A maioria dos times de marketing B2B já usa tokens de personalização em campanhas de e-mail: primeiro nome na saudação, nome da empresa no assunto, um parágrafo específico do setor no corpo. As evidências de que isso ajuda são antigas, mas consistentes. O 2013 Email Market Study da Experian concluiu que e-mails promocionais personalizados tinham taxas de abertura únicas 29% maiores e taxas de clique únicas 41% maiores do que os não personalizados.
A maioria dos programas para no clique. O destinatário abre um e-mail escrito para uma empresa SaaS de 200 funcionários, clica e cai em uma página escrita para ninguém em particular. Este post mostra como os tokens funcionam, quais valem o trabalho com dados e como levar a mesma lógica do e-mail para a página em que o clique chega.
Resposta curta: tokens de personalização são marcadores em um template de e-mail, como um campo de primeiro nome ou de nome da empresa, que a sua plataforma de e-mail substitui pelo valor de cada destinatário no momento do envio. Assim, um único template pode cumprimentar cada contato pelo nome, mencionar a empresa dele ou mostrar um parágrafo para o setor dele. Bons tokens sempre têm um valor de fallback para contatos em que o campo está vazio.
Como funcionam os tokens de personalização no e-mail
Um token de personalização é um marcador em um modelo de e-mail que sua plataforma de envio substitui por um valor do registro do contato no momento do envio. O mais comum é o primeiro nome, mas um token pode apontar para qualquer campo: nome da empresa, cargo, setor, plano, data de renovação ou uma propriedade personalizada que você criou.
A sintaxe varia por plataforma. A HubSpot usa {{contact.firstname}}, o Marketo usa {{lead.First Name}}, o Salesforce Marketing Cloud usa %%FirstName%% (ou o nome que o atributo tiver na sua data extension) e o Mailchimp usa merge tags como *|FNAME|*. Os tokens funcionam em linhas de assunto, textos de pré-visualização, corpo do e-mail, rótulos de botões e URLs de links. A prospecção a frio usa o mesmo mecanismo, só que os valores vêm do enriquecimento, e não da sua própria base; veja personalização de cold e-mail em escala.
Se os seus dados estão limpos o bastante para alimentar tokens de e-mail, você já tem quase tudo de que precisa para personalizar também a landing page. É disso que trata o restante deste post.
Quais tokens vale a pena usar
O primeiro nome é esperado e, sozinho, faz pouco. Os tokens que valem o esforço são os que mudam o que a mensagem diz, e não só como ela cumprimenta.
| Token | Bom uso | Fique atento a |
|---|---|---|
| Nome da empresa | Linha de assunto ou primeira frase, para mostrar que o e-mail não é um disparo em massa | Sufixos jurídicos e valores em caixa-alta (“ACME OY”) vindos de importações malfeitas |
| Setor | Trocar um parágrafo ou case inteiro, e não inserir uma palavra | “Como líder em {{industry}}” soa como um template |
| Cargo ou função | Escolher com qual resultado abrir (pipeline para vendas, custo para o financeiro) | Cargos em texto livre que nunca batem com as suas regras |
| Porte da empresa ou plano | Escolher o case ou o plano de preço certo a mencionar | Dados de enriquecimento desatualizados |
| Comportamento recente | Dar sequência a um tema que a pessoa leu ou a um webinar de que participou | Soar como vigilância (veja abaixo) |
Por exemplo, uma linha de assunto como "Como a {{company_name}} poderia reduzir o tempo de onboarding" sinaliza relevância sem fazer uma afirmação que você não consegue sustentar. Um token de setor é mais útil como chave do que como palavra: um contato da indústria recebe o estudo de caso da indústria, um contato de SaaS recebe o de SaaS. Para saber mais sobre quais atributos de empresa geram segmentos úteis, veja nosso guia de segmentos de dados firmográficos que convertem.
