De flesta marknadsteam inom B2B använder redan personaliseringstokens i e-postkampanjer: förnamn i hälsningen, företagsnamn i ämnesraden, ett branschspecifikt stycke i brödtexten. Beläggen för att det hjälper är gamla men samstämmiga. Experians 2013 Email Market Study visade att personaliserade kampanjmejl hade 29 % högre unik öppningsfrekvens och 41 % högre unik klickfrekvens än icke-personaliserade.
Där de flesta program stannar är klicket. Mottagaren öppnar ett mejl skrivet för ett SaaS-företag med 200 anställda, klickar och landar på en sida skriven för ingen särskild. Det här inlägget går igenom hur tokens fungerar, vilka som är värda dataarbetet och hur du för samma logik vidare från mejlet till sidan som klicket landar på.
Kort svar: personaliseringstokens är platshållare i en e-postmall, till exempel ett fält för förnamn eller företagsnamn, som din e-postplattform ersätter med varje mottagares eget värde när mejlet skickas. En mall kan då hälsa varje kontakt med namn, nämna deras företag eller visa ett stycke för deras bransch. Bra tokens har alltid ett reservvärde för kontakter där fältet är tomt.
Så fungerar personaliseringstoken i e-post
En personaliseringstoken är en platshållare i en e-postmall som din utskicksplattform ersätter med ett värde från kontaktposten vid utskicket. Den vanligaste är förnamn, men en token kan peka på vilket fält som helst: företagsnamn, titel, bransch, plan, förnyelsedatum eller en anpassad egenskap som du har skapat.
Syntaxen skiljer sig mellan plattformar. HubSpot använder {{contact.firstname}}, Marketo använder {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud använder %%FirstName%% (eller vad attributet nu heter i din data extension) och Mailchimp använder merge tags som *|FNAME|*. Tokens fungerar i ämnesrader, förhandsvisningstext, brödtext, knappetiketter och länkadresser. Kall prospektering använder samma mekanism, förutom att värdena kommer från berikning i stället för din egen databas; se personalisering av kalla mejl i stor skala.
Om din data är tillräckligt ren för att driva tokens i e-post har du det mesta som behövs för att personalisera landningssidan också. Det är vad resten av inlägget handlar om.
Vilka tokens som är värda att använda
Förnamn är väntat och gör inte mycket i sig. De tokens som är värda besväret är de som ändrar vad budskapet säger, inte bara hur det hälsar.
| Token | Bra användning | Se upp för |
|---|---|---|
| Företagsnamn | Ämnesrad eller första mening, för att visa att mejlet inte är ett massutskick | Juridiska ändelser och värden med versaler (”ACME OY”) från dåliga importer |
| Bransch | Byta ut ett helt stycke eller kundcase, inte infoga ett ord | ”Som ledare inom {{industry}}” låter som en mall |
| Titel eller roll | Att välja vilket utfall du ska inleda med (pipeline för sälj, kostnad för ekonomi) | Titlar i fritext som aldrig matchar dina regler |
| Företagsstorlek eller plan | Välja rätt kundcase eller prisnivå att nämna | Inaktuell berikningsdata |
| Senaste beteende | Följa upp ett ämne som någon läst om eller ett webbinarium de deltagit i | Att låta som övervakning (se nedan) |
En ämnesrad som "Så kan {{company_name}} korta tiden för onboarding" signalerar till exempel relevans utan att göra ett påstående du inte kan backa upp. En branschtoken är mer användbar som en växel än som ett ord: en kontakt inom tillverkning får tillverkningscaset, en SaaS-kontakt får SaaS-caset. Mer om vilka företagsattribut som ger användbara segment finns i vår guide om firmografiska datasegment som konverterar.
Den trasiga överlämningen mellan e-post och webbplats
Föreställ dig köparens sida (illustrativt). Ämnesraden handlade om att minska churn för SaaS-företag med 200+ anställda. Brödtexten nämnde deras företag och utlovade relevanta kundcase. De klickar och landar på en sida med en bildbanksbild i hero-sektionen, en rubrik om ”växande företag” och logotyper från branscher som inte har med deras att göra. E-postmeddelandet skapade en förväntan som sidan inte infriade.
