Mis on personaliseerimismärgised e-posti turunduses?

Enamik B2B turundusmeeskondi kasutab e-posti kampaaniates juba isikupärastamise märgendeid: eesnimi tervituses, ettevõtte nimi teemareal, tööstusharupõhine lõik sisus. Tõendid selle kasulikkuse kohta on vanad, kuid järjepidevad. Experiani 2013 Email Market Study leidis, et isikupärastatud reklaamkirjadel oli 29% kõrgem unikaalsete avamiste määr ja 41% kõrgem unikaalsete klikkide määr kui isikupärastamata kirjadel.

Enamik programme peatub klikil. Saaja avab e-kirja, mis on kirjutatud 200 töötajaga SaaS-ettevõttele, klikib ja jõuab lehele, mis on kirjutatud mitte kellelegi konkreetselt. See postitus käsitleb, kuidas tokenid töötavad, millised neist on andmetöö väärt ja kuidas viia sama loogika e-kirjast lehele, kuhu klikk viib.

Lühike vastus: personaliseerimistokenid on e-kirja mallis olevad kohatäited, näiteks eesnime või ettevõtte nime väli, mille teie e-posti platvorm asendab kirja saatmisel iga saaja enda väärtusega. Üks mall saab siis iga kontakti nimepidi tervitada, mainida tema ettevõtet või näidata tema tööstusharu lõiku. Headel tokenitel on alati varuväärtus kontaktide jaoks, kelle väli on tühi.

Kuidas personaliseerimismärgid e-kirjades toimivad

Isikupärastamise märgend on e-kirja mallis kohatäitja, mille teie saateplatvorm asendab saatmise hetkel kontaktikirje väärtusega. Kõige levinum on eesnimi, kuid märgend võib viidata mis tahes väljale: ettevõtte nimi, ametinimetus, tööstusharu, pakett, lepingu pikendamise kuupäev või teie loodud kohandatud omadus.

Süntaks erineb platvormiti. HubSpot kasutab {{contact.firstname}}, Marketo kasutab {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud kasutab %%FirstName%% (või kuidas tunnus teie andmelaienduses ka ei nimetuks) ja Mailchimp kasutab liitmissilte nagu *|FNAME|*. Tokenid töötavad teemaridades, eelvaatetekstis, põhitekstis, nupusiltides ja linkide URL-ides. Külmkontakteerimine kasutab sama mehhanismi, ainult et väärtused tulevad rikastamisest, mitte teie enda andmebaasist; vaadake külmade e-kirjade personaliseerimist suures mahus.

Kui teie andmed on piisavalt puhtad, et e-posti tokeneid juhtida, on teil olemas suurem osa sellest, mida vajate ka maandumislehe personaliseerimiseks. Sellest räägibki selle postituse ülejäänud osa.

Milliseid märgendeid tasub kasutada

Eesnime kasutamine on ootuspärane ja üksi teeb see vähe. Pingutust väärivad tokenid on need, mis muudavad seda, mida sõnum ütleb, mitte ainult seda, kuidas see tervitab.

Näiteks teemarida nagu „Kuidas {{company_name}} saaks kasutuselevõtu aega lühendada“ annab märku asjakohasusest, esitamata väidet, mida te ei suuda tõendada. Tegevusala token on kasulikum lülitina kui sõnana: tootmisvaldkonna kontakt saab tootmise juhtumiuuringu, SaaS-kontakt SaaS-i oma. Selle kohta, millised ettevõtte tunnused annavad kasulikke segmente, lugege meie juhendit firmograafilised andmesegmendid, mis konverteerivad.

Katkine üleandmine e-kirja ja veebilehe vahel

Kujutlege ostja poolt (illustreeriv). E-kirja teemarida rääkis kliendikao vähendamisest 200+ töötajaga SaaS-ettevõtetele. Sisu nimetas nende ettevõtet ja lubas asjakohaseid kliendilugusid. Nad klõpsavad ja jõuavad lehele, millel on fotopanga päisepilt, pealkiri „kasvavatest ettevõtetest“ ja logod nende omaga mitteseotud tööstusharudest. E-kiri tekitas ootuse, mida leht ei täitnud.

McKinsey 2021. aasta tarbijauuring leidis, et 71% tarbijatest ootab ettevõtetelt isikupärastatud suhtlust ja 76% on pettunud, kui seda ei juhtu. Uuring käsitles tarbijaid, mitte B2B ostjaid, kuid ülaltoodud mittevastavus on täpselt seda tüüpi kogemus, mida see kirjeldab.

