Majoritatea echipelor de marketing B2B folosesc deja tokenuri de personalizare în campaniile de email: prenumele în salut, numele companiei în subiect, un paragraf specific industriei în corp. Dovezile că acest lucru ajută sunt vechi, dar consecvente. Email Market Study 2013 de la Experian a arătat că emailurile promoționale personalizate au avut rate unice de deschidere cu 29% mai mari și rate unice de click cu 41% mai mari decât cele nepersonalizate.
Majoritatea programelor se opresc la clic. Destinatarul deschide un email scris pentru o companie SaaS cu 200 de angajați, dă clic și ajunge pe o pagină scrisă pentru nimeni anume. Acest articol explică cum funcționează tokenurile, care merită munca de date și cum duci aceeași logică din email pe pagina pe care ajunge clicul.
Pe scurt: token-urile de personalizare sunt substituenți într-un șablon de e-mail, de exemplu un câmp pentru prenume sau numele companiei, pe care platforma de e-mail îi înlocuiește cu valoarea fiecărui destinatar la trimitere. Astfel, un singur șablon poate saluta fiecare contact pe nume, îi poate menționa compania sau îi poate afișa un paragraf pentru industria lui. Token-urile bune au întotdeauna o valoare de rezervă pentru contactele la care câmpul este gol.
Cum funcționează tokenurile de personalizare în email
Un token de personalizare este un substituent dintr-un șablon de email pe care platforma de trimitere îl înlocuiește la momentul trimiterii cu o valoare din înregistrarea contactului. Cel mai comun este prenumele, dar un token poate indica orice câmp: numele companiei, funcția, industria, planul, data reînnoirii sau o proprietate personalizată pe care ai creat-o.
Sintaxa diferă de la o platformă la alta. HubSpot folosește {{contact.firstname}}, Marketo folosește {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud folosește %%FirstName%% (sau cum se numește atributul în data extension-ul tău), iar Mailchimp folosește merge tags precum *|FNAME|*. Tokenurile funcționează în subiecte, preview text, corpul mesajului, etichetele butoanelor și URL-urile linkurilor. Outreach-ul la rece folosește același mecanism, doar că valorile vin din îmbogățire, nu din propria bază de date; vezi personalizarea cold emailurilor la scară.
Dacă datele tale sunt suficient de curate pentru token-uri în e-mail, ai cea mai mare parte din ce îți trebuie ca să personalizezi și landing page-ul. Despre asta este restul articolului.
Ce tokenuri merită folosite
Prenumele este de la sine înțeles și nu face mare lucru singur. Token-urile care merită efortul sunt cele care schimbă ce spune mesajul, nu doar felul în care salută.
| Token | Utilizare bună | Atenție la |
|---|---|---|
| Numele companiei | Subiectul sau prima propoziție, ca să arate că emailul nu este trimis în masă | Sufixe juridice și valori scrise numai cu majuscule („ACME OY”) din importuri proaste |
| Industrie | Înlocuirea unui paragraf sau a unui studiu de caz întreg, nu inserarea unui cuvânt | „Ca lider în {{industry}}” sună a șablon |
| Funcția sau rolul | Alegerea rezultatului cu care începi (pipeline pentru vânzări, cost pentru finanțe) | Titluri de funcție în text liber care nu se potrivesc niciodată cu regulile tale |
| Dimensiunea companiei sau planul | Alegerea studiului de caz sau a nivelului de preț potrivit de menționat | Date de îmbogățire învechite |
| Comportament recent | Follow-up pe un subiect pe care cineva l-a citit sau la un webinar la care a participat | Să sune a supraveghere (vezi mai jos) |
De exemplu, un subiect precum „Cum ar putea {{company_name}} să reducă timpul de onboarding” semnalează relevanța fără o afirmație pe care n-o poți susține. Un token de industrie este mai util ca comutator decât ca cuvânt: un contact din industria prelucrătoare primește studiul de caz din industria prelucrătoare, un contact SaaS îl primește pe cel SaaS. Pentru mai multe despre ce atribute ale companiei dau segmente utile, vezi ghidul nostru despre segmentele de date firmografice care convertesc.
