Az intent data olyan viselkedési információ, amely arra utal, hogy egy cég vagy annak munkatársai egy témát, termékkategóriát vagy beszállítót kutatnak, és ezért vásárlási ciklusban vagy annak közelében lehetnek. B2B-ben arra használják, hogy eldöntsék, mely fiókokat keressék meg először, és miről beszéljenek velük.
Míg a firmografikus adat azt mondja meg, illik-e hozzád egy cég, az intent adat az időzítésre vonatkozó becslés. Valószínűség, nem tény: a kutatás származhat egy diáktól, egy versenytárstól vagy egy csapattól, amely már vásárolt.
Hogyan működnek a szándékadatok
Minden szándékadat-termék ugyanazt a három dolgot csinálja: viselkedést gyűjt, egy céghez rendeli, és összeveti egy kiinduló értékkel.
- Gyűjtés. Az oldalmegtekintéseket, tartalomolvasásokat, kereséseket, értékelőoldal-látogatásokat és hirdetésmegjelenéseket témacímkével rögzítik.
- Hozzárendelés. A viselkedés egy céghez kapcsolódik, általában IP–cég egyeztetéssel (lásd: fordított IP-keresés), sütikkel vagy bejelentkezett profillal.
- Pontszám. A szolgáltató egy cég adott témához kapcsolódó friss aktivitását a saját szokásos szintjéhez hasonlítja. A „surge” (felfutás) statisztikailag érdemi növekedés, nem csak magas szám. A Bombora például egy témánál 60-as vagy magasabb Company Surge pontszámot tekint kiugrásnak (Bombora, „Understanding Company Surge Scores”).
First-party vs. harmadik féltől származó szándékadat
| First-party szándékadat | Third-party szándékadat | |
|---|---|---|
| Forrás | A weboldalad, e-mailjeid, terméked, rendezvényeid | Más weboldalak, értékelőplatformok, hirdetési hálózatok |
| Példák | Árazási oldal megtekintése, ismételt látogatások, integrációs oldalak olvasása | Témafelfutások kiadói oldalakon, versenytárs-összehasonlítások értékelőoldalakon |
| Erősség | Közvetlenül rólad szól, nagy pontosság | Még azelőtt látja a fiókokat, hogy meglátogatnának |
| Gyengeség | Csak azokat a fiókokat fedi le, amelyek már megtaláltak téged | Zajos, témaszintű, nehezebben ellenőrizhető |
| Költség | Alacsony: te gyűjtöd | Szolgáltatótól licencelt |
Honnan származik a harmadik féltől eredő szándékadat
- Értékelő oldalak: egy kategóriában böngésző, szállítókat összehasonlító vagy a profilodat egy szoftverértékelő platformon olvasó cégek. Szűk, de erősen vásárláshoz köthető.
- Kiadói szövetkezetek: B2B kiadók hálózatai, amelyek témákhoz rendelve megosztják a tartalomfogyasztási adatokat. Széles lefedettség, korai jelzés, gyengébb kapcsolat egy konkrét vásárláshoz.
- Bidstream: programmatic hirdetési ajánlatkérésekből vett adatok, amelyek olyan protokollok szerint, mint az IAB Tech Lab's OpenRTB, tartalmazzák az oldal URL-jét és az eszköz adatait. Nagyon nagy volumen, de a hozzájárulás és a pontosság változó, ezért kérdezd meg a szolgáltatókat, honnan szerzik és hogyan rendelik hozzá az adatokat.
- Keresési és kulcsszóadatok: keresési hirdetésekből és kulcsszókutatásból következtetve, nem cégekhez kötve.
Példa
Példa (szemléltető): egy bérszámfejtő szoftvert forgalmazó cég öt témát követ. Az egyik célfióknál harmadik féltől származó érdeklődés-ugrás látszik a „payroll compliance” és a „HR software comparison” témákban három héten át. Ugyanabban a hónapban a cégtől két látogató elolvassa a szolgáltató árazási oldalát és a könyvelési rendszerükhöz tartozó integrációs oldalt. Az illeszkedés jó (300 alkalmazott, megfelelő régió). A fiók az SDR-lista élére kerül, a megkeresés említi a könyvelési integrációt, a weboldal pedig bérszámfejtési megfelelőségi bizonyítékokat mutat az onnan érkező látogatóknak. Önmagában a harmadik féltől származó érdeklődés-ugrás egy hirdetésmegjelenítést érdemelt volna; a first-party jelekkel együtt egy hívást érdemel.
Hogyan használják a B2B csapatok a szándékadatokat
- A megkeresések priorizálása: a célfiókok rangsorolása illeszkedés és friss szándék alapján.
- Az üzenet kiválasztása: a felfutó téma megmondja az értékesítésnek, milyen problémával nyisson.
- Hirdetési célzás: a költés koncentrálása azokra a fiókokra, amelyek aktivitást mutatnak a kategóriában.
- Weboldal-személyre szabás: olyan tartalom megjelenítése, amely ahhoz a témához illik, amelyet egy azonosított fiók kutat.
- Lemorzsolódási és bővítési kockázat: a versenytársakról tájékozódó ügyfelek kiszúrása.
A mi véleményünk: kezdd a first-party szándékkal. Egy ICP-fiók árazási és integrációs oldalakon tett látogatásai többet érnek bármilyen megvásárolt témapontszámnál, és semmibe sem kerül összegyűjteni őket.
Gyakran ismételt kérdések
Pontos-e az intent adat?
Elég pontos a fiókok rangsorolásához, de nem elég pontos ahhoz, hogy tényként kezeld. Az attribúció IP-egyeztetésen alapul, amely nehezen boldogul a távmunkával és a VPN-ekkel, a témamodellek pedig félreérthetik, mit kutat egy cég. Úgy validálj egy szolgáltatót, hogy a saját CRM-edben ellenőrzöd: a kiugró aktivitású fiókok valóban nagyobb arányban alakulnak-e megbeszéléssé, mint a többiek.
Jogszerűek-e a szándékadatok a GDPR szerint?
A cégszintű jelzések kisebb kockázatot jelentenek, mint a személyszintűek, de ha az adatok magánszemélyekhez, sütikhez vagy eszközazonosítókhoz kötődnek, a GDPR és az ePrivacy szabályai érvényesek, beleértve a követéshez szükséges hozzájárulást is. Kérdezz meg minden szolgáltatót, hogyan gyűjtik az adatokat, milyen jogalapra támaszkodnak, és tudják-e dokumentálni a hozzájárulást. A bidstreamből származó adatokat kell a legalaposabban megvizsgálni.
Mi a különbség az intent data és a vásárlási szándékot jelző kulcsszavak között?
A vásárlási szándékot jelző kulcsszavak olyan keresőkifejezések, amelyek vásárlási készségre utalnak, például „pricing” vagy „alternatives”, és főleg SEO-hoz és fizetett kereséshez használják őket. Az intent adat sok forrásból gyűjtött fiókszintű viselkedés. A kulcsszavak megmondják, mit célozz a keresésben; az intent adatok azt, hogy mely cégek kutatnak.
Kapcsolódó
Hasonlítsd össze a szolgáltatókat az intent data szolgáltatókról szóló áttekintésünkben, nézd meg, hogyan táplálják a jelek a weboldalt az intent data a B2B weboldal-személyre szabáshoz cikkben, a keresési oldali jeleket pedig a vásárlási szándékot jelző kulcsszavak cikkben találod. A cégazonosításhoz lásd: látogatóazonosítás.