Ключові слова з наміром купівлі: як B2B-команди їх знаходять і використовують

Більшість B2B-списків ключових слів відсортовано за обсягом. Це неправильний порядок сортування. Запит із 40 пошуками на місяць, що містить «ціни» чи «альтернативи», зазвичай вартий більшого пайплайну, ніж запит-визначення з 4000 пошуків, бо людина, яка його вводить, уже робить покупку.

Ключові слова з наміром купівлі — це пошукові запити, формулювання яких показує, наскільки людина близька до покупки. Модифікатори на кшталт «software», «vs», «alternatives», «pricing», «cost» та «integration» відрізняють тих, хто вивчає проблему, від тих, хто порівнює вендорів чи перевіряє, чи продукт вписується в їхній стек. У B2B вони підказують, яку сторінку та який заклик до дії має отримати кожен відвідувач.

Далі: драбина B2B-наміру, де знайти такі ключові слова в даних, які у вас уже є, як зіставити кожен рівень зі сторінкою та CTA і як використати ключове слово входу, щоб змінити сторінку, яку бачить відвідувач.

Драбина B2B-наміру

Споживчі поради з SEO зазвичай ділять наміри на чотири групи (інформаційні, комерційні, транзакційні та пошук бренду за назвою). Для B2B такий поділ надто грубий: ніхто не «купує зараз» із результатів пошуку, а справжнє рішення ухвалюється тижнями порівнянь і внутрішніх погоджень. Натомість ми використовуємо п’ять сходинок.

Щоб патерни були наочними, у прикладах нижче використано вигадану категорію продуктів: ПЗ для автоматизації кредиторської заборгованості (інструменти, що автоматизують обробку рахунків постачальників). Назви постачальників у дужках — заглушки, а не реальні компанії.

1. Усвідомлення проблеми

Користувач відчуває біль, але ще не вирішив, що рішенням є продукт. Приклади шаблонів: «how to reduce invoice processing time», «invoice approval bottleneck», «why do supplier payments get delayed».

2. Знає про рішення

Людина, яка шукає, знає, що така категорія інструментів існує. Приклади патернів: «ap automation software», «automate invoice approval», «invoice processing tool for mid-market». Слова «software», «tool» чи «platform» сигналізують, що тепер вона шукає вендора, а не пояснення.

3. Порівняння

Користувач уже має короткий список постачальників або хоче його скласти. Приклади запитів: назва постачальника плюс «alternatives», дві назви через «vs», назва постачальника плюс «reviews» і запити на кшталт «best ap automation for netsuite users». Саме тут ключові слова з наміром купівлі в B2B починають окупатися: обсяги невеликі, але користувачі вже обирають між постачальниками.

4. Ціни та оцінка постачальника

Користувач готує бізнес-обґрунтування. Приклади запитів: «ap automation pricing», «cost per invoice ap automation», а також назва постачальника плюс «pricing» чи «contract terms». Той, хто вводить такі запити, часто готує цифри для керівника або відділу закупівель.

5. Впровадження та інтеграція

Користувач перевіряє, чи продукт справді йому підійде. Приклади шаблонів: «ap automation implementation timeline» і назва вендора плюс «netsuite integration», «sso» чи «api». Такі запити з’являються пізно в циклі й часто надходять від технічних експертів у групі закупівлі, а не від людини, яка почала пошук.

Багато команд ігнорують запити щодо впровадження, бо вони схожі на трафік підтримки. Але відвідувач з акаунта без відкритої угоди, який шукає назву вашого продукту разом із «salesforce integration», часто є технічним експертом, що проводить перевірку. Вважайте це сигналом купівлі, доки CRM не скаже інакше.

Як знайти ключові слова з наміром купівлі

Інструменти підбору ключових слів — останнє місце, куди варто дивитися, а не перше. Ваші власні дані вже містять мову, якою говорять покупці. Опрацюйте ці джерела по черзі. Наш план B2B SEO-маркетингу будує цілу програму на цьому принципі.

