De fleste B2B-marketingteams bruger allerede personaliseringstokens i e-mailkampagner: fornavn i hilsenen, virksomhedsnavn i emnelinjen, et branchespecifikt afsnit i brødteksten. Beviserne for, at det hjælper, er gamle, men konsistente. Experians 2013 Email Market Study viste, at personaliserede salgsmails havde 29 % højere unik åbningsrate og 41 % højere unik klikrate end ikke-personaliserede.
Det sted, hvor de fleste programmer stopper, er klikket. Modtageren åbner en e-mail skrevet til en SaaS-virksomhed med 200 ansatte, klikker og lander på en side, der ikke er skrevet til nogen bestemt. Dette indlæg gennemgår, hvordan tokens virker, hvilke der er dataarbejdet værd, og hvordan du fører samme logik fra e-mailen videre til den side, klikket lander på.
Kort svar: Personaliseringstokens er pladsholdere i en e-mailskabelon, f.eks. et felt til fornavn eller virksomhedsnavn, som din e-mailplatform erstatter med hver modtagers egen værdi, når e-mailen sendes. Én skabelon kan så hilse på hver kontakt ved navn, nævne deres virksomhed eller vise et afsnit for deres branche. Gode tokens har altid en reserveværdi til kontakter, hvor feltet er tomt.
Sådan fungerer personaliseringstokens i e-mail
Et personaliseringstoken er en pladsholder i en e-mailskabelon, som din afsendelsesplatform erstatter med en værdi fra kontaktposten ved afsendelse. Den mest almindelige er fornavn, men et token kan pege på ethvert felt: virksomhedsnavn, jobtitel, branche, plan, fornyelsesdato eller en brugerdefineret egenskab, du har oprettet.
Syntaksen varierer fra platform til platform. HubSpot bruger {{contact.firstname}}, Marketo bruger {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud bruger %%FirstName%% (eller hvad attributten nu hedder i din data extension), og Mailchimp bruger merge tags som *|FNAME|*. Tokens virker i emnelinjer, preview-tekst, brødtekst, knaptekster og link-URL'er. Kold outreach bruger samme mekanisme, bortset fra at værdierne kommer fra berigelse i stedet for din egen database; se personalisering af kolde e-mails i stor skala.
Hvis dine data er rene nok til at styre e-mailtokens, har du det meste af det, du skal bruge for også at personalisere landingssiden. Det er det, resten af dette indlæg handler om.
Hvilke tokens der er værd at bruge
Fornavn er forventet og gør ikke meget i sig selv. De tokens, der er indsatsen værd, er dem, der ændrer, hvad budskabet siger, ikke kun hvordan det hilser.
| Token | God anvendelse | Vær opmærksom på |
|---|---|---|
| Virksomhedsnavn | Emnelinje eller første sætning, for at vise, at e-mailen ikke er en masseudsendelse | Selskabsformer og værdier med store bogstaver (»ACME OY«) fra dårlige importer |
| Branche | At udskifte et helt afsnit eller en hel case, ikke at indsætte et ord | "Som førende inden for {{industry}}" lyder som en skabelon |
| Jobtitel eller rolle | Valg af, hvilket resultat der skal stå først (pipeline for salg, omkostninger for økonomi) | Titler i fritekst, der aldrig matcher dine regler |
| Virksomhedsstørrelse eller plan | At vælge den rigtige case eller prisplan at nævne | Forældede berigelsesdata |
| Nylig adfærd | Opfølgning på et emne, nogen har læst, eller et webinar, de har deltaget i | At lyde som overvågning (se nedenfor) |
En emnelinje som "Sådan kan {{company_name}} forkorte onboardingtiden" signalerer relevans uden at fremsætte en påstand, du ikke kan dokumentere. Et branchetoken er mere nyttigt som en kontakt end som et ord: En kontakt i produktion får produktionscasen, en SaaS-kontakt får SaaS-casen. Læs mere om, hvilke virksomhedsattributter der giver nyttige segmenter, i vores guide til firmografiske datasegmenter, der konverterer.
