到達頁面與首頁的選擇，取決於聚焦程度。首頁服務所有來到您品牌的人：買家、求職者、合作夥伴、投資人、現有客戶。到達頁面則服務單一來源、單一受眾、只為完成一件事而來的訪客。未知與直接流量用首頁，而當您能掌控帶來訪客的承諾時，就用到達頁面。聯盟與合作夥伴流量是典型的到達頁面情境，我們在 SaaS 聯盟行銷計畫的文章中有詳細說明。
這是簡短的答案。較長的答案對 B2B 團隊更重要，因為錯誤會發生在兩個方向。多數團隊把太多付費流量導向首頁，而同樣的團隊又建了幾十個一次性到達頁面，活動結束後就沒人維護。本文說明每種頁面的用途、並列比較、各流量來源應該導向哪裡，以及多數比較文章忽略的中間選項：依區隔變化的首頁。
首頁的用途是什麼
B2B 首頁是一個分流頁面。它的任務是在幾秒內告訴訪客您做什麼、為誰而做，以及下一步該去哪裡。我們的 B2B 首頁範例拆解了知名 SaaS 網站如何做到這一點。
這種廣度正是重點。首頁承載完整的導覽、多條路徑（產品、解決方案、價格、資源），通常還有兩到三個份量不同的行動呼籲。它也擔負品牌搜尋的主要 SEO 任務，並將權重傳遞給網站其他頁面。公平地衡量，首頁應該以它把人送到正確下一頁的能力來評斷，而不是它直接收集了多少表單。一旦您決定某個廣告活動需要專屬頁面，請從我們的依頁面類型整理的 B2B 到達頁面範例中挑選結構。
到達頁面的用途
到達頁面是為單一活動或受眾打造的，只有單一轉換目標。訪客之所以到達，是因為點擊了某個特定的東西：一則廣告、一封郵件、一則承諾提供基準報告的 LinkedIn 貼文。到達頁面延續這個承諾，移除干擾，只要求一個行動。關鍵字比對類型決定了流量的多樣性；請參閱完全比對 vs 詞組比對關鍵字。
好的 B2B 到達頁面會移除或精簡導覽列、重複廣告的用語、展示與該受眾相關的佐證，並保持表單簡短。我們在超越最佳做法的 B2B 到達頁面優化中有詳細說明。付費搜尋還有另一個偏好專屬頁面的理由：Google 會將每個廣告目的地的到達網頁體驗納入品質分數評等。
到達頁面 vs 首頁：並列比較
以下是兩種頁面在決定流量去向時，於重要面向上的差異。同樣的邏輯也能回答「到達頁面 vs 網站」的問題：網站是由頁面組成的完整系統，到達頁面則是一個聚焦的單一頁面，可能屬於網站的一部分，也可能不是。
| 面向 | 首頁 | 到達頁面 |
|---|---|---|
| 目標 | 說明公司是做什麼的，並將訪客導向正確區塊 | 促成一個明確行動（展示、下載、報名） |
| 受眾 | 所有人：各分群的買方、客戶、求職者、合作夥伴 | 一個區隔，通常是某個產業或帳戶層級中的某個職務 |
| 流量來源 | 直接流量、品牌搜尋、推薦連結、口碑 | 付費搜尋、付費社群、ABM 廣告、電子郵件、活動 |
| 導覽列 | 完整的網站導覽列與頁尾 | 無或極少（標誌，或許一個返回連結） |
| CTA 數量 | 兩到三個，並有明確的主要項目 | 一個，在頁面中重複出現 |
| SEO 角色 | 在品牌關鍵字排名，並將權重傳遞給網站 | 通常沒有；常設為 noindex 或短期存在 |
| 如何衡量 | 點擊進入關鍵頁面、各區隔跳出率、輔助轉換 | 單一目標的轉換率、每次轉換成本、下游銷售管道 |
| 效期 | 常設，隨定位更新 | 與活動同期，除非刻意保留 |
很多報告就是在衡量這一列出錯。如果您以首頁的直接表單轉換率評斷首頁，它永遠會比到達頁面難看，然後就會有人提議把首頁改成到達頁面。這等於為了一個首頁本來就不該贏的指標，犧牲了它的導流任務。
付費、ABM 與電子郵件流量應該導向哪裡
我們的原則是：點擊時承諾越具體，目的地就應該越具體。以下說明依來源的實際做法。
- 非品牌關鍵字的付費搜尋：使用與查詢相符的到達頁面或聚焦的解決方案頁面。搜尋「製造業支出分析」的人，不應該進入一個介紹五種產品的首頁。