Legătura ruptă dintre email și site
Imaginează-ți perspectiva cumpărătorului (ilustrativ). Subiectul emailului era despre reducerea churn-ului pentru companiile SaaS cu peste 200 de angajați. Corpul mesajului îi numea compania și promitea studii de caz relevante. Dă click și ajunge pe o pagină cu o imagine hero de stoc, un titlu despre „afaceri în creștere” și logouri din industrii fără legătură cu a lui. Emailul a creat o așteptare pe care pagina nu a îndeplinit-o.
Studiul McKinsey din 2021 despre consumatori a arătat că 71% dintre consumatori se așteaptă ca firmele să ofere interacțiuni personalizate, iar 76% se frustrează când asta nu se întâmplă. Sondajul a vizat consumatori, nu cumpărători B2B, dar nepotrivirea de mai sus este exact tipul de experiență pe care îl descrie.
Cauza este de obicei organizațională. Platforma de email deține datele de contact, website-ul vede un vizitator anonim și nimeni nu răspunde de legătura dintre ele.
Cum transmiți datele din tokenuri de la email la website
Există trei moduri de a reduce decalajul, de la cel mai simplu la cel mai complex.
1. Valori de segment în URL-ul linkului
Adaugă la linkurile din email segmentul, nu persoana, folosind tokenurile platformei tale. De exemplu:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Păstrează parametrii UTM standard pentru atribuire și pune valorile de personalizare în propriii parametri (aici seg_industry și seg_size), pentru că instrumentele de analytics recunosc doar cheile UTM definite. Instrumentul tău de personalizare sau un mic script citește parametrul și schimbă titlul, studiul de caz sau CTA-ul. Generatorul nostru UTM păstrează partea de campanie consecventă.
Compromisul: funcționează cu orice platformă de e-mail și nu necesită potrivirea identității, dar se aplică doar vizitelor care vin din e-mail. Nu pune niciodată date personale (adresă de e-mail, nume) în URL-uri, pentru că URL-urile ajung în logurile serverului, în analytics și în headerele referrer. Valorile de segment precum „healthcare” sau „200-1000” sunt în regulă.
2. Potrivirea identității la click-through
Platformele de marketing automation precum HubSpot și Marketo pot lega un clic pe un link urmărit dintr-un email de înregistrarea contactului, prin cookie-ul lor de tracking. Cu această potrivire, un instrument de personalizare conectat la CRM poate continua să afișeze conținut consecvent la vizitele ulterioare, inclusiv la cele fără parametri URL.
Acest lucru necesită consimțământ pentru cookie-uri în UE și în Regatul Unit, iar potrivirea acoperă doar persoanele care au dat click pe un email în acel browser. Identificarea vizitatorilor din Markettailor adaugă o soluție de rezervă la nivel de companie: când nu există o potrivire cu un contact, poate personaliza totuși după compania și industria vizitatorului.
3. Landing page-uri potrivite segmentului
Construiește câte un landing page pentru fiecare segment principal și leagă fiecare segment de email de pagina lui: trimiterea pentru enterprise din domeniul medical merge pe /demo-healthcare-enterprise, cea pentru SaaS mid-market pe /demo-saas-midmarket. Nu ai nevoie de instrumente, e ușor de testat A/B și este o alegere rezonabilă dacă ai câteva segmente stabile. Dincolo de asta nu se mai scalează, pentru că fiecare segment nou înseamnă încă o pagină de întreținut.
Refolosește logica condițională pe care ai scris-o deja
Conținutul condiționat din e-mailuri arată de obicei așa:
- Dacă industria = SaaS: afișează studiul de caz despre reducerea churn-ului
- Dacă industria = producție: arată studiul de caz despre lanțul de aprovizionare
- Dacă industria lipsește: afișează studiul de caz general
Aceste reguli conțin deja decizii luate de cineva despre ce dovezi se potrivesc fiecărui segment. Aplică aceleași reguli pe landing page și pe homepage, fie că industria vine dintr-un clic pe email, fie din reverse IP lookup. Segmentarea din Markettailor îți permite să definești regulile o singură dată pentru conținutul site-ului, astfel încât segmentele din email și cele de pe site să rămână aliniate, în loc să se îndepărteze în două instrumente diferite.
Greșeli cu token-uri care erodează încrederea
Tokenuri stricate. „Bună {{contact.first_name}}” în inbox sau o variabilă brută într-un titlu de pe site îi spune cititorului exact cum a fost creat mesajul. Se întâmplă de obicei când un câmp este redenumit după o migrare de CRM sau când un șablon este copiat între platforme. Înainte de fiecare lansare, trimite emailuri de test către înregistrări de probă cu valori goale, lungi și formatate ciudat.
