A legtöbb B2B marketingcsapat már használ perszonalizációs tokeneket az e-mail-kampányaiban: keresztnév a megszólításban, cégnév a tárgysorban, iparágspecifikus bekezdés a szövegben. A bizonyíték, hogy ez segít, régi, de következetes. Az Experian 2013 Email Market Study kutatása szerint a perszonalizált promóciós e-mailek egyedi megnyitási aránya 29%-kal, egyedi kattintási aránya 41%-kal volt magasabb a nem perszonalizáltakénál.
A legtöbb program a kattintásnál megáll. A címzett megnyit egy 200 fős SaaS-cégnek írt e-mailt, rákattint, és egy senkinek sem szóló oldalra érkezik. Ez a cikk bemutatja, hogyan működnek a tokenek, melyik éri meg az adatmunkát, és hogyan vidd át ugyanazt a logikát az e-mailből arra az oldalra, ahová a kattintás érkezik.
Röviden: a personalizációs tokenek helykitöltők egy e-mail-sablonban, például keresztnév vagy cégnév mező, amelyeket az e-mail-platformod küldéskor minden címzettnél a saját értékével helyettesít. Így egyetlen sablon minden kontaktot a nevén szólíthat, megemlítheti a cégét, vagy az iparágának szóló bekezdést mutathat. A jó tokeneknek mindig van tartalék értékük azokra a kontaktokra, akiknél a mező üres.
Hogyan működnek a személyre szabási tokenek az e-mailekben
A perszonalizációs token egy helyőrző az e-mail-sablonban, amelyet a küldőplatform a küldéskor a kapcsolattartói rekord egy értékével helyettesít. A leggyakoribb a keresztnév, de a token bármelyik mezőre mutathat: cégnév, beosztás, iparág, csomag, megújítási dátum vagy egy általad létrehozott egyéni tulajdonság.
A szintaxis platformonként eltér. A HubSpot a {{contact.firstname}}, a Marketo a {{lead.First Name}}, a Salesforce Marketing Cloud a %%FirstName%% formát használja (vagy ahogy az attribútumot a data extensionben nevezik), a Mailchimp pedig olyan merge tageket, mint a *|FNAME|*. A tokenek működnek tárgysorban, előnézeti szövegben, szövegtörzsben, gombfeliratokban és link URL-ekben. A hideg megkeresések ugyanezt a mechanizmust használják, csak az értékek adatgazdagításból származnak, nem a saját adatbázisodból; lásd: hideg e-mailek személyre szabása nagy léptékben.
Ha az adataid elég tiszták ahhoz, hogy e-mail-tokeneket tápláljanak, akkor a landing page személyre szabásához szükséges dolgok nagy része is megvan. Erről szól a cikk további része.
Mely tokeneket érdemes használni
A keresztnév elvárt, és önmagában keveset tesz. Azok a tokenek érik meg a fáradságot, amelyek megváltoztatják, mit mond az üzenet, nem csak azt, hogyan köszön.
| Token | Jó felhasználás | Mire figyelj |
|---|---|---|
| Cégnév | Tárgysor vagy első mondat, hogy látszódjon: az e-mail nem tömeges kiküldés | Jogi formák és csupa nagybetűs értékek („ACME OY”) hibás importokból |
| Iparág | Egy teljes bekezdés vagy esettanulmány cseréje, nem egy szó beillesztése | Az „A(z) {{industry}} egyik vezetőjeként” sablonszövegnek hat |
| Beosztás vagy szerepkör | Annak eldöntése, melyik eredménnyel indíts (pipeline az értékesítésnek, költség a pénzügynek) | Szabad szöveges beosztások, amelyek sosem illeszkednek a szabályaidhoz |
| Cégméret vagy csomag | A megemlítendő megfelelő esettanulmány vagy árazási szint kiválasztása | Elavult adatgazdagítás |
| Friss viselkedés | Követés egy témával kapcsolatban, amelyet valaki olvasott, vagy egy webináriummal kapcsolatban, amelyen részt vett | Megfigyelésnek hangzik (lásd lent) |
Például egy olyan tárgysor, mint „Így csökkenthetné a {{company_name}} a bevezetési időt”, relevanciát jelez anélkül, hogy olyat állítana, amit nem tudsz alátámasztani. Az iparági token kapcsolóként hasznosabb, mint szóként: egy gyártóipari kapcsolattartó a gyártóipari esettanulmányt kapja, egy SaaS-kapcsolattartó a SaaS-ost. Arról, mely cégjellemzőkből lesznek hasznos szegmensek, a konvertáló cégjellemző-alapú adatszegmensekről szóló útmutatónkban olvashatsz.
Az e-mail és a weboldal közötti megszakadt átadás
Képzeld el a vásárló oldalát (szemléltető példa). A tárgysor a 200 főnél nagyobb SaaS cégek lemorzsolódásának csökkentéséről szólt. Az üzenet a cégük nevét említette, és releváns esettanulmányokat ígért. Rákattintanak, és egy stock hero képes oldalra érkeznek, amelynek főcíme „növekvő vállalkozásokról” szól, a logók pedig számukra idegen iparágakból valók. Az e-mail olyan elvárást keltett, amelyet az oldal nem teljesített.
