Більшість B2B-маркетингових команд уже використовують токени персоналізації в email-кампаніях: ім’я у привітанні, назва компанії в темі листа, абзац для конкретної галузі в тексті. Докази того, що це допомагає, давні, але послідовні. Дослідження email-ринку Experian 2013 року показало, що персоналізовані рекламні листи мали на 29% вищу частку унікальних відкриттів і на 41% вищу частку унікальних кліків, ніж неперсоналізовані.
Більшість програм зупиняються на кліку. Одержувач відкриває лист, написаний для SaaS-компанії на 200 працівників, клікає й потрапляє на сторінку, написану ні для кого конкретно. Цей пост пояснює, як працюють токени, які з них варті роботи з даними і як перенести ту саму логіку з листа на сторінку, куди веде клік.
Коротко: токени персоналізації — це заповнювачі в шаблоні листа, як-от поле імені чи назви компанії, які ваша email-платформа під час надсилання замінює значенням для кожного одержувача. Тоді один шаблон може звертатися до кожного контакту на ім’я, згадувати його компанію чи показувати абзац для його галузі. Хороші токени завжди мають резервне значення для контактів, у яких поле порожнє.
Як працюють токени персоналізації в email
Токен персоналізації — це плейсхолдер у шаблоні листа, який ваша платформа розсилки під час надсилання замінює значенням із запису контакту. Найпоширеніший — ім’я, але токен може вказувати на будь-яке поле: назву компанії, посаду, галузь, тариф, дату продовження або створену вами користувацьку властивість.
Синтаксис залежить від платформи. HubSpot використовує {{contact.firstname}}, Marketo — {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud — %%FirstName%% (або як там називається атрибут у вашому розширенні даних), а Mailchimp — merge-теги на кшталт *|FNAME|*. Токени працюють у темах листів, прехедерах, основному тексті, підписах кнопок і URL посилань. Холодні розсилки використовують той самий механізм, тільки значення беруться зі збагачення, а не з вашої бази даних; див. персоналізація холодних листів у масштабі.
Якщо ваші дані достатньо чисті для токенів у листах, у вас є більшість необхідного, щоб персоналізувати й цільову сторінку. Саме про це решта статті.
Які токени варто використовувати
Ім’я — це очікувано і само по собі мало що дає. Варті зусиль ті токени, що змінюють зміст повідомлення, а не лише привітання.
| Токен | Доречне використання | На що зважати |
|---|---|---|
| Назва компанії | Тема листа або перше речення, щоб показати, що це не масова розсилка | Юридичні суфікси та значення великими літерами («ACME OY») через погані імпорти |
| Галузь | Заміна цілого абзацу чи кейсу, а не вставка слова | «Як лідер у сфері {{industry}}» звучить як шаблон |
| Посада або роль | Вибір результату, з якого почати (пайплайн для продажів, вартість для фінансів) | Посади у вільному форматі, які ніколи не відповідають вашим правилам |
| Розмір компанії або тариф | Вибір правильного кейсу чи цінового рівня для згадки | Застарілі дані збагачення |
| Нещодавня поведінка | Follow-up за темою, яку людина читала, чи вебінаром, який вона відвідала | Звучить як стеження (див. нижче) |
Наприклад, тема листа на кшталт «Як {{company_name}} могла б скоротити час онбордингу» сигналізує релевантність, не роблячи твердження, яке ви не можете підкріпити. Токен галузі корисніший як перемикач, ніж як слово: контакт із виробництва отримує кейс про виробництво, контакт із SaaS — кейс про SaaS. Про те, які атрибути компаній дають корисні сегменти, читайте в нашому посібнику фірмографічні сегменти, що конвертують.
Розрив між email і сайтом
Уявіть себе на місці покупця (ілюстрація). Тема листа — про скорочення відтоку для SaaS-компаній з 200+ працівниками. У тексті названо його компанію й обіцяно релевантні кейси. Він клікає і потрапляє на сторінку зі стоковим головним зображенням, заголовком про «бізнеси, що зростають» і логотипами з чужих галузей. Лист створив очікування, яке сторінка не виправдала.
