatlandırma” veya “alternatifler” gibi satın almaya hazır olunduğunu gösteren ve esas olarak SEO ve ücretli aramada kullanılan arama terimleridir. Niyet verisi ise birçok kaynaktan toplanan hesap düzeyindeki davranıştır. Anahtar kelimeler aramada neyi hedefleyeceğinizi söyler; niyet verisi ise hangi şirketlerin araştırma yaptığını söyler.
İlgili
Tedarikçileri niyet verisi sağlayıcıları incelememizde karşılaştırın, sinyallerin web sitesini nasıl beslediğini B2B web sitesi kişiselleştirmesi için niyet verisi yazısında görün ve arama tarafındaki sinyalleri alıcı niyeti anahtar kelimeleri yazısında bulun. Şirket tespiti için ziyaretçi tanımlama sayfasına bakın.