A McKinsey 2021-es fogyasztói kutatása szerint a fogyasztók 71%-a elvárja a cégektől a perszonalizált interakciókat, 76%-uk pedig frusztrált, ha ez elmarad. A felmérés fogyasztókra, nem B2B vásárlókra vonatkozott, de a fenti eltérés pontosan az az élmény, amelyet leír.
Az ok általában szervezeti. Az e-mail-platform tárolja a kontaktadatokat, a weboldal egy névtelen látogatót lát, és senki sem felel a kettő összekapcsolásáért.
Hogyan add át a tokenadatokat az e-mailből a weboldalra
Háromféleképpen szüntetheted meg a szakadékot, a legegyszerűbbtől a legösszetettebbig.
1. Szegmensértékek a link URL-jében
Az e-mail-linkekhez a szegmenst fűzd hozzá, ne a személyt, a platformod tokenjeivel. Például:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Az attribúcióhoz tartsd meg a szabványos UTM-paramétereket, a perszonalizációs értékeket pedig saját paraméterekbe tedd (itt seg_industry és seg_size), mert az analitikai eszközök csak a meghatározott UTM-kulcsokat ismerik fel. A perszonalizációs eszközöd vagy egy kis szkript kiolvassa a paramétert, és lecseréli a főcímet, az esettanulmányt vagy a CTA-t. Az UTM-generátorunk egységesen tartja a kampányoldalt.
A kompromisszum: bármilyen e-mail-platformmal működik, és nincs szükség identitás-egyeztetésre, de csak az e-mailből érkező látogatásokra érvényes. Soha ne tegyél személyes adatot (e-mail-cím, név) URL-be, mert az URL-ek szervernaplókba, analitikába és hivatkozó fejlécekbe kerülnek. Az olyan szegmensértékek, mint a „healthcare” vagy a „200-1000”, rendben vannak.
2. Identitás-összepárosítás átkattintáskor
Az olyan marketingautomatizációs platformok, mint a HubSpot és a Marketo, a követő sütijükön keresztül egy követett e-mail-link kattintását a kontaktrekordhoz tudják kötni. Ezzel az egyezéssel egy CRM-hez kapcsolt személyre szabási eszköz a későbbi látogatásokon is következetes tartalmat mutathat, azokon is, amelyeknél nincsenek URL-paraméterek.
Ehhez az EU-ban és az Egyesült Királyságban sütihozzájárulás kell, és a párosítás csak azokra terjed ki, akik az adott böngészőben rákattintottak egy e-mailre. A Markettailor látogatóazonosítása cégszintű tartalékot ad: ha nincs kapcsolati egyezés, a látogató cége és iparága szerint akkor is személyre tud szabni.
3. Szegmenshez illesztett landing page-ek
Készíts egy landing page-et minden fő szegmenshez, és minden e-mail-szegmenst a saját oldalára linkelj: a nagyvállalati egészségügyi kiküldés a /demo-healthcare-enterprise oldalra, a középvállalati SaaS-kiküldés a /demo-saas-midmarket oldalra mutat. Nem kell hozzá eszköz, könnyű A/B tesztelni, és ésszerű választás, ha néhány stabil szegmensed van. Ezen túl viszont nem skálázható, mert minden új szegmens újabb karbantartandó oldalt jelent.
Használd újra a már megírt feltételes logikát
Az e-mailes feltételes tartalom általában így néz ki:
- Ha iparág = SaaS: a lemorzsolódás-csökkentési esettanulmány megjelenítése
- Ha az iparág = gyártóipar: mutasd az ellátási lánc esettanulmányt
- Ha az iparág üres: mutasd az általános esettanulmányt
Ezek a szabályok már rögzítik valakinek a döntéseit arról, melyik bizonyíték melyik szegmenshez illik. Alkalmazd ugyanezeket a szabályokat a landing page-en és a kezdőlapon is, akár egy e-mailes kattintásból, akár fordított IP-keresésből származik az iparág. A Markettailor szegmentációjával egyszer határozhatod meg a szabályokat a weboldal tartalmára, így az e-mail- és a weboldal-szegmensek összhangban maradnak, ahelyett hogy két eszközben eltávolodnának egymástól.
Tokenhibák, amelyek rombolják a bizalmat
Hibás tokenek. Egy „Szia {{contact.first_name}}” a postafiókban vagy egy nyers változó egy weboldal főcímében pontosan elárulja az olvasónak, hogyan készült az üzenet. Általában akkor fordul elő, ha egy CRM-migráció után átneveznek egy mezőt, vagy egy sablont platformok között másolnak. Minden indítás előtt küldj teszt e-maileket üres, hosszú és furcsán formázott értékekkel feltöltött tesztrekordokra.
