Useimmat B2B-markkinointitiimit käyttävät jo personointitokeneita sähköpostikampanjoissa: etunimi tervehdyksessä, yrityksen nimi otsikkorivillä, toimialakohtainen kappale leipätekstissä. Näyttö hyödystä on vanhaa mutta johdonmukaista. Experianin 2013 Email Market Study havaitsi, että personoitujen markkinointisähköpostien yksilöllinen avausprosentti oli 29 % ja yksilöllinen klikkausprosentti 41 % korkeampi kuin personoimattomien.
Useimmat ohjelmat pysähtyvät klikkaukseen. Vastaanottaja avaa 200 hengen SaaS-yritykselle kirjoitetun sähköpostin, klikkaa ja päätyy sivulle, joka on kirjoitettu ei kenellekään erityisesti. Tämä kirjoitus käsittelee, miten tunnisteet toimivat, mitkä niistä ovat datatyön arvoisia ja miten sama logiikka viedään sähköpostista sille sivulle, jolle klikkaus johtaa.
Lyhyesti: personointitokenit ovat sähköpostipohjan paikanpitäjiä, kuten etunimi- tai yrityksen nimi -kenttä, jotka sähköpostialustasi korvaa kunkin vastaanottajan omalla arvolla, kun viesti lähetetään. Yksi pohja voi silloin tervehtiä jokaista kontaktia nimeltä, mainita hänen yrityksensä tai näyttää hänen toimialalleen sopivan kappaleen. Hyvissä tokeneissa on aina varavaihtoehto kontakteille, joiden kenttä on tyhjä.
Miten personointitunnisteet toimivat sähköpostissa
Personointitokeni on sähköpostipohjan paikkamerkki, jonka lähetysalustasi korvaa lähetyshetkellä kontaktitietueen arvolla. Yleisin on etunimi, mutta tokeni voi osoittaa mihin tahansa kenttään: yrityksen nimeen, tehtävänimikkeeseen, toimialaan, pakettiin, uusimispäivään tai luomaasi mukautettuun ominaisuuteen.
Syntaksi vaihtelee alustoittain. HubSpot käyttää muotoa {{contact.firstname}}, Marketo muotoa {{lead.First Name}}, Salesforce Marketing Cloud muotoa %%FirstName%% (tai mikä attribuutin nimi data extensionissasi onkin), ja Mailchimp käyttää merge tageja, kuten *|FNAME|*. Tunnisteet toimivat aiheriveillä, esikatselutekstissä, leipätekstissä, painikkeiden teksteissä ja linkkien URL-osoitteissa. Kylmä yhteydenotto käyttää samaa mekanismia, mutta arvot tulevat rikastuksesta eivätkä omasta tietokannastasi; katso kylmien sähköpostien personointi laajassa mittakaavassa.
Jos datasi on riittävän siistiä ohjaamaan sähköpostitokeneita, sinulla on suurin osa siitä, mitä tarvitset myös laskeutumissivun personointiin. Siitä tämän artikkelin loppuosa kertoo.
Mitä tokeneita kannattaa käyttää
Etunimi on odotettu eikä tee yksinään paljon. Vaivan arvoisia ovat tokenit, jotka muuttavat sitä, mitä viesti sanoo, eivät vain tervehdystä.
