Câu hỏi landing page hay trang chủ quy về sự tập trung. Trang chủ phục vụ tất cả những ai đến với thương hiệu của bạn: người mua, ứng viên, đối tác, nhà đầu tư, khách hàng hiện tại. Landing page phục vụ một đối tượng đến từ một nguồn với một việc cần làm. Hãy dùng trang chủ cho lưu lượng không xác định và trực tiếp, và landing page khi bạn kiểm soát lời hứa đã đưa khách đến. Lưu lượng từ affiliate và đối tác là trường hợp landing page điển hình, được trình bày trong bài viết về chương trình affiliate SaaS của chúng tôi.
Đó là câu trả lời ngắn. Câu trả lời dài hơn quan trọng hơn với các đội B2B, vì sai lầm xảy ra theo cả hai hướng. Phần lớn các đội đưa quá nhiều lưu lượng trả phí về trang chủ, và cũng chính những đội đó xây hàng chục landing page dùng một lần mà không ai bảo trì sau khi chiến dịch kết thúc. Bài viết này trình bày mục đích của từng loại trang, bảng so sánh song song, mỗi nguồn lưu lượng nên dẫn về đâu, và lựa chọn ở giữa mà hầu hết các bài so sánh bỏ qua: một trang chủ thay đổi theo từng phân khúc.
Trang chủ để làm gì
Trang chủ B2B là một trang điều hướng. Nhiệm vụ của nó là cho khách truy cập biết trong vài giây bạn làm gì, làm cho ai, và nên đi đâu tiếp theo. Ví dụ trang chủ B2B của chúng tôi phân tích các website SaaS nổi tiếng làm điều này tốt đến đâu.
Sự bao quát đó chính là mục đích. Trang chủ có điều hướng đầy đủ, nhiều lối đi (sản phẩm, giải pháp, bảng giá, tài nguyên) và thường có hai hoặc ba lời kêu gọi hành động với mức độ ưu tiên khác nhau. Nó cũng gánh phần lớn SEO cho các tìm kiếm thương hiệu và truyền uy tín cho phần còn lại của website. Đánh giá công bằng, trang chủ được đo bằng việc đưa người dùng đến đúng trang tiếp theo tốt đến đâu, không phải bằng số biểu mẫu thu được trực tiếp. Khi bạn quyết định một chiến dịch cần trang riêng, hãy chọn cấu trúc từ các ví dụ landing page B2B theo loại trang của chúng tôi.
Landing page dùng để làm gì
Landing page được xây cho một chiến dịch hoặc một nhóm đối tượng, với một mục tiêu chuyển đổi duy nhất. Khách truy cập đến vì họ đã nhấp vào thứ gì đó cụ thể: một quảng cáo, một email, một bài LinkedIn hứa hẹn báo cáo benchmark. Landing page tiếp nối lời hứa đó, loại bỏ yếu tố gây xao nhãng và chỉ yêu cầu một hành động. Loại đối sánh từ khóa quyết định lưu lượng đó đa dạng đến mức nào; xem từ khóa đối sánh chính xác và đối sánh cụm từ.
Landing page B2B tốt loại bỏ hoặc thu gọn điều hướng, lặp lại ngôn ngữ của quảng cáo, hiển thị bằng chứng phù hợp với đối tượng đó và giữ biểu mẫu ngắn. Chúng tôi trình bày chi tiết trong tối ưu landing page B2B vượt ra ngoài các thực hành tốt nhất. Quảng cáo tìm kiếm có thêm lý do để ưu tiên một trang riêng: Google đánh giá trải nghiệm trang đích của mọi đích đến quảng cáo như một phần của Điểm chất lượng.
