La maggior parte dei team di marketing B2B usa già i token di personalizzazione nelle campagne email: il nome nel saluto, il nome dell'azienda nell'oggetto, un paragrafo specifico per settore nel corpo. Le prove che funzioni sono datate ma coerenti. Lo studio Email Market 2013 di Experian ha rilevato che le email promozionali personalizzate avevano tassi di apertura unici più alti del 29% e tassi di clic unici più alti del 41% rispetto a quelle non personalizzate.
La maggior parte dei programmi si ferma al clic. Il destinatario apre un'email scritta per un'azienda SaaS con 200 dipendenti, clicca e atterra su una pagina scritta per nessuno in particolare. Questo articolo spiega come funzionano i token, quali valgono il lavoro sui dati e come portare la stessa logica dall'email alla pagina su cui atterra il clic.
Risposta breve: i token di personalizzazione sono segnaposto in un template email, come un campo per il nome o per il nome dell'azienda, che la piattaforma email sostituisce con il valore di ciascun destinatario al momento dell'invio. Un unico template può così salutare ogni contatto per nome, citare la sua azienda o mostrare un paragrafo dedicato al suo settore. I buoni token hanno sempre un valore di fallback per i contatti in cui il campo è vuoto.
Come funzionano i token di personalizzazione nelle email
Un token di personalizzazione è un segnaposto in un template email che la piattaforma di invio sostituisce con un valore del record del contatto al momento dell'invio. Il più comune è il nome, ma un token può puntare a qualsiasi campo: nome dell'azienda, qualifica, settore, piano, data di rinnovo o una proprietà personalizzata che hai creato.
La sintassi varia da piattaforma a piattaforma. HubSpot usa {{contact.firstname}}, Marketo usa {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud usa %%FirstName%% (o comunque si chiami l'attributo nella tua data extension) e Mailchimp usa merge tag come *|FNAME|*. I token funzionano negli oggetti, nel testo di anteprima, nel corpo, nelle etichette dei pulsanti e negli URL dei link. Il cold outreach usa lo stesso meccanismo, solo che i valori arrivano dall'arricchimento invece che dal tuo database; vedi personalizzazione delle cold email su larga scala.
Se i tuoi dati sono abbastanza puliti da alimentare i token delle email, hai gran parte di ciò che serve per personalizzare anche la landing page. È di questo che parla il resto dell'articolo.
Quali token vale la pena usare
Il nome è scontato e da solo serve a poco. I token che valgono lo sforzo sono quelli che cambiano ciò che il messaggio dice, non solo il modo in cui saluta.
| Token | Buon utilizzo | Attenzione a |
|---|---|---|
| Nome dell'azienda | Oggetto o prima frase, per mostrare che l'email non è un invio massivo | Suffissi societari e valori in maiuscolo ("ACME OY") da importazioni errate |
| Settore | Sostituire un intero paragrafo o case study, non inserire una parola | “In qualità di leader nel settore {{industry}}” sembra un modello compilato |
| Qualifica o ruolo | Scegliere con quale risultato aprire (pipeline per le vendite, costi per la finanza) | Qualifiche in testo libero che non corrispondono mai alle tue regole |
| Dimensione aziendale o piano | Scegliere il case study o il livello di prezzo giusto da citare | Dati di arricchimento obsoleti |
| Comportamento recente | Fare follow-up su un argomento che qualcuno ha letto o un webinar a cui ha partecipato | Dare l'impressione di sorveglianza (vedi sotto) |
Per esempio, un oggetto come "Come {{company_name}} potrebbe ridurre i tempi di onboarding" segnala pertinenza senza fare affermazioni che non puoi sostenere. Un token di settore è più utile come interruttore che come parola: un contatto del manifatturiero riceve il case study sul manifatturiero, un contatto SaaS quello sul SaaS. Per capire quali attributi aziendali danno segmenti utili, leggi la nostra guida sui segmenti di dati firmografici che convertono.