| Tunniste | Hyvä käyttötapa | Varo |
|---|---|---|
| Yrityksen nimi | Aiherivi tai ensimmäinen lause, joka osoittaa, ettei sähköposti ole massalähetys | Yhtiömuotojen päätteet ja isoin kirjaimin kirjoitetut arvot (”ACME OY”) huonoista tuonneista |
| Toimiala | Kokonaisen kappaleen tai asiakastarinan vaihtaminen, ei sanan lisääminen | ”Johtavana toimijana {{industry}}-alalla” kuulostaa pohjalta |
| Tehtävänimike tai rooli | Sen valinta, mikä tulos nostetaan ensin (pipeline myynnille, kustannus taloushallinnolle) | Vapaamuotoiset tittelit, jotka eivät koskaan osu sääntöihisi |
| Yrityksen koko tai paketti | Oikean asiakastarinan tai hinnoittelutason valinta mainittavaksi | Vanhentunut rikastusdata |
| Viimeaikainen käyttäytyminen | Jatkoviesti aiheesta, jonka joku luki, tai webinaarista, johon hän osallistui | Kuulostaa valvonnalta (katso alla) |
Esimerkiksi aiherivi kuten ”Näin {{company_name}} voisi lyhentää perehdytysaikaa” viestii relevanssista esittämättä väitettä, jota et pysty tukemaan. Toimialatunniste on hyödyllisempi kytkimenä kuin sanana: valmistavan teollisuuden yhteyshenkilö saa valmistavan teollisuuden asiakastarinan, SaaS-yhteyshenkilö SaaS-tarinan. Lisää siitä, mistä yritysominaisuuksista syntyy hyödyllisiä segmenttejä, oppaassamme firmografiset datasegmentit, jotka konvertoivat.
Katkennut luovutus sähköpostin ja verkkosivuston välillä
Kuvittele ostajan näkökulma (havainnollistava). Aiherivi käsitteli asiakaspoistuman vähentämistä yli 200 työntekijän SaaS-yrityksille. Viestissä mainittiin hänen yrityksensä nimi ja luvattiin relevantteja asiakastarinoita. Hän klikkaa ja laskeutuu sivulle, jolla on kuvapankin hero-kuva, otsikko "kasvavista yrityksistä" ja logoja toimialoilta, joilla ei ole mitään tekemistä hänen kanssaan. Sähköposti loi odotuksen, jota sivu ei täyttänyt.
McKinseyn vuoden 2021 kuluttajatutkimus osoitti, että 71 % kuluttajista odottaa yrityksiltä personoituja vuorovaikutuksia ja 76 % turhautuu, kun niin ei tapahdu. Kysely koski kuluttajia eikä B2B-ostajia, mutta yllä kuvattu ristiriita on juuri sellainen kokemus, jota se kuvaa.
Syy on yleensä organisatorinen. Sähköpostialustalla on kontaktitiedot, verkkosivusto näkee anonyymin kävijän, eikä kukaan omista niiden välistä yhdistämistä.
Näin välität tunnistedatan sähköpostista verkkosivustolle
Aukon voi kuroa umpeen kolmella tavalla, yksinkertaisimmasta vaativimpaan.
1. Segmenttiarvot linkin URL-osoitteessa
Liitä sähköpostilinkkeihin segmentti, älä henkilöä, alustasi tunnisteilla. Esimerkiksi:
https://example.com/churn-guide?utm_source=email&utm_campaign=q4-churn&seg_industry={{industry}}&seg_size={{company_size_band}}
Pidä vakio-UTM-parametrit attribuutiota varten ja sijoita personointiarvot omiin parametreihisi (tässä seg_industry ja seg_size), koska analytiikkatyökalut tunnistavat vain määritellyt UTM-avaimet. Personointityökalusi tai pieni skripti lukee parametrin ja vaihtaa otsikon, asiakastarinan tai CTA:n. UTM-työkalumme pitää kampanjapuolen johdonmukaisena.
Kompromissi: se toimii minkä tahansa sähköpostialustan kanssa eikä vaadi identiteetin täsmäytystä, mutta koskee vain sähköpostista tulevia käyntejä. Älä koskaan laita henkilötietoja (sähköpostiosoite, nimi) URL-osoitteisiin, koska URL-osoitteet päätyvät palvelinlokeihin, analytiikkaan ja referrer-otsakkeisiin. Segmenttiarvot, kuten ”healthcare” tai ”200-1000”, ovat kunnossa.
2. Identiteetin täsmäytys klikkauksen jälkeen
Markkinoinnin automaatiojärjestelmät, kuten HubSpot ja Marketo, voivat yhdistää seuratun sähköpostilinkin klikkauksen kontaktitietueeseen seurantaevästeensä avulla. Tämän yhdistämisen ansiosta CRM:ään kytketty personointityökalu voi näyttää johdonmukaista sisältöä myös myöhemmillä käynneillä, myös niillä, joilla ei ole URL-parametreja.