Landing page và trang chủ: So sánh song song
Đây là cách hai loại trang khác nhau ở những khía cạnh quan trọng khi bạn quyết định đưa lưu lượng về đâu. Cùng logic này trả lời câu hỏi “landing page hay website”: website là toàn bộ hệ thống các trang, còn landing page là một trang tập trung có thể nằm hoặc không nằm trong hệ thống đó.
| Khía cạnh | Trang chủ | Landing page |
|---|---|---|
| Mục tiêu | Giới thiệu công ty và điều hướng khách truy cập đến đúng mục | Thúc đẩy một hành động cụ thể (demo, tải xuống, đăng ký) |
| Đối tượng | Tất cả mọi người: người mua thuộc mọi phân khúc, khách hàng, ứng viên, đối tác | Một phân khúc, thường là một vai trò trong một ngành hoặc một tier tài khoản |
| Nguồn lưu lượng | Truy cập trực tiếp, tìm kiếm thương hiệu, giới thiệu, truyền miệng | Quảng cáo tìm kiếm, mạng xã hội trả phí, quảng cáo ABM, email, sự kiện |
| Điều hướng | Toàn bộ thanh điều hướng và chân trang | Không có hoặc tối thiểu (logo, có thể một liên kết quay lại) |
| Số lượng CTA | Hai hoặc ba, với một lựa chọn chính rõ ràng | Một, lặp lại dọc trang |
| Vai trò SEO | Xếp hạng cho từ khóa thương hiệu, truyền uy tín cho website | Thường là không; hay bị đặt noindex hoặc chỉ tồn tại ngắn |
| Cách đo lường | Tỷ lệ nhấp đến các trang chính, tỷ lệ thoát theo phân khúc, chuyển đổi được hỗ trợ | Tỷ lệ chuyển đổi cho mục tiêu duy nhất, chi phí mỗi chuyển đổi, pipeline phía sau |
| Thời gian tồn tại | Cố định, cập nhật theo định vị | Theo thời hạn chiến dịch, trừ khi được chủ động giữ lại |
Dòng đo lường là nơi nhiều báo cáo sai lệch. Nếu bạn đánh giá trang chủ theo tỷ lệ chuyển đổi biểu mẫu trực tiếp, nó sẽ luôn trông tệ hơn một landing page, và sẽ có người đề xuất biến nó thành landing page. Như thế là đánh đổi vai trò điều hướng để lấy một chỉ số mà trang chủ vốn không sinh ra để thắng.
Traffic từ quảng cáo trả phí, ABM và email nên dẫn về đâu
Nguyên tắc chúng tôi áp dụng: lời hứa trong lượt nhấp càng cụ thể, trang đích càng phải cụ thể. Dưới đây là cách áp dụng theo từng nguồn.
- Quảng cáo tìm kiếm với từ khóa không chứa thương hiệu: một landing page hoặc trang giải pháp tập trung khớp với truy vấn. Người tìm "manufacturing spend analytics" không nên đến một trang chủ nói về năm sản phẩm.
- Quảng cáo tìm kiếm cho từ khóa thương hiệu: trang chủ là ổn. Khách truy cập đã biết bạn và đang tìm đường đi tiếp.
- Quảng cáo mạng xã hội có ưu đãi (báo cáo, webinar, mẫu tài liệu): một landing page được xây dựng riêng cho ưu đãi đó. Cú nhấp là vì tài liệu, không phải vì công ty bạn.
- Quảng cáo ABM đến các tài khoản được chỉ định: một trang riêng cho phân khúc hoặc một biến thể trang chủ được cá nhân hóa. Những khách truy cập này có giá trị cao và thường duyệt nhiều hơn một trang, nên một landing page cụt có thể phản tác dụng. Xem thêm bên dưới.
- Email gửi đến lead hiện có: chính xác trang mà email đã hứa. Nếu là thông báo sản phẩm, đó là trang sản phẩm. Nếu là case study, đó là case study.
- Đường link trong hoạt động tiếp cận bán hàng: một trang sản phẩm hoặc trang được tùy chỉnh theo ngành của tài khoản. Nhân viên bán hàng không nên dán URL trang chủ vào chuỗi email.
Trang sản phẩm là lựa chọn thứ ba mà mọi người hay quên. Khi lượt nhấp liên quan đến một năng lực cụ thể và khách truy cập đang đánh giá, trang sản phẩm thường hiệu quả hơn cả landing page tối giản lẫn trang chủ, vì nó trả lời những câu hỏi chi tiết mà người đánh giá đặt ra.
