Laskeutumissivu vai etusivu -kysymys palautuu fokukseen. Etusivu palvelee kaikkia brändiisi saapuvia: ostajia, työnhakijoita, kumppaneita, sijoittajia, nykyisiä asiakkaita. Laskeutumissivu palvelee yhtä yleisöä, joka saapuu yhdestä lähteestä yhtä tehtävää varten. Käytä etusivua tuntemattomalle ja suoralle liikenteelle ja laskeutumissivua, kun hallitset lupausta, joka toi kävijän. Kumppani- ja affiliate-liikenne on klassinen laskeutumissivutapaus, jota käsittelemme artikkelissamme SaaS-kumppaniohjelmista.
Siinä lyhyt vastaus. Pidempi on B2B-tiimeille tärkeämpi, koska virheitä tehdään molempiin suuntiin. Useimmat tiimit ohjaavat liikaa maksettua liikennettä etusivulle, ja samat tiimit rakentavat kymmeniä kertakäyttöisiä laskeutumissivuja, joita kukaan ei ylläpidä kampanjan päätyttyä. Tässä artikkelissa käydään läpi, mihin kumpikin sivu on tarkoitettu, rinnakkainen vertailu, mihin kunkin liikennelähteen kannattaa laskeutua, ja välivaihtoehto, jonka useimmat vertailut ohittavat: segmentin mukaan muuttuva etusivu.
Mitä varten etusivu on
B2B-etusivu on ohjaussivu. Sen tehtävä on kertoa kävijälle muutamassa sekunnissa, mitä teet, kenelle teet sen ja minne mennä seuraavaksi. B2B-etusivuesimerkkimme purkavat, miten tunnetut SaaS-sivustot tekevät tämän.
Juuri tuo laajuus on olennaista. Etusivulla on täysi navigaatio, useita polkuja (tuote, ratkaisut, hinnoittelu, resurssit) ja yleensä kaksi tai kolme eripainoista toimintakehotusta. Se tekee myös raskaan SEO-työn brändihauissa ja välittää auktoriteettia muulle sivustolle. Reilusti mitattuna etusivua arvioidaan sillä, kuinka hyvin se ohjaa ihmiset oikealle seuraavalle sivulle, ei sillä, montako lomaketta se kerää suoraan. Kun päätät, että kampanja tarvitsee oman sivunsa, valitse rakenne B2B-laskeutumissivuesimerkeistämme sivutyypeittäin.
Mitä varten laskeutumissivu on
Laskeutumissivu rakennetaan yhtä kampanjaa tai yleisöä varten yhdellä konversiotavoitteella. Kävijä saapuu, koska hän klikkasi jotain tiettyä: mainosta, sähköpostia, vertailuraporttia lupaavaa LinkedIn-julkaisua. Laskeutumissivu jatkaa lupausta, poistaa häiriötekijät ja pyytää yhtä toimenpidettä. Avainsanojen vastaavuustyypit ratkaisevat, kuinka vaihtelevaa liikenne on; katso tarkka haku vs. fraasihaku -avainsanat.
Hyvät B2B-laskeutumissivut poistavat tai karsivat navigaatiota, toistavat mainoksen kieltä, näyttävät yleisölle relevantteja todisteita ja pitävät lomakkeen lyhyenä. Käsittelemme yksityiskohdat kirjoituksessa B2B-laskeutumissivujen optimointi parhaiden käytäntöjen jälkeen. Hakumainonnassa on toinenkin syy suosia erillistä sivua: Google arvioi jokaisen mainoksen kohdesivun laskeutumissivukokemuksen osana laatupisteitä.