Tämä vaatii evästesuostumuksen EU:ssa ja Iso-Britanniassa, ja täsmäytys kattaa vain ne, jotka ovat klikanneet sähköpostia kyseisellä selaimella. Markettailorin kävijätunnistus lisää yritystason varavaihtoehdon: kun yhteyshenkilöä ei löydy, se voi silti personoida kävijän yrityksen ja toimialan mukaan.
3. Segmenttiin sovitetut laskeutumissivut
Rakenna yksi laskeutumissivu kullekin pääsegmentille ja linkitä jokainen sähköpostisegmentti omalle sivulleen: enterprise-terveydenhuollon lähetys menee sivulle /demo-healthcare-enterprise, mid-market-SaaS-lähetys sivulle /demo-saas-midmarket. Työkaluja ei tarvita, A/B-testaus on helppoa, ja tämä on järkevä valinta, jos sinulla on muutama vakaa segmentti. Sen pidemmälle tapa ei skaalaudu, koska jokainen uusi segmentti on taas yksi ylläpidettävä sivu lisää.
Hyödynnä jo kirjoittamaasi ehtologiikkaa
Sähköpostin ehdollinen sisältö näyttää yleensä tältä:
- Jos toimiala = SaaS: näytä asiakaspoistuman vähentämisen asiakastarina
- Jos toimiala = valmistava teollisuus: näytä toimitusketjun asiakastarina
- Jos toimiala puuttuu: näytä yleinen asiakastarina
Noihin sääntöihin on jo koodattu jonkun tekemät päätökset siitä, mikä näyttö sopii millekin segmentille. Sovella samoja sääntöjä laskeutumissivuun ja etusivuun riippumatta siitä, tuleeko toimialatieto sähköpostiklikkauksesta vai käänteisestä IP-hausta. Markettailorin segmentoinnilla määrität säännöt kerran verkkosivuston sisällölle, joten sähköpostisegmentit ja verkkosivustosegmentit pysyvät linjassa eivätkä ajaudu erilleen kahdessa työkalussa.
Token-virheet, jotka murentavat luottamusta
Rikkinäiset tunnisteet. ”Hei {{contact.first_name}}” sähköpostilaatikossa tai raaka muuttuja verkkosivuston otsikossa kertoo lukijalle tarkalleen, miten viesti tehtiin. Näin käy yleensä, kun kenttä nimetään uudelleen CRM-siirron jälkeen tai pohja kopioidaan alustalta toiselle. Lähetä ennen jokaista julkaisua testisähköposteja testitietueille, joissa on tyhjiä, pitkiä ja oudosti muotoiltuja arvoja.
Personointi, joka tuntuu valvonnalta. Vastaanottajan yrityksen ja roolin mainitseminen on odotettavaa. Sen mainitseminen, että hän katsoi eilen iltapäivällä hinnoittelusivusi enterprise-tasoa, ei ole – vaikka tieto olisi oikea. Viittaa vain asioihin, jotka vastaanottaja olettaa sinun tietävän.
Likainen data siistien mallipohjien takana. ”VP of Marketing”, ”vp marketing” ja ”Vice President, Marketing” ovat säännöillesi kolme eri arvoa. Normalisoi tittelit ja toimialat pieneen joukkoon valintalistan arvoja ennen kuin rakennat logiikkaa niiden varaan, ja tarkista ensin kenttien täyttöasteet (vaihe 1 alla).
Heikot varavaihtoehdot. Jokainen tunniste tarvitsee varavaihtoehdon, ja geneerinen sana on usein huonompi kuin elementin poistaminen. ”Hei” on ok. ”Toimialasi yritykset” kiinnittää huomion puuttuvaan dataan. Käytä toimiala- ja yritystunnisteille ehdollisia lohkoja, jotka pudottavat personoidun kappaleen kokonaan, kun arvo on tyhjä.