Põhjus on tavaliselt organisatoorne. E-posti platvormil on kontaktandmed, veebileht näeb anonüümset külastajat ja keegi ei vastuta nende omavahelise sidumise eest.

Kuidas edastada märgise andmeid e-kirjast veebilehele

Lõhe sulgemiseks on kolm viisi, lihtsaimast kõige keerukamani.

1. Segmendi väärtused lingi URL-is

Lisage e-kirja linkidele platvormi märkide abil segment, mitte isik. Näiteks:

https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}

Hoidke atributsiooni jaoks standardsed UTM-parameetrid ja pange personaliseerimise väärtused oma parameetritesse (siin seg_industry ja seg_size), sest analüütikatööriistad tunnevad ära ainult määratletud UTM-võtmed. Teie personaliseerimistööriist või väike skript loeb parameetrit ja vahetab pealkirja, juhtumiuuringu või CTA. Meie UTM-ide koostaja hoiab kampaania poole ühtsena.

Kompromiss: see töötab iga e-posti platvormiga ega vaja identiteedi vastendamist, kuid kehtib ainult e-kirjast tulevatele külastustele. Ärge kunagi pange URL-idesse isikuandmeid (e-posti aadress, nimi), sest URL-id jõuavad serverilogidesse, analüütikasse ja suunaja päistesse. Segmendiväärtused nagu „healthcare“ või „200-1000“ on sobivad.

2. Identiteedi sobitamine läbiklõpsul

Turundusautomaatika platvormid nagu HubSpot ja Marketo saavad oma jälgimisküpsise kaudu siduda jälgitava e-kirja lingi klõpsu kontaktikirjega. Selle vaste korral saab CRM-iga ühendatud personaliseerimistööriist näidata järjepidevat sisu ka hilisematel külastustel, sealhulgas neil, millel URL-i parameetreid pole.

See vajab EL-is ja Ühendkuningriigis küpsiste nõusolekut ning sobitus katab ainult inimesi, kes on selles brauseris e-kirjal klõpsanud. Markettailori külastajate tuvastamine lisab ettevõttetasandi varuvariandi: kui kontaktivastet pole, saab see ikkagi personaliseerida külastaja ettevõtte ja tööstusharu järgi.

3. Segmendiga sobitatud maandumislehed

Looge iga peamise segmendi jaoks üks maandumisleht ja linkige iga e-kirja segment oma lehega: suurettevõtete tervishoiu kiri läheb lehele /demo-healthcare-enterprise, keskmise suurusega SaaS-ettevõtete kiri lehele /demo-saas-midmarket. Tööriistu pole vaja, A/B-testida on lihtne ja see on mõistlik valik, kui teil on mõni stabiilne segment. Sealt edasi see ei skaleeru, sest iga uus segment tähendab veel ühte hooldatavat lehte.

Kasutage uuesti juba kirjutatud tingimusloogikat

E-kirja tingimuslik sisu näeb tavaliselt välja selline:

• Kui tööstusharu = SaaS: näita kliendikao vähendamise kliendilugu
• Kui valdkond = tootmine: näidake tarneahela kliendilugu
• Kui valdkond on tühi: näidake üldist juhtumiuuringut

Need reeglid sisaldavad juba otsuseid, mille keegi on teinud selle kohta, milline tõend millisele segmendile sobib. Rakendage samu reegleid maandumislehel ja avalehel, olenemata sellest, kas tegevusala tuleb e-kirja klikist või pöörd-IP-otsingust. Markettailori segmenteerimine võimaldab määrata reeglid veebilehe sisu jaoks ühe korra, nii et e-posti segmendid ja veebilehe segmendid püsivad kooskõlas, selle asemel et kahes tööriistas lahku triivida.

Märgendivead, mis õõnestavad usaldust

Katkised tokenid. „Tere {{contact.first_name}}“ postkastis või toorvariaabel veebilehe pealkirjas ütleb lugejale täpselt, kuidas sõnum tehti. Tavaliselt juhtub see siis, kui välja nimi muudetakse pärast CRM-i migratsiooni või mall kopeeritakse platvormide vahel. Enne iga käivitamist saatke testkirjad katsekirjetele, millel on tühjad, pikad ja kummaliselt vormindatud väärtused.

Personaliseerimine, mis mõjub jälgimisena. Inimese ettevõtte ja rolli mainimine on ootuspärane. Mainimine, et ta vaatas eile pärastlõunal teie hinnalehel suurettevõtte paketti, ei ole – isegi kui andmed on täpsed. Viidake ainult sellele, mida saaja eeldaks, et te teate.

