Większość zespołów marketingu B2B używa już tokenów personalizacji w kampaniach e-mailowych: imienia w powitaniu, nazwy firmy w temacie, akapitu dopasowanego do branży w treści. Dowody, że to pomaga, są stare, ale spójne. Badanie rynku e-mail z 2013 roku Experian wykazało, że spersonalizowane e-maile promocyjne miały o 29% wyższy wskaźnik unikalnych otwarć i o 41% wyższy wskaźnik unikalnych kliknięć niż niespersonalizowane.
Większość programów zatrzymuje się na kliknięciu. Odbiorca otwiera e-mail napisany dla firmy SaaS z 200 pracownikami, klika i trafia na stronę napisaną dla nikogo konkretnego. Ten tekst wyjaśnia, jak działają tokeny, które z nich są warte pracy z danymi i jak przenieść tę samą logikę z e-maila na stronę, na którą prowadzi kliknięcie.
Krótka odpowiedź: tokeny personalizacji to symbole zastępcze w szablonie e-maila, np. pole imienia lub nazwy firmy, które platforma e-mailowa przy wysyłce zastępuje wartością każdego odbiorcy. Jeden szablon może wtedy zwracać się do każdego kontaktu po imieniu, wspominać jego firmę lub pokazywać akapit dla jego branży. Dobre tokeny zawsze mają wartość zapasową dla kontaktów, u których pole jest puste.
Jak działają tokeny personalizacji w e-mailach
Token personalizacji to symbol zastępczy w szablonie e-maila, który platforma wysyłkowa w momencie wysyłki zastępuje wartością z rekordu kontaktu. Najczęściej jest to imię, ale token może wskazywać dowolne pole: nazwę firmy, stanowisko, branżę, plan, datę odnowienia lub utworzoną przez Ciebie właściwość niestandardową.
Składnia różni się w zależności od platformy. HubSpot używa {{contact.firstname}}, Marketo – {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud – %%FirstName%% (lub jakkolwiek nazywa się atrybut w Twoim data extension), a Mailchimp – merge tagów, takich jak *|FNAME|*. Tokeny działają w tematach, tekście podglądu, treści, etykietach przycisków i adresach URL linków. Cold outreach korzysta z tego samego mechanizmu, tylko wartości pochodzą ze wzbogacania danych, a nie z własnej bazy; zobacz personalizację cold maili na dużą skalę.
Jeśli Twoje dane są wystarczająco czyste, by zasilać tokeny w e-mailach, masz też większość tego, czego potrzebujesz do personalizacji landing page’a. O tym jest dalsza część artykułu.
Których tokenów warto używać
Imię jest oczekiwane i samo w sobie niewiele daje. Warto inwestować w tokeny, które zmieniają treść wiadomości, a nie tylko powitanie.
| Token | Dobre zastosowanie | Uważaj na |
|---|---|---|
| Nazwa firmy | Temat lub pierwsze zdanie, by pokazać, że e-mail nie jest masową wysyłką | Formy prawne i wartości pisane wielkimi literami („ACME OY”) z błędnych importów |
| Branża | Podmiana całego akapitu lub case study, a nie wstawienie słowa | „Jako lider w branży {{industry}}” brzmi jak szablon |
| Stanowisko lub rola | Wybór wyniku, od którego zacząć (pipeline dla sprzedaży, koszt dla finansów) | Stanowiska wpisane jako dowolny tekst, które nigdy nie pasują do reguł |
| Wielkość firmy lub plan | Wybór właściwego case study lub poziomu cenowego do wspomnienia | Nieaktualne dane z wzbogacania |
| Niedawne zachowanie | Nawiązanie do tematu, o którym ktoś czytał, lub webinaru, w którym uczestniczył | Brzmi jak inwigilacja (zob. niżej) |
Na przykład temat w stylu „Jak {{company_name}} może skrócić onboarding” sygnalizuje trafność, nie składając obietnicy, której nie możesz poprzeć. Token branży jest bardziej przydatny jako przełącznik niż jako słowo: kontakt z firmy produkcyjnej dostaje case study z produkcji, kontakt z SaaS – case study z SaaS. Więcej o tym, które atrybuty firmy tworzą przydatne segmenty, przeczytasz w przewodniku o segmentach firmograficznych, które konwertują.
Zerwane przejście między e-mailem a stroną
Wyobraź sobie perspektywę kupującego (przykład poglądowy). Temat e-maila dotyczył ograniczania churnu w firmach SaaS zatrudniających ponad 200 osób. Treść wymieniała jego firmę i obiecywała trafne case studies. Klika i trafia na stronę ze stockowym obrazem hero, nagłówkiem o „rozwijających się firmach” i logotypami z niezwiązanych branż. E-mail zbudował oczekiwanie, którego strona nie spełniła.