McKinseys konsumentundersökning från 2021 visade att 71 % av konsumenterna förväntar sig att företag ska erbjuda personaliserade interaktioner och att 76 % blir frustrerade när det inte sker. Undersökningen gällde konsumenter, inte B2B-köpare, men glappet ovan är precis den typ av upplevelse den beskriver.
Orsaken är oftast organisatorisk. E-postplattformen har kontaktdatan, webbplatsen ser en anonym besökare och ingen äger kopplingen mellan dem.
Så för du över tokendata från e-post till webbplatsen
Det finns tre sätt att täppa till glappet, från det enklaste till det mest omfattande.
1. Segmentvärden i länkens URL
Lägg till segmentet, inte personen, i länkar i e-post med hjälp av din plattforms token. Till exempel:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Behåll de vanliga UTM-parametrarna för attribution och lägg personaliseringsvärden i egna parametrar (här seg_industry och seg_size), eftersom analysverktyg bara känner igen de definierade UTM-nycklarna. Ditt personaliseringsverktyg eller ett litet skript läser parametern och byter rubrik, kundcase eller CTA. Vår UTM-byggare håller kampanjsidan konsekvent.
Avvägningen: det fungerar med vilken e-postplattform som helst och kräver ingen identitetsmatchning, men det gäller bara besök som kommer från mejlet. Lägg aldrig personuppgifter (e-postadress, namn) i URL:er, eftersom URL:er hamnar i serverloggar, analysverktyg och referrer-huvuden. Segmentvärden som ”healthcare” eller ”200-1000” går bra.
2. Identitetsmatchning vid klick
Plattformar för marketing automation som HubSpot och Marketo kan koppla ett klick på en spårad länk i ett mejl till kontaktposten via sin spårningscookie. Med den matchningen kan ett personaliseringsverktyg som är kopplat till CRM:et fortsätta visa konsekvent innehåll vid senare besök, även sådana utan URL-parametrar.
Det här kräver cookiesamtycke i EU och Storbritannien, och matchningen täcker bara personer som har klickat i ett mejl i den webbläsaren. Markettailors besöksidentifiering lägger till en reserv på företagsnivå: när det inte finns någon kontaktmatchning kan den ändå personalisera efter besökarens företag och bransch.
3. Segmentanpassade landningssidor
Bygg en landningssida per huvudsegment och länka varje mejlsegment till sin sida: utskicket till enterprise-kunder inom vården går till /demo-healthcare-enterprise, utskicket till SaaS-bolag i mellansegmentet till /demo-saas-midmarket. Inga verktyg krävs, det är lätt att A/B-testa och ett rimligt val om du har ett fåtal stabila segment. Det slutar skala bortom det, eftersom varje nytt segment är ytterligare en sida att underhålla.
Återanvänd den villkorslogik du redan har skrivit
Villkorat innehåll i e-post ser oftast ut så här:
- Om bransch = SaaS: visa kundcaset om minskad churn
- Om bransch = Tillverkning: visa kundcaset om leveranskedjan
- Om bransch saknas: visa det allmänna kundcaset
De reglerna innehåller redan beslut som någon har fattat om vilka bevis som passar vilket segment. Tillämpa samma regler på landningssidan och startsidan, oavsett om branschen kommer från ett klick i ett mejl eller från omvänd IP-uppslagning. Med Markettailors segmentering definierar du reglerna en gång för webbplatsinnehållet, så att e-postsegment och webbplatssegment hålls i linje i stället för att glida isär i två verktyg.
Tokenmisstag som urholkar förtroendet
Trasiga tokens. "Hej {{contact.first_name}}" i en inkorg, eller en rå variabel i en rubrik på webbplatsen, avslöjar exakt hur budskapet skapades. Det händer oftast när ett fält byter namn efter en CRM-migrering eller när en mall kopieras mellan plattformar. Skicka testmejl till förberedda poster med tomma, långa och konstigt formaterade värden före varje lansering.
