De fleste B2B-markedsteam bruker allerede personaliseringstokener i e-postkampanjer: fornavn i hilsenen, selskapsnavn i emnelinjen, et bransjespesifikt avsnitt i teksten. Dokumentasjonen på at dette hjelper, er gammel, men konsekvent. Experians 2013 Email Market Study fant at personaliserte kampanje-e-poster hadde 29 % høyere unik åpningsrate og 41 % høyere unik klikkrate enn ikke-personaliserte.
Der de fleste programmer stopper, er klikket. Mottakeren åpner en e-post skrevet for et SaaS-selskap med 200 ansatte, klikker og lander på en side skrevet for ingen spesielt. Dette innlegget handler om hvordan tokens fungerer, hvilke som er verdt dataarbeidet, og hvordan du fører samme logikk videre fra e-posten til siden klikket lander på.
Kort svar: personaliseringstokener er plassholdere i en e-postmal, for eksempel et felt for fornavn eller selskapsnavn, som e-postplattformen din erstatter med hver mottakers egen verdi når e-posten sendes. Én mal kan da hilse hver kontakt med navn, nevne selskapet deres eller vise et avsnitt for bransjen deres. Gode tokener har alltid en reserveverdi for kontakter der feltet er tomt.
Slik fungerer personaliseringstokener i e-post
Et personaliseringstoken er en plassholder i en e-postmal som utsendelsesplattformen erstatter med en verdi fra kontaktposten når e-posten sendes. Det vanligste er fornavn, men et token kan peke på hvilket som helst felt: selskapsnavn, stillingstittel, bransje, plan, fornyelsesdato eller en egendefinert egenskap du har opprettet.
Syntaksen varierer mellom plattformer. HubSpot bruker {{contact.firstname}}, Marketo bruker {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud bruker %%FirstName%% (eller hva attributtet heter i data extension-en din), og Mailchimp bruker merge tags som *|FNAME|*. Tokens fungerer i emnelinjer, forhåndsvisningstekst, brødtekst, knappetekster og lenke-URL-er. Kald oppsøkende kontakt bruker samme mekanisme, bortsett fra at verdiene kommer fra berikelse i stedet for din egen database; se personalisering av kalde e-poster i stor skala.
Hvis dataene dine er rene nok til å styre tokener i e-post, har du det meste av det du trenger for å personalisere landingssiden også. Det er det resten av dette innlegget handler om.
Hvilke tokener som er verdt å bruke
Fornavn er forventet og gjør lite alene. Tokenene som er verdt innsatsen, er de som endrer hva meldingen sier, ikke bare hvordan den hilser.
| Token | God bruk | Se opp for |
|---|---|---|
| Firmanavn | Emnelinje eller første setning, for å vise at e-posten ikke er en masseutsendelse | Juridiske selskapsbetegnelser og verdier med bare store bokstaver («ACME OY») fra dårlige importer |
| Bransje | Å bytte ut et helt avsnitt eller en hel kundecase, ikke sette inn et ord | «Som ledende innen {{industry}}» leses som en mal |
| Stillingstittel eller rolle | Å velge hvilket resultat du skal åpne med (pipeline for salg, kostnad for økonomi) | Stillingstitler i fritekst som aldri matcher reglene dine |
| Selskapsstørrelse eller plan | Å velge riktig kundecase eller prisnivå å nevne | Utdaterte berikingsdata |
| Nylig atferd | Følge opp et tema noen leste om eller et webinar de deltok på | Å høres ut som overvåking (se nedenfor) |
En emnelinje som «Slik kan {{company_name}} kutte tiden til onboarding» signaliserer relevans uten å komme med en påstand du ikke kan underbygge. Et bransjetoken er mer nyttig som bryter enn som ord: en kontakt i industrien får industricasen, en SaaS-kontakt får SaaS-casen. Mer om hvilke selskapsattributter som gir nyttige segmenter, finner du i guiden vår om firmografiske datasegmenter som konverterer.