1. Запити з Search Console. Експортуйте запити за останні 12 місяців і відфільтруйте за модифікаторами: vs, alternative, pricing, cost, review, integration, implementation, best, software, tool. Сортуйте за показами, а не кліками. Запити з показами і майже без кліків — це сторінки, за якими ви погано ранжуєтеся, і саме там окрема сторінка може швидко виграти.
2. Звіт про пошукові терміни в платному пошуку. У Google Ads звіт про пошукові терміни показує фактичні запити, що запускали ваші оголошення. Відфільтруйте запити з конверсіями й прочитайте їх. Ви знайдете формулювання, яких ніхто в команді не вгадав би, разом із даними про конверсії. Типи відповідності визначають, яку частину цього звіту ви отримаєте; наш посібник щодо ключових слів із точною та фразовою відповідністю пояснює синтаксис і охоплення кожного.
3. Мова дзвінків продажів. Попросіть відділ продажів назвати запитання, які потенційні клієнти ставлять на перших дзвінках, або пошукайте в транскриптах фрази «ми дивилися», «у порівнянні з» і «як це працює з». Кожна згадана назва конкурента та кожна інтеграція — кандидат у ключові слова.
4. Сторінки порівняння конкурентів. Подивіться, які сторінки «vs» і «альтернативи» опублікували ваші конкуренти. Вони показують, які порівняння шукає ринок. Якщо в трьох конкурентів є сторінка з порівнянням з одним і тим самим постачальником, за цим запитом стоять покупці.
5. Модифікатори в інструменті ключових слів. Лише тепер відкривайте інструмент ключових слів. Задайте як основу термін вашої категорії плюс кожен модифікатор («ap automation» + pricing, vs, alternatives, integration) і зберіть довгий хвіст. Очікуйте, що багато найкращих запитів показуватимуть частоту, близьку до нуля. Для B2B це нормально і не привід їх пропускати.

Найпоширеніша помилка тут — надто рання фільтрація за обсягом. Порівняльний запит із 30 пошуками на місяць часто кращий за широкий запит, що приводить студентів і шукачів роботи. Оцінюйте ключові слова з купівельним наміром за щаблем, на якому вони стоять, і за акаунтами, які вони приводять, а не за стовпцем обсягу.

Зіставте кожен рівень наміру з типом сторінки та CTA

Знайти ключові слова — легша половина. Дорога помилка — спрямовувати кожен щабель на ту саму сторінку з тією самою кнопкою «Замовити демо». Відвідувач, який лише усвідомлює проблему, не готовий до демо, а відвідувача на етапі цін дратує стаття в блозі. Використовуйте таблицю нижче як відправну точку.

Два правила, завдяки яким це зіставлення працює на практиці:

• Підбирайте CTA під щабель, а не під план продажів. Запит демо від відвідувача, який лише усвідомлює проблему, не створює пайплайн. Він створює відмову. CTA з меншим рівнем зобов'язань утримує відвідувача у вашій орбіті, доки він не підніметься вище.
• Вимірюйте кожен щабель власною метрикою. Посібник, що ранжується за запитами користувачів, які лише усвідомлюють проблему, ніколи не дасть багато запитів демо, і це нормально. Оцінюйте його за тим, чи повертаються ICP-акаунти. Сторінки порівнянь і цін відповідають за показник воронки.

Якщо ви вирішуєте, чи потрібен для певного щабля окремий лендинг, чи краще вести на наявну сторінку сайту, наша стаття про лендинг vs головну сторінку допоможе з цим вибором. Ширший погляд на відповідність контенту етапам — у матеріалі як персоналізувати B2B-сайт за етапом шляху покупця.

