Frågan om landningssida eller startsida handlar om fokus. En startsida betjänar alla som kommer till ditt varumärke: köpare, jobbsökande, partner, investerare, befintliga kunder. En landningssida betjänar en målgrupp som kommer från en källa med ett ärende. Använd startsidan för okänd och direkt trafik, och en landningssida när du styr löftet som tog dit besökaren. Trafik från affiliates och partner är ett klassiskt fall för landningssidor, som vi tar upp i vårt inlägg om affiliateprogram för SaaS.
Det är det korta svaret. Det längre svaret är viktigare för B2B-team, eftersom misstagen går åt båda hållen. De flesta team skickar för mycket betald trafik till startsidan, och samma team bygger dussintals engångslandningssidor som ingen underhåller när kampanjen är slut. Det här inlägget går igenom vad varje sida är till för, en jämförelse sida vid sida, var varje trafikkälla ska landa och mellanalternativet som de flesta jämförelser hoppar över: en startsida som ändras per segment.
Vad en startsida är till för
En B2B-startsida är en vägvisarsida. Dess uppgift är att på några sekunder tala om för besökaren vad du gör, för vem och vart hen ska gå härnäst. Våra exempel på B2B-startsidor visar hur kända SaaS-webbplatser gör detta.
Den bredden är själva poängen. En startsida har full navigering, flera vägar (produkt, lösningar, priser, resurser) och oftast två eller tre uppmaningar till handling med olika tyngd. Den gör också det tunga SEO-arbetet för varumärkessökningar och för över auktoritet till resten av webbplatsen. Rättvist mätt bedöms en startsida efter hur väl den skickar folk till rätt nästa sida, inte efter hur många formulär den samlar in direkt. När du har bestämt att en kampanj behöver en egen sida kan du välja en struktur bland våra exempel på B2B-landningssidor per sidtyp.
Vad en landningssida är till för
En landningssida byggs för en enda kampanj eller målgrupp, med ett enda konverteringsmål. Besökaren kommer för att hen har klickat på något specifikt: en annons, ett mejl, ett LinkedIn-inlägg som utlovar en benchmarkrapport. Landningssidan fortsätter löftet, tar bort distraktioner och ber om en enda handling. Sökordens matchningstyper avgör hur varierad trafiken är; se sökord med exakt matchning jämfört med frasmatchning.
Bra landningssidor inom B2B tar bort eller minskar navigeringen, upprepar annonsens språk, visar bevis som är relevanta för just den målgruppen och håller formuläret kort. Vi går igenom detaljerna i optimering av landningssidor för B2B bortom bästa praxis. Betald sökning har ytterligare ett skäl att föredra en dedikerad sida: Google bedömer landningssidesupplevelsen för varje annonsmål som en del av kvalitetsresultatet.
Landningssida eller startsida: jämförelse sida vid sida
Så här skiljer sig de två sidorna åt i de avseenden som spelar roll när du bestämmer vart trafiken ska gå. Samma logik besvarar frågan ”landningssida eller webbplats”: en webbplats är hela systemet av sidor, och en landningssida är en fokuserad sida som kan ligga inom den eller inte.
| Dimension | Startsida | Landningssida |
|---|---|---|
| Mål | Förklara företaget och slussa besökarna till rätt avsnitt | Få en specifik handling (demo, nedladdning, registrering) |
| Målgrupp | Alla: köpare i varje segment, kunder, kandidater, partner | Ett segment, ofta en roll i en bransch eller kontonivå |
| Trafikkälla | Direkt, varumärkessökningar, hänvisningar, mun till mun | Betald sökning, betalda sociala medier, ABM-annonser, mejl, event |
| Navigering | Hela webbplatsens navigering och sidfot | Ingen eller minimal (logotyp, kanske en länk tillbaka) |
| Antal CTA:er | Två eller tre, med en tydlig primär | En, upprepad längre ned på sidan |
| Roll för SEO | Rankar på varumärkessökningar och för över auktoritet till webbplatsen | Oftast ingen; ofta noindex eller kortlivade |
| Hur du mäter det | Klick vidare till viktiga sidor, avvisningar per segment, assisterade konverteringar | Konverteringsgrad för det enda målet, kostnad per konvertering, pipeline längre fram |
| Livslängd | Permanent, uppdateras med positioneringen | Under kampanjens längd, om den inte medvetet sparas |
Mätningsraden är där många rapporter går fel. Om du bedömer startsidan efter dess direkta konverteringsgrad för formulär kommer den alltid att se sämre ut än en landningssida, och någon kommer att föreslå att den görs om till en. Då byter du bort dess uppgift att leda besökarna vidare mot ett mått som sidan aldrig var tänkt att vinna på.
Var trafik från betalda kanaler, ABM och mejl ska landa
Regeln vi använder: ju mer specifikt löftet i klicket är, desto mer specifik ska destinationen vara. Så här blir det per källa.
- Betald sökning på icke-varumärkesord: en landningssida eller en fokuserad lösningssida som matchar sökningen. Den som söker på ”utgiftsanalys för tillverkning” ska inte landa på en startsida som pratar om fem produkter.