A transição quebrada entre e-mail e site
Imagine o lado do comprador (ilustrativo). O assunto do e-mail falava sobre reduzir o churn em empresas SaaS com mais de 200 funcionários. O corpo citava a empresa dele e prometia cases relevantes. Ele clica e cai em uma página com uma imagem de banco de imagens, um título sobre "empresas em crescimento" e logos de setores que nada têm a ver com o dele. O e-mail criou uma expectativa que a página não cumpriu.
A pesquisa com consumidores da McKinsey de 2021 concluiu que 71% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e que 76% se frustram quando isso não acontece. A pesquisa ouviu consumidores, não compradores B2B, mas o descompasso descrito acima é exatamente o tipo de experiência que ela retrata.
A causa geralmente é organizacional. A plataforma de e-mail guarda os dados de contato, o site vê um visitante anônimo e ninguém é responsável por unir os dois.
Como passar os dados dos tokens do e-mail para o site
Há três formas de fechar essa lacuna, da mais simples à mais trabalhosa.
1. Valores de segmento na URL do link
Adicione o segmento, e não a pessoa, aos links de e-mail usando os tokens da sua plataforma. Por exemplo:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Mantenha os parâmetros UTM padrão para a atribuição e coloque os valores de personalização em parâmetros próprios (aqui, seg_industry e seg_size), porque as ferramentas de analytics só reconhecem as chaves UTM definidas. Sua ferramenta de personalização ou um pequeno script lê o parâmetro e troca o título, o estudo de caso ou o CTA. Nosso gerador de UTM mantém o lado da campanha consistente.
A contrapartida: funciona com qualquer plataforma de e-mail e não exige correspondência de identidade, mas só se aplica às visitas que vêm do e-mail. Nunca coloque dados pessoais (endereço de e-mail, nome) em URLs, porque as URLs acabam em logs de servidor, no analytics e nos cabeçalhos de referência. Valores de segmento como "healthcare" ou "200-1000" não têm problema.
2. Correspondência de identidade no clique
Plataformas de automação de marketing como HubSpot e Marketo conseguem associar um clique em um link rastreado de e-mail ao registro do contato por meio do cookie de rastreamento. Com essa correspondência, uma ferramenta de personalização conectada ao CRM pode continuar mostrando conteúdo coerente nas visitas seguintes, inclusive nas que não têm parâmetros de URL.
Isso exige consentimento de cookies na UE e no Reino Unido, e a correspondência só cobre pessoas que clicaram em um e-mail naquele navegador. A identificação de visitantes da Markettailor acrescenta uma alternativa no nível da empresa: quando não há correspondência com um contato, ainda é possível personalizar pela empresa e pelo setor do visitante.
3. Landing pages alinhadas ao segmento
Crie uma landing page para cada segmento principal e ligue cada segmento de e-mail à sua página: o envio para saúde enterprise vai para /demo-healthcare-enterprise, o envio para SaaS mid-market vai para /demo-saas-midmarket. Não exige ferramenta, é fácil de testar com A/B e é uma escolha sensata se você tem poucos segmentos estáveis. Deixa de escalar além disso, porque cada novo segmento é mais uma página para manter.
Reaproveite a lógica condicional que você já escreveu
O conteúdo condicional em e-mails geralmente fica assim:
- Se setor = SaaS: mostrar o case de redução de churn
- Se setor = Manufatura: mostrar o case de cadeia de suprimentos
- Se o setor estiver vazio: mostre o estudo de caso geral
Essas regras já codificam decisões que alguém tomou sobre qual prova serve para qual segmento. Aplique as mesmas regras à landing page e à home, venha o setor de um clique em e-mail ou de uma consulta de IP reverso. A segmentação do Markettailor permite definir as regras uma única vez para o conteúdo do site, para que os segmentos de e-mail e os do site fiquem alinhados em vez de se distanciarem em duas ferramentas.
Erros com tokens que minam a confiança
Tokens quebrados. "Olá {{contact.first_name}}" em uma caixa de entrada, ou uma variável crua no título de um site, mostra ao leitor exatamente como a mensagem foi feita. Isso costuma acontecer quando um campo é renomeado após uma migração de CRM ou quando um template é copiado entre plataformas. Envie e-mails de teste para registros de teste com valores vazios, longos e com formatação estranha antes de cada lançamento.