Дослідження споживачів McKinsey 2021 року показало, що 71% споживачів очікують від компаній персоналізованої взаємодії, а 76% дратуються, коли цього немає. Опитування стосувалося споживачів, а не B2B-покупців, але описана вище невідповідність — саме той досвід, про який ідеться.
Причина зазвичай організаційна. Email-платформа зберігає контактні дані, сайт бачить анонімного відвідувача, і ніхто не відповідає за їх поєднання.
Як передати дані токенів з email на сайт
Є три способи подолати розрив — від найпростішого до найскладнішого.
1. Значення сегмента в URL посилання
Додавайте до посилань у листах сегмент, а не особу, використовуючи токени своєї платформи. Наприклад:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Залиште стандартні UTM-параметри для атрибуції, а значення для персоналізації передавайте у власних параметрах (тут seg_industry і seg_size), бо інструменти аналітики розпізнають лише визначені UTM-ключі. Ваш інструмент персоналізації або невеликий скрипт зчитує параметр і змінює заголовок, кейс чи CTA. Наш конструктор UTM забезпечує узгодженість на боці кампаній.
Компроміс: це працює з будь-якою email-платформою й не потребує зіставлення ідентичності, але застосовується лише до візитів із листа. Ніколи не розміщуйте персональні дані (email, ім’я) в URL, бо URL потрапляють у журнали сервера, аналітику та заголовки referrer. Значення сегментів на кшталт «healthcare» чи «200-1000» — нормально.
2. Зіставлення ідентичності під час переходу
Платформи автоматизації маркетингу, як-от HubSpot і Marketo, можуть пов'язати клік на відстежуване посилання в листі із записом контакту через свій cookie відстеження. З таким зіставленням інструмент персоналізації, підключений до CRM, може й далі показувати послідовний контент під час наступних візитів, зокрема без параметрів URL.
Для цього потрібна згода на cookie в ЄС і Великій Британії, а зіставлення охоплює лише людей, які клікали посилання в листі в цьому браузері. Ідентифікація відвідувачів в Markettailor додає резервний рівень на рівні компаній: коли збігу з контактом немає, сайт однаково можна персоналізувати за компанією та галуззю відвідувача.
3. Лендинги, що відповідають сегменту
Створіть по одному лендингу для кожного основного сегмента й ведіть кожен email-сегмент на свою сторінку: розсилку для великих медичних компаній — на /demo-healthcare-enterprise, для SaaS середнього сегмента — на /demo-saas-midmarket. Не потрібні жодні інструменти, легко проводити A/B-тести, і це розумний вибір, якщо у вас кілька стабільних сегментів. Далі підхід не масштабується, бо кожен новий сегмент — це ще одна сторінка, яку треба підтримувати.
Використовуйте умовну логіку, яку ви вже написали
Умовний контент у листах зазвичай виглядає так:
- Якщо галузь = SaaS: показати кейс про скорочення відтоку
- Якщо галузь = виробництво: показати кейс про ланцюг постачання
- Якщо галузь не визначено: показувати загальний кейс
Ці правила вже містять рішення, які хтось ухвалив щодо того, які докази підходять якому сегменту. Застосовуйте ті самі правила до лендингу та головної сторінки, незалежно від того, звідки береться галузь — з кліку в листі чи зі зворотного пошуку за IP. Сегментація Markettailor дає змогу визначити правила один раз для контенту сайту, тож сегменти email і сайту залишаються узгодженими, а не розходяться у двох інструментах.
Помилки з токенами, які підривають довіру
Зламані токени. «Hi {{contact.first_name}}» у поштовій скриньці чи сира змінна в заголовку сайту точно показують читачеві, як зроблено повідомлення. Зазвичай це трапляється, коли поле перейменовують після міграції CRM або шаблон копіюють між платформами. Перед кожним запуском надсилайте тестові листи на тестові записи з порожніми, довгими та дивно відформатованими значеннями.
