Çoğu B2B pazarlama ekibi e-posta kampanyalarında zaten kişiselleştirme token'ları kullanıyor: selamlamada ad, konu satırında şirket adı, gövdede sektöre özel bir paragraf. Bunun işe yaradığına dair kanıtlar eski ama tutarlı. Experian'ın 2013 Email Market Study çalışması, kişiselleştirilmiş promosyon e-postalarının kişiselleştirilmemiş olanlara göre %29 daha yüksek tekil açılma ve %41 daha yüksek tekil tıklama oranına sahip olduğunu buldu.
Çoğu programın durduğu nokta tıklamadır. Alıcı, 200 çalışanlı bir SaaS şirketi için yazılmış bir e-postayı açar, tıklar ve özellikle kimse için yazılmamış bir sayfaya ulaşır. Bu yazı token'ların nasıl çalıştığını, hangilerinin veri emeğine değdiğini ve aynı mantığın e-postadan tıklamanın ulaştığı sayfaya nasıl taşınacağını ele alıyor.
Kısa cevap: Kişiselleştirme token'ları, bir e-posta şablonundaki ad veya şirket adı alanı gibi yer tutuculardır; e-posta platformunuz e-posta gönderilirken bunları her alıcının kendi değeriyle değiştirir. Böylece tek bir şablon her kişiye adıyla hitap edebilir, şirketinden bahsedebilir veya sektörüne özel bir paragraf gösterebilir. İyi token'ların her zaman alanın boş olduğu kişiler için bir yedek değeri vardır.
E-postada Kişiselleştirme Token'ları Nasıl Çalışır
Kişiselleştirme token'ı, gönderim platformunuzun gönderim anında kişi kaydındaki bir değerle değiştirdiği, e-posta şablonundaki bir yer tutucudur. En yaygını addır, ancak bir token herhangi bir alana işaret edebilir: şirket adı, unvan, sektör, plan, yenileme tarihi veya oluşturduğunuz özel bir özellik.
Söz dizimi platforma göre değişir. HubSpot {{contact.firstname}}, Marketo {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud %%FirstName%% (veya veri uzantınızda özniteliğin adı her neyse onu), Mailchimp ise *|FNAME|* gibi birleştirme etiketlerini kullanır. Token'lar konu satırlarında, önizleme metninde, gövde metninde, düğme etiketlerinde ve bağlantı URL'lerinde çalışır. Soğuk erişim de aynı mekanizmayı kullanır; tek fark, değerlerin kendi veritabanınızdan değil zenginleştirmeden gelmesidir; bkz. ölçekte soğuk e-posta kişiselleştirme.
Verileriniz e-posta token'larını besleyecek kadar temizse, açılış sayfasını kişiselleştirmek için gereken şeylerin çoğuna da sahipsiniz demektir. Bu yazının geri kalanı bununla ilgili.
Hangi Token'lar Kullanılmaya Değer
Ad beklenen bir şeydir ve tek başına pek bir şey yapmaz. Emeğe değen token'lar, yalnızca selamlamayı değil, mesajın ne söylediğini değiştiren token'lardır.