Personalisering som känns som övervakning. Att nämna någons företag och roll är väntat. Att nämna att personen tittade på enterprise-nivån på din prissida i går eftermiddag är det inte, även om uppgiften stämmer. Hänvisa bara till sådant som mottagaren förväntar sig att du känner till.
Smutsig data bakom snygga mallar. ”VP of Marketing”, ”vp marketing” och ”Vice President, Marketing” är tre olika värden för dina regler. Normalisera titlar och branscher till en liten uppsättning listvärden innan du bygger logik på dem, och kontrollera ifyllnadsgraden först (steg 1 nedan).
Svaga reservvärden. Varje token behöver ett reservvärde, och ett generiskt ord är ofta sämre än att ta bort elementet. "Hej" fungerar. "Företag i din bransch" drar uppmärksamheten till den saknade datan. För bransch- och företagstokens, använd villkorliga block som tar bort det personaliserade stycket helt när värdet är tomt.
En praktisk utrullning
- Granska ifyllnadsgraden. Exportera dina kontakter och kontrollera hur många poster som har ett rent värde för företag, bransch, roll och storlek. Använd bara ett fält som token där reservvärdet kommer att vara undantaget. Berika eller normalisera resten först.
- Lägg till tokens för företag och bransch i en kampanj med hög volym. A/B-testa den mot den generiska versionen och följ beteendet efter klicket (engagerade sessioner, konverteringar), inte bara öppningar och klick.
- Lägg till segmentparametrar i den kampanjens länkar. Även utan en personaliseringsplattform kan några rader skript byta hero-texten och kundcaset utifrån parametern.
- Bygg eller anpassa landningssidor för dina viktigaste segment. Jämför deras konverteringsgrad med den generiska sidan för samma e-posttrafik.
- Utöka till all trafik. När segmentreglerna har visat sitt värde, tillämpa dem även på besökare som kommer via sök eller direkt, med identifiering på företagsnivå där det inte finns något klick från ett mejl.
Mäta hela tratten
Öppnings- och klickfrekvens visar om mejlet fungerade. De säger ingenting om vad som hände efter klicket. Lägg till följande:
- Andel personaliserade landningar: andelen klick i e-post som landar på en sida som matchar mejlets segment. En låg siffra betyder att överlämningen fortfarande är trasig.
- Konvertering efter klick per segment: jämför personaliserad e-post plus personaliserad sida med personaliserad e-post plus generisk sida. Den skillnaden är värdet av överlämningen.
- Pipeline per väg: pipeline från kundresor från e-post till personaliserad sida jämfört med generiska, spårat i din analys och ditt CRM.
- Kontoprogression: för ABM-program, hur snabbt målkonton rör sig mellan stegen när mejlet och webbplatsen berättar samma historia.
Börja med en kampanj och en segmentparameter. Om konverteringen efter klicket förbättras för det segmentet, utvidga samma logik till nästa.
Vanliga frågor
Vad är personaliseringstokens i e-postmarknadsföring?
Platshållare i en e-postmall som utskicksplattformen fyller med värden från varje kontaktpost vid utskicket, till exempel förnamn, företag, titel eller en anpassad egenskap. De gör att en mall kan ge ett personaliserat mejl till varje mottagare.
Vilka är fördelarna med personaliseringstokens i e-postkampanjer?
Mejlen känns skrivna för mottagaren snarare än för en lista, vilket brukar hjälpa öppningar och klick, och en mall kan användas för många segment utan att du skriver separata mejl. Samma fältvärden kan också föras in i länkar så att landningssidan matchar mejlet.
Vad är ett reservvärde för en personaliseringstoken?
Texten som används när en kontakts fält är tomt, till exempel ”där” i stället för ett förnamn. Utan en sådan ser mottagarna en tom eller trasig hälsning som ”Hej ,”. De flesta e-postplattformar låter dig ange ett standardvärde per token eller per fält.