- 品牌關鍵字付費搜尋：導向首頁沒問題。訪客已經認識您，只是在找入口。
- 附帶贈品的付費社群廣告（報告、網路研討會、範本）：為該贈品專門打造的到達頁面。點擊是為了那份素材，而不是為了您的公司。
- 針對指定帳戶的 ABM 廣告：區隔專屬頁面或個人化首頁版本。這些訪客價值高，通常會瀏覽不只一個頁面，因此沒有出路的到達頁面可能適得其反。下文會詳細說明。
- 寄給現有潛在客戶的電子郵件：就是郵件中承諾的那個頁面。如果是產品公告，就導向產品頁面；如果是案例研究，就導向該案例研究。
- 業務開發連結：產品頁面，或針對帳戶產業量身打造的頁面。業務不應該把首頁網址貼進開發序列中。
產品頁面是大家常忘記的第三個選項。當點擊與特定功能有關、而訪客已經在評估時，產品頁面的表現往往勝過精簡的到達頁面與首頁，因為它能回答評估者的細部問題。
B2B 團隊常犯的兩個錯誤
錯誤 1：將付費流量導向首頁
之所以會這樣，是因為很容易。首頁已經存在、設計精良，不需要任何人另外建置。但付費點擊帶著一個具體的承諾，而首頁打破了它。訪客點擊的是「為製造商縮短月結時間」，到達的卻是「為現代團隊打造的財務平台」。他們現在得自己去找相關的區塊。很多人不會這樣做，而廣告流量又與直接造訪混在一起，讓您無法判斷是活動失敗還是頁面失敗。
錯誤2：建立沒人維護的一次性到達頁面
相反的失敗比較不顯眼：每個活動都做一個新頁面。一年後累積了 60 個到達頁面，其中一半價格過時、標誌老舊、產品名稱已停用，表單還轉給早已離職的業務。有些頁面仍持續從被遺忘的廣告、合作夥伴連結或舊郵件獲得流量。
我們認為，解法不是減少活動，而是減少頁面範本。為每個分眾建立一小組持續維護的頁面範本，替換活動專屬的部分（標題、方案、佐證），而不是每次都複製整個頁面。在活動追蹤表中為每個到達頁面指定負責人和結束日期。每個活動頁面都從到達頁面簡報範本開始，讓要替換的部分在任何人動筆寫文案前就達成共識。
折衷做法：每個區隔一個個人化首頁
到達頁面與首頁之爭，前提是首頁是靜態的，但它不必如此。如果您能辨識訪客的公司或區隔（透過公司層級訪客識別、UTM 參數或 ABM 活動），首頁就能為該區隔改變標題、實證重點與主要 CTA，同時保留完整的導覽。
這對 ABM 與主動開發流量特別有效。點擊廣告的目標客戶會看到與其產業相關的頁面，但它仍是真正的首頁，可以前往採購群體會想查看的價格、資安與整合頁面。精簡過的到達頁面正好會把這些頁面藏起來。
實用的設定方式如下：
- 挑選三到五個對商機管道重要的客群（例如依產業或公司規模）。使用我們的客群區隔邏輯或您的 ICP 分級。
- 為每個區隔撰寫一個標題、一個副標題、一個佐證區塊（標誌列或簡短案例研究），以及一個主要 CTA。
- 讓各版本的版面與導覽保持一致，維護工作才會是內容工作，而不是設計工作。
- 將 ABM 和主動開發的連結導向帶有區隔參數的首頁，並讓目標帳戶中已辨識的訪客自動看到他們的版本。
- 將各區隔的版本成效與同一區隔的預設首頁比較，而不是與全站平均比較。
我們的B2B 首頁個人化指南說明了每個分眾應該改變哪些首頁元素。活動頁面的逐步做法，請參閱如何建立個人化到達頁面。
實例：針對中型製造業財務長的行銷活動
範例情境：一家財務軟體公司針對員工200到1,000人製造業公司的財務長，執行 LinkedIn 和電子郵件活動。廣告承諾提供一份指南，說明如何縮短多廠營運的月結時間。以下是到達頁面和首頁各自包含的內容。同樣的區隔邏輯也可以驅動電子郵件本身，詳見我們關於將個人化標記延伸到電子郵件之外的文章。
| 元素 | 活動到達頁面 | 首頁 |
|---|---|---|
| 標題 | 「每個廠區的結帳都能在幾天內完成，而不是幾週」 | 「為成長型企業打造的財務營運軟體」 |