- Betald sökning på varumärkessökord: startsidan fungerar bra. Besökaren känner redan till dig och letar efter en väg vidare.
- Betald social med ett erbjudande (rapport, webbinarium, mall): en landningssida byggd för erbjudandet. Klicket handlade om materialet, inte om ditt företag.
- ABM-annonser till namngivna konton: en segmentspecifik sida eller en personaliserad variant av startsidan. De här besökarna är värdefulla och surfar ofta vidare bortom en sida, så en landningssida som är en återvändsgränd kan motverka dig. Mer om det nedan.
- Mejl till befintliga leads: exakt den sida som mejlet utlovade. Om det är en produktnyhet, produktsidan. Om det är ett kundcase, kundcaset.
- Länkar i säljutskick: en produktsida eller en sida anpassad till kontots bransch. Säljare ska inte klistra in startsidans URL i en sekvens.
Produktsidor är det tredje alternativet som folk glömmer. När klicket gäller en specifik funktion och besökaren redan utvärderar presterar produktsidan ofta bättre än både en avskalad landningssida och startsidan, eftersom den besvarar de detaljerade frågor som en utvärderare har.
De två misstag som B2B-team gör
Misstag 1: att skicka betald trafik till startsidan
Det sker för att det är enkelt. Startsidan finns, den är snyggt designad och ingen behöver bygga något. Men ett betalt klick kommer med ett specifikt löfte, och startsidan bryter det. Besökaren klickade på ”Korta tiden för månadsbokslutet för tillverkare” och landar på ”Ekonomiplattformen för moderna team”. Nu måste hen själv hitta det relevanta avsnittet. Många gör inte det, och annonstrafiken blandas med direkta besök så att du inte kan avgöra om det var kampanjen eller sidan som misslyckades.
Misstag 2: att bygga engångslandningssidor som ingen underhåller
Det motsatta misstaget är tystare. Varje kampanj får en ny sida. Ett år senare finns det 60 landningssidor, hälften med gamla priser, inaktuella logotyper, ett utfasat produktnamn och ett formulär som skickas till en säljare som har slutat. Vissa får fortfarande trafik från bortglömda annonser, partnerlänkar eller gamla mejl.
Enligt vår mening är lösningen inte färre kampanjer. Det är färre sidmallar. Bygg en liten uppsättning underhållna sidmallar per segment och byt ut de kampanjspecifika delarna (rubrik, erbjudande, bevis) i stället för att klona en hel sida varje gång. Ge varje landningssida en ägare och ett slutdatum i din kampanjplanering. Starta varje kampanjsida från en briefmall för landningssidor så att de utbytta delarna är överenskomna innan någon skriver text.
Mellanvägen: en personaliserad startsida per segment
Valet mellan landningssida och startsida förutsätter att startsidan är statisk. Det behöver den inte vara. Om du kan identifiera besökarens företag eller segment (via besöksidentifiering på företagsnivå, en UTM-parameter eller en ABM-kampanj) kan startsidan ändra rubrik, bevispunkter och primär CTA för det segmentet och ändå behålla hela navigeringen.
Det här fungerar särskilt bra för ABM- och outbound-trafik. Ett målkonto som klickar på en annons får en sida som talar till dess bransch, men det är fortfarande den riktiga startsidan, med tillgång till sidor om priser, säkerhet och integrationer som en inköpsgrupp vill kontrollera. En avskalad landningssida skulle dölja just de sidorna.
En praktisk uppsättning ser ut så här:
- Välj tre till fem segment som är viktiga för pipeline (till exempel efter bransch eller företagsstorlek). Använd vår logik för segmentering eller dina ICP-nivåer.
- Skriv för varje segment en rubrik, en underrubrik, ett bevisblock (logotyprad eller kort kundcase) och en primär CTA.
- Håll layout och navigering identiska mellan varianterna så att underhållet förblir en innehållsuppgift, inte en designuppgift.
- Skicka ABM- och outbound-länkar till startsidan med en segmentparameter, och låt identifierade besökare från målkonton se sin variant automatiskt.
- Jämför varianternas resultat per segment med standardstartsidan för samma segment, inte med webbplatsens genomsnitt.
Vår guide till personalisering av B2B-startsidor visar vilka element på startsidan du ska ändra för varje segment. För kampanjsidor finns steg-för-steg-versionen i så skapar du personaliserade landningssidor.
