Açılış sayfası mı ana sayfa mı sorusu odakla ilgilidir. Ana sayfa markanıza gelen herkese hizmet eder: alıcılar, adaylar, iş ortakları, yatırımcılar, mevcut müşteriler. Açılış sayfası ise tek bir kaynaktan gelen, tek bir işi olan tek bir kitleye hizmet eder. Bilinmeyen ve doğrudan trafik için ana sayfayı, ziyaretçiyi getiren vaadi siz kontrol ettiğinizde açılış sayfasını kullanın. Satış ortaklığı ve iş ortağı trafiği klasik bir açılış sayfası örneğidir; bunu SaaS satış ortaklığı programları yazımızda ele alıyoruz.
Kısa cevap bu. Uzun cevap B2B ekipleri için daha önemli, çünkü hatalar her iki yönde de yapılıyor. Çoğu ekip ücretli trafiğin çok büyük kısmını ana sayfaya gönderiyor ve aynı ekipler kampanya bittikten sonra kimsenin bakımını yapmadığı onlarca tek seferlik açılış sayfası oluşturuyor. Bu yazı her sayfanın ne işe yaradığını, yan yana bir karşılaştırmayı, her trafik kaynağının nereye yönlendirilmesi gerektiğini ve çoğu karşılaştırmanın atladığı ara seçeneği ele alıyor: segmente göre değişen bir ana sayfa.
Ana Sayfa Ne İşe Yarar
Bir B2B ana sayfası bir yönlendirme sayfasıdır. Görevi, ziyaretçiye birkaç saniye içinde ne yaptığınızı, kimin için yaptığınızı ve bundan sonra nereye gitmesi gerektiğini söylemektir. B2B ana sayfa örneklerimiz, tanınmış SaaS sitelerinin bunu ne kadar iyi yaptığını inceliyor.
Bu genişlik bilinçlidir. Bir ana sayfa tam navigasyon, birkaç yol (ürün, çözümler, fiyatlandırma, kaynaklar) ve genellikle farklı ağırlıklarda iki veya üç harekete geçirici mesaj taşır. Ayrıca markalı aramalar için SEO yükünün büyük kısmını üstlenir ve sitenin geri kalanına otorite aktarır. Adil bir şekilde ölçüldüğünde ana sayfa, doğrudan kaç form topladığıyla değil, insanları doğru bir sonraki sayfaya ne kadar iyi yönlendirdiğiyle değerlendirilir. Bir kampanyanın kendi sayfasına ihtiyacı olduğuna karar verdiğinizde, sayfa türüne göre B2B açılış sayfası örneklerimizden bir yapı seçin.
Açılış Sayfası Ne İşe Yarar?
Bir açılış sayfası tek bir kampanya veya kitle için, tek bir dönüşüm hedefiyle oluşturulur. Ziyaretçi belirli bir şeye tıkladığı için gelir: bir reklama, bir e-postaya, bir kıyaslama raporu vaat eden bir LinkedIn gönderisine. Açılış sayfası bu vaadi sürdürür, dikkat dağıtıcıları kaldırır ve tek bir eylem ister. Bu trafiğin ne kadar çeşitli olacağını anahtar kelime eşleme türleri belirler; tam eşleme ve sıralı eşleme anahtar kelimeleri yazımıza bakın.
İyi B2B açılış sayfaları navigasyonu kaldırır veya azaltır, reklamın dilini tekrarlar, o kitleyle ilgili kanıt gösterir ve formu kısa tutar. Ayrıntıları en iyi uygulamaların ötesinde B2B açılış sayfası optimizasyonu yazımızda ele alıyoruz. Ücretli aramanın özel bir sayfayı tercih etmek için ikinci bir nedeni daha var: Google, her reklam hedefinin açılış sayfası deneyimini Kalite Puanı'nın bir parçası olarak değerlendirir.
