La mayoría de las landing pages flojas no tienen un problema de redacción. Tienen un problema de brief: al redactor le dijeron "necesitamos una página para el webinar" y tuvo que adivinar quién viene, desde dónde y qué debe hacer después. Esta plantilla de brief para landing pages lo resuelve en una sola página. Rellénala antes de que nadie escriba un titular y entrégasela al copywriter y al diseñador a la vez. Cópiala a continuación o descarga la plantilla en CSV.
Parte 1: el brief
Todos los campos son obligatorios. Si un campo no se puede rellenar, la página no está lista para redactarse.
| Campo | Pregunta que responde | Tu respuesta |
|---|---|---|
| Objetivo de la página | ¿Qué única acción debe realizar el visitante? | |
| Métrica de éxito | ¿Qué cifra te dice que la página funciona y cuál es la referencia actual? | |
| Audiencia | ¿Para qué rol, tipo y tamaño de empresa es esta página? ¿Para quién no es? | |
| Fuente de tráfico | ¿Qué anuncios, emails o enlaces traen a la gente aquí y qué prometían? | |
| Etapa de notoriedad | ¿El visitante conoce el problema, la categoría de solución o tu producto? | |
| Promesa principal | El único resultado al que se compromete la página, con las palabras del comprador | |
| Las 3 objeciones principales | ¿Qué les impedirá actuar? (precio, esfuerzo, riesgo, momento, aprobación interna) | |
| Pruebas disponibles | ¿Qué casos de éxito, logos, cifras o citas pueden respaldar la promesa? ¿Son relevantes para esta audiencia? | |
| Oferta y CTA | ¿Qué reciben exactamente y qué dice el botón? | |
| Qué pasa después | ¿Qué ven y reciben después de convertir, y con qué rapidez? | |
| Notas de voz | Palabras que usar y evitar; términos con los que la audiencia describe el problema | |
| Limitaciones | Legal, marca, sistema de diseño, campos del formulario, fecha límite |
Parte 2: esquema de textos sección por sección
Una vez acordado el brief, estructura la página en el orden en que la lee un visitante. Cada sección tiene una sola función.
| Sección | Función | Borrador del texto | Fuente en el brief |
|---|---|---|---|
| Titular | Repite la promesa de la fuente de tráfico, para esta audiencia | Promesa principal, fuente de tráfico | |
| Subtítulo | Di cómo, o para quién, en una frase | Audiencia | |
| CTA principal (en la primera pantalla) | Haz que la acción sea evidente y concreta | Oferta y CTA | |
| Franja de pruebas | Muestra empresas similares que el visitante reconozca | Pruebas disponibles | |
| Sección del problema | Describe el problema como lo describe el comprador | Notas de voz, fase de descubrimiento | |
| Cómo funciona / qué obtienes | Tres pasos o tres beneficios, concretos | Oferta | |
| Gestión de objeciones | Responde directamente a las 3 objeciones principales | Las 3 objeciones principales | |
| Pruebas detalladas | Un caso de éxito o una cita con un resultado concreto | Pruebas disponibles | |
| Formulario o CTA final | Repite la oferta y explica qué pasa después | Qué pasa después |
Cómo usar el brief
- Empieza por la fuente de tráfico. Abre el anuncio, email o post real que enviará a los visitantes. El titular debe hacerse eco de su promesa; una incoherencia aquí es el motivo más común de que las landing pages de pago rindan por debajo de lo esperado. Google lo considera parte de la experiencia en la página de destino.
- Saca las objeciones de ventas, no del equipo de marketing. Pregunta a dos comerciales qué dicen los prospects justo antes de dejar de responder. Esas son tus tres principales.
- Comprueba la relevancia de las pruebas. Un logo de otro sector o de otro tamaño de empresa es una prueba débil para esta audiencia. Si no tienes nada relevante, dilo en el brief; cambia cómo debe argumentar la página.
- Revisa el brief, no el borrador. Conseguir primero la aprobación del brief hace que la revisión del texto trate sobre la redacción y no sobre para quién es la página.
- Planifica ya la variante. Si vas a testar la página, anota el titular u oferta alternativos en el brief y planifica el test con la plantilla de plan de A/B test.
Brief completo ilustrativo
Ejemplo ilustrativo de una empresa ficticia de software B2B con una campaña de búsqueda de pago.
| Campo | Entrada |
|---|---|
| Objetivo de la página | Reserva una demo de 30 minutos |
| Métrica de éxito | Reservas de demo por visitante; la página de campaña actual convierte alrededor del 2 % |
| Audiencia | Responsables de operaciones en fabricantes de 200 a 2.000 empleados. No para talleres pequeños |
| Fuente de tráfico | Anuncios de búsqueda para "software de planificación de la producción"; el anuncio promete "Planifica una semana de producción en una hora" |
| Etapa de notoriedad | Conoce la categoría de solución y compara proveedores |
| Promesa principal | Planifica una semana de producción en una hora en lugar de en un día de trabajo con hojas de cálculo |
| Las 3 objeciones principales | Esfuerzo de integración con el ERP; si los planificadores lo adoptarán; coste frente a las hojas de cálculo actuales |
| Pruebas disponibles | Dos citas de clientes industriales; lista de integraciones; sin cifras públicas de ROI |
| Oferta y CTA | Demo con una muestra de su propio cuadrante; botón "Reserva una demo con tu cuadrante" |
| Qué pasa después | Enlace al calendario en la página de agradecimiento; email de confirmación con una checklist de preparación |
| Notas de voz | Usa "planificador", "cambio de formato", "turno"; evita "impulsado por IA" y "revolucionario" |
| Limitaciones | Formulario de cuatro campos como máximo; debe usar una plantilla de página existente |
Con este brief, el titular casi se escribe solo: "Planifica una semana de producción en una hora". La sección de objeciones responde primero a la integración con el ERP, porque es la que más escucha ventas.
Para ideas de estructura de página, consulta nuestros ejemplos de landing pages B2B y nuestra guía de optimización de landing pages B2B.
Preguntas frecuentes
¿Qué debe incluir el brief de una landing page?
El objetivo de la página y la métrica de éxito, la audiencia, la fuente de tráfico y lo que prometía, la fase de conciencia del visitante, la promesa principal, las principales objeciones, las pruebas disponibles, la oferta y el CTA, lo que ocurre tras la conversión, notas sobre el tono y las limitaciones. El esquema del texto se deriva de esas respuestas.
¿Quién debe rellenar el brief de la landing page?
El responsable de la campaña, normalmente un responsable de demand generation o de marketing de producto, con aportaciones de ventas sobre las objeciones. El redactor debe recibir un brief completo, no escribirlo.
¿Es lo mismo un brief de landing page que un brief creativo?
Es un brief creativo especializado. Un brief creativo general cubre la dirección de marca y visual de cualquier pieza; un brief de landing page añade la fuente de tráfico, el objetivo de conversión, las objeciones y un esquema de secciones, porque la página tiene una sola tarea.
¿Qué longitud debe tener una landing page B2B?
Lo suficiente para responder a las principales objeciones según la fase de conocimiento de la audiencia. Los visitantes que ya conocen tu producto necesitan una página corta con un CTA claro; los que comparan proveedores necesitan pruebas y respuestas a objeciones, lo que alarga la página.