Hai sai lầm các đội B2B hay mắc
Sai lầm 1: đưa lưu lượng trả phí về trang chủ
Điều này xảy ra vì nó dễ. Trang chủ đã có sẵn, được thiết kế tốt, và không ai phải xây gì. Nhưng một lượt nhấp trả phí đi kèm một lời hứa cụ thể, và trang chủ phá vỡ lời hứa đó. Khách nhấp vào “Rút ngắn thời gian chốt sổ cuối tháng cho nhà sản xuất” rồi đến trang “Nền tảng tài chính cho các đội hiện đại”. Giờ họ phải tự tìm phần liên quan. Nhiều người sẽ không tìm, và lưu lượng quảng cáo lẫn với lượt truy cập trực tiếp nên bạn không biết chiến dịch hay trang đã thất bại.
Sai lầm 2: xây các landing page dùng một lần mà không ai bảo trì
Sai lầm ngược lại thì âm thầm hơn. Mỗi chiến dịch lại có một trang mới. Một năm sau có 60 landing page, một nửa trong số đó có bảng giá cũ, logo lỗi thời, tên sản phẩm đã ngừng dùng và form được chuyển cho một nhân viên sales đã nghỉ việc. Một số trang vẫn nhận traffic từ quảng cáo bị bỏ quên, liên kết đối tác hoặc email cũ.
Theo chúng tôi, cách khắc phục không phải là ít chiến dịch hơn. Mà là ít template trang hơn. Hãy xây dựng một bộ nhỏ các template trang được duy trì cho mỗi phân khúc và thay các phần riêng của chiến dịch (tiêu đề, ưu đãi, bằng chứng) thay vì nhân bản cả trang mỗi lần. Giao cho mỗi landing page một người phụ trách và một ngày kết thúc trong công cụ theo dõi chiến dịch. Bắt đầu mỗi trang chiến dịch từ một mẫu brief landing page để các phần thay đổi được thống nhất trước khi ai đó viết nội dung.
Giải pháp trung gian: Một trang chủ cá nhân hóa cho mỗi phân khúc
Lựa chọn landing page hay trang chủ giả định rằng trang chủ là tĩnh. Nhưng không nhất thiết phải vậy. Nếu bạn nhận diện được công ty hoặc phân khúc của khách truy cập (từ nhận diện khách truy cập cấp công ty, tham số UTM hoặc chiến dịch ABM), trang chủ có thể thay đổi tiêu đề, luận điểm bằng chứng và CTA chính cho phân khúc đó mà vẫn giữ đầy đủ điều hướng.
Cách này đặc biệt hiệu quả với traffic ABM và outbound. Một tài khoản mục tiêu nhấp vào quảng cáo sẽ nhận được trang nói về ngành của họ, nhưng đó vẫn là trang chủ thật, có lối vào trang bảng giá, bảo mật và tích hợp mà nhóm mua hàng muốn kiểm tra. Một landing page bị lược bỏ sẽ che giấu đúng những trang đó.
Một thiết lập thực tế trông như sau:
- Chọn ba đến năm phân khúc quan trọng với pipeline (ví dụ theo ngành hoặc quy mô công ty). Dùng logic phân khúc của chúng tôi hoặc các nhóm ICP của bạn.
- Với mỗi phân khúc, hãy viết một tiêu đề, một tiêu đề phụ, một khối bằng chứng (hàng logo hoặc case study ngắn) và một CTA chính.
- Giữ bố cục và điều hướng giống hệt nhau giữa các biến thể để việc bảo trì chỉ là chuyện nội dung, không phải chuyện thiết kế.
- Gửi liên kết ABM và outbound đến trang chủ kèm tham số phân khúc, và để khách truy cập đã nhận diện từ tài khoản mục tiêu tự động thấy phiên bản của họ.
- So sánh hiệu quả của biến thể theo từng phân khúc với trang chủ mặc định cho cùng phân khúc đó, chứ không phải với mức trung bình toàn website.