Використовуйте ключове слово переходу, щоб адаптувати сторінку

Наведене вище зіставлення передбачає один рівень ключових слів на сторінку. Реальний трафік складніший. Одна сторінка рішення може отримувати відвідувачів, які шукали «ap automation software», назву конкурента плюс «alternatives» і «ap automation pricing», бо на неї ведуть ці групи оголошень або вона випадково ранжується за цими запитами. Кожен із цих відвідувачів на іншому щаблі, але всі бачать той самий заголовок.

Рішення — дозволити ключовому слову переходу змінювати сторінку. Є три практичні сигнали, з якими можна працювати:

• UTM term. Платні кампанії можуть передавати ключове слово в URL. У Google Ads параметр ValueTrack {keyword} вставляє відповідне ключове слово в шаблон відстеження, наприклад utm_term={keyword}.
• Кампанія або група оголошень. Якщо ви структуруєте групи оголошень за рівнем наміру (одна група для запитів-порівнянь, інша для запитів про ціни), значення utm_campaign або utm_content показує щабель, навіть коли точне ключове слово різниться. Узгодження заголовка з групою оголошень у такий спосіб — це також те, що Google має на увазі під хорошою якістю цільової сторінки. Генератор UTM забезпечує узгодженість цих значень кампаній у всіх групах оголошень.
• Лендинг плюс реферер для органіки. Google не передає вашому сайту органічні пошукові запити, тож прочитати органічне ключове слово напряму неможливо. Використовуйте лендинг як непрямий показник: відвідувач, що потрапив з Google на вашу сторінку альтернатив, прийшов за порівняльним запитом.

Приклад: одна сторінка, три щаблі

Ілюстративне налаштування для вигаданого продукту автоматизації кредиторської заборгованості. Одна сторінка рішення, три варіанти, що залежать від значення utm_campaign:

• Кампанія для тих, хто знає про рішення: заголовок «Погоджуйте рахунки постачальників за дні, а не тижні». CTA «Подивіться, як це працює».
• Порівняльна кампанія: заголовок, що називає конкурента, щось на кшталт «Переходите з вашого нинішнього AP-інструмента? Ось що зміниться». Короткий порівняльний блок переміщується на перший екран. CTA — «Записатися на дзвінок для порівняння».
• Кампанія про ціни: заголовок «Прозорі ціни залежно від обсягу рахунків». Короткий огляд цін переміщується на перший екран. CTA — «Отримати пропозицію».

Усе інше залишається незмінним: змінюються один заголовок, один блок і один CTA. Механіку описано в нашій інструкції зі створення персоналізованих лендингів, а матеріал про створення персоналізованих CTA за етапом купівлі детальніше розглядає саму кнопку.

Тестуйте це чесно: залиште контрольну групу, яка бачить сторінку за замовчуванням, і проводьте тест достатньо довго, щоб набрати значущу вибірку. Трафік на сторінки порівняння й цін невеликий, тож перш ніж оголошувати переможця, перевірте цифри за нашим посібником з розміру вибірки для A/B-тесту.

Пошукові ключові слова vs сторонні B2B intent-дані

«Намір» у B2B-маркетингу означає дві різні речі, і їх плутанина веде до поганих рішень.

Намір за пошуковим запитом — це власні та явні дані. Одна людина ввела один запит і потрапила на ваш сайт. Ви знаєте формулювання (для платного пошуку) або близький непрямий показник (для органічного) і можете діяти на основі цього в тому самому сеансі. Чого ви зазвичай не знаєте — в якій компанії працює ця людина.

B2B-дані про намір від третіх сторін агреговані та виведені. Постачальники спостерігають за споживанням контенту в мережі сайтів-видавців і повідомляють, що акаунт досліджує тему більше, ніж зазвичай. Ви дізнаєтеся компанію, але не людину, не точне запитання і не те, чи заходили вони колись на ваш сайт. Повне визначення — у нашому глосарії, стаття дані про намір. Чим відрізняються основні джерела, дивіться в нашому порівнянні постачальників B2B-даних про намір.