Räpased andmed puhaste mallide taga. „VP of Marketing“, „vp marketing“ ja „Vice President, Marketing“ on teie reeglite jaoks kolm erinevat väärtust. Normaliseerige ametinimetused ja tööstusharud väikeseks valikloendiks enne, kui ehitate neile loogikat, ja kontrollige esmalt täituvusmäärasid (vt allpool 1. samm).

Nõrgad varuvariandid. Iga token vajab varuvarianti ja üldine sõna on sageli halvem kui elemendi eemaldamine. „Tere“ sobib. „Teie tegevusala ettevõtted“ juhib tähelepanu puuduvatele andmetele. Tegevusala ja ettevõtte tokenite puhul kasutage tingimuslikke plokke, mis jätavad personaliseeritud lõigu täielikult välja, kui väärtus on tühi.

Praktiline juurutus

1. Auditeerige täituvusmäärasid. Eksportige oma kontaktid ja kontrollige, mitmel kirjel on ettevõtte, tööstusharu, rolli ja suuruse jaoks puhas väärtus. Kasutage välja tokenina ainult siis, kui varuväärtus jääb erandiks. Ülejäänud rikastage või normaliseerige kõigepealt.
2. Lisage ettevõtte ja tööstusharu märgised ühte suure mahuga kampaaniasse. A/B-testige seda üldise versiooni vastu ja jälgige klõpsujärgset käitumist (kaasatud seansid, konversioonid), mitte ainult avamisi ja klõpse.
3. Lisage selle kampaania linkidele segmendiparameetrid. Isegi ilma personaliseerimisplatvormita saab paar rida skripti parameetri põhjal päiseteksti ja juhtumiuuringu välja vahetada.
4. Looge või kohandage maandumislehed oma peamistele segmentidele. Võrrelge nende konversioonimäära sama e-posti liikluse üldise lehega.
5. Laiendage kogu liiklusele. Kui segmendireeglid on oma väärtust tõestanud, rakendage neid ka otsingust või otse saabuvatele külastajatele, kasutades ettevõttetasandi tuvastamist seal, kus e-posti klikki pole.

Kogu lehtri mõõtmine

Avamis- ja klikimäärad ütlevad, kas e-kiri töötas. Need ei ütle midagi selle kohta, mis juhtus pärast klikki. Lisage need:

• Personaliseeritud maandumise määr: e-kirja klikkide osakaal, mis jõuavad e-kirja segmendile vastavale lehele. Madal number tähendab, et üleandmine on endiselt katki.
• Klõpsujärgne konversioon segmendi kaupa: võrrelge personaliseeritud e-kirja ja personaliseeritud lehe kombinatsiooni personaliseeritud e-kirja ja üldise lehe kombinatsiooniga. See vahe on üleandmise väärtus.
• Müügitoru teekonna järgi: müügitoru e-kirjast isikupärastatud lehele viivatest teekondadest versus üldistest, jälgituna teie analüütikas ja CRM-is.
• Kontode edenemine: ABM-programmide puhul see, kui kiiresti sihtkontod liiguvad etappide vahel, kui e-kiri ja veebileht räägivad sama lugu.

Alustage ühest kampaaniast ja ühest segmendiparameetrist. Kui klikijärgne konversioon selle segmendi puhul paraneb, laiendage sama loogikat järgmisele.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on personaliseerimistokenid e-posti turunduses?

E-kirja malli kohatäitjad, mille saateplatvorm täidab saatmise hetkel iga kontaktikirje väärtustega, näiteks eesnimi, ettevõte, ametinimetus või kohandatud omadus. Need võimaldavad ühel mallil luua iga saaja jaoks isikupärastatud e-kirja.

Millised on personaliseerimistokenite eelised e-posti kampaaniates?

E-kirjad tunduvad kirjutatud saajale, mitte nimekirjale, mis tavaliselt aitab avamisi ja klikke, ning üks mall võib teenindada paljusid segmente ilma eraldi kirju kirjutamata. Samu väljaväärtusi saab edastada ka linkidesse, et maandumisleht vastaks e-kirjale.

Mis on personaliseerimise märgise varuväärtus?

Tekst, mida kasutatakse, kui kontakti väli on tühi, näiteks „Tere“ eesnime asemel. Ilma selleta näevad saajad tühja või katkist tervitust, nagu „Tere ,“. Enamik e-posti platvorme võimaldab määrata vaikeväärtuse iga märgendi või välja kohta.