Phần lớn landing page kém hiệu quả không phải do viết dở. Vấn đề nằm ở bản brief: người viết chỉ được dặn “cần một trang cho webinar” và phải tự đoán ai sẽ đến, đến từ đâu và họ nên làm gì tiếp theo. Mẫu brief landing page này giải quyết điều đó trong một trang. Hãy điền trước khi ai đó viết tiêu đề, rồi giao cho copywriter và designer cùng lúc. Sao chép mẫu bên dưới hoặc tải mẫu dưới dạng CSV.
Phần 1: bản brief
Mọi trường đều bắt buộc. Nếu chưa điền được một trường nào đó, trang chưa sẵn sàng để viết.
| Trường | Câu hỏi nó trả lời | Câu trả lời của bạn |
|---|---|---|
| Mục tiêu của trang | Khách truy cập nên thực hiện một hành động duy nhất nào? | |
| Chỉ số thành công | Con số nào cho biết trang hiệu quả, và mức cơ sở hiện tại là bao nhiêu? | |
| Đối tượng | Trang này dành cho vai trò, loại hình và quy mô công ty nào? Không dành cho ai? | |
| Nguồn lưu lượng | Quảng cáo, email hay đường link nào đưa người dùng đến đây, và chúng đã hứa hẹn điều gì? | |
| Giai đoạn nhận biết | Khách truy cập đã biết đến vấn đề, nhóm giải pháp hay sản phẩm của bạn? | |
| Lời hứa chính | Kết quả duy nhất mà trang cam kết, bằng lời của người mua | |
| 3 phản bác hàng đầu | Điều gì sẽ ngăn họ hành động? (giá, công sức, rủi ro, thời điểm, phê duyệt nội bộ) | |
| Bằng chứng sẵn có | Case study, logo, con số hoặc trích dẫn nào có thể chứng minh lời hứa? Chúng có phù hợp với nhóm đối tượng này không? | |
| Ưu đãi và CTA | Chính xác thì họ nhận được gì, và nút bấm ghi gì? | |
| Điều gì xảy ra sau đó | Họ thấy và nhận được gì sau khi chuyển đổi, và nhanh đến mức nào? | |
| Ghi chú giọng nói | Từ nên dùng và nên tránh; thuật ngữ khán giả dùng để nói về vấn đề | |
| Ràng buộc | Pháp lý, thương hiệu, hệ thống thiết kế, các trường form, hạn chót |
Phần 2: Dàn ý nội dung theo từng phần
Khi brief đã được thống nhất, hãy phác thảo trang theo đúng thứ tự khách truy cập đọc. Mỗi phần chỉ có một nhiệm vụ.
| Phần | Công việc | Bản nháp nội dung | Nguồn trong brief |
|---|---|---|---|
| Tiêu đề | Nhắc lại lời hứa từ nguồn lưu lượng, cho đúng đối tượng này | Lời hứa chính, nguồn traffic | |
| Tiêu đề phụ | Nói rõ bằng cách nào, hoặc dành cho ai, trong một câu | Đối tượng | |
| CTA chính (trong màn hình đầu tiên) | Làm cho hành động rõ ràng và cụ thể | Ưu đãi và CTA | |
| Dải bằng chứng | Hiển thị những doanh nghiệp cùng ngành mà khách truy cập sẽ nhận ra | Bằng chứng sẵn có | |
| Phần vấn đề | Mô tả vấn đề theo cách người mua mô tả nó | Ghi chú giọng nói, giai đoạn nhận biết | |
| Cách hoạt động / bạn nhận được gì | Ba bước hoặc ba lợi ích, cụ thể | Ưu đãi | |
| Xử lý phản đối | Trả lời trực tiếp 3 phản đối hàng đầu | 3 phản bác hàng đầu | |
| Bằng chứng chi tiết | Một case study hoặc trích dẫn có kết quả cụ thể | Bằng chứng sẵn có | |
| Form hoặc CTA cuối | Nhắc lại ưu đãi và nói rõ điều gì xảy ra tiếp theo | Điều gì xảy ra sau đó |
Cách sử dụng brief
- Bắt đầu từ nguồn traffic. Mở quảng cáo, email hoặc bài đăng thực tế sẽ dẫn khách truy cập đến. Tiêu đề nên lặp lại lời hứa của nó; sự không khớp ở đây là lý do phổ biến nhất khiến landing page trả phí kém hiệu quả. Google gọi đây là một phần của trải nghiệm trang đích.
- Lấy các phản đối từ sales, không phải từ đội marketing. Hỏi hai nhân viên sales xem khách hàng tiềm năng nói gì ngay trước khi im lặng. Đó là ba phản đối hàng đầu của bạn.