Персоналізація, що скидається на стеження. Згадати компанію й посаду людини — нормально. Згадати, що вчора по обіді вона переглядала корпоративний тариф на вашій сторінці цін, — ні, навіть якщо дані точні. Посилайтеся лише на те, що, на думку одержувача, ви можете знати.
Брудні дані за чистими шаблонами. «VP of Marketing», «vp marketing» і «Vice President, Marketing» — це три різні значення для ваших правил. Нормалізуйте посади й галузі до невеликого набору значень зі списку, перш ніж будувати на них логіку, і спершу перевірте заповненість полів (крок 1 нижче).
Слабкі запасні значення. Кожному токену потрібне запасне значення, і загальне слово часто гірше, ніж прибрати елемент. «Вітаємо» — нормально. «Компанії у вашій галузі» привертає увагу до відсутніх даних. Для токенів галузі та компанії використовуйте умовні блоки, що повністю прибирають персоналізований абзац, коли значення порожнє.
Практичне впровадження
- Перевірте заповненість полів. Експортуйте контакти й перевірте, у скількох записах є коректне значення компанії, галузі, ролі та розміру. Використовуйте поле як токен лише тоді, коли резервне значення буде винятком. Решту спершу збагатіть або нормалізуйте.
- Додайте токени компанії та галузі до однієї кампанії з великим обсягом. Проведіть A/B-тест проти загальної версії й відстежуйте поведінку після кліку (залучені сесії, конверсії), а не лише відкриття та кліки.
- Додайте параметри сегмента до посилань цієї кампанії. Навіть без платформи персоналізації кілька рядків скрипту можуть замінювати текст першого екрана та кейс залежно від параметра.
- Створіть або адаптуйте лендинги для ключових сегментів. Порівняйте їхню конверсію із загальною сторінкою для того самого email-трафіку.
- Поширте на весь трафік. Коли правила сегментів довели свою користь, застосовуйте їх і до відвідувачів, що приходять із пошуку чи напряму, використовуючи ідентифікацію на рівні компаній там, де немає кліку з email.
Вимірювання всієї воронки
Частка відкриттів і кліків показує, чи спрацював лист. Вони нічого не кажуть про те, що сталося після кліку. Додайте ці показники:
- Частка персоналізованих переходів: частка кліків у листах, що ведуть на сторінку, яка відповідає сегменту листа. Низьке значення означає, що передача все ще зламана.
- Конверсія після кліку за сегментами: порівняйте персоналізований email плюс персоналізовану сторінку з персоналізованим email плюс стандартну сторінку. Різниця — це цінність безшовного переходу.
- Пайплайн за шляхом: пайплайн від шляхів «email → персоналізована сторінка» порівняно із загальними, відстежений у вашій аналітиці та CRM.
- Просування акаунтів: для ABM-програм — як швидко цільові акаунти переходять між етапами, коли email і сайт розповідають одну історію.
Почніть з однієї кампанії та одного параметра сегмента. Якщо конверсія після кліку для цього сегмента покращиться, поширте ту саму логіку на наступний.
Поширені запитання
Що таке токени персоналізації в email-маркетингу?
Плейсхолдери в шаблоні листа, які платформа розсилки під час надсилання заповнює значеннями із запису кожного контакту, як-от ім’я, компанія, посада чи користувацька властивість. Вони дають змогу з одного шаблону створити персоналізований лист для кожного отримувача.
Які переваги токенів персоналізації в email-кампаніях?
Листи здаються написаними для конкретного одержувача, а не для списку, що зазвичай покращує відкриття та кліки, а один шаблон може обслуговувати багато сегментів без написання окремих листів. Ті самі значення полів можна також передавати в посилання, щоб цільова сторінка відповідала листу.
Що таке резервне значення для токена персоналізації?
Текст, що використовується, коли поле контакту порожнє, наприклад «колего» замість імені. Без нього отримувачі бачать порожнє або зламане привітання на кшталт «Вітаю, ,». Більшість email-платформ дозволяють задати значення за замовчуванням для кожного токена чи поля.