Intensjonsdata er atferdsinformasjon som tyder på at et selskap, eller personer der, undersøker et emne, en produktkategori eller en leverandør, og derfor kan være i eller nær en kjøpssyklus. I B2B brukes det til å avgjøre hvilke kontoer man skal kontakte først og hva man skal snakke om.
Der firmografiske data forteller deg om et selskap passer, er intensjonsdata en gjetning om timing. Det er en sannsynlighet, ikke et faktum: undersøkelsene kan komme fra en student, en konkurrent eller et team som allerede har kjøpt.
Slik fungerer intensjonsdata
Alle intensjonsprodukter gjør de samme tre tingene: samler inn atferd, knytter den til et selskap og sammenligner den med en basislinje.
- Samle inn. Sidevisninger, lest innhold, søk, besøk på anmeldelsesnettsteder og annonsevisninger registreres med en emneetikett.
- Knytt til en bedrift. Atferden knyttes til en bedrift, vanligvis gjennom IP-til-bedrift-matching (se omvendt IP-oppslag), informasjonskapsler eller en innlogget profil.
- Score. Leverandøren sammenligner et selskaps nylige aktivitet på et tema med dets eget normalnivå. En «surge» er en statistisk meningsfull økning, ikke bare et høyt antall. Bombora behandler for eksempel en Company Surge-score på 60 eller mer på et tema som en topp (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
Førsteparts vs. tredjeparts intensjonsdata
| Førstepartsintensjon | Tredjepartsintensjon | |
|---|---|---|
| Kilde | Nettstedet, e-poster, produktet og arrangementene dine | Andre nettsteder, vurderingsplattformer, annonsenettverk |
| Eksempler | Besøk på prissiden, gjentatte besøk, lesing av integrasjonssider | Emneøkninger på utgivernettsteder, konkurrentsammenligninger på vurderingsnettsteder |
| Styrke | Direkte om deg, høy treffsikkerhet | Ser kontoer før de besøker deg |
| Svakhet | Dekker bare kontoer som allerede har funnet deg | Mye støy, på emnenivå, vanskeligere å verifisere |
| Kostnad | Lav: du samler dem inn selv | Lisensiert fra en leverandør |
Hvor tredjeparts intensjonsdata kommer fra
- Vurderingsnettsteder: selskaper som blar i en kategori, sammenligner leverandører eller leser profilen din på en plattform for programvareomtaler. Snevert, men sterkt knyttet til kjøp.
- Utgiversamarbeid: nettverk av B2B-utgivere som deler data om innholdskonsum, koblet til temaer. Bred dekning, tidlig signal, svakere kobling til et konkret kjøp.
- Bidstream: data hentet fra budforespørsler i programmatisk annonsering, som inneholder sidens URL og enhetsinformasjon etter protokoller som IAB Tech Lab's OpenRTB. Svært stort volum, men samtykke og nøyaktighet varierer, så spør leverandørene hvordan de henter og tilskriver dataene.
- Søk og søkeordsdata: utledet fra søkeannonser og søkeordsanalyse i stedet for å være knyttet til selskaper.
Eksempel
Eksempel (illustrerende): en leverandør av lønnsprogramvare følger fem temaer. En målkonto viser en økning hos en tredjepart på «payroll compliance» og «HR software comparison» i tre uker. Samme måned leser to besøkende fra den bedriften leverandørens prisside og en integrasjonsside for regnskapssystemet deres. Matchen er god (300 ansatte, riktig region). Kontoen flyttes øverst på SDR-listen, kontakten nevner regnskapsintegrasjonen, og nettstedet viser bevis om lønnscompliance ved besøk fra den bedriften. Økningen hos tredjeparten alene ville gitt en annonsevisning; kombinert med førstepartssignaler gir den en telefonsamtale.
Slik bruker B2B-team intensjonsdata
- Prioritering av oppsøkende salg: rangering av målkontoer etter match pluss nylig intensjon.
- Valg av budskap: temaet med økende intensjon forteller salg hvilket problem de bør åpne med.
- Annonsemålretting: å konsentrere budsjettet om kontoer som viser aktivitet i kategorien.
- Nettstedspersonalisering: å vise innhold som samsvarer med temaet en identifisert konto researcher.
- Risiko for churn og mersalg: å oppdage kunder som undersøker konkurrenter.
Vårt syn: start med førsteparts intensjon. Besøk på pris- og integrasjonssider fra en ICP-konto er verdt mer enn noen innkjøpt temascore, og de koster ingenting å samle inn.
Ofte stilte spørsmål
Er intensjonsdata nøyaktige?
Treffsikkert nok til å rangere kontoer, ikke treffsikkert nok til å behandles som fakta. Attribusjonen avhenger av IP-matching, som sliter med fjernarbeid og VPN-er, og emnemodeller kan feiltolke hva et selskap undersøker. Valider en leverandør ved å sjekke om kontoer med økende intensjon faktisk blir til møter oftere enn andre kontoer i ditt eget CRM.
Er intensjonsdata lovlige etter GDPR?
Signaler på selskapsnivå innebærer lavere risiko enn signaler på personnivå, men er data knyttet til enkeltpersoner, cookies eller enhets-ID-er, gjelder GDPR og ePrivacy-reglene, inkludert samtykke til sporing. Spør hver leverandør hvordan dataene samles inn, hvilket behandlingsgrunnlag de bruker og om de kan dokumentere samtykke. Data hentet fra bidstream fortjener mest granskning.
Hva er forskjellen mellom intensjonsdata og søkeord med kjøpsintensjon?
Søkeord med kjøpsintensjon er søkeord som tyder på kjøpsberedskap, som «pricing» eller «alternatives», og brukes hovedsakelig til SEO og betalt søk. Intensjonsdata er atferd på kontonivå samlet inn fra mange kilder. Søkeordene forteller deg hva du skal målrette i søk; intensjonsdata forteller deg hvilke selskaper som gjør research.
Relatert
Sammenlign leverandører i gjennomgangen vår av leverandører av intensjonsdata, se hvordan signaler mates inn i nettstedet i intensjonsdata for personalisering av B2B-nettsteder, og finn signaler fra søk i søkeord med kjøpsintensjon. For identifisering av selskaper, se identifisering av besøkende.