이메일 마케팅의 개인화 토큰이란 무엇인가요?

대부분의 B2B 마케팅팀은 이미 이메일 캠페인에서 개인화 토큰을 사용합니다. 인사말에 이름, 제목에 회사명, 본문에 산업별 단락을 넣습니다. 이것이 효과가 있다는 근거는 오래되었지만 일관됩니다. Experian의 2013 Email Market Study에 따르면 개인화된 프로모션 이메일은 그렇지 않은 이메일보다 고유 오픈율이 29%, 고유 클릭률이 41% 높았습니다.

대부분의 프로그램은 클릭에서 멈춥니다. 수신자는 직원 200명 규모의 SaaS 기업을 위해 쓴 이메일을 열고, 클릭하고, 특정 누구를 위한 것도 아닌 페이지에 도착합니다. 이 글에서는 토큰의 작동 방식, 데이터 작업을 들일 가치가 있는 토큰, 그리고 같은 논리를 이메일에서 클릭 후 도착하는 페이지까지 이어 가는 방법을 다룹니다.

간단히 답하면, 개인화 토큰은 이메일 템플릿 안의 이름이나 회사명 필드 같은 자리표시자로, 이메일 플랫폼이 발송 시 수신자별 값으로 바꿔 넣습니다. 덕분에 하나의 템플릿으로 모든 연락처에게 이름으로 인사하고, 회사명을 언급하거나, 업종에 맞는 문단을 보여줄 수 있습니다. 좋은 토큰에는 필드가 비어 있는 연락처를 위한 기본값이 항상 있습니다.

이메일에서 개인화 토큰이 작동하는 방식

개인화 토큰은 이메일 템플릿의 자리표시자로, 발송 시점에 발송 플랫폼이 연락처 레코드의 값으로 대체합니다. 가장 흔한 것은 이름이지만, 토큰은 회사명, 직함, 산업, 요금제, 갱신일, 직접 만든 사용자 지정 속성 등 어떤 필드든 가리킬 수 있습니다.

문법은 플랫폼마다 다릅니다. HubSpot은 {{contact.firstname}}, Marketo는 {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud는 %%FirstName%%(또는 데이터 확장의 속성 이름)를, Mailchimp는 *|FNAME|* 같은 병합 태그를 사용합니다. 토큰은 제목, 미리보기 텍스트, 본문, 버튼 라벨, 링크 URL에서 작동합니다. 콜드 아웃리치도 같은 방식을 사용하지만, 값이 자사 데이터베이스가 아니라 데이터 보강에서 온다는 점이 다릅니다. 대규모 콜드 이메일 개인화를 참고하세요.

이메일 토큰을 쓸 수 있을 만큼 데이터가 깨끗하다면, 랜딩 페이지를 개인화하는 데 필요한 것도 대부분 갖춘 셈입니다. 이 글의 나머지가 바로 그 이야기입니다.

사용할 가치가 있는 토큰

이름은 당연히 기대되는 것이며 그것만으로는 효과가 적습니다. 공을 들일 가치가 있는 토큰은 인사말만 바꾸는 것이 아니라 메시지 내용을 바꾸는 토큰입니다.

예를 들어 “{{company_name}}의 온보딩 시간을 줄이는 방법” 같은 제목은 입증할 수 없는 주장을 하지 않으면서도 관련성을 전달합니다. 업종 토큰은 단어로 쓰기보다 전환 스위치로 쓸 때 더 유용합니다. 제조업 연락처에는 제조업 고객 사례를, SaaS 연락처에는 SaaS 사례를 보내는 식입니다. 어떤 기업 속성이 유용한 세그먼트가 되는지는 전환으로 이어지는 기업 속성 데이터 세그먼트 가이드를 참고하세요.

이메일과 웹사이트 사이의 끊어진 연결

구매자의 입장을 떠올려 보세요(예시). 이메일 제목은 직원 200명 이상 SaaS 기업의 이탈 감소에 관한 내용이었습니다. 본문에는 그들의 회사 이름이 언급되었고 관련 고객 사례를 약속했습니다. 클릭하자 스톡 히어로 이미지, “성장하는 비즈니스”에 관한 헤드라인, 그리고 그들과 무관한 업종의 로고가 있는 페이지가 나타납니다. 이메일이 만든 기대를 페이지가 충족하지 못한 것입니다.

McKinsey의 2021년 소비자 조사에 따르면 소비자의 71%가 기업이 개인화된 상호작용을 제공하기를 기대하며, 76%는 그렇지 않을 때 불만을 느낍니다. 이 조사는 B2B 구매자가 아닌 소비자를 대상으로 했지만, 위에서 본 불일치가 바로 이 조사가 설명하는 경험입니다.