Den ødelagte overgangen mellom e-post og nettsted
Se for deg kjøperens side (illustrerende). Emnelinjen handlet om å redusere churn for SaaS-selskaper med 200+ ansatte. Teksten nevnte bedriften deres ved navn og lovet relevante kundecaser. De klikker og lander på en side med et arkivbilde som hero, en overskrift om «bedrifter i vekst» og logoer fra bransjer som ikke har noe med deres å gjøre. E-posten skapte en forventning siden ikke innfridde.
McKinseys forbrukerundersøkelse fra 2021 fant at 71 % av forbrukerne forventer at selskaper leverer personaliserte interaksjoner, og at 76 % blir frustrerte når det ikke skjer. Undersøkelsen gjaldt forbrukere, ikke B2B-kjøpere, men misforholdet ovenfor er nettopp den typen opplevelse den beskriver.
Årsaken er vanligvis organisatorisk. E-postplattformen har kontaktdataene, nettstedet ser en anonym besøkende, og ingen eier koblingen mellom dem.
Slik sender du tokendata fra e-post til nettstedet
Det finnes tre måter å lukke gapet på, fra den enkleste til den mest omfattende.
1. Segmentverdier i lenke-URL-en
Legg til segmentet, ikke personen, i e-postlenker ved hjelp av plattformens tokener. For eksempel:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Behold de standard UTM-parameterne for attribusjon, og legg personaliseringsverdier i dine egne parametere (her seg_industry og seg_size), fordi analyseverktøy bare gjenkjenner de definerte UTM-nøklene. Personaliseringsverktøyet ditt eller et lite skript leser parameteren og bytter overskrift, kundecase eller CTA. UTM-byggeren vår holder kampanjesiden konsekvent.
Avveiningen: det fungerer med alle e-postplattformer og krever ingen identitetsmatching, men det gjelder bare besøk som kommer fra e-posten. Legg aldri personopplysninger (e-postadresse, navn) i URL-er, fordi URL-er havner i serverlogger, analyseverktøy og referrer-headere. Segmentverdier som «healthcare» eller «200-1000» er greit.
2. Identitetsmatching ved klikk
Plattformer for markedsføringsautomatisering som HubSpot og Marketo kan knytte et klikk på en sporet e-postlenke til kontaktposten via sporingsinformasjonskapselen sin. Med den koblingen kan et personaliseringsverktøy koblet til CRM-et fortsette å vise konsekvent innhold ved senere besøk, også besøk uten URL-parametere.
Dette krever samtykke til informasjonskapsler i EU og Storbritannia, og matchen dekker bare personer som har klikket på en e-post i den nettleseren. Markettailors besøksidentifisering legger til en reserveløsning på bedriftsnivå: når det ikke finnes noen kontaktmatch, kan den fortsatt personalisere etter besøkendes bedrift og bransje.
3. Landingssider tilpasset segmentet
Bygg én landingsside per hovedsegment og lenk hvert e-postsegment til sin side: utsendelsen til store helsevirksomheter går til /demo-healthcare-enterprise, utsendelsen til mellomstore SaaS-selskaper til /demo-saas-midmarket. Ingen verktøy trengs, det er enkelt å A/B-teste, og det er et fornuftig valg hvis du har noen få stabile segmenter. Utover det skalerer det ikke, fordi hvert nye segment er enda en side å vedlikeholde.
Gjenbruk den betingede logikken du allerede har skrevet
Betinget innhold i e-post ser som regel slik ut:
- Hvis bransje = SaaS: vis kundecasen om redusert churn
- Hvis bransje = Industri: vis kundecasen om forsyningskjeden
- Hvis bransje er tom: vis den generelle kundecasen
Disse reglene inneholder allerede beslutninger noen har tatt om hvilket bevis som passer hvilket segment. Bruk de samme reglene på landingssiden og forsiden, enten bransjen kommer fra et klikk i en e-post eller fra omvendt IP-oppslag. Markettailors segmentering lar deg definere reglene én gang for nettstedsinnhold, slik at e-postsegmenter og nettstedssegmenter holder seg samkjørte i stedet for å gli fra hverandre i to verktøy.
Tokenfeil som svekker tilliten
Ødelagte tokens. «Hei {{contact.first_name}}» i en innboks, eller en rå variabel i en overskrift på nettstedet, forteller leseren nøyaktig hvordan meldingen ble laget. Det skjer som regel når et felt får nytt navn etter en CRM-migrering eller en mal kopieres mellom plattformer. Send testmeldinger til testposter med tomme, lange og rart formaterte verdier før hver lansering.