Megfigyelésnek ható personalizáció. Ha megemlíted valakinek a cégét és a szerepkörét, az természetes. Ha azt említed meg, hogy tegnap délután megnézte az árazási oldalad enterprise csomagját, az már nem az, még ha az adat pontos is. Csak olyasmire hivatkozz, amiről a címzett elvárja, hogy tudj.
Piszkos adatok tiszta sablonok mögött. A „VP of Marketing”, a „vp marketing” és a „Vice President, Marketing” három különböző érték a szabályaid számára. Normalizáld a beosztásokat és az iparágakat egy kis választéklista-értékkészletre, mielőtt logikát építesz rájuk, és először ellenőrizd a kitöltöttségi arányokat (lásd lent az 1. lépést).
Gyenge tartalék értékek. Minden tokennek kell tartalék érték, és egy általános szó gyakran rosszabb, mint ha eltávolítanád az elemet. A „Szia” rendben van. A „Az iparágadban működő cégek” felhívja a figyelmet a hiányzó adatra. Iparági és céges tokeneknél használj feltételes blokkokat, amelyek üres érték esetén teljesen elhagyják a személyre szabott bekezdést.
Gyakorlati bevezetés
- Ellenőrizd a kitöltöttséget. Exportáld a kontaktjaidat, és nézd meg, hány rekordban van tiszta érték a cég, iparág, szerepkör és méret mezőben. Csak ott használj egy mezőt tokenként, ahol a tartalék érték lesz a kivétel. A többit előbb bővítsd vagy egységesítsd.
- Adj cég- és iparágtokeneket egy nagy volumenű kampányhoz. A/B teszteld az általános változattal szemben, és a kattintás utáni viselkedést kövesd (elkötelezett munkamenetek, konverziók), ne csak a megnyitásokat és kattintásokat.
- Adj szegmensparamétereket a kampány linkjeihez. Personalizációs platform nélkül is néhány sornyi script le tudja cserélni a hero szöveget és az esettanulmányt a paraméter alapján.
- Építs vagy alakíts át landing page-eket a fő szegmenseidnek. Hasonlítsd össze a konverziós arányukat az általános oldaléval ugyanarra az e-mail-forgalomra.
- Terjeszd ki az összes forgalomra. Ha a szegmensszabályok bizonyítottak, alkalmazd őket a keresésből vagy közvetlenül érkező látogatókra is, cégszintű azonosítással ott, ahol nincs e-mail-kattintás.
A teljes tölcsér mérése
A megnyitási és kattintási arány megmondja, működött-e az e-mail. Arról semmit sem mond, mi történt a kattintás után. Add hozzá ezeket:
- Személyre szabott érkezési arány: az e-mail-kattintások azon aránya, amely az e-mail szegmensének megfelelő oldalra érkezik. Az alacsony szám azt jelenti, hogy az átadás még mindig hibás.
- Kattintás utáni konverzió szegmensenként: hasonlítsd össze a személyre szabott e-mail + személyre szabott oldal párost a személyre szabott e-mail + általános oldal párossal. A különbség az átadás értéke.
- Pipeline útvonal szerint: az e-mailből perszonalizált oldalra vezető utak pipeline-ja az általánosakéhoz képest, az analitikádban és a CRM-ben követve.
- Fiókok előrehaladása: az ABM-programoknál az, hogy a célfiókok milyen gyorsan lépnek tovább a szakaszok között, ha az e-mail és az oldal ugyanazt a történetet meséli.
Egy kampánnyal és egy szegmensparaméterrel kezdd. Ha a kattintás utáni konverzió javul az adott szegmensnél, terjeszd ki ugyanezt a logikát a következőre.
Gyakran ismételt kérdések
Mik a személyre szabási tokenek az e-mail-marketingben?
Helyőrzők egy e-mail-sablonban, amelyeket a küldőplatform a küldéskor az egyes kapcsolattartói rekordok értékeivel tölt ki, például keresztnévvel, céggel, beosztással vagy egyéni tulajdonsággal. Így egyetlen sablonból minden címzettnek perszonalizált e-mail készülhet.
Milyen előnyei vannak a personalizációs tokeneknek az e-mail kampányokban?
Az e-mailek úgy hatnak, mintha a címzettnek írták volna őket, nem egy listának, ami általában javítja a megnyitásokat és a kattintásokat, és egyetlen sablon sok szegmenst kiszolgálhat külön e-mailek írása nélkül. Ugyanezek a mezőértékek a linkekbe is átadhatók, így a landing page illeszkedik az e-mailhez.
Mi a perszonalizációs token tartalékértéke?
Az a szöveg, amely akkor jelenik meg, ha a kapcsolattartó mezője üres, például „Szia!” keresztnév helyett. Enélkül a címzettek üres vagy hibás megszólítást látnak, például „Szia ,”. A legtöbb e-mail-platformon tokenenként vagy mezőnként beállíthatsz alapértéket.