Sökord med köpintention: så hittar och använder B2B-team dem

De flesta B2B-sökordslistor sorteras efter volym. Det är fel sorteringsordning. En sökning med 40 sökningar i månaden som innehåller ”pricing” eller ”alternatives” är oftast värd mer pipeline än en definitionssökning med 4 000 sökningar, eftersom den som skriver den redan handlar.

Sökord med köpintent är sökfrågor vars formulering visar hur nära ett köp den som söker är. Ord som "software", "vs", "alternatives", "pricing", "cost" och "integration" skiljer dem som lär sig om ett problem från dem som jämför leverantörer eller kontrollerar om en produkt passar deras stack. Inom B2B berättar de vilken sida och vilken CTA varje besökare ska få.

Nedan: B2B-stegen för intent, var du hittar de här sökorden i data du redan har, hur du kopplar varje nivå till en sida och CTA, och hur du använder landningssökordet för att ändra sidan som besökaren ser.

Intentstegen inom B2B

SEO-råd för konsumentmarknaden delar oftast upp sökintention i fyra kategorier (informativ, kommersiell, transaktionell och sökningar på ett varumärke). Den uppdelningen är för grov för B2B, där ingen ”köper nu” från ett sökresultat och det verkliga beslutet fattas under veckor av jämförelser och intern granskning. Vi använder i stället fem steg.

För att göra mönstren konkreta använder exemplen nedan en fiktiv produktkategori: programvara för automatisering av leverantörsreskontra (verktyg som automatiserar hanteringen av leverantörsfakturor). Leverantörsnamnen inom hakparenteser är platshållare, inte verkliga företag.

1. Medveten om problemet

Den som söker känner smärtan men har inte bestämt sig för att en produkt är lösningen. Exempel på mönster: "how to reduce invoice processing time", "invoice approval bottleneck", "why do supplier payments get delayed".

2. Medveten om lösningen

Den som söker vet att det finns en kategori av verktyg. Exempelmönster: ”ap automation software”, ”automate invoice approval”, ”invoice processing tool for mid-market”. Orden ”software”, ”tool” eller ”platform” är signalen att hen nu letar efter en leverantör, inte en förklaring.

3. Jämförelse

Den som söker har en kortlista, eller vill ha en. Exempel på mönster: ett leverantörsnamn plus ”alternatives”, två leverantörsnamn med ”vs” emellan, ett leverantörsnamn plus ”reviews” och sökningar som ”best ap automation for netsuite users”. Det är här sökord med köpintention inom B2B börjar betala sig: volymerna är små, men de som söker väljer redan mellan leverantörer.

4. Prissättning och leverantörsutvärdering

Den som söker håller på att ta fram ett affärsunderlag. Exempel på mönster: ”ap automation pricing”, ”cost per invoice ap automation” och ett leverantörsnamn plus ”pricing” eller ”contract terms”. Den som skriver sådant förbereder ofta siffror åt en chef eller inköpsavdelningen.

5. Implementering och integration

Den som söker kontrollerar om produkten faktiskt fungerar för dem. Exempel på mönster: "ap automation implementation timeline" och ett leverantörsnamn plus "netsuite integration", "sso" eller "api". De här sökningarna kommer sent i cykeln och ofta från tekniska utvärderare i köpgruppen, inte från personen som startade sökandet.

Många team ignorerar sökningar om implementering eftersom de ser ut som supporttrafik. Men en besökare från ett konto utan öppen affär som söker på ditt produktnamn plus ”salesforce integration” är ofta en teknisk utvärderare som gör sin due diligence. Behandla det som en köpsignal tills CRM säger något annat.

Så hittar du sökord med köpintent

Sökordsverktyg är det sista stället att leta på, inte det första. Din egen data innehåller redan språket som dina köpare använder. Gå igenom de här källorna i tur och ordning. Vår plan för B2B-sökmotormarknadsföring bygger ett helt program på den principen.

1. Sökfrågor i Search Console. Exportera de senaste 12 månadernas sökfrågor och filtrera på modifierare: vs, alternativ, pris, kostnad, recension, integration, implementering, bästa, programvara, verktyg. Sortera på visningar, inte klick. Sökfrågor med visningar men nästan inga klick är sådana du rankar dåligt för, och där kan en dedikerad sida vinna snabbt.
2. Rapporten över söktermer för betald sökning. I Google Ads visar rapporten över söktermer de faktiska sökningar som triggade dina annonser. Filtrera fram sökningar som gav konverteringar och läs dem. Du hittar formuleringar som ingen i teamet hade gissat, med konverteringsdata kopplad. Matchningstyperna avgör hur mycket av den rapporten du får; vår guide till sökord med exakt matchning och frasmatchning förklarar syntaxen och räckvidden för var och en.
3. Språket i säljsamtal. Be säljteamet om de frågor prospekten ställer i första samtalen, eller sök i samtalsutskrifter efter ”vi tittade på”, ”jämfört med” och ”hur fungerar det med”. Varje konkurrentnamn och varje integration som nämns är ett möjligt sökord.
4. Jämförelsesidor för konkurrenter. Titta på vilka ”vs”- och ”alternativ”-sidor dina konkurrenter har publicerat. De avslöjar vilka jämförelser marknaden söker efter. Om tre konkurrenter alla har en sida som jämför dem med samma leverantör finns det köpare bakom den sökfrågan.
5. Modifierare i sökordsverktyget. Först nu öppnar du ett sökordsverktyg. Mata in din kategoriterm plus varje modifierare (”ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) och samla in long tail-sökorden. Räkna med att många av de bästa termerna visar volymer nära noll. Det är normalt för B2B och inget skäl att hoppa över dem.