Personalisering som føles som overvåking. Å nevne noens selskap og rolle er forventet. Å nevne at de så på enterprise-nivået på prissiden din i går ettermiddag er det ikke, selv om dataene stemmer. Vis bare til det mottakeren ville forvente at du vet.
Skitne data bak rene maler. «VP of Marketing», «vp marketing» og «Vice President, Marketing» er tre forskjellige verdier for reglene dine. Normaliser titler og bransjer til et lite sett med nedtrekksverdier før du bygger logikk på dem, og sjekk utfyllingsgraden først (steg 1 nedenfor).
Svake reserveverdier. Alle tokens trenger en reserveverdi, og et generisk ord er ofte verre enn å fjerne elementet. «Hei» er greit. «Selskaper i din bransje» trekker oppmerksomheten mot de manglende dataene. For bransje- og selskapstokens bør du bruke betingede blokker som fjerner det personaliserte avsnittet helt når verdien er tom.
En praktisk utrulling
- Revider utfyllingsgraden. Eksporter kontaktene dine og sjekk hvor mange poster som har en ren verdi for selskap, bransje, rolle og størrelse. Bruk bare et felt som token der reserveverdien blir unntaket. Berik eller normaliser resten først.
- Legg til tokens for selskap og bransje i én kampanje med høyt volum. A/B-test den mot den generiske versjonen og følg atferden etter klikket (engasjerte økter, konverteringer), ikke bare åpninger og klikk.
- Legg segmentparametere til lenkene i den kampanjen. Selv uten en personaliseringsplattform kan noen få linjer med skript bytte ut hovedteksten og kundecasen basert på parameteren.
- Bygg eller tilpass landingssider for de viktigste segmentene dine. Sammenlign konverteringsraten deres med den generiske siden for den samme e-posttrafikken.
- Utvid til all trafikk. Når segmentreglene har vist sin verdi, bruk dem også på besøkende som kommer fra søk eller direkte, med identifisering på bedriftsnivå der det ikke finnes noe e-postklikk.
Slik måler du hele trakten
Åpnings- og klikkrater forteller deg om e-posten fungerte. De sier ingenting om hva som skjedde etter klikket. Legg til disse:
- Andel personaliserte landinger: andelen e-postklikk som lander på en side som passer e-postens segment. Et lavt tall betyr at overleveringen fortsatt er ødelagt.
- Konvertering etter klikk per segment: sammenlign personalisert e-post pluss personalisert side med personalisert e-post pluss generisk side. Den forskjellen er verdien av overgangen.
- Pipeline etter vei: pipeline fra reiser fra e-post til personalisert side kontra generiske, sporet i analysen og CRM-et ditt.
- Kontoprogresjon: for ABM-programmer, hvor raskt målkontoer beveger seg mellom faser når e-posten og nettstedet forteller samme historie.
Start med én kampanje og én segmentparameter. Hvis konverteringen etter klikk blir bedre for det segmentet, utvider du samme logikk til det neste.
Ofte stilte spørsmål
Hva er personaliseringstokens i e-postmarkedsføring?
Plassholdere i en e-postmal som utsendelsesplattformen fyller med verdier fra hver kontaktpost når e-posten sendes, for eksempel fornavn, selskap, stillingstittel eller en egendefinert egenskap. De lar én mal lage en personalisert e-post til hver mottaker.
Hva er fordelene med personaliseringstokener i e-postkampanjer?
E-postene føles skrevet for mottakeren i stedet for for en liste, noe som gjerne bidrar til flere åpninger og klikk, og én mal kan betjene mange segmenter uten at du må skrive separate e-poster. De samme feltverdiene kan også sendes med i lenker, så landingssiden stemmer med e-posten.
Hva er en reserveverdi for et personaliseringstoken?
Teksten som brukes når en kontakts felt er tomt, for eksempel «der» i stedet for et fornavn. Uten den ser mottakerne en tom eller ødelagt hilsen som «Hei ,». De fleste e-postplattformer lar deg sette en standardverdi per token eller per felt.