Найкраще вони працюють разом. Сторонні дані про наміри показують, які акаунти вже на ринку, ще до того, як вони прийдуть на сайт. Наміри з пошукових ключових слів показують, на якому етапі перебуває відвідувач, коли він уже прийшов. Коли ідентифікація відвідувачів зіставляє сесію з компанією, можна поєднати обидва: цільовий акаунт зі сплеском інтересу до вашої категорії, який потрапляє на сторінку порівняння з оголошення «vs», — це майже найчіткіший сигнал купівлі, який буває в B2B-маркетингу. Детальніше про рівень акаунтів — у нашому матеріалі про використання даних про наміри для персоналізації B2B-сайту.

Закономірність, на яку варто зважати: команди, що купують сторонні дані про намір, часто перестають дивитися на власні пошукові запити. Це навпаки. Ваш звіт про пошукові запити безкоштовний, точний і прив’язаний до ваших сторінок. Використовуйте платні дані про намір, щоб розширити список акаунтів, а не замінити власні запити.

Застосування на практиці

1. Експортуйте запити з Search Console та звіт про пошукові терміни з платного пошуку. Позначте кожен запит одним із п’яти щаблів.
2. Додайте назви конкурентів та інтеграцій зі дзвінків відділу продажів як кандидатів для порівняльних сторінок і сторінок про впровадження.
3. Для кожного щабля перевірте, чи існує сторінка відповідного типу. Найчастіше бракує сторінок порівнянь і впровадження.
4. Перебудуйте групи платних оголошень за щаблями, щоб параметр кампанії передавав намір на лендинг.
5. Змінюйте заголовок, один блок і CTA за рівнем наміру на вашому лендингу з найбільшим трафіком. Залиште контрольну групу.
6. Звітуйте щомісяця про кожен щабель за його власною метрикою з таблиці вище.

Коли трафік за щаблями вже надходить, сегментація в Markettailor дає змогу будувати сегменти за значеннями UTM і лендингами та поєднувати їх з даними про компанію, тож порівняльний варіант може враховувати ще й галузь чи розмір компанії відвідувача.

Поширені запитання

Який приклад ключового слова з наміром купівлі?

Назва продукту плюс «альтернативи», дві назви постачальників, поєднані «vs», категорія плюс «ціни» (наприклад, «ap automation pricing») і назва продукту плюс «salesforce integration» — типові B2B-приклади. Кожен містить модифікатор, який показує, що користувач порівнює постачальників, готує бізнес-обґрунтування або перевіряє технічну сумісність, а не дізнається про проблему.

Чим ключові слова з наміром покупця відрізняються від B2B intent-даних?

Ключові слова з наміром покупця — це точні запити, які людина ввела, видимі у ваших власних пошукових даних, і на які ви реагуєте в тій самій сесії. B2B intent-дані зазвичай сторонні, агреговані на рівні акаунта зі споживання контенту на багатьох сайтах. Ключові слова показують етап одного відвідувача. Intent-дані показують, які компанії досліджують тему.

Чи варто B2B-командам націлюватися на ключові слова з наміром купівлі з низьким обсягом пошуку?

Так. Запити на порівняння, ціни та інтеграції часто показують майже нульові обсяги в інструментах для ключових слів, але вони приводять відвідувачів, близьких до рішення. Оцінюйте їх за щаблем, на якому вони стоять, і за акаунтами, які вони приваблюють, а потім підтверджуйте даними про конверсії з власних сторінок.

Як побачити, за яким ключовим словом із наміром купівлі відвідувач прийшов на мій сайт?

Для платного пошуку передавайте ключове слово або кампанію за рівнем наміру в URL через UTM-параметри, наприклад за допомогою параметра ValueTrack {keyword} у Google Ads. Для органічного пошуку Google не передає запит, тож як замінник використовуйте сторінку входу та дані Search Console про запити для цієї сторінки. Сторінки з великою кількістю показів і малою кількістю кліків для певного рівня — перші кандидати на виправлення; калькулятор CTR допомагає наочно показати розрив.