Il passaggio interrotto tra email e sito web
Immagina il punto di vista del buyer (esempio illustrativo). L'oggetto parlava di ridurre il churn per aziende SaaS con oltre 200 dipendenti. Il corpo citava la sua azienda e prometteva casi studio pertinenti. Clicca e arriva su una pagina con un'immagine hero di repertorio, un titolo sulle “aziende in crescita” e loghi di settori estranei al suo. L'email ha creato un'aspettativa che la pagina non ha soddisfatto.
La ricerca sui consumatori di McKinsey del 2021 ha rilevato che il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate dalle aziende e il 76% si sente frustrato quando non succede. L'indagine riguardava i consumatori, non i buyer B2B, ma il disallineamento descritto sopra è esattamente il tipo di esperienza a cui si riferisce.
La causa di solito è organizzativa. La piattaforma email contiene i dati di contatto, il sito vede un visitatore anonimo e nessuno è responsabile del collegamento tra i due.
Come passare i dati dei token dalle email al sito
Ci sono tre modi per colmare il divario, dal più semplice al più impegnativo.
1. Valori di segmento nell'URL del link
Aggiungi ai link delle email il segmento, non la persona, usando i token della tua piattaforma. Ad esempio:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Mantieni i parametri UTM standard per l'attribuzione e metti i valori di personalizzazione in parametri tuoi (qui seg_industry e seg_size), perché gli strumenti di analytics riconoscono solo le chiavi UTM definite. Il tuo strumento di personalizzazione o un piccolo script legge il parametro e cambia titolo, case study o CTA. Il nostro generatore di UTM mantiene coerente il lato campagne.
Il compromesso: funziona con qualsiasi piattaforma email e non richiede il matching delle identità, ma si applica solo alle visite che provengono dall'email. Non inserire mai dati personali (indirizzo email, nome) negli URL, perché gli URL finiscono nei log dei server, negli analytics e negli header referrer. Valori di segmento come "healthcare" o "200-1000" vanno bene.
2. Abbinamento dell'identità al clic
Le piattaforme di marketing automation come HubSpot e Marketo possono collegare un clic su un link tracciato in un'email al record del contatto tramite il loro cookie di tracciamento. Con questo abbinamento, uno strumento di personalizzazione collegato al CRM può continuare a mostrare contenuti coerenti nelle visite successive, anche in quelle senza parametri URL.
Questo richiede il consenso ai cookie nell'UE e nel Regno Unito, e la corrispondenza copre solo le persone che hanno cliccato un'email in quel browser. L'identificazione dei visitatori di Markettailor aggiunge un'alternativa a livello di azienda: quando non c'è corrispondenza con un contatto, può comunque personalizzare in base all'azienda e al settore del visitatore.
3. Landing page abbinate al segmento
Crea una landing page per ciascun segmento principale e collega ogni segmento email alla sua pagina: l'invio per la sanità enterprise va a /demo-healthcare-enterprise, quello per il SaaS mid-market a /demo-saas-midmarket. Nessuno strumento necessario, facile da sottoporre ad A/B test, e una scelta sensata se hai pochi segmenti stabili. Oltre quel punto non scala, perché ogni nuovo segmento è un'altra pagina da mantenere.
Riusa la logica condizionale che hai già scritto
Il contenuto condizionale nelle email di solito si presenta così:
- Se settore = SaaS: mostra il caso studio sulla riduzione del churn
- Se settore = Manifatturiero: mostra il case study sulla supply chain
- Se il settore è vuoto: mostra il case study generico
Quelle regole contengono già decisioni che qualcuno ha preso su quale prova si adatta a quale segmento. Applica le stesse regole alla landing page e alla homepage, che il settore arrivi da un clic in un'email o da un reverse IP lookup. La segmentazione di Markettailor ti permette di definire le regole una sola volta per i contenuti del sito, così i segmenti email e quelli del sito restano allineati invece di divergere in due strumenti diversi.
Errori con i token che minano la fiducia
Token rotti. "Ciao {{contact.first_name}}" in una casella di posta, o una variabile grezza nel titolo di un sito, dice al lettore esattamente come è stato costruito il messaggio. Succede di solito quando un campo viene rinominato dopo una migrazione del CRM o un template viene copiato tra piattaforme. Prima di ogni lancio, invia email di prova a record di test con valori vuoti, lunghi e formattati in modo strano.
