La plupart des équipes marketing B2B utilisent déjà des tokens de personnalisation dans leurs campagnes email : prénom dans la formule d'appel, nom de l'entreprise dans l'objet, paragraphe propre au secteur dans le corps. Les preuves de leur efficacité sont anciennes mais cohérentes. L'Email Market Study 2013 d'Experian a montré que les emails promotionnels personnalisés avaient des taux d'ouverture uniques supérieurs de 29 % et des taux de clic uniques supérieurs de 41 % par rapport aux emails non personnalisés.
La plupart des programmes s'arrêtent au clic. Le destinataire ouvre un e-mail rédigé pour un éditeur SaaS de 200 salariés, clique, et arrive sur une page écrite pour personne en particulier. Cet article explique comment fonctionnent les tokens, lesquels valent le travail sur les données, et comment prolonger la même logique de l'e-mail jusqu'à la page d'arrivée.
En bref : les tokens de personnalisation sont des espaces réservés dans un modèle d'e-mail, comme un champ prénom ou nom d'entreprise, que votre plateforme d'emailing remplace par la valeur propre à chaque destinataire lors de l'envoi. Un seul modèle peut alors saluer chaque contact par son nom, mentionner son entreprise ou afficher un paragraphe adapté à son secteur. De bons tokens ont toujours une valeur de repli pour les contacts dont le champ est vide.
Comment fonctionnent les tokens de personnalisation dans les e-mails
Un token de personnalisation est une variable dans un modèle d'email que votre plateforme d'envoi remplace, au moment de l'envoi, par une valeur de la fiche contact. Le plus courant est le prénom, mais un token peut pointer vers n'importe quel champ : nom de l'entreprise, intitulé de poste, secteur, offre, date de renouvellement ou propriété personnalisée que vous avez créée.
La syntaxe varie selon la plateforme. HubSpot utilise {{contact.firstname}}, Marketo utilise {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud utilise %%FirstName%% (ou le nom de l'attribut dans votre data extension), et Mailchimp utilise des merge tags comme *|FNAME|*. Les tokens fonctionnent dans les objets, le texte de prévisualisation, le corps du message, les libellés de boutons et les URL des liens. La prospection à froid utilise le même mécanisme, sauf que les valeurs proviennent de l'enrichissement plutôt que de votre propre base ; voir la personnalisation des cold emails à grande échelle.
Si vos données sont assez propres pour alimenter des tokens d'e-mail, vous disposez de l'essentiel pour personnaliser aussi la landing page. C'est l'objet de la suite de cet article.
Les tokens qui valent la peine d'être utilisés
Le prénom est attendu et apporte peu à lui seul. Les tokens qui valent l'effort sont ceux qui changent ce que dit le message, pas seulement la façon de saluer.
| Jeton | Bon usage | Points de vigilance |
|---|---|---|
| Nom de l'entreprise | Objet ou première phrase, pour montrer que l'email n'est pas un envoi de masse | Suffixes juridiques et valeurs en majuscules (« ACME OY ») issus d'imports de mauvaise qualité |
| Secteur | Remplacer un paragraphe entier ou une étude de cas, pas insérer un mot | « En tant que leader du secteur {{industry}} » sonne comme un modèle |
| Intitulé de poste ou fonction | Choisir le résultat à mettre en avant (pipeline pour les commerciaux, coût pour la finance) | Des intitulés de poste en texte libre qui ne correspondent jamais à vos règles |
| Taille d'entreprise ou offre | Choisir la bonne étude de cas ou la bonne offre tarifaire à mentionner | Données d'enrichissement obsolètes |
| Comportement récent | Faire suite à un sujet que quelqu'un a lu ou à un webinar auquel il a assisté | Donner une impression de surveillance (voir ci-dessous) |
Par exemple, un objet comme « Comment {{company_name}} pourrait réduire le temps d'onboarding » signale la pertinence sans avancer d'affirmation que vous ne pouvez pas étayer. Un token de secteur est plus utile comme aiguillage que comme mot : un contact de l'industrie reçoit l'étude de cas industrie, un contact SaaS reçoit l'étude de cas SaaS. Pour savoir quels attributs d'entreprise font de bons segments, consultez notre guide des segments firmographiques qui convertissent.