Badanie konsumenckie McKinsey z 2021 roku wykazało, że 71% konsumentów oczekuje od firm spersonalizowanych interakcji, a 76% jest sfrustrowanych, gdy ich nie dostaje. Badanie dotyczyło konsumentów, a nie kupujących B2B, ale opisana wyżej niespójność to dokładnie ten rodzaj doświadczenia, o którym mowa.
Przyczyna jest zwykle organizacyjna. Platforma e-mailowa przechowuje dane kontaktowe, strona widzi anonimowego odwiedzającego, a nikt nie odpowiada za połączenie tych dwóch światów.
Jak przekazać dane z tokenów z e-maila na stronę
Są trzy sposoby na zamknięcie tej luki, od najprostszego do najbardziej złożonego.
1. Wartości segmentu w adresie URL linku
Dołączaj do linków w e-mailach segment, a nie osobę, za pomocą tokenów Twojej platformy. Na przykład:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Zachowaj standardowe parametry UTM do atrybucji, a wartości personalizacji umieszczaj we własnych parametrach (tutaj seg_industry i seg_size), bo narzędzia analityczne rozpoznają tylko zdefiniowane klucze UTM. Narzędzie do personalizacji lub prosty skrypt odczytuje parametr i podmienia nagłówek, case study lub CTA. Nasz kreator UTM dba o spójność po stronie kampanii.
Kompromis: działa z każdą platformą e-mailową i nie wymaga dopasowywania tożsamości, ale dotyczy tylko wizyt z e-maila. Nigdy nie umieszczaj danych osobowych (adresu e-mail, imienia) w adresach URL, bo trafiają one do logów serwera, analityki i nagłówków referrer. Wartości segmentów, takie jak „healthcare” czy „200-1000”, są w porządku.
2. Dopasowanie tożsamości po kliknięciu
Platformy marketing automation, takie jak HubSpot i Marketo, mogą powiązać kliknięcie śledzonego linku w e-mailu z rekordem kontaktu za pomocą swojego pliku cookie śledzenia. Dzięki temu dopasowaniu narzędzie do personalizacji połączone z CRM może pokazywać spójne treści przy kolejnych wizytach, również tych bez parametrów URL.
Wymaga to zgody na pliki cookie w UE i Wielkiej Brytanii, a dopasowanie obejmuje tylko osoby, które kliknęły e-mail w tej przeglądarce. Identyfikacja odwiedzających w Markettailor dodaje rozwiązanie awaryjne na poziomie firmy: gdy nie ma dopasowania do kontaktu, nadal może personalizować według firmy i branży odwiedzającego.
3. Landing page'e dopasowane do segmentów
Zbuduj jeden landing page dla każdego głównego segmentu i połącz każdy segment e-mailowy z jego stroną: wysyłka do dużych firm z ochrony zdrowia trafia na /demo-healthcare-enterprise, wysyłka do średnich firm SaaS na /demo-saas-midmarket. Nie potrzebujesz narzędzi, łatwo to przetestować A/B, i to rozsądny wybór, jeśli masz kilka stabilnych segmentów. Powyżej tego przestaje się skalować, bo każdy nowy segment to kolejna strona do utrzymania.
Wykorzystaj logikę warunkową, którą już masz
Treści warunkowe w e-mailach zwykle wyglądają tak:
- Jeśli branża = SaaS: pokaż case study o ograniczeniu churnu
- Jeśli branża = produkcja: pokaż case study o łańcuchu dostaw
- Jeśli branża jest pusta: pokaż ogólne case study
Te reguły zawierają już decyzje, które ktoś podjął o tym, które dowody pasują do którego segmentu. Zastosuj te same reguły na landing page’u i stronie głównej, niezależnie od tego, czy branża pochodzi z kliknięcia w e-mailu, czy z reverse IP lookup. Segmentacja w Markettailor pozwala zdefiniować reguły raz dla treści na stronie, dzięki czemu segmenty e-mailowe i segmenty na stronie pozostają spójne, zamiast rozjeżdżać się w dwóch narzędziach.
Błędy w tokenach, które podkopują zaufanie
Zepsute tokeny. „Cześć {{contact.first_name}}” w skrzynce albo surowa zmienna w nagłówku strony mówi czytelnikowi dokładnie, jak powstała wiadomość. Zwykle zdarza się to, gdy po migracji CRM zmieni się nazwa pola albo szablon zostanie skopiowany między platformami. Przed każdym startem wysyłaj testowe e-maile do rekordów testowych z pustymi, długimi i nietypowo sformatowanymi wartościami.
