Hầu hết các đội marketing B2B đã dùng personalization token trong chiến dịch email: tên trong lời chào, tên công ty trong dòng tiêu đề, một đoạn riêng theo ngành trong nội dung. Bằng chứng cho thấy điều này có ích đã cũ nhưng nhất quán. 2013 Email Market Study của Experian cho thấy email khuyến mãi được cá nhân hóa có tỷ lệ mở duy nhất cao hơn 29% và tỷ lệ nhấp duy nhất cao hơn 41% so với email không cá nhân hóa.
Phần lớn các chương trình dừng lại ở lượt nhấp. Người nhận mở một email viết cho công ty SaaS 200 nhân viên, nhấp vào, và đến một trang không viết cho ai cụ thể. Bài viết này trình bày cách token hoạt động, token nào đáng công sức xử lý dữ liệu, và cách mang cùng logic từ email sang trang mà lượt nhấp dẫn đến.
Trả lời ngắn: personalization token là các chỗ giữ chỗ trong mẫu email, chẳng hạn trường tên hoặc tên công ty, mà nền tảng email thay bằng giá trị riêng của từng người nhận khi gửi. Nhờ đó, một mẫu có thể chào từng liên hệ bằng tên, nhắc đến công ty của họ hoặc hiển thị một đoạn dành cho ngành của họ. Token tốt luôn có giá trị dự phòng cho những liên hệ có trường bị trống.
Token cá nhân hóa hoạt động thế nào trong email
Personalization token là một vị trí giữ chỗ trong mẫu email mà nền tảng gửi thay bằng giá trị từ bản ghi liên hệ khi gửi. Phổ biến nhất là tên, nhưng token có thể trỏ đến bất kỳ trường nào: tên công ty, chức danh, ngành, gói dịch vụ, ngày gia hạn hoặc một thuộc tính tùy chỉnh bạn đã tạo.
Cú pháp khác nhau tùy nền tảng. HubSpot dùng {{contact.firstname}}, Marketo dùng {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud dùng %%FirstName%% (hoặc bất kỳ tên nào của thuộc tính trong data extension của bạn), còn Mailchimp dùng merge tag như *|FNAME|*. Token hoạt động trong tiêu đề email, đoạn xem trước, nội dung, nhãn nút và URL đường link. Email tiếp cận lạnh dùng cùng cơ chế, chỉ khác là giá trị đến từ làm giàu dữ liệu thay vì cơ sở dữ liệu của bạn; xem cá nhân hóa cold email ở quy mô lớn.
Nếu dữ liệu của bạn đủ sạch để dùng cho token trong email, bạn đã có gần như mọi thứ cần thiết để cá nhân hóa cả landing page. Đó là nội dung của phần còn lại của bài viết này.
Những token đáng dùng
Tên riêng là điều được chờ đợi và bản thân nó không làm được nhiều. Những token đáng bỏ công là những token làm thay đổi nội dung thông điệp, chứ không chỉ cách chào hỏi.
| Token | Cách dùng tốt | Lưu ý |
|---|---|---|
| Tên công ty | Tiêu đề email hoặc câu đầu tiên, để cho thấy email không phải gửi hàng loạt | Hậu tố pháp lý và giá trị viết hoa toàn bộ ("ACME OY") từ các lần nhập dữ liệu lỗi |
| Ngành | Thay cả một đoạn văn hoặc case study, không phải chèn một từ | “Là đơn vị dẫn đầu trong ngành {{industry}}” đọc lên như một mẫu soạn sẵn |
| Chức danh hoặc vai trò | Chọn kết quả nào để mở đầu (pipeline với sales, chi phí với tài chính) | Chức danh nhập tự do không bao giờ khớp với quy tắc của bạn |
| Quy mô công ty hoặc gói | Chọn đúng case study hoặc gói giá để nhắc đến | Dữ liệu làm giàu đã cũ |
| Hành vi gần đây | Follow-up về một chủ đề ai đó đã đọc hoặc một webinar họ đã tham dự | Nghe như đang theo dõi (xem bên dưới) |
Ví dụ, một tiêu đề email như “Cách {{company_name}} có thể rút ngắn thời gian onboarding” cho thấy sự liên quan mà không đưa ra tuyên bố bạn không chứng minh được. Token ngành hữu ích như một công tắc hơn là một từ: liên hệ trong ngành sản xuất nhận case study ngành sản xuất, liên hệ SaaS nhận case study SaaS. Để tìm hiểu thêm những thuộc tính công ty nào tạo nên phân khúc hữu ích, hãy xem hướng dẫn về phân khúc dữ liệu doanh nghiệp mang lại chuyển đổi của chúng tôi.
Khoảng đứt gãy giữa email và website
Hãy hình dung từ phía người mua (minh họa). Tiêu đề email nói về giảm churn cho các công ty SaaS có hơn 200 nhân viên. Nội dung gọi tên công ty của họ và hứa hẹn các case study liên quan. Họ nhấp vào và đến một trang có ảnh hero stock, tiêu đề về “doanh nghiệp đang tăng trưởng” và logo từ những ngành không liên quan. Email đã đặt ra kỳ vọng mà trang không đáp ứng được.