Personalização que parece vigilância. Mencionar a empresa e o cargo de alguém é esperado. Mencionar que a pessoa olhou o plano enterprise na sua página de preços ontem à tarde não é, mesmo que o dado esteja correto. Faça referência apenas ao que o destinatário esperaria que você soubesse.
Dados sujos por trás de templates limpos. “VP of Marketing”, “vp marketing” e “Vice President, Marketing” são três valores diferentes para as suas regras. Normalize cargos e setores em um conjunto pequeno de valores de lista antes de construir lógica sobre eles, e verifique primeiro as taxas de preenchimento (etapa 1 abaixo).
Fallbacks fracos. Todo token precisa de um fallback, e uma palavra genérica muitas vezes é pior do que remover o elemento. "Olá" funciona. "Empresas do seu setor" chama atenção para o dado que falta. Para tokens de setor e de empresa, use blocos condicionais que removem o parágrafo personalizado por inteiro quando o valor estiver vazio.
Uma implementação prática
- Audite as taxas de preenchimento. Exporte seus contatos e verifique quantos registros têm um valor limpo para empresa, setor, cargo e porte. Só use um campo como token quando o fallback for a exceção. Enriqueça ou normalize o restante antes.
- Adicione tokens de empresa e setor a uma campanha de alto volume. Faça um teste A/B contra a versão genérica e acompanhe o comportamento depois do clique (sessões engajadas, conversões), não só aberturas e cliques.
- Adicione parâmetros de segmento aos links dessa campanha. Mesmo sem uma plataforma de personalização, algumas linhas de script conseguem trocar o texto principal e o case com base no parâmetro.
- Crie ou adapte landing pages para os seus principais segmentos. Compare a taxa de conversão delas com a da página genérica para o mesmo tráfego de e-mail.
- Estenda a todo o tráfego. Quando as regras de segmento tiverem provado seu valor, aplique-as também aos visitantes que chegam pela busca ou diretamente, usando a identificação no nível da empresa quando não houver clique em e-mail.
Como medir o funil completo
As taxas de abertura e de cliques dizem se o e-mail funcionou. Não dizem nada sobre o que aconteceu depois do clique. Acrescente estas:
- Taxa de chegada personalizada: a parcela dos cliques em e-mail que chegam a uma página alinhada ao segmento do e-mail. Um número baixo significa que a passagem ainda está quebrada.
- Conversão pós-clique por segmento: compare e-mail personalizado mais página personalizada com e-mail personalizado mais página genérica. Essa diferença é o valor da transição.
- Pipeline por caminho: pipeline das jornadas de e-mail para página personalizada versus as genéricas, acompanhado no seu analytics e no CRM.
- Progressão das contas: em programas de ABM, a rapidez com que as contas-alvo avançam entre os estágios quando o e-mail e o site contam a mesma história.
Comece com uma campanha e um parâmetro de segmento. Se a conversão pós-clique melhorar para esse segmento, estenda a mesma lógica ao próximo.
Perguntas frequentes
O que são tokens de personalização no e-mail marketing?
Marcadores em um modelo de e-mail que a plataforma de envio preenche com valores de cada registro de contato no momento do envio, como primeiro nome, empresa, cargo ou uma propriedade personalizada. Eles permitem que um único modelo gere um e-mail personalizado para cada destinatário.
Quais são os benefícios dos tokens de personalização em campanhas de e-mail?
Os e-mails parecem escritos para o destinatário, e não para uma lista, o que tende a ajudar nas aberturas e nos cliques, e um único template pode atender vários segmentos sem que você precise escrever e-mails separados. Os mesmos valores de campo também podem ser passados para os links, para que a landing page combine com o e-mail.
O que é um valor padrão para um token de personalização?
O texto usado quando o campo de um contato está vazio, por exemplo “tudo bem” em vez do primeiro nome. Sem ele, os destinatários veem uma saudação em branco ou quebrada, como “Olá ,”. A maioria das plataformas de e-mail permite definir um padrão por token ou por campo.