Det brudte overleveringspunkt mellem e-mail og website
Forestil dig køberens side (illustrativt). Emnelinjen handlede om at reducere churn for SaaS-virksomheder med 200+ medarbejdere. Brødteksten nævnte deres virksomhed og lovede relevante cases. De klikker og lander på en side med et stock-hero-billede, en overskrift om »virksomheder i vækst« og logoer fra brancher, der ikke har noget med deres at gøre. E-mailen skabte en forventning, som siden ikke indfriede.
McKinseys forbrugerundersøgelse fra 2021 viste, at 71 % af forbrugerne forventer personaliserede interaktioner fra virksomheder, og at 76 % bliver frustrerede, når det ikke sker. Undersøgelsen omfattede forbrugere, ikke B2B-købere, men misforholdet ovenfor er præcis den type oplevelse, den beskriver.
Årsagen er som regel organisatorisk. E-mailplatformen har kontaktdataene, websitet ser en anonym besøgende, og ingen ejer koblingen mellem dem.
Sådan sender du tokendata fra e-mail til websitet
Der er tre måder at lukke hullet på, fra den enkleste til den mest omfattende.
1. Segmentværdier i linkets URL
Tilføj segmentet, ikke personen, til links i e-mails ved hjælp af din platforms tokens. For eksempel:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Behold de almindelige UTM-parametre til attribution, og læg personaliseringsværdier i dine egne parametre (her seg_industry og seg_size), fordi analyseværktøjer kun genkender de definerede UTM-nøgler. Dit personaliseringsværktøj eller et lille script læser parameteren og skifter overskrift, case eller CTA. Vores UTM-builder holder kampagnesiden konsistent.
Afvejningen: Det virker med enhver e-mailplatform og kræver ingen identitetsmatchning, men det gælder kun besøg, der kommer fra e-mailen. Sæt aldrig personoplysninger (e-mailadresse, navn) i URL'er, fordi URL'er ender i serverlogs, analyseværktøjer og referrer-headers. Segmentværdier som "healthcare" eller "200-1000" er fine.
2. Identitetsmatchning ved klik
Marketing automation-platforme som HubSpot og Marketo kan koble et klik på et sporet link i en mail til kontaktposten via deres tracking-cookie. Med det match kan et personaliseringsværktøj, der er forbundet med CRM'et, blive ved med at vise ensartet indhold ved senere besøg, også dem uden URL-parametre.
Det kræver cookiesamtykke i EU og Storbritannien, og matchet dækker kun personer, der har klikket på en e-mail i den browser. Markettailors besøgsidentifikation tilføjer en fallback på virksomhedsniveau: når der ikke er noget kontaktmatch, kan den stadig personalisere efter den besøgendes virksomhed og branche.
3. Landingssider matchet til segmenter
Byg én landingsside pr. hovedsegment, og link hvert e-mailsegment til sin side: udsendelsen til enterprise-kunder i sundhedssektoren går til /demo-healthcare-enterprise, udsendelsen til mid-market-SaaS til /demo-saas-midmarket. Det kræver ingen værktøjer, er let at A/B-teste og er et fornuftigt valg, hvis du har nogle få stabile segmenter. Det skalerer ikke ud over det, fordi hvert nyt segment er endnu en side at vedligeholde.
Genbrug den betingede logik, du allerede har skrevet
Betinget indhold i e-mails ser som regel sådan ud:
- Hvis branche = SaaS: vis casen om reduceret churn
- Hvis branche = Produktion: vis casen om forsyningskæden
- Hvis branchen er tom: vis den generelle case
Disse regler indeholder allerede beslutninger, som nogen har truffet om, hvilken dokumentation der passer til hvilket segment. Anvend de samme regler på landingssiden og forsiden, uanset om branchen kommer fra et klik i en e-mail eller fra reverse IP-opslag. Med Markettailors segmentering definerer du reglerne én gang for websiteindhold, så e-mailsegmenter og websitesegmenter forbliver afstemte i stedet for at glide fra hinanden i to værktøjer.
Fejl med tokens, der undergraver tilliden
Ødelagte tokens. "Hej {{contact.first_name}}" i en indbakke eller en rå variabel i en overskrift på websitet fortæller læseren præcis, hvordan budskabet blev lavet. Det sker typisk, når et felt omdøbes efter en CRM-migrering, eller en skabelon kopieres mellem platforme. Send test-e-mails til testposter med tomme, lange og mærkeligt formaterede værdier før hver lancering.