Hướng dẫn của chúng tôi về cá nhân hóa trang chủ B2B chỉ ra nên thay đổi phần tử nào trên trang chủ cho mỗi phân khúc. Với trang chiến dịch, phiên bản từng bước nằm trong cách tạo landing page cá nhân hóa.
Ví dụ thực hành: Chiến dịch nhắm đến CFO tại các nhà sản xuất quy mô vừa
Kịch bản ví dụ: một công ty phần mềm tài chính chạy chiến dịch LinkedIn và email đến CFO tại các nhà sản xuất có 200 đến 1.000 nhân viên. Quảng cáo hứa hẹn một hướng dẫn rút ngắn quy trình khóa sổ cuối tháng cho doanh nghiệp có nhiều nhà máy. Dưới đây là nội dung của landing page và trang chủ. Cùng logic phân khúc này có thể điều khiển chính email, như mô tả trong bài viết về mở rộng personalization token ra ngoài email.
| Thành phần | Landing page chiến dịch | Trang chủ |
|---|---|---|
| Tiêu đề | “Khóa sổ trong vài ngày thay vì vài tuần, ở mọi nhà máy” | “Phần mềm vận hành tài chính cho doanh nghiệp đang tăng trưởng” |
| Nội dung chính | Ba kết quả mà CFO ngành sản xuất quan tâm: đối chiếu giao dịch nội bộ tập đoàn, định giá hàng tồn kho, hợp nhất nhiều pháp nhân | Tổng quan sản phẩm qua mọi mô-đun và ngành |
| Bằng chứng | Một câu chuyện khách hàng ngành sản xuất và logo của các doanh nghiệp trong ngành | Hàng logo rộng trải khắp các ngành |
| Ưu đãi | Hướng dẫn khóa sổ cuối tháng, cùng liên kết tùy chọn "trao đổi với chuyên gia tài chính" | “Đặt lịch demo” và “Xem bảng giá” |
| Biểu mẫu | Tên, email công việc, công ty (vai trò và quy mô từ làm giàu dữ liệu) | Không có trên trang; dẫn đến trang demo |
| Điều hướng | Chỉ logo | Menu đầy đủ: Sản phẩm, Giải pháp, Bảng giá, Tài nguyên, Đăng nhập |
Giờ hãy thêm phương án ở giữa. Khi CFO của một tài khoản mục tiêu sau đó truy cập trực tiếp trang chủ (vì nhớ thương hiệu, không phải nhớ quảng cáo), trang chủ hiển thị biến thể sản xuất: cùng chủ đề tiêu đề, câu chuyện khách hàng ngành sản xuất, và CTA trao đổi với chuyên gia tài chính. CFO thấy sự liền mạch với chiến dịch mà không mất quyền truy cập trang bảng giá và bảo mật, những trang mà kế toán trưởng và trưởng nhóm IT cũng sẽ kiểm tra.
Những gì chúng tôi sẽ đo lường: số lượt tải hướng dẫn trên mỗi cú nhấp vào landing page, sau đó là tỷ lệ tài khoản đã tải quay lại website trong vòng 30 ngày và họ xem những trang nào. Với biến thể trang chủ, so sánh tỷ lệ nhấp đến trang bảng giá và demo của khách truy cập ngành sản xuất với trang chủ mặc định.
Doanh nghiệp B2B cần website hay chỉ cần landing page?
Một landing page duy nhất có thể đủ ở giai đoạn rất sớm: kiểm chứng ý tưởng, thu thập danh sách chờ hoặc thử nghiệm thông điệp trước khi xây sản phẩm. Khi bạn bán cho nhóm mua hàng, chỉ một landing page sẽ không còn hiệu quả. Nhiều người sẽ tìm hiểu về bạn, mỗi người có câu hỏi riêng: người nắm ngân sách muốn biết kết quả và giá, người thẩm định kỹ thuật muốn biết tích hợp và bảo mật, bộ phận mua sắm muốn biết điều khoản. Một trang không thể trả lời tất cả mà không trở thành một trang chủ rối rắm.
