Intent-data on käyttäytymistietoa, joka viittaa siihen, että yritys tai sen työntekijät tutkivat jotakin aihetta, tuotekategoriaa tai toimittajaa ja voivat siksi olla ostoprosessissa tai sen kynnyksellä. B2B:ssä sitä käytetään päättämään, mihin yrityksiin otetaan yhteyttä ensin ja mistä puhutaan.
Siinä missä firmografinen data kertoo, sopiiko yritys profiiliisi, ostoaikeidata on arvaus ajoituksesta. Se on todennäköisyys, ei fakta: tutkimus voi tulla opiskelijalta, kilpailijalta tai tiimiltä, joka on jo ostanut.
Miten ostoaikedata toimii
Jokainen ostoaiedataa tarjoava tuote tekee samat kolme asiaa: kerää käyttäytymistä, kohdistaa sen yritykseen ja vertaa sitä lähtötasoon.
- Kerää. Sivunkatselut, sisältöjen lukemiset, haut, arvostelusivustojen käynnit ja mainosnäytöt tallennetaan aihetunnisteen kanssa.
- Yhdistä. Käyttäytyminen liitetään yritykseen, yleensä IP-osoitteen ja yrityksen täsmäyksellä (katso käänteinen IP-haku), evästeillä tai kirjautuneella profiililla.
- Pisteytys. Palveluntarjoaja vertaa yrityksen viimeaikaista aktiivisuutta tietyssä aiheessa sen omaan normaalitasoon. ”Piikki” on tilastollisesti merkittävä kasvu, ei pelkkä suuri määrä. Esimerkiksi Bombora pitää aiheen Company Surge -pisteitä 60 tai enemmän piikkinä (Bombora, ”Understanding Company Surge Scores”).
Ensimmäisen ja kolmannen osapuolen ostoaiedata
| Ensimmäisen osapuolen ostoaie | Kolmannen osapuolen ostoaie | |
|---|---|---|
| Lähde | Verkkosivustosi, sähköpostisi, tuotteesi, tapahtumasi | Muut verkkosivustot, arvostelualustat, mainosverkostot |
| Esimerkit | Hinnoittelusivun käynnit, toistuvat käynnit, integraatiosivujen lukeminen | Aihepiikit julkaisijoiden sivustoilla, kilpailijavertailut arvostelusivustoilla |
| Vahvuus | Suoraan sinusta, korkea tarkkuus | Näkee yritykset ennen kuin ne vierailevat luonasi |
| Heikkous | Kattaa vain yritykset, jotka ovat jo löytäneet sinut | Kohinainen, aihetasoinen, vaikeampi varmentaa |
| Kustannus | Matala: keräät sen itse | Lisensoitu palveluntarjoajalta |
Mistä kolmannen osapuolen ostoaiedata tulee
- Arvostelusivustot: yritykset, jotka selaavat kategoriaa, vertailevat toimittajia tai lukevat profiiliasi ohjelmistoarvostelualustalla. Suppea, mutta vahvasti ostamiseen liittyvä.
- Julkaisijayhteenliittymät: B2B-julkaisijoiden verkostot, jotka jakavat sisällönkulutusdataa aiheisiin yhdistettynä. Laaja kattavuus, aikainen signaali, heikompi yhteys tiettyyn ostoon.
- Bidstream: ohjelmallisen mainonnan huutokauppapyynnöistä otettu data, joka sisältää sivun URL-osoitteen ja laitetiedot IAB Tech Labin OpenRTB:n kaltaisten protokollien mukaisesti. Valtava volyymi, mutta suostumus ja tarkkuus vaihtelevat, joten kysy tarjoajilta, miten he hankkivat ja kohdistavat sen.
- Haku- ja hakusanadata: päätelty hakumainonnasta ja hakusanatutkimuksesta eikä sidottu yrityksiin.