Käytännön käyttöönotto
- Auditoi täyttöasteet. Vie kontaktisi ja tarkista, monessako tietueessa on siisti arvo yritykselle, toimialalle, roolille ja koolle. Käytä kenttää tokenina vain, jos varavaihtoehto jää poikkeukseksi. Rikasta tai yhtenäistä muut ensin.
- Lisää yritys- ja toimialatokenit yhteen suuren volyymin kampanjaan. A/B-testaa sitä geneeristä versiota vastaan ja seuraa klikkauksen jälkeistä käyttäytymistä (sitoutuneet istunnot, konversiot), älä pelkkiä avauksia ja klikkauksia.
- Lisää segmenttiparametrit kampanjan linkkeihin. Jopa ilman personointialustaa muutama rivi skriptiä voi vaihtaa hero-tekstin ja asiakastarinan parametrin perusteella.
- Rakenna tai muokkaa laskeutumissivut tärkeimmille segmenteillesi. Vertaa niiden konversioastetta yleiseen sivuun samalla sähköpostiliikenteellä.
- Laajenna kaikkeen liikenteeseen. Kun segmenttisäännöt ovat ansainneet paikkansa, sovella niitä myös hausta tai suoraan saapuviin kävijöihin käyttämällä yritystason tunnistamista silloin, kun sähköpostiklikkausta ei ole.
Koko suppilon mittaaminen
Avaus- ja klikkausprosentit kertovat, toimiko sähköposti. Ne eivät kerro mitään siitä, mitä klikkauksen jälkeen tapahtui. Lisää nämä:
- Personoidun laskeutumisen osuus: se osa sähköpostiklikkauksista, joka päätyy sähköpostin segmenttiä vastaavalle sivulle. Pieni luku tarkoittaa, että luovutus on yhä rikki.
- Klikkauksen jälkeinen konversio segmenteittäin: vertaa personoitua sähköpostia ja personoitua sivua personoituun sähköpostiin ja geneeriseen sivuun. Erotus on luovutuksen arvo.
- Myyntiputki poluittain: sähköpostista personoidulle sivulle kulkevien polkujen myyntiputki verrattuna yleisiin, seurattuna analytiikassasi ja CRM:ssä.
- Yritysten eteneminen: ABM-ohjelmissa se, kuinka nopeasti kohdeyritykset siirtyvät vaiheesta toiseen, kun sähköposti ja sivusto kertovat saman tarinan.
Aloita yhdellä kampanjalla ja yhdellä segmenttiparametrilla. Jos klikkauksen jälkeinen konversio paranee kyseisessä segmentissä, laajenna sama logiikka seuraavaan.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä ovat personointitunnisteet sähköpostimarkkinoinnissa?
Sähköpostipohjan paikkamerkkejä, jotka lähetysalusta täyttää lähetyshetkellä kunkin kontaktitietueen arvoilla, kuten etunimellä, yrityksellä, tehtävänimikkeellä tai mukautetulla ominaisuudella. Niiden avulla yksi pohja tuottaa personoidun sähköpostin jokaiselle vastaanottajalle.
Mitä hyötyä personointitokeneista on sähköpostikampanjoissa?
Sähköpostit tuntuvat kirjoitetuilta vastaanottajalle eikä listalle, mikä yleensä parantaa avauksia ja klikkauksia, ja yksi pohja voi palvella monia segmenttejä ilman erillisten viestien kirjoittamista. Samat kenttäarvot voidaan myös välittää linkkeihin, jotta laskeutumissivu vastaa sähköpostia.
Mikä on personointitunnisteen varavaihtoehtoarvo?
Teksti, jota käytetään, kun kontaktin kenttä on tyhjä, esimerkiksi "hei" etunimen sijaan. Ilman sitä vastaanottajat näkevät tyhjän tai rikkinäisen tervehdyksen, kuten "Hei ,". Useimmissa sähköpostialustoissa voit asettaa oletusarvon tokenia tai kenttää kohden.