Většina B2B marketingových týmů už v e-mailových kampaních používá personalizační tokeny: křestní jméno v oslovení, název firmy v předmětu, odstavec pro konkrétní odvětví v těle. Důkazy, že to pomáhá, jsou staré, ale konzistentní. Studie e-mailového trhu Experian z roku 2013 zjistila, že personalizované propagační e-maily měly o 29 % vyšší míru unikátních otevření a o 41 % vyšší míru unikátních prokliků než nepersonalizované.
Většina programů končí u kliknutí. Příjemce otevře e-mail napsaný pro SaaS firmu s 200 zaměstnanci, klikne a dostane se na stránku napsanou pro nikoho konkrétního. Tento článek popisuje, jak tokeny fungují, které z nich stojí za práci s daty a jak přenést stejnou logiku z e-mailu na stránku, kam kliknutí vede.
Krátká odpověď: personalizační tokeny jsou zástupné symboly v šabloně e-mailu, například pole s křestním jménem nebo názvem firmy, které vaše e-mailová platforma při odeslání nahradí hodnotou každého příjemce. Jedna šablona pak může každý kontakt oslovit jménem, zmínit jeho firmu nebo zobrazit odstavec pro jeho odvětví. Dobré tokeny mají vždy záložní hodnotu pro kontakty, u kterých je pole prázdné.
Jak fungují personalizační tokeny v e-mailu
Personalizační token je zástupný symbol v e-mailové šabloně, který odesílací platforma v okamžiku odeslání nahradí hodnotou ze záznamu kontaktu. Nejčastější je křestní jméno, ale token může odkazovat na jakékoli pole: název firmy, pracovní pozici, odvětví, tarif, datum obnovení nebo vlastní vlastnost, kterou jste vytvořili.
Syntaxe se liší podle platformy. HubSpot používá {{contact.firstname}}, Marketo {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud %%FirstName%% (nebo jakkoli se atribut ve vašem data extension jmenuje) a Mailchimp používá merge tagy jako *|FNAME|*. Tokeny fungují v předmětech, textu náhledu, těle e-mailu, popiscích tlačítek i URL odkazů. Studené oslovení používá stejný mechanismus, jen hodnoty pocházejí z obohacení dat, ne z vaší vlastní databáze; viz personalizace studených e-mailů ve velkém.
Pokud jsou vaše data dost čistá na to, aby řídila tokeny v e-mailech, máte většinu toho, co potřebujete i k personalizaci landing page. O tom je zbytek tohoto článku.
Které tokeny se vyplatí používat
Křestní jméno se očekává a samo o sobě toho moc nezmůže. Tokeny, které stojí za námahu, jsou ty, které mění, co zpráva říká, nejen jak zdraví.
| Token | Vhodné použití | Na co si dát pozor |
|---|---|---|
| Název firmy | Předmět nebo první věta, aby bylo vidět, že e-mail není hromadná rozesílka | Právní přípony a hodnoty velkými písmeny („ACME OY“) ze špatných importů |
| Odvětví | Výměna celého odstavce nebo případové studie, ne vložení slova | „Jako lídr v oboru {{industry}}“ zní jako šablona |
| Pozice nebo role | Volba výsledku, se kterým začít (pipeline pro obchod, náklady pro finance) | Pozice zadané volným textem, které nikdy neodpovídají vašim pravidlům |
| Velikost firmy nebo tarif | Výběr správné případové studie nebo cenové úrovně ke zmínce | Zastaralá obohacená data |
| Nedávné chování | Navázání na téma, které si někdo přečetl, nebo webinář, kterého se zúčastnil | Působí jako sledování (viz níže) |
Například předmět jako „Jak by {{company_name}} mohla zkrátit dobu onboardingu“ signalizuje relevanci, aniž by tvrdil něco, co nemůžete doložit. Token odvětví je užitečnější jako přepínač než jako slovo: kontakt z výroby dostane případovou studii z výroby, kontakt ze SaaS tu ze SaaS. Které firemní atributy tvoří užitečné segmenty, popisuje náš průvodce firmografické segmenty, které konvertují.
Přerušené předání mezi e-mailem a webem
Představte si situaci z pohledu kupujícího (ilustrativní). Předmět e-mailu se týkal snižování odchodovosti pro SaaS firmy s 200+ zaměstnanci. Text zmínil jeho firmu a sliboval relevantní případové studie. Klikne a dostane se na stránku s hero obrázkem z fotobanky, nadpisem o „rostoucích firmách“ a logy z odvětví, která s tím jeho nesouvisejí. E-mail vzbudil očekávání, které stránka nenaplnila.