Genomräknat exempel: en kampanj mot CFO:er på medelstora tillverkningsföretag
Exempelscenario: ett företag inom ekonomimjukvara kör en LinkedIn- och e-postkampanj mot ekonomichefer på tillverkningsföretag med 200 till 1 000 anställda. Annonsen utlovar en guide till att korta bokslutet i verksamheter med flera fabriker. Här är vad landningssidan och startsidan innehåller var för sig. Samma segmentlogik kan styra själva mejlet, som beskrivs i vårt inlägg om att använda personaliseringstokens bortom e-post.
| Element | Kampanjlandningssida | Startsida |
|---|---|---|
| Rubrik | ”Stäng böckerna på dagar, inte veckor, i varje fabrik” | ”Programvara för ekonomihantering för växande företag” |
| Brödtext | Tre resultat som ekonomichefer inom tillverkning bryr sig om: avstämning mellan koncernbolag, lagervärdering, konsolidering av flera bolag | Produktöversikt över alla moduler och branscher |
| Bevis | En kundberättelse från tillverkningsindustrin och logotyper från branschen | Bred logotyprad från olika branscher |
| Erbjudande | Guiden till månadsbokslutet, plus en valfri länk för att ”prata med en ekonomispecialist” | ”Boka en demo” och ”Se priser” |
| Formulär | Namn, jobbmejl, företag (roll och storlek från berikning) | Inget på sidan; leder till demosidan |
| Navigering | Endast logotyp | Full meny: Produkt, Lösningar, Priser, Resurser, Logga in |
Lägg nu till mellanalternativet. När en CFO från ett målkonto senare besöker startsidan direkt (för att hen minns varumärket, inte annonsen) visar startsidan tillverkningsvarianten: samma rubriktema, kundberättelsen från tillverkningsindustrin och en CTA för att prata med en finansspecialist. CFO:n upplever kontinuitet med kampanjen utan att förlora tillgången till pris- och säkerhetssidorna som controllern och IT-ansvarig också kommer att granska.
Det vi skulle mäta: nedladdningar av guiden per klick på landningssidan, sedan hur stor andel av kontona som laddat ned som återvänder till webbplatsen inom 30 dagar och vilka sidor de besöker. För startsidesvarianten jämför du klick till pris- och demosidor för besökare från tillverkningsindustrin med standardversionen av startsidan.
Behöver ett B2B-företag en webbplats eller bara en landningssida?
En enda landningssida kan räcka i allra första början: för att validera en idé, samla en väntelista eller testa ett budskap innan du bygger en produkt. När du säljer till köpgrupper slutar en landningssida ensam att fungera. Flera personer kommer att undersöka er, var och en med olika frågor: den ekonomiska beslutsfattaren vill se resultat och priser, den tekniska utvärderaren vill se integrationer och säkerhet, inköp vill se villkor. En sida kan inte besvara alla utan att bli en rörig startsida.
En webbplats gör också saker som en landningssida inte kan: den rankar för många sökord, ger sälj något att länka till i varje fas och bygger den trovärdighet som köpare letar efter innan de pratar med någon. Så det realistiska svaret för ett B2B-företag med en riktig produkt är en webbplats, plus landningssidor för kampanjer, plus personalisering som binder ihop de två.
Så bestämmer du dig inför nästa kampanj
Gå igenom frågorna i den här ordningen:
- Gav klicket ett specifikt löfte? Om ja måste destinationen hålla det. Startsidan bara om den kan personaliseras efter det löftet.
- Kommer besökaren troligen att surfa runt? Målkonton och utvärderare surfar runt. Skicka dem till en sida med navigering. Klick som drivs av ett erbjudande surfar sällan runt, så då fungerar en landningssida.
- Kommer sidan att överleva kampanjen? Om inte, bygg den från en mall som underhålls och sätt ett slutdatum.
- Kan du mäta det isolerat? Använd dedikerade sidor eller segmentparametrar så att kampanjtrafik inte blandas med direktbesök.
Om du redan kör kampanjer mot definierade segment tar en personaliserad startsida bort mycket av behovet av engångssidor. Med Markettailor kan du sätta upp segmentspecifika varianter av startsida och landningssidor på din befintliga webbplats, och funktionerna för A/B-testning låter dig kontrollera att varje variant slår standardversionen för sitt segment. För att avgöra vad du ska testa först, läs A/B-testning kontra multivariat testning.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan en landningssida och en startsida?
En startsida presenterar hela företaget för alla typer av besökare och leder dem till rätt avsnitt, med full navigering och några CTA:er. En landningssida byggs för en målgrupp och en kampanj, med minimal navigering och ett enda konverteringsmål.
Kan en startsida användas som landningssida?
Det kan den för varumärkessökningar och direkttrafik, där besökarna redan känner till dig. För betalda kampanjer med ett specifikt löfte presterar en statisk startsida oftast sämre. En personaliserad startsida som ändrar rubrik och CTA per segment är en fungerande kompromiss, särskilt för ABM-trafik.
Är en landningssida bättre än en webbplats för B2B?
Inte ensam. En landningssida konverterar fokuserad kampanjtrafik bra, men B2B-köpgrupper behöver sidor om priser, säkerhet, integrationer och kundcase som en enda sida inte rymmer. De flesta B2B-företag behöver en webbplats plus landningssidor för kampanjer.
Ska Google Ads leda till en landningssida eller startsidan?
Sökannonser utan varumärke bör leda till en landningssida eller lösningssida som matchar sökfrågan. Sökannonser för varumärket kan leda till startsidan, eftersom de besökarna letar efter ditt företag i allmänhet.
Hur många CTA:er ska en landningssida ha jämfört med en startsida?
En landningssida ska ha en primär handling, som upprepas vid behov längre ner på sidan. En startsida har oftast två eller tre, som att boka en demo, se priser och utforska produkten, med en tydligt primär.