Laskeutumissivu vs. etusivu: vertailu rinnakkain
Näin sivut eroavat niiltä osin, joilla on merkitystä, kun päätät, minne liikenne ohjataan. Sama logiikka vastaa kysymykseen ”laskeutumissivu vs. verkkosivusto”: verkkosivusto on koko sivujen järjestelmä, ja laskeutumissivu on yksi fokusoitu sivu, joka voi olla sen sisällä tai ei.
| Ulottuvuus | Etusivu | Laskeutumissivu |
|---|---|---|
| Tavoite | Selitä yritys ja ohjaa kävijät oikeaan osioon | Saa aikaan yksi tietty toimenpide (demo, lataus, rekisteröityminen) |
| Yleisö | Kaikki: ostajat kaikissa segmenteissä, asiakkaat, työnhakijat, kumppanit | Yksi segmentti, usein yksi rooli yhdellä toimialalla tai asiakkuustasolla |
| Liikenteen lähde | Suora liikenne, brändihaku, suosittelut, puskaradio | Maksettu haku, maksettu some, ABM-mainokset, sähköposti, tapahtumat |
| Navigointi | Sivuston koko navigaatio ja alatunniste | Ei mitään tai minimaalinen (logo, ehkä yksi paluulinkki) |
| CTA:iden määrä | Kaksi tai kolme, selkeällä ensisijaisella | Yksi, toistettuna sivun alempana |
| SEO-rooli | Sijoittuu brändihauissa, välittää auktoriteettia sivustolle | Yleensä ei mitään; usein noindex-merkitty tai lyhytikäinen |
| Miten sitä mitataan | Klikkaukset avainsivuille, poistumisprosentti segmenteittäin, avustetut konversiot | Konversioaste yhdelle tavoitteelle, hinta konversiota kohden, myöhempi myyntiputki |
| Elinikä | Pysyvä, päivitetään positioinnin mukana | Kampanjan mittainen, ellei sitä tarkoituksella säilytetä |
Mittausrivi on kohta, jossa moni raportti menee pieleen. Jos arvioit etusivua sen suoran lomakekonversion perusteella, se näyttää aina huonommalta kuin laskeutumissivu, ja joku ehdottaa sen muuttamista sellaiseksi. Silloin ohjaustehtävä vaihdetaan mittariin, jossa sivun ei koskaan ollut tarkoitus pärjätä.
Minne maksetun, ABM- ja sähköpostiliikenteen pitäisi laskeutua
Käyttämämme sääntö: mitä tarkempi lupaus klikkauksessa, sitä tarkemman kohteen pitäisi olla. Näin se toimii lähteittäin.
- Hakumainonta muilla kuin brändiavainsanoilla: laskeutumissivu tai fokusoitu ratkaisusivu, joka vastaa hakua. Hakusanalla ”valmistuksen hankinta-analytiikka” hakevan ei pitäisi päätyä etusivulle, joka puhuu viidestä tuotteesta.
- Brändihakusanojen hakumainonta: etusivu käy hyvin. Vierailija tuntee sinut jo ja etsii reittiä eteenpäin.
- Maksettu some tarjouksella (raportti, webinaari, pohja): juuri sitä tarjousta varten rakennettu laskeutumissivu. Klikkaus koski materiaalia, ei yritystäsi.
- ABM-mainokset nimetyille yrityksille: segmenttikohtainen sivu tai personoitu etusivuversio. Nämä kävijät ovat arvokkaita ja selaavat usein useampaa sivua, joten umpikujaan johtava laskeutumissivu voi toimia sinua vastaan. Lisää tästä alla.
- Sähköposti olemassa oleville liideille: juuri se sivu, jonka sähköposti lupasi. Jos kyse on tuotejulkistuksesta, tuotesivu. Jos asiakastarinasta, asiakastarina.
- Myynnin yhteydenottolinkit: tuotesivu tai yrityksen toimialalle räätälöity sivu. Myyjien ei pitäisi liittää etusivun URL-osoitetta sekvenssiin.
Tuotesivut ovat kolmas vaihtoehto, jonka ihmiset unohtavat. Kun klikkaus koskee tiettyä kyvykkyyttä ja kävijä on jo arvioimassa, tuotesivu toimii usein paremmin kuin sekä riisuttu laskeutumissivu että etusivu, koska se vastaa arvioijan yksityiskohtaisiin kysymyksiin.