La rupture entre l'email et le site web
Mettez-vous à la place de l'acheteur (exemple illustratif). L'objet de l'email parlait de réduire le churn pour les entreprises SaaS de plus de 200 salariés. Le corps citait son entreprise et promettait des études de cas pertinentes. Il clique et arrive sur une page avec une image de banque d'images, un titre sur les « entreprises en croissance » et des logos de secteurs sans rapport avec le sien. L'email a créé une attente que la page n'a pas tenue.
L'étude consommateurs 2021 de McKinsey a montré que 71 % des consommateurs attendent des entreprises des interactions personnalisées et que 76 % sont frustrés quand ce n'est pas le cas. L'enquête portait sur des consommateurs, pas sur des acheteurs B2B, mais le décalage décrit ci-dessus est exactement le type d'expérience dont elle parle.
La cause est généralement organisationnelle. La plateforme d'e-mailing détient les données de contact, le site web voit un visiteur anonyme, et personne n'est responsable de la jonction entre les deux.
Comment transmettre les données des jetons de l'e-mail au site web
Il existe trois façons de combler l'écart, de la plus simple à la plus complète.
1. Valeurs de segment dans l'URL du lien
Ajoutez le segment, et non la personne, aux liens des e-mails à l'aide des tokens de votre plateforme. Par exemple :
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Conservez les paramètres UTM standard pour l'attribution et placez les valeurs de personnalisation dans vos propres paramètres (ici seg_industry et seg_size), car les outils d'analytics ne reconnaissent que les clés UTM définies. Votre outil de personnalisation ou un petit script lit le paramètre et change le titre, l'étude de cas ou le CTA. Notre générateur d'UTM garantit la cohérence côté campagne.
Le compromis : cela fonctionne avec n'importe quelle plateforme d'emailing et ne nécessite aucun rapprochement d'identité, mais ne s'applique qu'aux visites issues de l'e-mail. Ne mettez jamais de données personnelles (adresse e-mail, nom) dans les URL, car les URL finissent dans les logs serveur, l'analytics et les en-têtes referrer. Des valeurs de segment comme « healthcare » ou « 200-1000 » ne posent pas de problème.
2. Rapprochement d'identité au clic
Les plateformes de marketing automation comme HubSpot et Marketo peuvent rattacher un clic sur un lien d'e-mail tracké à la fiche contact grâce à leur cookie de suivi. Avec cette correspondance, un outil de personnalisation connecté au CRM peut continuer à afficher un contenu cohérent lors des visites suivantes, y compris celles sans paramètres d'URL.
Cela nécessite un consentement aux cookies dans l'UE et au Royaume-Uni, et la correspondance ne couvre que les personnes ayant cliqué sur un email dans ce navigateur. L'identification des visiteurs de Markettailor ajoute une solution de repli au niveau de l'entreprise : en l'absence de correspondance avec un contact, elle peut quand même personnaliser selon l'entreprise et le secteur du visiteur.
3. Landing pages adaptées aux segments
Créez une landing page par segment principal et reliez chaque segment d'emailing à sa page : l'envoi santé grands comptes pointe vers /demo-healthcare-enterprise, l'envoi SaaS mid-market vers /demo-saas-midmarket. Aucun outil nécessaire, facile à A/B tester, et un choix judicieux si vous avez quelques segments stables. Au-delà, l'approche ne passe plus à l'échelle, car chaque nouveau segment est une page de plus à maintenir.
Réutilisez la logique conditionnelle que vous avez déjà écrite
Le contenu conditionnel dans les e-mails ressemble généralement à ceci :
- Si secteur = SaaS : afficher l'étude de cas sur la réduction du churn
- Si secteur = Industrie : afficher l'étude de cas sur la supply chain
- Si le secteur est vide : afficher l'étude de cas générale
Ces règles traduisent déjà des décisions prises sur la preuve qui convient à chaque segment. Appliquez les mêmes règles à la landing page et à la page d'accueil, que le secteur provienne d'un clic dans un e-mail ou d'un reverse IP lookup. La segmentation de Markettailor vous permet de définir les règles une seule fois pour le contenu du site, de sorte que les segments e-mail et les segments du site restent alignés au lieu de diverger dans deux outils.
Les erreurs de jetons qui sapent la confiance
Des tokens cassés. « Bonjour {{contact.first_name}} » dans une boîte de réception, ou une variable brute dans un titre de site, montre exactement au lecteur comment le message a été fabriqué. Cela arrive généralement quand un champ est renommé après une migration CRM ou qu'un modèle est copié d'une plateforme à l'autre. Avant chaque lancement, envoyez des e-mails de test à des fiches tests contenant des valeurs vides, longues ou au format inhabituel.