Personalizacja, która przypomina inwigilację. Wspomnienie o firmie i stanowisku odbiorcy jest oczekiwane. Wspomnienie, że wczoraj po południu oglądał pakiet Enterprise w Twoim cenniku – już nie, nawet jeśli dane są prawdziwe. Odwołuj się tylko do tego, czego odbiorca spodziewa się, że możesz wiedzieć.
Brudne dane za czystymi szablonami. „VP of Marketing”, „vp marketing” i „Vice President, Marketing” to dla Twoich reguł trzy różne wartości. Znormalizuj stanowiska i branże do małego zestawu wartości z listy wyboru, zanim zbudujesz na nich logikę, i najpierw sprawdź wypełnienie pól (krok 1 poniżej).
Słabe wartości zastępcze. Każdy token potrzebuje wartości zastępczej, a ogólne słowo bywa gorsze niż usunięcie elementu. „Dzień dobry” jest w porządku. „Firmy z Twojej branży” zwraca uwagę na brakujące dane. Przy tokenach branży i firmy używaj bloków warunkowych, które całkowicie usuwają spersonalizowany akapit, gdy wartość jest pusta.
Praktyczne wdrożenie
- Sprawdź stopień wypełnienia pól. Wyeksportuj kontakty i sprawdź, ile rekordów ma poprawną wartość w polach firma, branża, rola i wielkość. Używaj pola jako tokena tylko tam, gdzie wartość zapasowa będzie wyjątkiem. Resztę najpierw wzbogać lub znormalizuj.
- Dodaj tokeny nazwy firmy i branży do jednej kampanii o dużym wolumenie. Przetestuj ją A/B względem wersji ogólnej i śledź zachowanie po kliknięciu (zaangażowane sesje, konwersje), a nie tylko otwarcia i kliknięcia.
- Dodaj parametry segmentu do linków tej kampanii. Nawet bez platformy do personalizacji kilka linijek skryptu może podmienić tekst w sekcji hero i case study na podstawie parametru.
- Zbuduj lub dostosuj landing page'e dla najważniejszych segmentów. Porównaj ich współczynnik konwersji z ogólną stroną przy tym samym ruchu z e-maili.
- Rozszerz na cały ruch. Gdy reguły segmentów udowodnią swoją wartość, stosuj je też do odwiedzających z wyszukiwarki i ruchu bezpośredniego, korzystając z identyfikacji na poziomie firmy tam, gdzie nie ma kliknięcia w e-mail.
Mierzenie całego lejka
Wskaźniki otwarć i kliknięć mówią, czy e-mail zadziałał. Nie mówią nic o tym, co stało się po kliknięciu. Dodaj te metryki:
- Odsetek trafień na spersonalizowane strony: udział kliknięć z e-maili, które trafiają na stronę dopasowaną do segmentu e-maila. Niska wartość oznacza, że przekazanie wciąż nie działa.
- Konwersja po kliknięciu według segmentów: porównaj spersonalizowany e-mail ze spersonalizowaną stroną ze spersonalizowanym e-mailem i stroną ogólną. Ta różnica to wartość płynnego przejścia.
- Pipeline według ścieżki: pipeline ze ścieżek od e-maila do spersonalizowanej strony w porównaniu z ogólnymi, śledzony w analityce i CRM.
- Postęp kont: w programach ABM – jak szybko konta docelowe przechodzą między etapami, gdy e-mail i strona opowiadają tę samą historię.
Zacznij od jednej kampanii i jednego parametru segmentu. Jeśli konwersja po kliknięciu poprawi się dla tego segmentu, rozszerz tę samą logikę na kolejny.
Najczęściej zadawane pytania
Czym są tokeny personalizacji w e-mail marketingu?
Symbole zastępcze w szablonie e-maila, które platforma wysyłkowa w momencie wysyłki wypełnia wartościami z rekordu każdego kontaktu, np. imieniem, firmą, stanowiskiem lub właściwością niestandardową. Dzięki nim jeden szablon tworzy spersonalizowany e-mail dla każdego odbiorcy.
Jakie korzyści dają tokeny personalizacji w kampaniach e-mailowych?
E-maile sprawiają wrażenie napisanych dla odbiorcy, a nie dla listy, co zwykle poprawia otwarcia i kliknięcia, a jeden szablon może obsłużyć wiele segmentów bez pisania osobnych wiadomości. Te same wartości pól można też przekazywać w linkach, by landing page pasował do e-maila.
Czym jest wartość zastępcza tokena personalizacji?
Tekst używany, gdy pole kontaktu jest puste, np. „Dzień dobry” zamiast imienia. Bez niego odbiorcy widzą puste lub zepsute powitanie, takie jak „Cześć ,”. Większość platform e-mailowych pozwala ustawić wartość domyślną dla każdego tokena lub pola.