Kaksi virhettä, joita B2B-tiimit tekevät
Virhe 1: maksetun liikenteen ohjaaminen etusivulle
Se tapahtuu, koska se on helppoa. Etusivu on olemassa, se on hyvin suunniteltu, eikä kenenkään tarvitse rakentaa mitään. Mutta maksettuun klikkaukseen liittyy tietty lupaus, ja etusivu rikkoo sen. Kävijä klikkasi "Lyhennä valmistajien kuukausittaista tilinpäätösaikaa" ja päätyy sivulle "Talousalusta moderneille tiimeille". Hänen on nyt löydettävä relevantti osio itse. Moni ei löydä, ja mainosliikenne sekoittuu suoriin käynteihin, joten et pysty sanomaan, epäonnistuiko kampanja vai sivu.
Virhe 2: kertakäyttöisten laskeutumissivujen rakentaminen, joita kukaan ei ylläpidä
Päinvastainen virhe on huomaamattomampi. Jokainen kampanja saa uuden sivun. Vuoden päästä laskeutumissivuja on 60, ja puolella niistä on vanhat hinnat, vanhentuneet logot, poistuneen tuotteen nimi ja lomake, joka ohjautuu jo lähteneelle myyjälle. Osa saa yhä liikennettä unohtuneista mainoksista, kumppanilinkeistä tai vanhoista sähköposteista.
Meidän näkemyksemme mukaan ratkaisu ei ole vähemmän kampanjoita. Se on vähemmän sivupohjia. Rakenna pieni joukko ylläpidettyjä sivupohjia segmenttiä kohden ja vaihda kampanjakohtaiset osat (otsikko, tarjous, todiste) sen sijaan, että kloonaisit koko sivun joka kerta. Anna jokaiselle laskeutumissivulle omistaja ja päättymispäivä kampanjaseurannassasi. Aloita jokainen kampanjasivu laskeutumissivun brief-pohjasta, jotta vaihdettavista osista on sovittu ennen kuin kukaan kirjoittaa tekstiä.
Kultainen keskitie: personoitu etusivu segmenttiä kohden
Laskeutumissivu vai etusivu -valinta olettaa etusivun olevan staattinen. Sen ei tarvitse olla. Jos pystyt tunnistamaan kävijän yrityksen tai segmentin (yritystason kävijätunnistuksesta, UTM-parametrista tai ABM-kampanjasta), etusivu voi muuttaa otsikkonsa, näyttönsä ja ensisijaisen CTA:nsa kyseiselle segmentille pitäen täyden navigaation.
Tämä toimii hyvin erityisesti ABM- ja outbound-liikenteelle. Mainosta klikkaava kohdeyritys saa sivun, joka puhuttelee sen toimialaa, mutta se on silti oikea etusivu, josta pääsee hinnoittelu-, tietoturva- ja integraatiosivuille, jotka ostoryhmä haluaa tarkistaa. Riisuttu laskeutumissivu piilottaisi juuri nämä sivut.
Käytännön kokoonpano näyttää tältä:
- Valitse kolmesta viiteen myyntiputken kannalta tärkeää segmenttiä (esimerkiksi toimialan tai yrityksen koon mukaan). Käytä segmentointilogiikkaamme tai ICP-tasojasi.
- Kirjoita jokaiselle segmentille otsikko, alaotsikko, yksi todistelohko (logorivi tai lyhyt asiakastarina) ja ensisijainen CTA.
- Pidä asettelu ja navigaatio identtisinä kaikissa varianteissa, jotta ylläpito pysyy sisältötehtävänä eikä muutu design-tehtäväksi.
- Ohjaa ABM- ja outbound-linkit etusivulle segmenttiparametrin kanssa ja anna kohdeasiakkuuksien tunnistettujen kävijöiden nähdä versionsa automaattisesti.
- Vertaa kunkin segmentin version tuloksia saman segmentin oletusetusivuun, älä koko sivuston keskiarvoon.