Açılış Sayfası ve Ana Sayfa: Yan Yana Karşılaştırma
Trafiğin nereye gideceğine karar verirken önemli olan boyutlarda iki sayfanın nasıl farklılaştığı aşağıda. Aynı mantık "açılış sayfası mı, web sitesi mi" sorusunu da yanıtlar: Web sitesi sayfaların bütün sistemidir, açılış sayfası ise bu sistemin içinde olabilen ya da olmayan tek ve odaklı bir sayfadır.
| Boyut | Ana sayfa | Açılış sayfası |
|---|---|---|
| Hedef | Şirketi tanıtın ve ziyaretçileri doğru bölüme yönlendirin | Belirli tek bir eylem sağlamak (demo, indirme, kayıt) |
| Kitle | Herkes: her segmentteki alıcılar, müşteriler, adaylar, iş ortakları | Tek bir segment; çoğu zaman bir sektördeki veya hesap seviyesindeki tek bir rol |
| Trafik kaynağı | Doğrudan trafik, marka aramaları, yönlendirmeler, ağızdan ağıza | Ücretli arama, ücretli sosyal medya, ABM reklamları, e-posta, etkinlikler |
| Gezinme | Tam site gezinmesi ve alt bilgi | Yok ya da minimum (logo, belki geri dönüş için tek bir bağlantı) |
| CTA sayısı | İki veya üç, net bir birincil seçenekle | Bir tane, sayfa boyunca tekrarlanır |
| SEO rolü | Marka terimlerinde sıralama alır, siteye otorite aktarır | Genellikle yok; çoğunlukla noindex'li veya kısa ömürlü |
| Nasıl ölçülür | Önemli sayfalara tıklama oranı, segmente göre hemen çıkma, destekli dönüşümler | Tek hedefteki dönüşüm oranı, dönüşüm başına maliyet, sonraki aşamalardaki pipeline |
| Ömür | Kalıcı, konumlandırmayla birlikte güncellenir | Bilinçli olarak tutulmadıkça kampanya süresince |
Birçok raporun yanlış gittiği yer ölçüm satırıdır. Ana sayfayı doğrudan form dönüşüm oranıyla değerlendirirseniz, her zaman bir açılış sayfasından daha kötü görünür ve biri onu açılış sayfasına dönüştürmeyi önerir. Bu, sayfanın hiçbir zaman kazanmak için tasarlanmadığı bir metrik uğruna yönlendirme görevinden vazgeçmek demektir.
Ücretli, ABM ve E-posta Trafiği Nereye Yönlendirilmeli?
Kullandığımız kural: Tıklamadaki vaat ne kadar spesifikse, hedef sayfa da o kadar spesifik olmalıdır. Bunun kaynağa göre nasıl uygulandığı aşağıda.
- Marka dışı anahtar kelimelerde ücretli arama: sorguyla örtüşen bir açılış sayfası veya odaklı bir çözüm sayfası. "Üretim harcama analitiği" arayan biri beş üründen bahseden bir ana sayfaya düşmemelidir.
- Marka anahtar kelimelerinde ücretli arama: Ana sayfa uygundur. Ziyaretçi sizi zaten tanıyor ve bir yol arıyor.
- Teklifli ücretli sosyal medya (rapor, webinar, şablon): o teklif için hazırlanmış bir açılış sayfası. Tıklama şirketinizle değil, içerikle ilgiliydi.
- Belirli hesaplara yönelik ABM reklamları: segmente özel bir sayfa veya kişiselleştirilmiş bir ana sayfa varyantı. Bu ziyaretçiler yüksek değerlidir ve çoğu zaman tek bir sayfanın ötesine geçer; bu yüzden çıkışı olmayan bir açılış sayfası aleyhinize işleyebilir. Bununla ilgili daha fazlası aşağıda.
- Mevcut lead'lere e-posta: e-postanın vaat ettiği sayfanın tam kendisi. Bir ürün duyurusuysa ürün sayfası. Bir vaka çalışmasıysa vaka çalışması.
- Satış erişim bağlantıları: bir ürün sayfası veya hesabın sektörüne göre uyarlanmış bir sayfa. Temsilciler bir diziye ana sayfa URL'sini yapıştırmamalıdır.
Ürün sayfaları insanların unuttuğu üçüncü seçenektir. Tıklama belirli bir yetenekle ilgiliyse ve ziyaretçi zaten değerlendirme yapıyorsa, ürün sayfası çoğu zaman hem sadeleştirilmiş bir açılış sayfasından hem de ana sayfadan daha iyi performans gösterir; çünkü bir değerlendiricinin ayrıntılı sorularını yanıtlar.