Personalizzazione che sembra sorveglianza. Citare l'azienda e il ruolo di una persona è normale. Citare il fatto che ieri pomeriggio ha guardato il piano enterprise sulla tua pagina prezzi no, anche se il dato è corretto. Fai riferimento solo a ciò che il destinatario si aspetterebbe che tu sappia.
Dati sporchi dietro template puliti. "VP of Marketing", "vp marketing" e "Vice President, Marketing" sono tre valori diversi per le tue regole. Normalizza qualifiche e settori in un piccolo insieme di valori a elenco prima di costruirci sopra la logica, e verifica prima i tassi di compilazione (passo 1 qui sotto).
Fallback deboli. Ogni token ha bisogno di un fallback, e una parola generica è spesso peggio che rimuovere l'elemento. "Ciao" va bene. "Le aziende del tuo settore" attira l'attenzione sul dato mancante. Per i token di settore e azienda, usa blocchi condizionali che eliminano del tutto il paragrafo personalizzato quando il valore è vuoto.
Un rollout pratico
- Verifica i tassi di compilazione. Esporta i contatti e controlla quanti record hanno un valore pulito per azienda, settore, ruolo e dimensione. Usa un campo come token solo dove il fallback sarà l'eccezione. Prima arricchisci o normalizza il resto.
- Aggiungi token di azienda e settore a una campagna ad alto volume. Mettila in A/B test con la versione generica e monitora il comportamento dopo il clic (sessioni con engagement, conversioni), non solo aperture e clic.
- Aggiungi parametri di segmento ai link di quella campagna. Anche senza una piattaforma di personalizzazione, poche righe di script possono sostituire il testo della hero e il case study in base al parametro.
- Crea o adatta landing page per i tuoi segmenti principali. Confronta il loro tasso di conversione con quello della pagina generica per lo stesso traffico email.
- Estendi a tutto il traffico. Una volta che le regole di segmento hanno dimostrato il loro valore, applicale anche ai visitatori che arrivano dalla ricerca o direttamente, usando l'identificazione a livello di azienda dove non c'è un clic da email.
Misurare l'intero funnel
I tassi di apertura e di clic ti dicono se l'email ha funzionato. Non dicono nulla su cosa è successo dopo il clic. Aggiungi queste metriche:
- Tasso di atterraggio personalizzato: la quota di clic dalle email che arrivano su una pagina corrispondente al segmento dell'email. Un numero basso significa che il passaggio è ancora interrotto.
- Conversione post-clic per segmento: confronta email personalizzata più pagina personalizzata con email personalizzata più pagina generica. Quella differenza è il valore del passaggio di consegne.
- Pipeline per percorso: la pipeline dei percorsi da email a pagina personalizzata rispetto a quelli generici, monitorata nei tuoi analytics e nel CRM.
- Avanzamento degli account: per i programmi ABM, quanto rapidamente gli account target passano da una fase all'altra quando email e sito raccontano la stessa storia.
Parti da una campagna e da un parametro di segmento. Se la conversione post-clic migliora per quel segmento, estendi la stessa logica al successivo.
Domande frequenti
Cosa sono i token di personalizzazione nell'email marketing?
Segnaposto in un template email che la piattaforma di invio compila con i valori di ciascun record di contatto al momento dell'invio, come nome, azienda, qualifica o una proprietà personalizzata. Permettono a un solo template di produrre un'email personalizzata per ogni destinatario.
Quali sono i vantaggi dei token di personalizzazione nelle campagne email?
Le email sembrano scritte per il destinatario e non per una lista, il che tende a favorire aperture e clic, e un unico template può servire molti segmenti senza scrivere email separate. Gli stessi valori dei campi possono anche essere passati nei link, così la landing page corrisponde all'email.
Cos'è un valore di riserva per un token di personalizzazione?
Il testo usato quando il campo di un contatto è vuoto, per esempio "ciao" al posto del nome. Senza, i destinatari vedono un saluto vuoto o rotto come "Ciao ,". La maggior parte delle piattaforme email permette di impostare un valore predefinito per token o per campo.