Oppaamme B2B-etusivun personoinnista kertoo, mitä etusivun elementtejä kannattaa muuttaa kullekin segmentille. Kampanjasivuille vaiheittainen versio löytyy artikkelista näin luot personoituja laskeutumissivuja.
Käytännön esimerkki: kampanja keskisuurten valmistusyritysten talousjohtajille
Esimerkkiskenaario: taloushallinnon ohjelmistoyritys ajaa LinkedIn- ja sähköpostikampanjaa 200–1 000 hengen valmistavan teollisuuden yritysten talousjohtajille. Mainos lupaa oppaan kuukausikatkon lyhentämiseen usean tehtaan organisaatioissa. Tässä on, mitä laskeutumissivu ja etusivu kumpikin sisältävät. Sama segmenttilogiikka voi ohjata myös itse sähköpostia, kuten kirjoituksessamme personointitokenien laajentamisesta sähköpostin ulkopuolelle kuvataan.
| Elementti | Kampanjan laskeutumissivu | Etusivu |
|---|---|---|
| Otsikko | ”Sulje kirjanpito päivissä, ei viikoissa, jokaisella tehtaalla” | "Taloushallinnon ohjelmisto kasvaville yrityksille" |
| Leipäteksti | Kolme lopputulosta, joista valmistavan teollisuuden talousjohtajat välittävät: konsernin sisäinen täsmäytys, varaston arvostus, monen yhtiön konsolidointi | Tuotekatsaus kaikista moduuleista ja toimialoista |
| Todiste | Yksi valmistusalan asiakastarina ja alan logoja | Laaja logorivi eri toimialoilta |
| Tarjous | Kuukauden vaihteen sulkemisen opas sekä valinnainen ”keskustele talousasiantuntijan kanssa” -linkki | ”Varaa demo” ja ”Katso hinnoittelu” |
| Lomake | Nimi, työsähköposti, yritys (rooli ja koko rikastetusta datasta) | Ei sivulla; ohjaa demosivulle |
| Navigointi | Pelkkä logo | Koko valikko: Tuote, Ratkaisut, Hinnoittelu, Materiaalit, Kirjaudu |
Lisää nyt keskimmäinen vaihtoehto. Kun kohdeasiakkaan talousjohtaja myöhemmin vierailee etusivulla suoraan (koska hän muistaa brändin, ei mainosta), etusivu näyttää valmistavan teollisuuden version: saman otsikkoteeman, valmistavan teollisuuden asiakastarinan ja CTA:n keskustella talousasiantuntijan kanssa. Talousjohtaja näkee jatkumon kampanjasta menettämättä pääsyä hinnoittelu- ja tietoturvasivuille, jotka myös controller ja IT-vastaava tarkistavat.
Mitä mittaisimme: oppaan lataukset klikkausta kohden laskeutumissivulla, sitten kuinka suuri osa lataavista yrityksistä palaa sivustolle 30 päivän sisällä ja mitä sivuja ne katsovat. Etusivuvariantin osalta vertaa valmistavan teollisuuden kävijöiden klikkauksia hinnoittelu- ja demosivuille oletusetusivuun.
Tarvitseeko B2B-yritys verkkosivuston vai riittääkö laskeutumissivu?
Yksittäinen laskeutumissivu voi riittää aivan alussa: idean validointiin, jonotuslistan keräämiseen tai viestin testaamiseen ennen tuotteen rakentamista. Kun myyt ostoryhmille, pelkkä laskeutumissivu lakkaa toimimasta. Useat ihmiset tutkivat sinua, ja jokaisella on eri kysymykset: taloudellinen päättäjä haluaa tuloksia ja hinnoittelun, tekninen arvioija integraatioita ja tietoturvaa, hankinta sopimusehtoja. Yksi sivu ei pysty vastaamaan kaikkiin niistä muuttumatta sekavaksi etusivuksi.