B2B Ekiplerinin Yaptığı İki Hata
1. hata: Ücretli trafiği ana sayfaya göndermek
Bu, kolay olduğu için olur. Ana sayfa vardır, iyi tasarlanmıştır ve kimsenin bir şey oluşturması gerekmez. Ancak ücretli bir tıklama belirli bir vaatle gelir ve ana sayfa bu vaadi bozar. Ziyaretçi "Üreticiler için ay sonu kapanış süresini kısaltın" reklamına tıklamış ve "Modern ekipler için finans platformu" sayfasına düşmüştür. Artık ilgili bölümü kendisi bulmak zorundadır. Çoğu bulmaz ve reklam trafiği doğrudan ziyaretlerle karıştığı için başarısız olanın kampanya mı yoksa sayfa mı olduğunu anlayamazsınız.
Hata 2: kimsenin bakımını yapmadığı tek seferlik açılış sayfaları oluşturmak
Tersi yöndeki hata daha sessizdir. Her kampanya için yeni bir sayfa açılır. Bir yıl sonra 60 açılış sayfası olur; yarısında eski fiyatlar, güncelliğini yitirmiş logolar, artık kullanılmayan bir ürün adı ve şirketten ayrılmış bir temsilciye yönlendirilen bir form bulunur. Bazıları unutulmuş reklamlardan, iş ortağı bağlantılarından ya da eski e-postalardan hâlâ trafik alır.
Bize göre çözüm daha az kampanya değil, daha az sayfa şablonudur. Segment başına bakımı yapılan küçük bir sayfa şablonu seti oluşturun ve her seferinde tam bir sayfayı kopyalamak yerine kampanyaya özel kısımları (başlık, teklif, kanıt) değiştirin. Her açılış sayfasına kampanya takip aracınızda bir sorumlu ve bir bitiş tarihi verin. Her kampanya sayfasına bir açılış sayfası brif şablonuyla başlayın; böylece değiştirilecek kısımlar kimse metin yazmadan önce kararlaştırılmış olur.
Orta Yol: Her Segment İçin Kişiselleştirilmiş Bir Ana Sayfa
Açılış sayfası mı ana sayfa mı tercihi, ana sayfanın statik olduğunu varsayar. Öyle olmak zorunda değildir. Ziyaretçinin şirketini veya segmentini tanımlayabiliyorsanız (şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlama, bir UTM parametresi veya bir ABM kampanyası aracılığıyla), ana sayfa tam gezinmeyi korurken o segment için başlığını, kanıt noktalarını ve birincil CTA'sını değiştirebilir.
Bu özellikle ABM ve giden erişim trafiği için iyi çalışır. Bir reklama tıklayan hedef hesap kendi sektörüne hitap eden bir sayfa görür, ancak bu yine de satın alma grubunun kontrol etmek isteyeceği fiyatlandırma, güvenlik ve entegrasyon sayfalarına erişimi olan gerçek ana sayfadır. Sadeleştirilmiş bir açılış sayfası tam da bu sayfaları gizlerdi.
Pratik bir kurulum şöyle görünür:
- Pipeline açısından önemli üç ila beş segment seçin (örneğin sektöre ya da şirket büyüklüğüne göre). Segmentasyon mantığımızı ya da ICP kademelerinizi kullanın.
- Her segment için bir başlık, bir alt başlık, bir kanıt bloğu (logo satırı veya kısa vaka çalışması) ve bir birincil CTA yazın.
- Bakım bir tasarım işi değil içerik işi olarak kalsın diye düzeni ve navigasyonu tüm varyantlarda aynı tutun.
- ABM ve giden iletişim bağlantılarını bir segment parametresiyle ana sayfaya gönderin ve hedef hesaplardan gelen tanımlanmış ziyaretçilerin kendi varyantlarını otomatik olarak görmesini sağlayın.
- Her segmentteki varyant performansını site ortalamasıyla değil, aynı segment için varsayılan ana sayfayla karşılaştırın.