Website còn làm được những điều landing page không làm được: xếp hạng cho nhiều cụm từ tìm kiếm, cho sales thứ để gửi liên kết ở mọi giai đoạn, và xây dựng uy tín mà người mua tìm kiếm trước khi trao đổi với bất kỳ ai. Vì vậy câu trả lời thực tế cho một công ty B2B có sản phẩm thật là một website, cộng landing page cho các chiến dịch, cộng cá nhân hóa kết nối hai thứ.
Cách quyết định cho chiến dịch tiếp theo
Lần lượt trả lời các câu hỏi sau:
- Lượt nhấp có đưa ra lời hứa cụ thể không? Nếu có, điểm đến phải giữ lời hứa đó. Chỉ dùng trang chủ nếu nó có thể được cá nhân hóa theo lời hứa đó.
- Khách truy cập có khả năng duyệt xem không? Tài khoản mục tiêu và người đánh giá sẽ duyệt xem. Hãy đưa họ đến trang có điều hướng. Lượt nhấp vì ưu đãi hiếm khi duyệt xem, nên landing page phù hợp.
- Trang có tồn tại lâu hơn chiến dịch không? Nếu không, hãy dựng nó từ một mẫu được duy trì và đặt ngày kết thúc.
- Bạn có thể đo lường riêng nó không? Dùng trang riêng hoặc tham số phân khúc để traffic chiến dịch không lẫn với lượt truy cập trực tiếp.
Nếu bạn đã chạy chiến dịch cho các phân khúc xác định, một trang chủ cá nhân hóa sẽ giảm phần lớn nhu cầu làm các trang dùng một lần. Markettailor cho phép bạn thiết lập các phiên bản trang chủ và landing page riêng cho từng phân khúc ngay trên website hiện có, và các tính năng A/B testing giúp bạn kiểm tra xem mỗi phiên bản có vượt bản mặc định trong phân khúc của nó hay không. Để quyết định nên thử nghiệm gì trước, hãy xem A/B testing và thử nghiệm đa biến.
Câu hỏi thường gặp
Landing page và trang chủ khác nhau thế nào?
Trang chủ giới thiệu toàn bộ công ty với mọi loại khách truy cập và dẫn họ đến đúng mục, với đầy đủ menu điều hướng và vài CTA. Landing page được xây dựng cho một đối tượng và một chiến dịch, với điều hướng tối thiểu và một mục tiêu chuyển đổi duy nhất.
Có thể dùng trang chủ làm landing page không?
Được, với tìm kiếm thương hiệu và traffic trực tiếp, nơi khách truy cập đã biết bạn. Với chiến dịch trả phí có lời hứa cụ thể, một trang chủ tĩnh thường kém hiệu quả. Một trang chủ cá nhân hóa thay đổi tiêu đề và CTA theo phân khúc là giải pháp dung hòa khả thi, đặc biệt với traffic ABM.
Với B2B, landing page có tốt hơn website không?
Tự nó thì không. Một landing page chuyển đổi tốt lưu lượng chiến dịch có trọng tâm, nhưng nhóm mua hàng B2B cần các trang bảng giá, bảo mật, tích hợp và case study mà một trang duy nhất không chứa nổi. Hầu hết công ty B2B cần một website cộng các landing page cho chiến dịch.
Google Ads nên dẫn về landing page hay trang chủ?
Quảng cáo tìm kiếm không chứa thương hiệu nên dẫn đến landing page hoặc trang giải pháp khớp với truy vấn tìm kiếm. Quảng cáo tìm kiếm thương hiệu có thể dẫn đến trang chủ, vì những khách truy cập đó đang tìm công ty bạn nói chung.
Landing page nên có bao nhiêu CTA so với trang chủ?
Một landing page nên có một hành động chính, được lặp lại khi cần dọc theo trang. Trang chủ thường có hai hoặc ba, chẳng hạn đặt lịch demo, xem bảng giá và khám phá sản phẩm, trong đó một hành động rõ ràng là chính.