Nghiên cứu người tiêu dùng năm 2021 của McKinsey cho thấy 71% người tiêu dùng mong đợi doanh nghiệp mang lại tương tác được cá nhân hóa và 76% cảm thấy khó chịu khi điều đó không xảy ra. Khảo sát này dành cho người tiêu dùng, không phải người mua B2B, nhưng sự lệch pha ở trên chính là loại trải nghiệm mà nó mô tả.
Nguyên nhân thường là do tổ chức. Nền tảng email nắm dữ liệu liên hệ, website thấy một khách truy cập ẩn danh, và không ai chịu trách nhiệm kết nối hai thứ đó.
Cách truyền dữ liệu token từ email sang website
Có ba cách thu hẹp khoảng cách, từ đơn giản nhất đến phức tạp nhất.
1. Giá trị phân khúc trong URL liên kết
Gắn phân khúc, không phải cá nhân, vào các liên kết email bằng token của nền tảng. Ví dụ:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Giữ các tham số UTM tiêu chuẩn để phân bổ chuyển đổi và đặt giá trị cá nhân hóa vào tham số riêng của bạn (ở đây là seg_industry và seg_size), vì công cụ phân tích chỉ nhận diện các khóa UTM đã định nghĩa. Công cụ cá nhân hóa hoặc một đoạn mã nhỏ đọc tham số và thay tiêu đề, case study hoặc CTA. Công cụ tạo UTM của chúng tôi giúp phía chiến dịch luôn nhất quán.
Sự đánh đổi: cách này dùng được với mọi nền tảng email và không cần khớp danh tính, nhưng chỉ áp dụng cho lượt truy cập đến từ email. Đừng bao giờ đặt dữ liệu cá nhân (địa chỉ email, tên) vào URL, vì URL sẽ xuất hiện trong log máy chủ, công cụ phân tích và header referrer. Các giá trị phân khúc như “healthcare” hay “200-1000” thì không sao.
2. Khớp danh tính khi nhấp chuột
Các nền tảng marketing automation như HubSpot và Marketo có thể gắn một lượt nhấp vào liên kết email được theo dõi với bản ghi liên hệ thông qua cookie tracking của họ. Với kết quả khớp đó, một công cụ cá nhân hóa kết nối với CRM có thể tiếp tục hiển thị nội dung nhất quán ở các lượt truy cập sau, kể cả những lượt không có tham số URL.
Điều này cần sự đồng ý cookie ở EU và Anh, và chỉ khớp được những người đã nhấp vào email trên trình duyệt đó. Nhận diện khách truy cập của Markettailor bổ sung phương án dự phòng ở cấp công ty: khi không khớp được liên hệ, nó vẫn có thể cá nhân hóa theo công ty và ngành của khách truy cập.
3. Landing page khớp với phân khúc
Xây một landing page cho mỗi phân khúc chính và liên kết từng phân khúc email tới trang của nó: email gửi cho doanh nghiệp lớn ngành y tế dẫn tới /demo-healthcare-enterprise, email gửi cho SaaS tầm trung dẫn tới /demo-saas-midmarket. Không cần công cụ, dễ A/B test, và là lựa chọn hợp lý nếu bạn có vài phân khúc ổn định. Cách này không mở rộng được hơn thế, vì mỗi phân khúc mới là thêm một trang phải duy trì.
Tái sử dụng logic điều kiện bạn đã viết
Nội dung có điều kiện trong email thường trông như sau:
- Nếu ngành = SaaS: hiển thị case study về giảm churn
- Nếu ngành = Sản xuất: hiển thị case study chuỗi cung ứng
- Nếu trường ngành trống: hiển thị case study chung
Những quy tắc đó đã chứa sẵn các quyết định ai đó từng đưa ra về bằng chứng nào phù hợp với phân khúc nào. Hãy áp dụng cùng các quy tắc đó cho landing page và trang chủ, dù thông tin ngành đến từ lượt nhấp email hay từ tra cứu IP ngược. Tính năng phân khúc của Markettailor cho phép bạn định nghĩa quy tắc một lần cho nội dung website, để phân khúc email và phân khúc website luôn thống nhất thay vì lệch dần ở hai công cụ.
Những lỗi token làm xói mòn niềm tin
Token bị lỗi. “Hi {{contact.first_name}}” trong hộp thư, hay một biến thô trong tiêu đề website, cho người đọc thấy rõ thông điệp được tạo ra thế nào. Điều này thường xảy ra khi một trường bị đổi tên sau khi chuyển đổi CRM hoặc khi mẫu được sao chép giữa các nền tảng. Hãy gửi email thử đến các bản ghi mẫu có giá trị trống, dài và định dạng lạ trước mỗi lần ra mắt.