B2B ana sayfa kişiselleştirme rehberimiz her segment için hangi ana sayfa öğelerinin değiştirileceğini ele alıyor. Kampanya sayfaları için adım adım versiyon kişiselleştirilmiş açılış sayfaları nasıl oluşturulur yazımızda.
Uygulamalı Örnek: Orta Ölçekli Üreticilerdeki CFO'lara Yönelik Bir Kampanya
Örnek senaryo: bir finans yazılımı şirketi, 200 ila 1.000 çalışanı olan üreticilerdeki CFO'lara yönelik bir LinkedIn ve e-posta kampanyası yürütüyor. Reklam, çok tesisli operasyonlarda ay sonu kapanışını kısaltmaya dair bir rehber vaat ediyor. Açılış sayfasının ve ana sayfanın her birinin içeriği aşağıda. Aynı segment mantığı, kişiselleştirme token'larını e-postanın ötesine taşıma yazımızda anlatıldığı gibi e-postanın kendisini de yönlendirebilir.
| Öğe | Kampanya açılış sayfası | Ana sayfa |
|---|---|---|
| Başlık | "Tüm tesislerde hesapları haftalar değil, günler içinde kapatın" | "Büyüyen şirketler için finansal operasyon yazılımı" |
| Gövde | Üretim sektöründeki CFO'ların önem verdiği üç sonuç: şirketler arası mutabakat, stok değerlemesi, çok şirketli konsolidasyon | Tüm modülleri ve sektörleri kapsayan ürün genel bakışı |
| Kanıt | Bir üretim sektörü müşteri hikâyesi ve sektörden logolar | Sektörler genelinde geniş logo satırı |
| Teklif | Ay sonu kapanış rehberi, artı isteğe bağlı bir "bir finans uzmanıyla görüşün" bağlantısı | “Demo planlayın” ve “Fiyatları görün” |
| Form | Ad, iş e-postası, şirket (rol ve büyüklük zenginleştirmeden) | Sayfada yok; demo sayfasına yönlendirir |
| Gezinme | Yalnızca logo | Tam menü: Ürün, Çözümler, Fiyatlandırma, Kaynaklar, Giriş |
Şimdi ara seçeneği ekleyin. Hedef hesaptaki bir CFO daha sonra ana sayfayı doğrudan ziyaret ettiğinde (reklamı değil markayı hatırladığı için), ana sayfa üretim varyantını gösterir: aynı başlık teması, üretim sektöründen müşteri hikâyesi ve bir finans uzmanıyla görüşme CTA'sı. CFO, finans kontrolörünün ve BT sorumlusunun da kontrol edeceği fiyatlandırma ve güvenlik sayfalarına erişimini kaybetmeden kampanyayla süreklilik görür.
Neyi ölçerdik: açılış sayfasında tıklama başına rehber indirmeleri, ardından indirme yapan hesapların ne kadarının 30 gün içinde siteye döndüğü ve hangi sayfaları görüntülediği. Ana sayfa varyantı için, üretim sektöründeki ziyaretçilerin fiyatlandırma ve demo sayfalarına tıklama oranını varsayılan ana sayfayla karşılaştırırdık.
Bir B2B Şirketinin Web Sitesine mi Yoksa Yalnızca Bir Açılış Sayfasına mı İhtiyacı Var?
En başta tek bir açılış sayfası yeterli olabilir: bir fikri doğrulamak, bekleme listesi toplamak veya ürünü geliştirmeden önce bir mesajı test etmek için. Satın alma gruplarına satış yapmaya başladığınızda ise tek başına bir açılış sayfası işe yaramaz. Sizi birkaç kişi araştırır ve her birinin farklı soruları vardır: Bütçe sahibi sonuçları ve fiyatı, teknik değerlendirici entegrasyonları ve güvenliği, satın alma birimi ise sözleşme koşullarını görmek ister. Tek bir sayfa, kalabalık bir ana sayfaya dönüşmeden bunların hepsini yanıtlayamaz.