Verkkosivusto tekee myös asioita, joihin laskeutumissivu ei pysty: se sijoittuu monilla hakutermeillä, antaa myynnille linkitettävää jokaisessa vaiheessa ja rakentaa uskottavuutta, jota ostajat etsivät ennen kuin puhuvat kenellekään. Realistinen vastaus B2B-yritykselle, jolla on oikea tuote, on siis verkkosivusto, sen lisäksi kampanjoiden laskeutumissivut ja personointi, joka yhdistää ne.
Näin päätät seuraavan kampanjasi kohdalla
Käy nämä kysymykset läpi järjestyksessä:
- Antoiko klikkaus tietyn lupauksen? Jos antoi, kohteen on pidettävä se. Etusivu vain, jos sen voi personoida vastaamaan lupausta.
- Todennäköisesti selaileeko vierailija? Kohdeasiakkuudet ja arvioijat selailevat. Ohjaa heidät sivulle, jossa on navigaatio. Tarjousvetoiset klikkaajat selailevat harvoin, joten laskeutumissivu toimii.
- Eläkö sivu kampanjaa pidempään? Jos ei, rakenna se ylläpidetystä pohjasta ja aseta päättymispäivä.
- Voitko mitata sen erikseen? Käytä omia sivuja tai segmenttiparametreja, jotta kampanjaliikenne ei sekoitu suoriin käynteihin.
Jos ajat jo kampanjoita määritellyille segmenteille, personoitu etusivu poistaa suuren osan kertakäyttöisten sivujen tarpeesta. Markettailorilla voit luoda segmenttikohtaisia etusivu- ja laskeutumissivuversioita olemassa olevalle sivustollesi, ja A/B-testauksen ominaisuuksilla voit varmistaa, että kukin versio voittaa oletuksen omassa segmentissään. Ensimmäisen testin valintaan katso A/B-testaus vs. monimuuttujatestaus.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä ero on laskeutumissivulla ja etusivulla?
Etusivu esittelee koko yrityksen kaikentyyppisille kävijöille ja ohjaa heidät oikeaan osioon täydellä navigaatiolla ja muutamalla CTA:lla. Laskeutumissivu on rakennettu yhdelle kohderyhmälle ja yhdelle kampanjalle, ja siinä on minimaalinen navigaatio ja yksi konversiotavoite.
Voiko etusivua käyttää laskeutumissivuna?
Brändihauissa ja suorassa liikenteessä, jossa kävijät jo tuntevat sinut, voi. Täsmällisen lupauksen antavissa maksetuissa kampanjoissa staattinen etusivu yleensä suoriutuu heikommin. Personoitu etusivu, joka muuttaa otsikkoaan ja CTA:taan segmenteittäin, on toimiva kompromissi, erityisesti ABM-liikenteelle.
Onko laskeutumissivu B2B:ssä parempi kuin verkkosivusto?
Ei yksinään. Laskeutumissivu konvertoi fokusoitua kampanjaliikennettä hyvin, mutta B2B-ostoryhmät tarvitsevat hinnoittelu-, tietoturva-, integraatio- ja asiakastarinasivuja, joita yksi sivu ei pysty sisältämään. Useimmat B2B-yritykset tarvitsevat verkkosivuston sekä kampanjoiden laskeutumissivut.
Pitäisikö Google Ads -mainosten ohjata laskeutumissivulle vai etusivulle?
Muiden kuin brändin hakumainosten pitäisi ohjata laskeutumis- tai ratkaisusivulle, joka vastaa hakulausetta. Brändihakumainokset voivat ohjata etusivulle, koska niiden kävijät etsivät yritystäsi yleisesti.
Kuinka monta CTA:ta laskeutumissivulla pitäisi olla verrattuna etusivuun?
Laskeutumissivulla pitäisi olla yksi ensisijainen toimenpide, jota toistetaan tarpeen mukaan sivun edetessä. Etusivulla on tyypillisesti kaksi tai kolme, kuten demon varaaminen, hinnoittelun katsominen ja tuotteeseen tutustuminen, joista yksi on selvästi ensisijainen.