Cá nhân hóa đến mức giống như bị theo dõi. Nhắc đến công ty và chức danh của một người là điều họ chờ đợi. Nhắc rằng chiều hôm qua họ đã xem gói enterprise trên trang bảng giá của bạn thì không, dù dữ liệu đó chính xác. Chỉ đề cập những gì người nhận cho rằng bạn có thể biết.
Dữ liệu bẩn đằng sau mẫu sạch. "VP of Marketing", "vp marketing" và "Vice President, Marketing" là ba giá trị khác nhau đối với quy tắc của bạn. Hãy chuẩn hóa chức danh và ngành thành một tập nhỏ giá trị chọn sẵn trước khi xây logic dựa trên chúng, và kiểm tra tỷ lệ điền dữ liệu trước (bước 1 bên dưới).
Giá trị dự phòng yếu. Mọi token đều cần giá trị dự phòng, và một từ chung chung thường tệ hơn việc bỏ hẳn thành phần đó. “Xin chào” thì ổn. “Các công ty trong ngành của bạn” lại thu hút sự chú ý vào dữ liệu bị thiếu. Với token ngành và công ty, hãy dùng khối điều kiện để bỏ hẳn đoạn cá nhân hóa khi giá trị trống.
Lộ trình triển khai thực tế
- Kiểm tra tỷ lệ điền dữ liệu. Xuất danh sách liên hệ và kiểm tra bao nhiêu bản ghi có giá trị sạch cho công ty, ngành, vai trò và quy mô. Chỉ dùng một trường làm token khi giá trị dự phòng chỉ là ngoại lệ. Làm giàu hoặc chuẩn hóa phần còn lại trước.
- Thêm token tên công ty và ngành vào một chiến dịch có lượng gửi lớn. A/B test nó với phiên bản chung chung và theo dõi hành vi sau khi nhấp (phiên có tương tác, chuyển đổi), không chỉ lượt mở và lượt nhấp.
- Thêm tham số phân khúc vào link của chiến dịch đó. Ngay cả khi không có nền tảng cá nhân hóa, vài dòng script cũng có thể đổi nội dung hero và case study dựa trên tham số.
- Xây hoặc điều chỉnh landing page cho các phân khúc hàng đầu. So sánh tỷ lệ chuyển đổi của chúng với trang chung cho cùng nguồn traffic email.
- Mở rộng cho mọi traffic. Khi các quy tắc phân khúc đã chứng minh giá trị, hãy áp dụng chúng cho cả khách truy cập đến từ tìm kiếm hoặc truy cập trực tiếp, dùng nhận diện cấp công ty khi không có lượt nhấp từ email.
Đo lường toàn bộ phễu
Tỷ lệ mở và nhấp cho biết email có hiệu quả hay không. Chúng không nói gì về những gì xảy ra sau cú nhấp. Hãy bổ sung:
- Tỷ lệ đến trang cá nhân hóa: tỷ lệ lượt nhấp email đến một trang khớp với phân khúc của email. Con số thấp nghĩa là khâu chuyển tiếp vẫn bị đứt.
- Chuyển đổi sau nhấp theo phân khúc: so sánh email cá nhân hóa kèm trang cá nhân hóa với email cá nhân hóa kèm trang chung chung. Khoảng chênh lệch đó chính là giá trị của bước chuyển tiếp.
- Pipeline theo hành trình: pipeline từ hành trình email đến trang được cá nhân hóa so với hành trình chung, theo dõi trong analytics và CRM.
- Mức tiến triển của tài khoản: với chương trình ABM, tài khoản mục tiêu chuyển giữa các giai đoạn nhanh đến mức nào khi email và website kể cùng một câu chuyện.
Bắt đầu với một chiến dịch và một tham số phân khúc. Nếu chuyển đổi sau nhấp của phân khúc đó cải thiện, hãy mở rộng cùng logic sang phân khúc tiếp theo.
Câu hỏi thường gặp
Token cá nhân hóa trong email marketing là gì?
Các vị trí giữ chỗ trong mẫu email mà nền tảng gửi sẽ điền bằng giá trị từ bản ghi của từng liên hệ khi gửi, như tên, công ty, chức danh hoặc một thuộc tính tùy chỉnh. Chúng cho phép một mẫu tạo ra email cá nhân hóa cho mọi người nhận.
Personalization token trong chiến dịch email mang lại lợi ích gì?
Email có cảm giác được viết riêng cho người nhận thay vì cho một danh sách, thường giúp tăng lượt mở và lượt nhấp, và một mẫu có thể phục vụ nhiều phân khúc mà không phải viết các email riêng. Các giá trị trường đó cũng có thể được truyền vào link để landing page khớp với email.
Giá trị dự phòng cho token cá nhân hóa là gì?
Văn bản được dùng khi trường của người liên hệ trống, ví dụ “bạn” thay cho tên. Nếu không có, người nhận sẽ thấy lời chào trống hoặc lỗi như “Chào ,”. Phần lớn nền tảng email cho phép đặt giá trị mặc định cho từng token hoặc từng trường.