원인은 대개 조직에 있습니다. 이메일 플랫폼에는 연락처 데이터가 있고, 웹사이트에는 익명 방문자가 보이며, 둘을 연결하는 일은 아무도 맡고 있지 않습니다.

이메일에서 웹사이트로 토큰 데이터를 전달하는 방법

간극을 메우는 방법은 가장 단순한 것부터 가장 복잡한 것까지 세 가지입니다.

1. 링크 URL에 세그먼트 값 넣기

플랫폼의 토큰을 사용해 이메일 링크에 개인이 아닌 세그먼트를 덧붙이세요. 예:

https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}

어트리뷰션용으로는 표준 UTM 매개변수를 유지하고, 개인화 값은 자체 매개변수(여기서는 seg_industry와 seg_size)에 넣으세요. 애널리틱스 도구는 정의된 UTM 키만 인식하기 때문입니다. 개인화 도구나 간단한 스크립트가 매개변수를 읽어 헤드라인, 사례 연구, CTA를 바꿉니다. UTM 빌더를 쓰면 캠페인 쪽을 일관되게 유지할 수 있습니다.

장단점: 어떤 이메일 플랫폼에서도 작동하고 신원 매칭이 필요 없지만, 이메일에서 들어온 방문에만 적용됩니다. URL은 서버 로그, 애널리틱스, 리퍼러 헤더에 남으므로 개인정보(이메일 주소, 이름)를 URL에 절대 넣지 마십시오. 'healthcare'나 '200-1000' 같은 세그먼트 값은 괜찮습니다.

2. 클릭 유입 시 신원 매칭

HubSpot이나 Marketo 같은 마케팅 자동화 플랫폼은 추적 쿠키를 통해 추적 이메일 링크 클릭을 연락처 레코드와 연결할 수 있습니다. 이 매칭이 있으면 CRM과 연결된 개인화 도구가 URL 매개변수가 없는 이후 방문에서도 일관된 콘텐츠를 계속 보여줄 수 있습니다.

EU와 영국에서는 쿠키 동의가 필요하며, 해당 브라우저에서 이메일을 클릭한 사람만 매칭됩니다. Markettailor의 방문자 식별은 기업 단위의 대체 수단을 더해, 연락처가 매칭되지 않더라도 방문자의 기업과 업종에 따라 개인화할 수 있습니다.

3. 세그먼트에 맞춘 랜딩 페이지

주요 세그먼트마다 랜딩 페이지를 하나씩 만들고 각 이메일 세그먼트를 해당 페이지로 연결하세요. 엔터프라이즈 의료 대상 발송은 /demo-healthcare-enterprise로, 미드마켓 SaaS 대상 발송은 /demo-saas-midmarket로 보내는 식입니다. 별도 도구가 필요 없고 A/B 테스트도 쉬워서, 안정적인 세그먼트가 몇 개뿐이라면 합리적인 선택입니다. 하지만 그 이상으로는 확장되지 않습니다. 세그먼트가 늘 때마다 관리할 페이지도 늘어나기 때문입니다.

이미 작성한 조건부 로직을 재활용하세요

이메일 조건부 콘텐츠는 보통 다음과 같습니다.

• 업종 = SaaS인 경우: 이탈 감소 고객 사례 표시
• 업종 = 제조업인 경우: 공급망 고객 사례 표시
• 업종 정보가 비어 있으면: 일반 사례 연구 표시

이 규칙들에는 어떤 증거가 어떤 세그먼트에 맞는지에 대해 누군가 내린 결정이 이미 담겨 있습니다. 업종 정보가 이메일 클릭에서 왔든 역방향 IP 조회에서 왔든, 같은 규칙을 랜딩 페이지와 홈페이지에 적용하세요. Markettailor의 세분화 기능을 사용하면 웹사이트 콘텐츠 규칙을 한 번만 정의할 수 있으므로, 이메일 세그먼트와 웹사이트 세그먼트가 두 도구에서 따로 놀지 않고 일치된 상태로 유지됩니다.

신뢰를 무너뜨리는 토큰 실수

깨진 토큰. 받은편지함의 “Hi {{contact.first_name}}”이나 웹사이트 헤드라인에 그대로 노출된 변수는 메시지가 어떻게 만들어졌는지 독자에게 그대로 보여 줍니다. 보통 CRM 마이그레이션 후 필드 이름이 바뀌거나 템플릿을 플랫폼 간에 복사할 때 발생합니다. 출시 전마다 빈 값, 긴 값, 이상한 형식의 값을 넣은 테스트 레코드로 테스트 이메일을 보내세요.

감시처럼 느껴지는 개인화. 상대방의 회사와 직무를 언급하는 것은 자연스럽습니다. 하지만 어제 오후에 요금 페이지에서 엔터프라이즈 요금제를 봤다고 언급하는 것은 데이터가 정확하더라도 부적절합니다. 수신자가 '알 만하다'고 예상하는 정보만 언급하십시오.