| Token | İyi kullanım | Dikkat edilmesi gerekenler |
|---|---|---|
| Şirket adı | E-postanın toplu gönderim olmadığını göstermek için konu satırı veya ilk cümle | Hatalı içe aktarımlardan kalan hukuki ekler ve tamamı büyük harfli değerler ("ACME OY") |
| Sektör | Bir kelime eklemek değil, bütün bir paragrafı veya vaka çalışmasını değiştirmek | "{{industry}} alanında bir lider olarak" ifadesi şablon gibi okunuyor |
| Unvan veya rol | Hangi sonucun öne çıkarılacağını seçmek (satış için pipeline, finans için maliyet) | Kurallarınızla hiçbir zaman eşleşmeyen serbest metin unvanlar |
| Şirket büyüklüğü veya plan | Bahsedilecek doğru vaka çalışmasını veya fiyat paketini seçmek | Güncelliğini yitirmiş zenginleştirme verileri |
| Son davranış | Birinin okuduğu bir konuyu veya katıldığı bir web seminerini takip etmek | Gözetim gibi algılanmak (aşağıya bakın) |
Örneğin "{{company_name}} işe alıştırma süresini nasıl kısaltabilir" gibi bir konu satırı, destekleyemeyeceğiniz bir iddiada bulunmadan alaka sinyali verir. Sektör token'ı bir kelime olarak değil, bir anahtar olarak daha kullanışlıdır: üretim sektöründeki bir kişi üretim vaka çalışmasını, SaaS sektöründeki bir kişi SaaS vaka çalışmasını alır. Hangi şirket özelliklerinin yararlı segmentler oluşturduğu hakkında daha fazlası için dönüşüm getiren firmografik veri segmentleri rehberimize bakın.
E-posta ile Web Sitesi Arasındaki Kopuk Geçiş
Alıcının tarafını hayal edin (açıklayıcı). E-postanın konu satırı, 200'den fazla çalışanı olan SaaS şirketleri için müşteri kaybını azaltmakla ilgiliydi. Gövde şirketlerinin adını anıyor ve ilgili vaka çalışmaları vaat ediyordu. Tıklıyorlar ve stok bir hero görseli, "büyüyen işletmeler" hakkında bir başlık ve kendi sektörleriyle ilgisi olmayan sektörlerden logolar içeren bir sayfaya geliyorlar. E-posta, sayfanın karşılamadığı bir beklenti yaratmıştı.
McKinsey'nin 2021 tüketici araştırması, tüketicilerin %71'inin şirketlerden kişiselleştirilmiş etkileşimler beklediğini ve %76'sının bu gerçekleşmediğinde hayal kırıklığına uğradığını ortaya koydu. Anket B2B alıcıları değil tüketicileri kapsıyordu, ancak yukarıdaki uyumsuzluk tam da tarif ettiği türden bir deneyim.
Neden genellikle organizasyoneldir. İletişim verileri e-posta platformunda durur, web sitesi anonim bir ziyaretçi görür ve ikisini birleştirmekten kimse sorumlu değildir.
Etiket Verileri E-postadan Web Sitesine Nasıl Aktarılır
Boşluğu kapatmanın en basitinden en kapsamlısına üç yolu var.
1. Bağlantı URL'sindeki segment değerleri
Platformunuzun token'larını kullanarak e-posta bağlantılarına kişiyi değil, segmenti ekleyin. Örneğin:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Atıflandırma için standart UTM parametrelerini koruyun ve kişiselleştirme değerlerini kendi parametrelerinize koyun (burada seg_industry ve seg_size), çünkü analitik araçları yalnızca tanımlı UTM anahtarlarını tanır. Kişiselleştirme aracınız ya da küçük bir kod parametreyi okur ve başlığı, vaka çalışmasını ya da CTA'yı değiştirir. UTM oluşturucumuz kampanya tarafını tutarlı tutar.
Ödünleşim şu: Her e-posta platformuyla çalışır ve kimlik eşleştirmesi gerektirmez, ancak yalnızca e-postadan gelen ziyaretlere uygulanır. URL'lere asla kişisel veri (e-posta adresi, ad) koymayın, çünkü URL'ler sunucu kayıtlarına, analitiğe ve yönlendiren başlıklarına düşer. "healthcare" veya "200-1000" gibi segment değerleri sorun değildir.
2. Tıklamada kimlik eşleştirme
HubSpot ve Marketo gibi pazarlama otomasyonu platformları, izleme çerezleri aracılığıyla izlenen bir e-posta bağlantısına yapılan tıklamayı kişi kaydına bağlayabilir. Bu eşleşmeyle, CRM'e bağlı bir kişiselleştirme aracı, URL parametresi olmayanlar dahil sonraki ziyaretlerde de tutarlı içerik göstermeye devam edebilir.