| 內文 | 製造業財務長關心的三項成果：關係企業間對帳、存貨評價、多實體合併報表 | 涵蓋所有模組和產業的產品總覽 |
| 佐證 | 一則製造業客戶故事，加上該產業的客戶標誌 | 跨產業的廣泛標誌列 |
| 優惠 | 月結指南，加上選填的「與財務專家對談」連結 | 「預約示範」和「查看價格」 |
| 表單 | 姓名、公司電子郵件、公司（職務和規模來自資料擴充） | 頁面上沒有；導向示範頁面 |
| 導覽列 | 僅標誌 | 完整選單：產品、解決方案、價格、資源、登入 |
現在加入中間選項。當目標帳戶的財務長之後直接造訪首頁時（因為記得品牌，而不是因為廣告），首頁會顯示製造業版本：相同的標題主軸、製造業客戶故事，以及與財務專家洽談的 CTA。財務長看到與活動一致的延續，同時也不會失去價格與資安頁面的入口，而這些頁面財務主管與 IT 主管也會查看。
我們會衡量的項目：到達頁面上每次點擊的指南下載數，接著是下載帳戶中有多少比例會在 30 天內回訪網站，以及他們瀏覽了哪些頁面。至於首頁版本，則比較製造業訪客與預設首頁的價格頁與示範頁點閱率。
B2B 公司需要完整網站，還是只要到達頁面就好？
在最初期，一個到達頁面可能就夠了：驗證點子、收集候補名單，或在開發產品前測試訊息。一旦您的銷售對象是採購小組，單靠到達頁面就行不通了。會有好幾個人研究您，各自有不同的問題：經濟決策者想知道成果與價格，技術評估者想知道串接與資安，採購人員想知道合約條款。一個頁面無法回答所有問題，除非它變成一個雜亂的首頁。
網站還能做到到達頁面做不到的事：它能在許多搜尋字詞上獲得排名，讓業務在每個階段都有可以分享的連結，並建立買家在與任何人交談前會尋找的可信度。因此，對擁有真正產品的 B2B 公司來說，實際的答案是：一個網站，加上為廣告活動準備的到達頁面，再以個人化串連兩者。
如何為下一個廣告活動做決定
依序回答以下問題：
- 這次點擊是否做出了具體承諾？如果是，目的地就必須兌現。只有在首頁能依該承諾個人化時，才導向首頁。
- 訪客可能會四處瀏覽嗎？目標客戶和評估者會四處瀏覽，請把他們導向有導覽列的頁面。由提案驅動的點擊很少四處瀏覽，因此到達頁面就很適合。
- 頁面的壽命會比廣告活動長嗎？如果不會，就用有人維護的範本建立，並設定結束日期。
- 能單獨衡量嗎？使用專屬頁面或區隔參數，避免廣告活動流量與直接造訪混在一起。
如果您已經針對明確的區隔投放活動，個人化首頁就能省去大量一次性頁面的需求。Markettailor 讓您在現有網站上設定針對各區隔的首頁和到達頁面版本，A/B 測試功能則讓您確認每個版本在其區隔中都勝過預設版本。關於決定先測試什麼，請參閱 A/B 測試與多變量測試的比較。
常見問題
到達頁面和首頁有什麼差別？
首頁向各類訪客介紹整家公司，並以完整導覽與幾個 CTA 將他們導向正確的區塊。到達頁面則是為單一受眾與單一活動打造，導覽極簡，只有一個轉換目標。
首頁可以當作到達頁面使用嗎？
對於品牌搜尋和直接流量（訪客已經認識您）是可以的。對於帶有特定承諾的付費廣告活動，靜態首頁的表現通常較差。依區隔改變標題與 CTA 的個人化首頁是可行的折衷方案，特別是對 ABM 流量而言。
對 B2B 來說，到達頁面比網站更好嗎？
單靠它不行。到達頁面能很好地轉換聚焦的廣告活動流量，但 B2B 採購小組需要價格、資安、串接與客戶案例頁面，這些不是單一頁面能容納的。大多數 B2B 公司需要一個網站，再加上廣告活動到達頁面。
Google Ads 應該導向到達頁面還是首頁？
非品牌搜尋廣告應導向與搜尋查詢相符的到達頁面或解決方案頁面。品牌搜尋廣告則可以導向首頁，因為這些訪客是在找您公司的整體資訊。
到達頁面與首頁相比，應該有多少個 CTA？
到達頁面應該只有一個主要行動，並視需要在頁面下方重複出現。首頁通常有兩到三個，例如預約展示、查看價格與探索產品，其中一個明確為主要行動。