Esimerkki
Esimerkki (havainnollistava): palkanlaskentaohjelmiston toimittaja seuraa viittä aihetta. Yhdellä kohdeyrityksellä näkyy kolmannen osapuolen kiinnostuspiikki aiheissa "payroll compliance" ja "HR software comparison" kolmen viikon ajan. Samassa kuussa kaksi kävijää kyseisestä yrityksestä lukee toimittajan hinnoittelusivun ja integraatiosivun heidän kirjanpitojärjestelmästään. Sopivuus on hyvä (300 työntekijää, oikea alue). Yritys nousee SDR-listan kärkeen, yhteydenotossa mainitaan kirjanpitointegraatio ja verkkosivusto näyttää palkanlaskennan vaatimustenmukaisuuteen liittyviä todisteita kyseisen yrityksen käynneille. Pelkkä kolmannen osapuolen piikki olisi ansainnut mainosnäytön; yhdessä ensimmäisen osapuolen signaalien kanssa se ansaitsee puhelun.
Miten B2B-tiimit käyttävät ostoaiedataa
- Yhteydenottojen priorisointi: kohdeyritysten järjestäminen sopivuuden ja tuoreen ostoaikeen mukaan.
- Viestin valinta: piikkiä osoittava aihe kertoo myynnille, mistä ongelmasta keskustelu kannattaa aloittaa.
- Mainonnan kohdennus: kulujen keskittäminen asiakkuuksiin, jotka osoittavat aktiivisuutta kategoriassa.
- Verkkosivuston personointi: sisällön näyttäminen sen aiheen mukaan, jota tunnistettu asiakkuus tutkii.
- Asiakaspoistuman ja laajennusmyynnin riski: kilpailijoita tutkivien asiakkaiden havaitseminen.
Näkemyksemme: aloita ensimmäisen osapuolen aiedatasta. ICP-yrityksen hinnoittelu- ja integraatiosivujen käynnit ovat arvokkaampia kuin mikään ostettu aihepisteytys, ja niiden kerääminen ei maksa mitään.
Usein kysytyt kysymykset
Onko ostoaikeidata tarkkaa?
Tarpeeksi tarkkaa yritysten järjestämiseen, ei tarpeeksi tarkkaa faktana käsiteltäväksi. Attribuutio perustuu IP-vastaavuuteen, joka kamppailee etätyön ja VPN:ien kanssa, ja aihemallit voivat tulkita väärin, mitä yritys tutkii. Validoi palveluntarjoaja tarkistamalla omasta CRM:stäsi, muuttuvatko piikkiä näyttävät yritykset tapaamisiksi useammin kuin muut.
Onko ostoaiedata laillista GDPR:n mukaan?
Yritystason signaalit ovat matalamman riskin signaaleja kuin henkilötason signaalit, mutta jos data on sidottu yksilöihin, evästeisiin tai laitetunnisteisiin, GDPR ja ePrivacy-säännöt pätevät, mukaan lukien seurannan suostumus. Kysy jokaiselta toimittajalta, miten data kerätään, mihin oikeusperusteeseen ne nojaavat ja pystyvätkö ne dokumentoimaan suostumuksen. Bidstreamista peräisin oleva data ansaitsee tarkimman syynin.
Mikä on intent-datan ja ostoaikeen avainsanojen ero?
Ostoaikeen avainsanat ovat hakutermejä, jotka viittaavat ostovalmiuteen, kuten ”pricing” tai ”alternatives”, ja niitä käytetään pääasiassa hakukoneoptimoinnissa ja maksetussa haussa. Intent-data on monesta lähteestä kerättyä yritystason käyttäytymistä. Avainsanat kertovat, mihin kohdistaa haussa; intent-data kertoo, mitkä yritykset tutkivat aihetta.
Aiheeseen liittyvät
Vertaa toimittajia katsauksessamme intent-datan tarjoajista, katso miten signaalit syöttävät verkkosivustoa artikkelista intent-data B2B-verkkosivujen personoinnissa ja löydä hakupuolen signaalit artikkelista ostoaikeen avainsanat. Yritysten tunnistamisesta: kävijätunnistus.