Spotřebitelský výzkum McKinsey z roku 2021 zjistil, že 71 % spotřebitelů očekává od firem personalizovanou komunikaci a 76 % je frustrováno, když se jí nedočkají. Průzkum se týkal spotřebitelů, ne B2B kupujících, ale nesoulad popsaný výše je přesně ten typ zkušenosti, o kterém mluví.
Příčina je obvykle organizační. E-mailová platforma drží kontaktní data, web vidí anonymního návštěvníka a propojení mezi nimi nikomu nepatří.
Jak předat data z tokenů z e-mailu na web
Mezeru lze uzavřít třemi způsoby, od nejjednoduššího po nejnáročnější.
1. Hodnoty segmentu v URL odkazu
K odkazům v e-mailu připojujte pomocí tokenů vaší platformy segment, ne osobu. Například:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Standardní UTM parametry ponechte pro atribuci a personalizační hodnoty dejte do vlastních parametrů (zde seg_industry a seg_size), protože analytické nástroje rozpoznávají jen definované UTM klíče. Váš personalizační nástroj nebo malý skript parametr přečte a vymění nadpis, případovou studii nebo CTA. Náš UTM builder udrží kampaňovou stranu konzistentní.
Kompromis: funguje s jakoukoli e-mailovou platformou a nepotřebuje párování identit, ale platí jen pro návštěvy, které přicházejí z e-mailu. Nikdy nedávejte do URL osobní údaje (e-mailovou adresu, jméno), protože URL končí v serverových logech, analytice a hlavičkách referrer. Hodnoty segmentů jako „healthcare“ nebo „200-1000“ jsou v pořádku.
2. Párování identity po prokliku
Platformy pro marketingovou automatizaci jako HubSpot a Marketo dokážou přes svou sledovací cookie spojit kliknutí na sledovaný odkaz v e-mailu se záznamem kontaktu. Díky této shodě může personalizační nástroj napojený na CRM zobrazovat konzistentní obsah i při dalších návštěvách, včetně těch bez parametrů v URL.
V EU a Spojeném království to vyžaduje souhlas s cookies a párování pokrývá jen lidi, kteří v daném prohlížeči klikli na e-mail. Identifikace návštěvníků v Markettailoru přidává záložní řešení na úrovni firem: když neexistuje shoda s kontaktem, stále může personalizovat podle firmy a odvětví návštěvníka.
3. Landing pages sladěné se segmentem
Vytvořte jednu landing page pro každý hlavní segment a každý e-mailový segment propojte s jeho stránkou: rozesílka pro enterprise zdravotnictví vede na /demo-healthcare-enterprise, rozesílka pro mid-market SaaS na /demo-saas-midmarket. Nevyžaduje žádné nástroje, snadno se A/B testuje a je to rozumná volba, pokud máte několik stabilních segmentů. Dál se to neškáluje, protože každý nový segment znamená další stránku k údržbě.
Znovu využijte podmíněnou logiku, kterou už máte napsanou
Podmíněný obsah v e-mailu obvykle vypadá takto:
- Pokud odvětví = SaaS: zobrazit případovou studii o snížení odchodovosti
- Pokud odvětví = výroba: zobrazit případovou studii o dodavatelském řetězci
- Pokud odvětví chybí: zobrazit obecnou případovou studii
Tato pravidla už v sobě nesou rozhodnutí, která někdo udělal o tom, jaké důkazy se hodí pro jaký segment. Použijte stejná pravidla na landing page i domovskou stránku, ať už odvětví pochází z kliknutí v e-mailu, nebo z reverzního vyhledání IP adresy. Segmentace v Markettailoru vám umožní definovat pravidla pro obsah webu jednou, takže e-mailové a webové segmenty zůstanou v souladu, místo aby se ve dvou nástrojích postupně rozcházely.
Chyby v tokenech, které nahlodávají důvěru
Rozbité tokeny. „Dobrý den {{contact.first_name}}“ ve schránce nebo surová proměnná v titulku webu čtenáři přesně prozradí, jak zpráva vznikla. Obvykle se to stane, když se pole po migraci CRM přejmenuje nebo se šablona zkopíruje mezi platformami. Před každým spuštěním pošlete testovací e-maily na připravené záznamy s prázdnými, dlouhými a podivně formátovanými hodnotami.
