Дані про наміри — це поведінкова інформація, яка вказує, що компанія або її співробітники досліджують тему, категорію продукту чи постачальника і, отже, можуть бути в циклі купівлі або близько до нього. У B2B їх використовують, щоб вирішити, з якими акаунтами зв'язатися першими і про що говорити.
Якщо фірмографічні дані показують, чи підходить компанія, то дані про наміри — це припущення щодо часу. Це ймовірність, а не факт: дослідження може проводити студент, конкурент або команда, яка вже зробила покупку.
Як працюють дані про намір
Кожен продукт для даних про наміри робить ті самі три речі: збирає поведінку, приписує її компанії й порівнює з базовою лінією.
- Збір. Перегляди сторінок, прочитаний контент, пошукові запити, візити на сайти відгуків і покази оголошень записуються з тематичною міткою.
- Атрибуція. Поведінку пов'язують із компанією, зазвичай через зіставлення IP з компанією (див. зворотний пошук IP), cookie або профіль користувача, що увійшов у систему.
- Оцінка. Постачальник порівнює нещодавню активність компанії щодо теми з її власним звичайним рівнем. «Сплеск» — це статистично значуще зростання, а не просто велике число. Bombora, наприклад, вважає оцінку Company Surge від 60 і вище за темою сплеском (Bombora, «Understanding Company Surge Scores»).
Власні дані про намір і дані третіх сторін
| Власні дані про наміри | Сторонні дані про наміри | |
|---|---|---|
| Джерело | Ваш сайт, листи, продукт, заходи | Інші сайти, платформи відгуків, рекламні мережі |
| Приклади | Відвідування сторінки цін, повторні візити, перегляд сторінок інтеграцій | Сплески інтересу до тем на сайтах видавців, порівняння з конкурентами на сайтах відгуків |
| Сильна сторона | Безпосередньо про вас, висока точність | Бачить акаунти ще до того, як вони вас відвідають |
| Слабке місце | Охоплює лише акаунти, які вже вас знайшли | Зашумлені, на рівні тем, важче перевірити |
| Вартість | Низький: ви збираєте їх самі | Ліцензовано від постачальника |
Звідки беруться дані про намір від третіх сторін
- Сайти відгуків: компанії, що переглядають категорію, порівнюють постачальників або читають ваш профіль на платформі відгуків про ПЗ. Вузьке джерело, але тісно пов’язане з купівлею.
- Кооперативи видавців: мережі B2B-видавців, які обмінюються даними про споживання контенту, прив’язаними до тем. Широке охоплення, ранній сигнал, слабший зв’язок із конкретною купівлею.
- Bidstream: дані з запитів програматик-ставок, які містять URL сторінки та інформацію про пристрій за протоколами на кшталт OpenRTB від IAB Tech Lab. Дуже великий обсяг, але згода й точність різняться, тож запитуйте постачальників, як вони отримують і атрибутують ці дані.
- Дані пошуку й ключових слів: визначаються з пошукової реклами та дослідження ключових слів, а не прив’язуються до компаній.
Приклад
Приклад (ілюстративний): постачальник програм для розрахунку зарплати відстежує п’ять тем. Один цільовий акаунт протягом трьох тижнів показує сплеск за даними третьої сторони на темах «payroll compliance» і «HR software comparison». Того ж місяця двоє відвідувачів з цієї компанії читають сторінку цін постачальника та сторінку інтеграції з їхньою бухгалтерською системою. Відповідність хороша (300 працівників, потрібний регіон). Акаунт піднімається на вершину списку SDR, в аутрічі згадується інтеграція з бухгалтерією, а сайт показує відвідувачам із цієї компанії докази щодо дотримання вимог у розрахунку зарплати. Сам лише сплеск за даними третьої сторони заслужив би на рекламний показ; разом із власними сигналами він заслуговує на дзвінок.
Як B2B-команди використовують дані про наміри
- Пріоритезація аутрічу: ранжування цільових акаунтів за відповідністю плюс нещодавнім наміром.
- Вибір повідомлення: тема зі сплеском інтересу підказує продажам, з якої проблеми почати.
- Таргетування реклами: концентрація бюджету на акаунтах, що виявляють активність у категорії.
- Персоналізація сайту: показ контенту, що відповідає темі, яку досліджує ідентифікований акаунт.
- Ризик відтоку та потенціал розширення: виявлення клієнтів, які вивчають конкурентів.
Наша думка: починайте з даних про наміри першої сторони. Візити акаунта з ICP на сторінки цін та інтеграцій варті більше за будь-яку куплену тематичну оцінку, а їхній збір нічого не коштує.
Поширені запитання
Чи точні дані про наміри?
Достатньо точні, щоб ранжувати акаунти, але недостатньо, щоб сприймати як факт. Атрибуція залежить від зіставлення IP, яке погано працює з віддаленою роботою та VPN, а тематичні моделі можуть неправильно тлумачити, що досліджує компанія. Перевіряйте постачальника, дивлячись, чи справді акаунти зі сплеском конвертуються в зустрічі частіше, ніж інші, у вашій власній CRM.
Чи законні дані про наміри згідно з GDPR?
Сигнали на рівні компаній менш ризиковані, ніж на рівні окремих людей, але якщо дані прив’язані до осіб, cookie чи ідентифікаторів пристроїв, діють правила GDPR та ePrivacy, зокрема щодо згоди на відстеження. Запитайте кожного постачальника, як збираються дані, на яку правову підставу вони спираються і чи можуть задокументувати згоду. Дані з bidstream заслуговують на найпильнішу перевірку.
Яка різниця між даними про наміри та ключовими словами з купівельним наміром?
Ключові слова з наміром покупця — це пошукові запити, що свідчать про готовність до купівлі, як-от «pricing» чи «alternatives»; їх використовують переважно в SEO та платному пошуку. Intent-дані — це поведінка на рівні акаунтів, зібрана з багатьох джерел. Ключові слова кажуть, що таргетувати в пошуку; intent-дані кажуть, які компанії досліджують тему.
Пов’язані матеріали
Порівняйте постачальників у нашому огляді постачальників даних про наміри, подивіться, як сигнали живлять сайт, у статті дані про наміри для персоналізації B2B-сайтів, і знайдіть сигнали з пошуку в статті ключові слова з купівельним наміром. Про визначення компаній читайте в розділі ідентифікація відвідувачів.