Personalisering, der føles som overvågning. At nævne nogens virksomhed og rolle er forventeligt. At nævne, at de kiggede på enterprise-niveauet på din prisside i går eftermiddags, er det ikke, selv om dataene er korrekte. Henvis kun til det, modtageren ville forvente, at du ved.
Beskidte data bag pæne skabeloner. »VP of Marketing«, »vp marketing« og »Vice President, Marketing« er tre forskellige værdier for dine regler. Normalisér titler og brancher til et lille sæt valgliste-værdier, før du bygger logik på dem, og tjek udfyldningsgraden først (trin 1 nedenfor).
Svage fallbacks. Hvert token har brug for en fallback, og et generisk ord er ofte værre end at fjerne elementet. "Hej" er fint. "Virksomheder i din branche" henleder opmærksomheden på de manglende data. Til branche- og virksomhedstokens bruger du betingede blokke, der helt fjerner det personaliserede afsnit, når værdien er tom.
En praktisk udrulning
- Gennemgå udfyldningsgraden. Eksportér dine kontakter, og tjek, hvor mange poster der har en ren værdi for virksomhed, branche, rolle og størrelse. Brug kun et felt som token, hvor reserveværdien vil være undtagelsen. Berig eller normalisér resten først.
- Tilføj tokens for virksomhed og branche til én kampagne med høj volumen. A/B-test den mod den generiske version, og følg adfærden efter klikket (engagerede sessioner, konverteringer), ikke kun åbninger og klik.
- Tilføj segmentparametre til kampagnens links. Selv uden en personaliseringsplatform kan nogle få linjer script udskifte hero-teksten og casen ud fra parameteren.
- Byg eller tilpas landingssider til dine vigtigste segmenter. Sammenlign deres konverteringsrate med den generiske side for den samme e-mailtrafik.
- Udvid til al trafik. Når segmentreglerne har bevist deres værd, så anvend dem også på besøgende, der kommer fra søgning eller direkte, med identifikation på virksomhedsniveau, hvor der ikke er et e-mailklik.
Mål hele tragten
Åbnings- og klikrater fortæller dig, om e-mailen virkede. De siger intet om, hvad der skete efter klikket. Tilføj disse:
- Andel af personaliserede landinger: andelen af klik i e-mails, der lander på en side, der matcher e-mailens segment. Et lavt tal betyder, at overdragelsen stadig er i stykker.
- Konvertering efter klik pr. segment: sammenlign personaliseret e-mail plus personaliseret side med personaliseret e-mail plus generisk side. Den forskel er værdien af overleveringen.
- Pipeline efter sti: pipeline fra forløb fra e-mail til personaliseret side over for generiske forløb, fulgt i dine analyser og dit CRM.
- Kontoprogression: for ABM-programmer, hvor hurtigt målkonti bevæger sig mellem faser, når e-mail og website fortæller samme historie.
Start med én kampagne og én segmentparameter. Hvis konverteringen efter klik forbedres for det segment, så udvid samme logik til det næste.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er personaliseringstokens i e-mailmarketing?
Pladsholdere i en e-mailskabelon, som afsendelsesplatformen udfylder med værdier fra hver kontaktpost ved afsendelse, fx fornavn, virksomhed, jobtitel eller en brugerdefineret egenskab. De lader én skabelon producere en personaliseret e-mail til hver modtager.
Hvad er fordelene ved personaliseringstokens i e-mailkampagner?
E-mails føles skrevet til modtageren frem for en liste, hvilket typisk hjælper åbninger og klik, og én skabelon kan betjene mange segmenter uden at skrive separate e-mails. De samme feltværdier kan også sendes med i links, så landingssiden matcher e-mailen.
Hvad er en fallback-værdi for et personaliseringstoken?
Den tekst, der bruges, når en kontakts felt er tomt, for eksempel "der" i stedet for et fornavn. Uden den ser modtagerne en tom eller ødelagt hilsen som "Hej ,". De fleste e-mailplatforme lader dig angive en standard pr. token eller pr. felt.