Personalizare care pare supraveghere. E normal să menționezi compania și rolul cuiva. Nu e normal să menționezi că s-a uitat ieri după-amiază la planul enterprise de pe pagina de prețuri, chiar dacă datele sunt corecte. Fă referire doar la ce s-ar aștepta destinatarul să știi.
Date murdare în spatele unor șabloane curate. „VP of Marketing”, „vp marketing” și „Vice President, Marketing” sunt trei valori diferite pentru regulile tale. Normalizează titlurile și industriile într-un set mic de valori de tip picklist înainte să construiești logică pe ele și verifică mai întâi gradul de completare (pasul 1 de mai jos).
Valori de rezervă slabe. Fiecare token are nevoie de o valoare de rezervă, iar un cuvânt generic este adesea mai rău decât eliminarea elementului. „Bună” e în regulă. „Companii din industria ta” atrage atenția asupra datelor lipsă. Pentru tokenurile de industrie și companie, folosește blocuri condiționale care elimină complet paragraful personalizat când valoarea lipsește.
O implementare practică
- Verifică gradul de completare. Exportă contactele și verifică câte înregistrări au o valoare curată pentru companie, industrie, rol și dimensiune. Folosește un câmp ca token doar acolo unde varianta de rezervă va fi excepția. Îmbogățește sau normalizează restul mai întâi.
- Adaugă tokenuri de companie și industrie într-o campanie cu volum mare. Testează-o A/B față de versiunea generică și urmărește comportamentul după clic (sesiuni angajate, conversii), nu doar deschiderile și clicurile.
- Adaugă parametri de segment în linkurile acelei campanii. Chiar și fără o platformă de personalizare, câteva linii de script pot înlocui textul din hero și studiul de caz în funcție de parametru.
- Construiește sau adaptează landing page-uri pentru segmentele principale. Compară rata lor de conversie cu cea a paginii generice pentru același trafic din email.
- Extinde la tot traficul. După ce regulile de segment și-au dovedit utilitatea, aplică-le și vizitatorilor care vin din căutare sau direct, folosind identificarea la nivel de companie acolo unde nu există un clic din email.
Măsurarea întregului funnel
Ratele de deschidere și de click îți spun dacă emailul a funcționat. Nu spun nimic despre ce s-a întâmplat după click. Adaugă acestea:
- Rata de ajungere pe pagini personalizate: ponderea clicurilor din email care ajung pe o pagină potrivită segmentului emailului. O cifră mică înseamnă că predarea încă nu funcționează.
- Conversia post-click pe segment: compară email personalizat plus pagină personalizată cu email personalizat plus pagină generică. Diferența este valoarea predării ștafetei.
- Pipeline pe traseu: pipeline-ul din parcursurile email–pagină personalizată față de cele generice, urmărit în analytics și în CRM.
- Progresul conturilor: pentru programele ABM, cât de repede trec conturile țintă dintr-o etapă în alta când emailul și site-ul spun aceeași poveste.
Începe cu o campanie și un parametru de segment. Dacă conversia post-click se îmbunătățește pentru acel segment, extinde aceeași logică la următorul.
Întrebări frecvente
Ce sunt tokenurile de personalizare în email marketing?
Substituenți dintr-un șablon de email pe care platforma de trimitere îi completează la momentul trimiterii cu valori din înregistrarea fiecărui contact, cum ar fi prenumele, compania, funcția sau o proprietate personalizată. Permit unui singur șablon să producă un email personalizat pentru fiecare destinatar.
Care sunt beneficiile token-urilor de personalizare în campaniile de e-mail?
E-mailurile par scrise pentru destinatar, nu pentru o listă, ceea ce tinde să ajute deschiderile și click-urile, iar un singur șablon poate servi multe segmente fără să scrii e-mailuri separate. Aceleași valori ale câmpurilor pot fi transmise și în linkuri, astfel încât landing page-ul să se potrivească cu e-mailul.
Ce este o valoare de rezervă pentru un token de personalizare?
Textul folosit când câmpul unui contact este gol, de exemplu „acolo” în locul prenumelui. Fără el, destinatarii văd un salut gol sau stricat, precum „Bună ,”. Majoritatea platformelor de e-mail te lasă să setezi o valoare implicită pentru fiecare token sau câmp.