Bu, AB'de ve Birleşik Krallık'ta çerez onayı gerektirir ve eşleşme yalnızca o tarayıcıda bir e-postaya tıklamış kişileri kapsar. Markettailor'ın ziyaretçi tanımlama özelliği şirket düzeyinde bir yedek ekler: Kişi eşleşmesi olmadığında bile ziyaretçinin şirketine ve sektörüne göre kişiselleştirme yapabilir.
3. Segmente uygun açılış sayfaları
Her ana segment için bir açılış sayfası oluşturun ve her e-posta segmentini kendi sayfasına bağlayın: kurumsal sağlık gönderimi /demo-healthcare-enterprise adresine, orta ölçekli SaaS gönderimi /demo-saas-midmarket adresine gider. Araç gerektirmez, A/B testi yapmak kolaydır ve birkaç istikrarlı segmentiniz varsa mantıklı bir seçimdir. Bunun ötesinde ölçeklenmez, çünkü her yeni segment bakımı yapılacak bir sayfa daha demektir.
Zaten Yazdığınız Koşullu Mantığı Yeniden Kullanın
E-postada koşullu içerik genellikle şöyle görünür:
- Sektör = SaaS ise: müşteri kaybını azaltma vaka çalışmasını gösterin
- Sektör = Üretim ise: tedarik zinciri vaka çalışmasını göster
- Sektör bilgisi boşsa: genel vaka çalışmasını gösterin
Bu kurallar, hangi kanıtın hangi segmente uyduğuna dair birinin verdiği kararları zaten içinde barındırır. Sektör bilgisi ister bir e-posta tıklamasından ister ters IP sorgusundan gelsin, aynı kuralları açılış sayfasına ve ana sayfaya uygulayın. Markettailor'ın segmentasyon özelliği kuralları web sitesi içeriği için bir kez tanımlamanıza olanak tanır; böylece e-posta segmentleri ve web sitesi segmentleri iki ayrı araçta birbirinden uzaklaşmak yerine uyumlu kalır.
Güveni Zedeleyen Token Hataları
Bozuk token'lar. Gelen kutusunda "Merhaba {{contact.first_name}}" ya da bir web sitesi başlığında işlenmemiş bir değişken, okuyucuya mesajın tam olarak nasıl hazırlandığını gösterir. Bu genellikle bir CRM geçişinden sonra bir alanın adı değiştirildiğinde veya bir şablon platformlar arasında kopyalandığında olur. Her yayından önce boş, uzun ve tuhaf biçimlendirilmiş değerler içeren test kayıtlarına deneme e-postaları gönderin.
Gözetim gibi hissettiren kişiselleştirme. Birinin şirketinden ve rolünden bahsetmek beklenen bir şeydir. Ama dün öğleden sonra fiyatlandırma sayfanızdaki kurumsal paketi incelediğinden bahsetmek, veri doğru olsa bile, beklenen bir şey değildir. Yalnızca alıcının bilmenizi bekleyeceği şeylere atıfta bulunun.
Temiz şablonların arkasında kirli veri. "VP of Marketing", "vp marketing" ve "Vice President, Marketing" kurallarınız için üç farklı değerdir. Üzerlerine mantık kurmadan önce unvanları ve sektörleri küçük bir seçim listesi değerleri setine normalleştirin ve önce doluluk oranlarını kontrol edin (aşağıdaki 1. adım).
Zayıf yedek değerler. Her token'ın bir yedek değeri olmalıdır ve genel bir kelime çoğu zaman öğeyi kaldırmaktan daha kötüdür. "Merhaba" sorun değildir. "Sektörünüzdeki şirketler" ise eksik veriye dikkat çeker. Sektör ve şirket token'ları için, değer boş olduğunda kişiselleştirilmiş paragrafı tamamen kaldıran koşullu bloklar kullanın.