Une personnalisation qui ressemble à de la surveillance. Mentionner l'entreprise et le poste d'une personne est attendu. Mentionner qu'elle a consulté l'offre Enterprise de votre page tarifs hier après-midi ne l'est pas, même si la donnée est exacte. Ne faites référence qu'à ce que le destinataire s'attend à ce que vous sachiez.
Des données sales derrière des templates propres. « VP of Marketing », « vp marketing » et « Vice President, Marketing » sont trois valeurs différentes pour vos règles. Normalisez les intitulés de poste et les secteurs dans un petit ensemble de valeurs de liste avant de construire une logique dessus, et vérifiez d'abord les taux de remplissage (étape 1 ci-dessous).
Des valeurs de repli faibles. Chaque token a besoin d'une valeur de repli, et un mot générique est souvent pire que la suppression de l'élément. « Bonjour » convient. « Les entreprises de votre secteur » attire l'attention sur la donnée manquante. Pour les tokens de secteur et d'entreprise, utilisez des blocs conditionnels qui suppriment entièrement le paragraphe personnalisé quand la valeur est vide.
Un déploiement pragmatique
- Auditez les taux de remplissage. Exportez vos contacts et vérifiez combien de fiches ont une valeur propre pour l'entreprise, le secteur, la fonction et la taille. N'utilisez un champ comme token que si la valeur de repli restera l'exception. Enrichissez ou normalisez d'abord le reste.
- Ajoutez des tokens entreprise et secteur à une campagne à fort volume. Testez-la en A/B face à la version générique et suivez le comportement après clic (sessions engagées, conversions), pas seulement les ouvertures et les clics.
- Ajoutez des paramètres de segment aux liens de cette campagne. Même sans plateforme de personnalisation, quelques lignes de script suffisent pour changer le texte principal et l'étude de cas selon le paramètre.
- Créez ou adaptez des landing pages pour vos principaux segments. Comparez leur taux de conversion à celui de la page générique pour le même trafic e-mail.
- Étendez à tout le trafic. Une fois que les règles par segment ont fait leurs preuves, appliquez-les aussi aux visiteurs venus de la recherche ou en accès direct, en utilisant l'identification au niveau de l'entreprise quand il n'y a pas de clic depuis un e-mail.
Mesurer l'ensemble du funnel
Les taux d'ouverture et de clic indiquent si l'email a fonctionné. Ils ne disent rien de ce qui s'est passé après le clic. Ajoutez ceux-ci :
- Taux d'arrivée personnalisée : la part des clics e-mail qui aboutissent sur une page correspondant au segment de l'e-mail. Un chiffre bas signifie que le passage de relais est toujours cassé.
- Conversion post-clic par segment : comparez email personnalisé + page personnalisée et email personnalisé + page générique. Cet écart représente la valeur du passage de relais.
- Pipeline par parcours : pipeline issu des parcours email vers page personnalisée comparé aux parcours génériques, suivi dans vos analytics et votre CRM.
- Progression des comptes : pour les programmes ABM, la vitesse à laquelle les comptes cibles passent d'une étape à l'autre quand l'e-mail et le site racontent la même histoire.
Commencez par une campagne et un paramètre de segment. Si la conversion post-clic s'améliore pour ce segment, étendez la même logique au suivant.
Questions fréquentes
Que sont les tokens de personnalisation en e-mail marketing ?
Des variables dans un modèle d'email que la plateforme d'envoi remplit au moment de l'envoi avec les valeurs de chaque fiche contact, comme le prénom, l'entreprise, l'intitulé de poste ou une propriété personnalisée. Elles permettent à un seul modèle de produire un email personnalisé pour chaque destinataire.
Quels sont les avantages des tokens de personnalisation dans les campagnes e-mail ?
Les e-mails semblent écrits pour le destinataire plutôt que pour une liste, ce qui tend à améliorer les ouvertures et les clics, et un seul modèle peut servir de nombreux segments sans rédiger d'e-mails séparés. Les mêmes valeurs de champs peuvent aussi être transmises dans les liens pour que la landing page corresponde à l'e-mail.
Qu'est-ce qu'une valeur de repli pour un jeton de personnalisation ?
Le texte utilisé quand le champ d'un contact est vide, par exemple « à vous » au lieu d'un prénom. Sans lui, les destinataires voient une formule d'appel vide ou cassée comme « Bonjour , ». La plupart des plateformes d'e-mailing permettent de définir une valeur par défaut par jeton ou par champ.