깔끔한 템플릿 뒤의 지저분한 데이터. 'VP of Marketing', 'vp marketing', 'Vice President, Marketing'은 규칙에서 세 가지 다른 값입니다. 로직을 만들기 전에 직함과 업종을 소수의 선택 목록 값으로 정규화하고, 먼저 입력률을 확인하세요(아래 1단계).

약한 대체값. 모든 토큰에는 대체값이 필요하며, 일반적인 단어는 요소를 아예 빼는 것보다 못한 경우가 많습니다. “안녕하세요”는 괜찮습니다. “귀사 업종의 기업들”은 데이터가 없다는 사실을 드러냅니다. 업종 및 회사 토큰에는 값이 비어 있으면 개인화 문단 전체를 빼는 조건부 블록을 사용하세요.

실용적인 도입 방법

1. 입력률을 감사하십시오. 연락처를 내보내 회사, 업종, 직무, 규모에 정확한 값이 있는 기록이 몇 개인지 확인하십시오. 기본값이 예외적으로만 쓰일 필드만 토큰으로 사용하고, 나머지는 먼저 보강하거나 정규화하십시오.
2. 트래픽이 많은 캠페인 하나에 회사 및 업종 토큰을 추가하세요. 일반 버전과 A/B 테스트하고, 오픈과 클릭만이 아니라 클릭 후 행동(참여 세션, 전환)을 추적하세요.
3. 해당 캠페인 링크에 세그먼트 파라미터를 추가하십시오. 개인화 플랫폼이 없어도 몇 줄의 스크립트로 파라미터에 따라 히어로 문구와 고객 사례를 바꿀 수 있습니다.
4. 상위 세그먼트용 랜딩 페이지를 만들거나 수정하세요. 같은 이메일 트래픽에서 범용 페이지와 전환율을 비교하세요.
5. 모든 트래픽으로 확장하세요. 세그먼트 규칙이 효과를 입증하면, 이메일 클릭이 없는 경우 기업 단위 식별을 활용해 검색이나 직접 유입 방문자에게도 적용하세요.

전체 퍼널 측정하기

오픈율과 클릭률은 이메일이 효과가 있었는지 알려줍니다. 클릭 후에 무슨 일이 있었는지는 알려주지 않습니다. 다음 지표를 추가하세요.

• 개인화 랜딩 비율: 이메일 클릭 중 이메일의 세그먼트에 맞는 페이지에 도착한 비율. 수치가 낮다면 인계가 여전히 끊어져 있다는 뜻입니다.
• 세그먼트별 클릭 후 전환: 개인화 이메일과 개인화 페이지 조합을 개인화 이메일과 일반 페이지 조합과 비교하세요. 그 차이가 연결의 가치입니다.
• 경로별 파이프라인: 이메일에서 개인화 페이지로 이어지는 여정과 일반 여정의 파이프라인 비교. 분석 도구와 CRM에서 추적합니다.
• 기업 단계 진행: ABM 프로그램에서 이메일과 사이트가 같은 이야기를 할 때 타깃 기업이 얼마나 빨리 단계를 이동하는지.

캠페인 하나와 세그먼트 파라미터 하나로 시작하십시오. 해당 세그먼트의 클릭 후 전환이 개선되면 같은 로직을 다음 세그먼트로 확장하십시오.

자주 묻는 질문

이메일 마케팅의 개인화 토큰이란 무엇인가요?

발송 시점에 발송 플랫폼이 각 연락처 레코드의 값(이름, 회사, 직함, 사용자 지정 속성 등)으로 채우는 이메일 템플릿의 자리표시자입니다. 하나의 템플릿으로 모든 수신자에게 개인화된 이메일을 만들 수 있습니다.

이메일 캠페인에서 개인화 토큰의 이점은 무엇인가요?

이메일이 목록이 아니라 수신자를 위해 쓰인 것처럼 느껴져 오픈율과 클릭률에 도움이 되는 경향이 있으며, 별도의 이메일을 작성하지 않고도 하나의 템플릿으로 여러 세그먼트를 상대할 수 있습니다. 같은 필드 값을 링크에도 전달하면 랜딩 페이지를 이메일과 일치시킬 수 있습니다.

개인화 토큰의 대체값이란 무엇인가요?

연락처의 필드가 비어 있을 때 쓰는 텍스트입니다. 예를 들어 이름 대신 “고객님”을 씁니다. 이것이 없으면 수신자는 “안녕하세요 ,님”처럼 비어 있거나 깨진 인사를 보게 됩니다. 대부분의 이메일 플랫폼은 토큰이나 필드별로 기본값을 설정할 수 있습니다.