Personalizace, která působí jako sledování. Zmínka o firmě a pozici adresáta se očekává. Zmínka o tom, že si včera odpoledne prohlížel enterprise tarif na vaší cenové stránce, už ne, i když jsou data přesná. Odkazujte jen na to, co by adresát očekával, že o něm víte.
Špinavá data za čistými šablonami. „VP of Marketing“, „vp marketing“ a „Vice President, Marketing“ jsou pro vaše pravidla tři různé hodnoty. Než na nich postavíte logiku, normalizujte pozice a odvětví do malé sady hodnot výběrového seznamu a nejdřív zkontrolujte vyplněnost (krok 1 níže).
Slabé náhradní hodnoty. Každý token potřebuje náhradní hodnotu a obecné slovo je často horší než odstranění prvku. „Dobrý den“ je v pořádku. „Firmy ve vašem odvětví“ upozorňuje na chybějící data. U tokenů odvětví a firmy používejte podmíněné bloky, které personalizovaný odstavec úplně vynechají, pokud je hodnota prázdná.
Praktické zavedení
- Zkontrolujte vyplněnost polí. Exportujte kontakty a zjistěte, kolik záznamů má čistou hodnotu u firmy, odvětví, role a velikosti. Pole používejte jako token jen tam, kde bude záložní hodnota výjimkou. Zbytek nejdřív obohaťte nebo normalizujte.
- Přidejte tokeny firmy a odvětví do jedné kampaně s velkým objemem. Otestujte ji A/B testem proti obecné verzi a sledujte chování po kliknutí (zapojené relace, konverze), ne jen otevření a kliknutí.
- Přidejte do odkazů této kampaně segmentové parametry. I bez personalizační platformy dokáže pár řádků skriptu podle parametru vyměnit hlavní text a případovou studii.
- Vytvořte nebo upravte landing pages pro své hlavní segmenty. Porovnejte jejich konverzní poměr s obecnou stránkou pro stejnou e-mailovou návštěvnost.
- Rozšiřte na veškerou návštěvnost. Jakmile se pravidla pro segmenty osvědčí, uplatněte je i na návštěvníky z vyhledávání nebo přímé návštěvnosti pomocí identifikace na úrovni firem tam, kde chybí kliknutí z e-mailu.
Měření celého trychtýře
Míra otevření a prokliku vám řekne, zda e-mail fungoval. Neřekne nic o tom, co se stalo po kliknutí. Přidejte tyto metriky:
- Míra personalizovaného přistání: podíl kliknutí z e-mailu, která přistanou na stránce odpovídající segmentu e-mailu. Nízké číslo znamená, že předání je stále rozbité.
- Konverze po prokliku podle segmentu: porovnejte personalizovaný e-mail s personalizovanou stránkou a personalizovaný e-mail s obecnou stránkou. Tento rozdíl je hodnotou navázání.
- Pipeline podle cesty: pipeline z cest e-mail → personalizovaná stránka oproti obecným, sledovaná ve vaší analytice a CRM.
- Postup účtů: u ABM programů jak rychle se cílové účty posouvají mezi fázemi, když e-mail a web vyprávějí stejný příběh.
Začněte jednou kampaní a jedním segmentovým parametrem. Pokud se konverze po prokliku u daného segmentu zlepší, rozšiřte stejnou logiku na další.
Časté dotazy
Co jsou personalizační tokeny v e-mailovém marketingu?
Zástupné symboly v e-mailové šabloně, které odesílací platforma v okamžiku odeslání vyplní hodnotami ze záznamu každého kontaktu, například křestním jménem, firmou, pracovní pozicí nebo vlastní vlastností. Díky nim jedna šablona vytvoří personalizovaný e-mail pro každého příjemce.
Jaké jsou výhody personalizačních tokenů v e-mailových kampaních?
E-maily působí jako psané pro adresáta, ne pro seznam, což obvykle pomáhá otevřením a proklikům, a jedna šablona může obsloužit mnoho segmentů, aniž byste psali samostatné e-maily. Stejné hodnoty polí lze předat i do odkazů, aby landing page odpovídala e-mailu.
Co je záložní hodnota personalizačního tokenu?
Text použitý, když je pole kontaktu prázdné, například „dobrý den“ místo křestního jména. Bez něj příjemci uvidí prázdné nebo rozbité oslovení jako „Dobrý den, ,“. Většina e-mailových platforem umožňuje nastavit výchozí hodnotu pro každý token nebo pole.