Det de flesta team gör fel här är att filtrera på volym för tidigt. En jämförelsefras med 30 sökningar i månaden är ofta ett bättre mål än en bred fras som drar in studenter och arbetssökande. Bedöm sökord med köpintention efter vilket steg på stegen de ligger och vilka konton de ger, inte efter volymkolumnen.

Koppla varje nivå av köpintention till en sidtyp och en CTA

Att hitta sökorden är den enkla halvan. Det dyra misstaget är att skicka varje steg till samma sida med samma ”Boka en demo”-knapp. En problemmedveten besökare är inte redo för en demo, och en besökare i prisfasen blir irriterad av ett blogginlägg. Använd tabellen nedan som utgångspunkt.

Två regler får den här mappningen att fungera i praktiken:

• Matcha CTA:n mot steget, inte mot din kvot. Att be en problemmedveten besökare om en demo skapar ingen pipeline. Det skapar en avvisning. En CTA med lägre tröskel håller kvar besökaren i din närhet tills hen klättrar vidare.
• Mät varje steg på sitt eget mätvärde. En guide som rankar på termer för problemmedvetna kommer aldrig att ge många demoförfrågningar, och det är okej. Bedöm den utifrån om ICP-konton kommer tillbaka. Jämförelse- och prissidorna står för pipelinesiffran.

Om du funderar på om ett visst steg förtjänar en egen landningssida eller ska gå till en befintlig sida på webbplatsen går vårt inlägg om landningssida vs startsida igenom det valet. För en bredare bild av hur du matchar innehåll mot faser, se hur du personaliserar din B2B-webbplats efter fas i köpresan.

Använd landningssökordet för att anpassa sidan

Kopplingen ovan förutsätter en sökordsnivå per sida. Verklig trafik är rörigare. En och samma lösningssida kan få besökare som söker på ”programvara för leverantörsreskontra”, en konkurrents namn plus ”alternativ” och ”pris leverantörsreskontra automatisering”, eftersom det är de annonsgrupper som pekar dit eller de sökfrågor sidan råkar ranka för. Varje besökare befinner sig på ett eget steg, men alla ser samma rubrik.

Lösningen är att låta landningssökordet ändra sidan. Du har tre praktiska signaler att arbeta med:

• UTM term. Betalda kampanjer kan skicka med sökordet i URL:en. I Google Ads infogar ValueTrack-parametern {keyword} det matchade sökordet i en spårningsmall, till exempel utm_term={keyword}.
• Kampanj eller annonsgrupp. Om du strukturerar annonsgrupperna efter nivå av köpintention (en annonsgrupp för jämförelsetermer, en för pristermer) säger värdet utm_campaign eller utm_content vilket steg det gäller även när det exakta sökordet varierar. Att matcha rubriken mot annonsgruppen på det här sättet är också vad Google menar med en bra landningssidesupplevelse. En UTM-byggare håller kampanjvärdena konsekventa mellan annonsgrupperna.
• Landningssida plus hänvisare för organisk trafik. Google skickar inte organiska sökfrågor till din webbplats, så du kan inte läsa av det organiska sökordet direkt. Använd landningssidan som ersättning: en besökare som landar på din sida med alternativ från Google kom in via en jämförelsesökning.

Exempel: en sida, tre steg

Illustrativ uppsättning för den fiktiva produkten för automatisering av leverantörsreskontra. En lösningssida, tre varianter som styrs av värdet utm_campaign:

• Kampanj för lösningsmedvetna: rubriken ”Godkänn leverantörsfakturor på dagar, inte veckor”. CTA:n ”Se hur det fungerar”.
• Jämförelsekampanj: en rubrik som nämner konkurrenten, i stil med ”Byter du från ditt nuvarande AP-verktyg? Det här ändras”. Ett kort jämförelseblock flyttas ovanför sidbrytningen. CTA:n ”Boka ett jämförelsesamtal”.
• Priskampanj: rubriken ”Transparenta priser per fakturavolym”. Prissammanfattningen flyttas ovanför sidbrytningen. CTA:n ”Få en offert”.

Allt annat är oförändrat: en rubrik, ett block och en CTA ändras. Vår guide om att skapa personaliserade landningssidor går igenom det praktiska, och att skapa personaliserade CTA:er per köpfas går djupare in på själva knappen.