Pratik Bir Yaygınlaştırma Planı
- Doluluk oranlarını denetleyin. Kişilerinizi dışa aktarın ve kaç kayıtta şirket, sektör, rol ve büyüklük için temiz bir değer bulunduğunu kontrol edin. Bir alanı yalnızca yedek değerin istisna olacağı durumlarda token olarak kullanın. Gerisini önce zenginleştirin veya standartlaştırın.
- Yüksek hacimli tek bir kampanyaya şirket ve sektör token'ları ekleyin. Genel sürüme karşı A/B testi yapın ve yalnızca açılmaları ve tıklamaları değil, tıklama sonrası davranışı da (etkileşimli oturumlar, dönüşümler) izleyin.
- O kampanyanın bağlantılarına segment parametreleri ekleyin. Bir kişiselleştirme platformu olmadan bile, birkaç satırlık bir betik parametreye göre hero metnini ve vaka çalışmasını değiştirebilir.
- En önemli segmentleriniz için açılış sayfaları oluşturun veya uyarlayın. Aynı e-posta trafiği için dönüşüm oranlarını genel sayfayla karşılaştırın.
- Tüm trafiğe genişletin. Segment kuralları değerini kanıtladıktan sonra, e-posta tıklaması olmayan durumlarda şirket düzeyinde tanımlamayı kullanarak bunları aramadan ya da doğrudan gelen ziyaretçilere de uygulayın.
Tüm Huniyi Ölçmek
Açılma ve tıklama oranları e-postanın işe yarayıp yaramadığını söyler. Tıklamadan sonra ne olduğu hakkında hiçbir şey söylemez. Şunları ekleyin:
- Kişiselleştirilmiş varış oranı: e-posta tıklamalarından e-postanın segmentiyle eşleşen bir sayfaya ulaşanların oranı. Düşük bir rakam, devrin hâlâ bozuk olduğu anlamına gelir.
- Segmente göre tıklama sonrası dönüşüm: Kişiselleştirilmiş e-posta ile kişiselleştirilmiş sayfayı, kişiselleştirilmiş e-posta ile genel sayfaya karşı karşılaştırın. Aradaki fark, geçişin değeridir.
- Yola göre pipeline: e-postadan kişiselleştirilmiş sayfaya giden yolculuklardan gelen pipeline ile genel yolculuklardan gelen pipeline'ın karşılaştırması; analitik aracınızda ve CRM'inizde izlenir.
- Hesap ilerlemesi: ABM programları için, e-posta ve site aynı hikâyeyi anlattığında hedef hesapların aşamalar arasında ne kadar hızlı ilerlediği.
Bir kampanya ve bir segment parametresiyle başlayın. Tıklama sonrası dönüşüm o segment için iyileşirse, aynı mantığı bir sonrakine uygulayın.
Sıkça Sorulan Sorular
E-posta pazarlamasında kişiselleştirme token'ları nedir?
Gönderim platformunun gönderim anında her kişi kaydındaki değerlerle doldurduğu, e-posta şablonundaki yer tutucular; örneğin ad, şirket, unvan veya özel bir özellik. Tek bir şablonun her alıcı için kişiselleştirilmiş bir e-posta üretmesini sağlarlar.
E-posta kampanyalarında kişiselleştirme token'larının faydaları nelerdir?
E-postalar bir liste için değil, alıcı için yazılmış gibi hissettirir; bu da genellikle açılma ve tıklamalara yardımcı olur ve tek bir şablon ayrı e-postalar yazmadan birçok segmente hizmet edebilir. Aynı alan değerleri bağlantılara da aktarılabilir, böylece açılış sayfası e-postayla uyumlu olur.
Bir kişiselleştirme etiketi için yedek değer nedir?
Bir kişinin alanı boş olduğunda kullanılan metin; örneğin ad yerine "Merhaba" gibi genel bir hitap. Bu olmadan alıcılar "Merhaba ," gibi boş veya bozuk bir selamlama görür. Çoğu e-posta platformu, her token veya alan için bir varsayılan belirlemenize izin verir.