Datele de intenție sunt informații comportamentale care sugerează că o companie sau oameni din ea se documentează despre un subiect, o categorie de produse sau un furnizor și, prin urmare, s-ar putea afla în ciclul de cumpărare sau aproape de el. În B2B se folosesc pentru a decide ce conturi contactezi întâi și despre ce să vorbești.
Dacă datele firmografice îți spun dacă o companie se potrivește, datele de intenție sunt o estimare a momentului. Sunt o probabilitate, nu un fapt: cercetarea poate veni de la un student, de la un competitor sau de la o echipă care a cumpărat deja.
Cum funcționează datele de intenție
Orice produs de intenție face aceleași trei lucruri: colectează comportamentul, îl atribuie unei companii și îl compară cu un nivel de referință.
- Colectare. Vizualizările de pagini, lecturile de conținut, căutările, vizitele pe site-uri de recenzii și afișările anunțurilor sunt înregistrate cu o etichetă de subiect.
- Atribuirea. Comportamentul este asociat unei companii, de obicei prin potrivirea IP–companie (vezi reverse IP lookup), prin cookie-uri sau printr-un profil autentificat.
- Scorul. Furnizorul compară activitatea recentă a unei companii pe un subiect cu propriul ei nivel normal. Un „surge” este o creștere semnificativă statistic, nu doar un număr mare. Bombora, de exemplu, consideră un scor Company Surge de 60 sau mai mult pe un subiect drept un vârf (Bombora, „Understanding Company Surge Scores”).
Date de intenție first-party vs third-party
| Intenție first-party | Intenție third-party | |
|---|---|---|
| Sursă | Website-ul, emailurile, produsul, evenimentele tale | Alte website-uri, platforme de recenzii, rețele de publicitate |
| Exemple | Vizite pe pagina de prețuri, vizite repetate, citiri ale paginii de integrări | Vârfuri de interes pe teme pe site-urile publisherilor, comparații cu competitorii pe site-urile de recenzii |
| Punct forte | Direct despre tine, acuratețe ridicată | Vede conturile înainte să te viziteze |
| Punct slab | Acoperă doar conturile care te-au găsit deja | Zgomotos, la nivel de subiect, mai greu de verificat |
| Cost | Scăzut: le colectezi tu | Licențiat de la un furnizor |
De unde provine intenția third-party
- Site-uri de recenzii: companii care explorează o categorie, compară furnizori sau îți citesc profilul pe o platformă de recenzii software. Acoperire restrânsă, dar strâns legată de cumpărare.
- Cooperative de publisheri: rețele de publisheri B2B care împart date despre consumul de conținut, mapate pe subiecte. Acoperire largă, semnal timpuriu, legătură mai slabă cu o achiziție anume.
- Bidstream: date preluate din cererile de licitație ale reclamelor programatice, care conțin URL-ul paginii și informații despre dispozitiv conform unor protocoale precum OpenRTB de la IAB Tech Lab. Volum foarte mare, dar consimțământul și acuratețea variază, așa că întreabă furnizorii cum le obțin și le atribuie.
- Date din căutare și cuvinte cheie: deduse din reclamele de căutare și din cercetarea cuvintelor cheie, nu legate de companii.
Exemplu
Exemplu (ilustrativ): un furnizor de software de salarizare urmărește cinci subiecte. Un cont țintă arată o creștere third-party pe „payroll compliance” și „HR software comparison” timp de trei săptămâni. În aceeași lună, doi vizitatori din acea companie citesc pagina de prețuri a furnizorului și o pagină de integrare pentru sistemul lor de contabilitate. Potrivirea este bună (300 de angajați, regiunea potrivită). Contul urcă în fruntea listei SDR, outreach-ul menționează integrarea contabilă, iar site-ul afișează dovezi despre conformitatea salarizării la vizitele din acea companie. Doar creșterea third-party ar fi meritat o afișare de reclamă; combinată cu semnalele first-party, merită un apel.
Cum folosesc echipele B2B datele de intenție
- Prioritizarea outreach-ului: ierarhizarea conturilor țintă după potrivire plus intenția recentă.
- Alegerea mesajului: subiectul aflat în creștere le spune vânzătorilor cu ce problemă să deschidă discuția.
- Targetarea reclamelor: concentrarea bugetului pe conturile care arată activitate în categorie.
- Personalizarea site-ului: afișarea de conținut potrivit subiectului pe care îl cercetează un cont identificat.
- Riscul de churn și oportunitățile de extindere: identificarea clienților care se informează despre concurenți.
Părerea noastră: începe cu intenția first-party. Vizitele pe paginile de prețuri și de integrări ale unui cont din ICP valorează mai mult decât orice scor pe subiect cumpărat și nu costă nimic să le colectezi.
Întrebări frecvente
Sunt datele de intenție precise?
Suficient de precise pentru a ierarhiza conturile, nu suficient de precise pentru a fi tratate ca fapte. Atribuirea depinde de potrivirea IP, care se descurcă greu cu munca la distanță și VPN-urile, iar modelele de subiecte pot interpreta greșit ce cercetează o companie. Validează un furnizor verificând în propriul CRM dacă conturile cu creștere de interes chiar se transformă în întâlniri într-o proporție mai mare decât celelalte.
Sunt datele de intenție legale conform GDPR?
Semnalele la nivel de companie au un risc mai mic decât cele la nivel de persoană, dar dacă datele sunt legate de persoane, cookie-uri sau ID-uri de dispozitiv, se aplică GDPR și regulile ePrivacy, inclusiv consimțământul pentru tracking. Întreabă fiecare furnizor cum sunt colectate datele, pe ce temei legal se bazează și dacă poate documenta consimțământul. Datele provenite din bidstream merită cea mai atentă verificare.
Care este diferența dintre datele de intenție și cuvintele cheie cu intenție de cumpărare?
Cuvintele cheie cu intenție de cumpărare sunt termeni de căutare care sugerează disponibilitatea de a cumpăra, precum „pricing” sau „alternatives”, folosiți mai ales pentru SEO și căutarea plătită. Datele de intenție sunt comportamente la nivel de cont colectate din multe surse. Cuvintele cheie îți spun ce să targetezi în căutare; datele de intenție îți spun ce companii fac cercetare.
Articole similare
Compară furnizorii în analiza noastră a furnizorilor de date de intenție, vezi cum alimentează semnalele website-ul în datele de intenție pentru personalizarea website-urilor B2B și găsește semnalele din căutare în cuvintele cheie cu intenție de cumpărare. Pentru identificarea companiilor, vezi identificarea vizitatorilor.