Testa det här på ett ärligt sätt: behåll en kontrollgrupp som ser standardsidan och låt testet gå tillräckligt länge för att nå ett meningsfullt urval. Trafiken till jämförelse- och prissidor är låg, så kontrollera siffrorna först med vår guide om urvalsstorlek för A/B-tester innan du utser en vinnare.

Sökord vs B2B-intentdata från tredje part

”Intent” betyder två olika saker inom B2B-marknadsföring, och att blanda ihop dem leder till dåliga beslut.

Intention i sökord är förstapartsdata och uttrycklig. En person skrev en sökfråga och landade på din webbplats. Du känner till formuleringen (för betalsök) eller en nära ersättning (för organiskt), och du kan agera på den i samma session. Det du oftast inte vet är vilket företag personen arbetar på.

Intentionsdata från tredje part för B2B är aggregerad och härledd. Leverantörerna observerar innehållskonsumtion i ett nätverk av publicistsajter och rapporterar att ett konto researchar ett ämne mer än vanligt. Du får veta företaget, men inte personen, den exakta frågan eller om de någonsin har besökt din webbplats. Se vår ordlista om intentionsdata för hela definitionen. För hur de viktigaste källorna skiljer sig åt, se vår jämförelse av leverantörer av intentionsdata för B2B.

De fungerar bäst tillsammans. Intentdata från tredje part berättar vilka konton som är aktiva på marknaden innan de kommer till dig. Intent i sökord berättar vilket steg en besökare befinner sig på när de väl kommer. När besöksidentifiering kopplar sessionen till ett företag kan du kombinera båda: ett målkonto med ökat intresse för din kategori som landar på din jämförelsesida från en ”vs”-annons är ungefär så tydlig en köpsignal som B2B-marknadsföring kan ge. Vårt inlägg om att använda intentdata för B2B-webbplatspersonalisering går igenom kontonivån i detalj.

Ett mönster att hålla utkik efter: team som köper intent-data från tredje part slutar ofta titta på sina egna söktermer. Det är bakvänt. Din söktermsrapport är gratis, exakt och knuten till dina sidor. Använd köpt intent-data för att bredda kontolistan, inte för att ersätta dina egna sökfrågor.

Omsätta det i praktiken

1. Exportera sökfrågorna från Search Console och rapporten över söktermer för betald sökning. Tagga varje sökfråga med ett av de fem stegen.
2. Lägg till namn på konkurrenter och integrationer från säljsamtal som kandidater för jämförelse- och implementeringsinnehåll.
3. Kontrollera för varje steg att det finns en sida av rätt typ. Jämförelse- och implementeringssidor är de som oftast saknas.
4. Strukturera om de betalda annonsgrupperna per steg så att kampanjvärdet för med sig intent till landningssidan.
5. Byt rubrik, ett block och CTA:n per steg på din landningssida med mest trafik. Behåll en kontrollgrupp.
6. Rapportera varje steg på sitt eget mått från tabellen ovan, varje månad.

När trafiken flödar per steg låter Markettailors segmentering dig bygga segment utifrån UTM-värden och landningssidor och kombinera dem med företagsdata, så att jämförelsevarianten också kan tala till besökarens bransch eller företagsstorlek.

Vanliga frågor

Vad är ett exempel på ett sökord med köpintention?

Ett produktnamn plus ”alternativ”, två leverantörsnamn med ”vs” emellan, en kategori plus ”pris” (till exempel ”pris leverantörsreskontra automatisering”) och ett produktnamn plus ”salesforce-integration” är typiska B2B-exempel. Var och en innehåller ett tillägg som visar att den som söker jämför leverantörer, bygger ett affärscase eller kontrollerar teknisk passform, snarare än att lära sig om ett problem.

Hur skiljer sig sökord med köpavsikt från intentdata för B2B?

Sökord med köpavsikt är de exakta sökningar en person skrev, synliga i din egen sökdata och som du agerar på i samma session. Intentdata för B2B är oftast från tredje part, sammanställd på kontonivå utifrån innehållskonsumtion på många webbplatser. Sökord berättar vilken fas en enskild besökare befinner sig i. Intentdata berättar vilka företag som gör research om ett ämne.

Ska B2B-team rikta in sig på sökord med köpintention som har låg sökvolym?

Ja. Sökfrågor om jämförelser, priser och integrationer visar ofta volymer nära noll i sökordsverktyg, men de ger besökare som är nära ett beslut. Bedöm dem efter vilket steg på stegen de befinner sig och vilka konton de lockar, och bekräfta sedan med konverteringsdata från dina egna sidor.

Hur ser jag vilket sökord med köpintention som tog en besökare till min webbplats?

För betald sökning skickar du med sökordet eller kampanjen för intentnivån i URL:en med UTM-parametrar, till exempel med ValueTrack-parametern {keyword} i Google Ads. För organisk sökning skickar Google inte med sökfrågan, så använd landningssidan och sökfrågedata från Search Console för den sidan som indikator. Sidor med många visningar och få klick för ett steg är de första som ska åtgärdas; en CTR-kalkylator gör det lätt att visa skillnaden.