Intent data jsou behaviorální informace, které naznačují, že firma nebo lidé v ní zkoumají určité téma, kategorii produktů nebo dodavatele, a mohou se tedy nacházet v nákupním cyklu nebo blízko něj. V B2B se používají k rozhodování, které firmy oslovit jako první a o čem s nimi mluvit.
Zatímco firmografická data vám řeknou, zda firma odpovídá vašemu profilu, intent data jsou odhadem načasování. Jde o pravděpodobnost, ne o fakt: průzkum může dělat student, konkurent nebo tým, který už nakoupil.
Jak fungují data o záměru
Každý produkt pro data o záměru dělá tytéž tři věci: sbírá chování, přiřazuje ho firmě a porovnává ho s výchozí úrovní.
- Sběr. Zobrazení stránek, čtení obsahu, vyhledávání, návštěvy webů s recenzemi a zobrazení reklam se zaznamenávají se štítkem tématu.
- Přiřazení. Chování se propojí s firmou, obvykle přes párování IP adres s firmami (viz reverse IP lookup), cookies nebo přihlášený profil.
- Skóre. Poskytovatel porovnává nedávnou aktivitu firmy k tématu s její vlastní běžnou úrovní. „Surge“ je statisticky významný nárůst, ne jen vysoký počet. Bombora například považuje skóre Company Surge 60 a více u tématu za prudký nárůst (Bombora, „Understanding Company Surge Scores“).
First-party vs. third-party záměrová data
| First-party záměr | Third-party záměr | |
|---|---|---|
| Zdroj | Váš web, e-maily, produkt, akce | Jiné weby, recenzní platformy, reklamní sítě |
| Příklady | Návštěvy ceníku, opakované návštěvy, čtení stránek s integracemi | Nárůsty zájmu o témata na webech vydavatelů, srovnávání konkurence na recenzních webech |
| Síla | Přímo o vás, vysoká přesnost | Vidí účty dřív, než vás navštíví |
| Slabina | Pokrývá jen účty, které vás už našly | Zašuměné, na úrovni témat, hůře ověřitelné |
| Náklady | Nízké: sbíráte je sami | Licencováno od poskytovatele |
Odkud pochází záměr třetích stran
- Recenzní weby: firmy, které na platformě s recenzemi softwaru procházejí kategorii, srovnávají dodavatele nebo čtou váš profil. Úzký, ale silně nákupní signál.
- Družstva vydavatelů: sítě B2B vydavatelů, které sdílejí data o konzumaci obsahu namapovaná na témata. Široké pokrytí, časný signál, slabší vazba na konkrétní nákup.
- Bidstream: data převzatá z požadavků na nabídky v programatické reklamě, které nesou URL stránky a informace o zařízení podle protokolů jako IAB Tech Lab's OpenRTB. Obrovský objem, ale souhlas a přesnost se liší, proto se poskytovatelů ptejte, jak data získávají a přiřazují.
- Data z vyhledávání a klíčových slov: odvozená z vyhledávacích reklam a průzkumu klíčových slov, nikoli navázaná na firmy.
Příklad
Příklad (ilustrativní): dodavatel mzdového softwaru sleduje pět témat. U jednoho cílového účtu se po tři týdny objevuje nárůst zájmu od třetí strany o „payroll compliance“ a „HR software comparison“. Ve stejném měsíci si dva návštěvníci z této firmy přečtou ceník dodavatele a stránku o integraci s jejich účetním systémem. Shoda je dobrá (300 zaměstnanců, správný region). Účet se posune na začátek seznamu SDR, oslovení zmíní integraci s účetnictvím a web při návštěvách z této firmy zobrazuje důkazy týkající se compliance mezd. Samotný nárůst zájmu od třetí strany by si zasloužil zobrazení reklamy; v kombinaci s first-party signály si zaslouží telefonát.
Jak B2B týmy využívají data o záměru
- Prioritizace oslovení: řazení cílových účtů podle shody a nedávného záměru.
- Volba sdělení: téma se zvýšeným zájmem obchodu řekne, jakým problémem začít.
- Cílení reklamy: soustředění výdajů na účty, které v dané kategorii vykazují aktivitu.
- Personalizace webu: zobrazení obsahu odpovídajícího tématu, které identifikovaný účet zkoumá.
- Riziko odchodu a potenciál rozšíření: odhalení zákazníků, kteří zkoumají konkurenci.
Náš názor: začněte first-party záměrem. Návštěvy ceníku a stránek s integracemi od účtu z ICP mají větší hodnotu než jakékoli koupené skóre témat a jejich sběr nic nestojí.
Časté dotazy
Jsou intent data přesná?
Dost přesná na řazení firem, ale ne tak přesná, abyste ji brali jako fakt. Atribuce závisí na párování IP, které má potíže s prací na dálku a VPN, a tematické modely mohou špatně vyložit, co firma zkoumá. Poskytovatele ověřte tak, že ve vlastním CRM zkontrolujete, zda firmy s nárůstem zájmu skutečně konvertují na schůzky častěji než firmy bez něj.
Jsou data o záměru legální podle GDPR?
Signály na úrovni firem jsou méně rizikové než signály na úrovni osob, ale pokud jsou data navázána na jednotlivce, cookies nebo ID zařízení, platí pravidla GDPR a ePrivacy včetně souhlasu se sledováním. Zeptejte se každého poskytovatele, jak data sbírá, na jaký právní základ se odvolává a zda dokáže souhlas doložit. Data získaná z bidstreamu si zaslouží nejpečlivější prověření.
Jaký je rozdíl mezi intent daty a klíčovými slovy s nákupním záměrem?
Klíčová slova s nákupním záměrem jsou vyhledávací výrazy, které naznačují připravenost k nákupu, například „ceník“ nebo „alternativy“, a používají se hlavně pro SEO a placené vyhledávání. Intent data jsou chování na úrovni účtů sbírané z mnoha zdrojů. Klíčová slova vám řeknou, na co cílit ve vyhledávání; intent data vám řeknou, které firmy zkoumají.
Související
Porovnejte dodavatele v našem přehledu poskytovatelů intent dat, podívejte se, jak signály napájejí web, v článku intent data pro personalizaci B2B webu, a signály z vyhledávání najdete v článku klíčová slova s nákupním záměrem. Určování firem popisuje identifikace návštěvníků.