- Kiểm tra mức độ phù hợp của bằng chứng. Logo từ một ngành hoặc quy mô công ty khác là bằng chứng yếu với nhóm đối tượng này. Nếu bạn không có gì phù hợp, hãy ghi rõ trong brief; điều đó thay đổi cách trang cần lập luận.
- Duyệt brief, không phải bản nháp. Được duyệt brief trước nghĩa là phần duyệt nội dung chỉ còn xoay quanh câu chữ, không phải chuyện trang dành cho ai.
- Lên kế hoạch biến thể ngay bây giờ. Nếu sẽ thử nghiệm trang, hãy ghi tiêu đề hoặc ưu đãi thay thế vào brief và lên kế hoạch thử nghiệm với mẫu kế hoạch A/B test.
Brief mẫu đã điền (minh họa)
Ví dụ minh họa cho một công ty phần mềm B2B hư cấu chạy chiến dịch quảng cáo tìm kiếm.
| Trường | Đầu vào |
|---|---|
| Mục tiêu của trang | Đặt lịch demo 30 phút |
| Chỉ số thành công | Số lượt đặt demo trên mỗi khách truy cập; trang chiến dịch hiện tại chuyển đổi khoảng 2% |
| Đối tượng | Quản lý vận hành tại các nhà sản xuất có 200 đến 2.000 nhân viên. Không dành cho xưởng nhỏ |
| Nguồn lưu lượng | Quảng cáo tìm kiếm cho "production scheduling software"; quảng cáo hứa hẹn "Lập kế hoạch sản xuất cả tuần trong một giờ" |
| Giai đoạn nhận biết | Đã biết danh mục giải pháp, đang so sánh nhà cung cấp |
| Lời hứa chính | Lập kế hoạch sản xuất cả tuần trong một giờ thay vì một ngày vật lộn với bảng tính |
| 3 phản bác hàng đầu | Công sức tích hợp ERP; liệu người lập kế hoạch có chịu dùng; chi phí so với bảng tính hiện tại |
| Bằng chứng sẵn có | Hai trích dẫn từ khách hàng ngành sản xuất; danh sách tích hợp; không có số liệu ROI công khai |
| Ưu đãi và CTA | Demo dùng mẫu lịch làm việc của chính họ; nút “Đặt lịch demo với lịch làm việc của bạn” |
| Điều gì xảy ra sau đó | Link lịch hẹn trên trang cảm ơn; email xác nhận kèm checklist chuẩn bị |
| Ghi chú giọng nói | Dùng "người lập kế hoạch", "chuyển đổi dây chuyền", "ca làm việc"; tránh "ứng dụng AI" và "mang tính cách mạng" |
| Ràng buộc | Form tối đa bốn trường; phải dùng template trang hiện có |
Từ brief này, tiêu đề gần như tự viết ra: “Lập kế hoạch sản xuất một tuần trong một giờ.” Phần xử lý phản đối sau đó trả lời về tích hợp ERP trước tiên, vì đó là câu sales nghe nhiều nhất.
Để có ý tưởng về cấu trúc trang, xem các ví dụ landing page B2B và hướng dẫn về tối ưu landing page B2B của chúng tôi.
Câu hỏi thường gặp
Một brief landing page nên bao gồm những gì?
Mục tiêu trang và chỉ số thành công, đối tượng, nguồn lưu lượng và điều nguồn đó đã hứa, giai đoạn nhận thức của khách truy cập, lời hứa chính, những phản đối hàng đầu, bằng chứng sẵn có, ưu đãi và CTA, điều gì xảy ra sau chuyển đổi, ghi chú về giọng văn và các ràng buộc. Dàn ý nội dung được rút ra từ những câu trả lời đó.
Ai nên điền bản tóm tắt landing page?
Người phụ trách chiến dịch, thường là quản lý demand generation hoặc product marketing, với ý kiến đóng góp từ sales về các phản đối thường gặp. Copywriter nên nhận một brief hoàn chỉnh, không phải tự viết nó.
Brief landing page có giống creative brief không?
Đó là một dạng creative brief chuyên biệt. Creative brief thông thường bao quát định hướng thương hiệu và hình ảnh cho mọi tài liệu; brief landing page bổ sung nguồn lưu lượng, mục tiêu chuyển đổi, các phản đối và dàn ý từng phần, vì trang chỉ có một việc phải làm.
Landing page B2B nên dài bao nhiêu?
Đủ dài để giải đáp những băn khoăn hàng đầu ở giai đoạn nhận thức của đối tượng. Khách truy cập đã biết sản phẩm cần một trang ngắn với CTA rõ ràng; khách truy cập đang so sánh nhà cung cấp cần bằng chứng và phần giải đáp băn khoăn, khiến trang dài hơn.