Bir web sitesi, açılış sayfasının yapamayacağı şeyler de yapar: birçok arama teriminde sıralama alır, satışa her aşamada bağlantı verebileceği bir şey sunar ve alıcıların kimseyle konuşmadan önce aradığı güvenilirliği oluşturur. Dolayısıyla gerçek bir ürünü olan bir B2B şirketi için gerçekçi yanıt; bir web sitesi, kampanyalar için açılış sayfaları ve ikisini birbirine bağlayan kişiselleştirmedir.
Bir Sonraki Kampanyanız İçin Nasıl Karar Verirsiniz
Bu soruları sırayla sorun:
- Tıklama belirli bir vaatte bulundu mu? Evetse, hedef sayfa bu vaadi yerine getirmelidir. Ana sayfa ancak o vaade göre kişiselleştirilebiliyorsa uygundur.
- Ziyaretçinin sitede gezinme olasılığı var mı? Hedef hesaplar ve değerlendiriciler gezinir. Onları navigasyonu olan bir sayfaya gönderin. Teklif odaklı tıklamalar nadiren gezinir, bu yüzden bir açılış sayfası işe yarar.
- Sayfa kampanyadan daha uzun yaşayacak mı? Yaşamayacaksa, bakımı yapılan bir şablondan oluşturun ve bir bitiş tarihi belirleyin.
- Ayrı olarak ölçebiliyor musunuz? Kampanya trafiğinin doğrudan ziyaretlerle karışmaması için özel sayfalar veya segment parametreleri kullanın.
Tanımlı segmentlere zaten kampanya yürütüyorsanız, kişiselleştirilmiş bir ana sayfa tek seferlik sayfalara olan ihtiyacın büyük kısmını ortadan kaldırır. Markettailor, mevcut sitenizde segmente özel ana sayfa ve açılış sayfası varyantları kurmanızı sağlar; A/B testi özellikleri de her varyantın kendi segmentinde varsayılanı geçip geçmediğini kontrol etmenize olanak tanır. Önce neyi test edeceğinize karar vermek için A/B testi ve çok değişkenli test karşılaştırmamıza göz atın.
Sıkça Sorulan Sorular
Açılış sayfası ile ana sayfa arasındaki fark nedir?
Ana sayfa, tüm şirketi her türden ziyaretçiye tanıtır ve onları eksiksiz bir menü ve birkaç CTA ile doğru bölüme yönlendirir. Açılış sayfası ise tek bir kitle ve tek bir kampanya için, minimum menüyle ve tek bir dönüşüm hedefiyle hazırlanır.
Bir ana sayfa açılış sayfası olarak kullanılabilir mi?
Ziyaretçilerin sizi zaten tanıdığı markalı aramalar ve doğrudan trafik için olabilir. Belirli bir vaadi olan ücretli kampanyalar için statik bir ana sayfa genellikle düşük performans gösterir. Başlığını ve CTA'sını segmente göre değiştiren kişiselleştirilmiş bir ana sayfa, özellikle ABM trafiği için uygulanabilir bir uzlaşmadır.
B2B için açılış sayfası mı, web sitesi mi daha iyi?
Tek başına değil. Bir açılış sayfası odaklı kampanya trafiğini iyi dönüştürür, ancak B2B satın alma grupları tek bir sayfanın taşıyamayacağı fiyatlandırma, güvenlik, entegrasyon ve vaka çalışması sayfalarına ihtiyaç duyar. Çoğu B2B şirketinin bir web sitesine ve kampanya açılış sayfalarına ihtiyacı vardır.
Google Ads açılış sayfasına mı yoksa ana sayfaya mı yönlendirilmeli?
Marka dışı arama reklamları, arama sorgusuyla eşleşen bir açılış sayfasına veya çözüm sayfasına gitmelidir. Marka arama reklamları ana sayfaya gidebilir, çünkü bu ziyaretçiler genel olarak şirketinizi arıyordur.
Bir açılış sayfasında ana sayfaya kıyasla kaç CTA olmalı?
Bir açılış sayfasının, sayfa boyunca gerektiği kadar tekrarlanan tek bir birincil eylemi olmalıdır. Bir ana sayfanın ise genellikle demo ayarlama, fiyatları görme ve ürünü keşfetme gibi iki veya üç eylemi olur ve bunlardan biri açıkça birincildir.