성과가 약한 랜딩 페이지 대부분은 글쓰기 문제가 아닙니다. 브리프 문제입니다. 작성자는 "웨비나용 페이지가 필요해요"라는 말만 듣고 누가, 어디서 오며, 다음에 무엇을 해야 하는지 추측해야 했습니다. 이 랜딩 페이지 브리프 템플릿은 그 문제를 한 페이지로 해결합니다. 누군가 헤드라인을 쓰기 전에 작성하고, 카피라이터와 디자이너에게 함께 전달하세요. 아래 내용을 복사하거나 템플릿을 CSV로 다운로드하세요.
1부: 브리프
모든 필드는 필수입니다. 채울 수 없는 필드가 있다면 아직 페이지를 작성할 준비가 되지 않은 것입니다.
| 필드 | 답하는 질문 | 답변 |
|---|---|---|
| 페이지 목표 | 방문자가 해야 할 단 하나의 행동은 무엇인가요? | |
| 성공 지표 | 페이지가 효과적인지 알려 주는 수치는 무엇이며, 현재 기준값은 얼마인가요? | |
| 오디언스 | 이 페이지는 어떤 직무, 기업 유형, 규모를 위한 것인가요? 누구를 위한 것이 아닌가요? | |
| 트래픽 소스 | 어떤 광고, 이메일, 링크가 이곳으로 사람들을 보내며, 무엇을 약속했나요? | |
| 인지 단계 | 방문자가 문제, 솔루션 카테고리, 자사 제품 중 무엇을 알고 있나요? | |
| 핵심 약속 | 페이지가 약속하는 단 하나의 성과를 구매자의 언어로 | |
| 주요 반론 3가지 | 무엇이 행동을 막을까요?(가격, 노력, 위험, 시기, 내부 승인) | |
| 활용 가능한 증거 자료 | 어떤 고객 사례, 로고, 수치, 인용문이 약속을 뒷받침할 수 있나요? 이 오디언스와 관련이 있나요? | |
| 제안과 CTA | 정확히 무엇을 받게 되며, 버튼에는 뭐라고 적혀 있나요? | |
| 그 이후에 일어나는 일 | 전환 후 무엇을 보고 받으며, 얼마나 빠른가요? | |
| 음성 메모 | 사용할 단어와 피할 단어, 고객이 문제를 표현할 때 쓰는 용어 | |
| 제약 조건 | 법무, 브랜드, 디자인 시스템, 양식 필드, 마감일 |
2부: 섹션별 문구 구성
브리프가 확정되면 방문자가 읽는 순서대로 페이지 개요를 작성합니다. 각 섹션에는 하나의 역할만 있습니다.
| 섹션 | 역할 | 카피 초안 | 브리프에 출처 명시 |
|---|---|---|---|
| 헤드라인 | 트래픽 소스에서 한 약속을 이 오디언스에 맞게 반복하기 | 핵심 약속, 트래픽 소스 | |
| 소제목 | 어떻게, 또는 누구를 위한 것인지 한 문장으로 말하기 | 오디언스 | |
| 주요 CTA(스크롤 없이 보이는 영역) | 행동을 분명하고 구체적으로 만드세요 | 제안과 CTA | |
| 증거 자료 스트립 | 방문자가 알아볼 만한 동종 기업 보여주기 | 활용 가능한 증거 자료 | |
| 문제 섹션 | 구매자가 설명하는 방식 그대로 문제를 설명하세요 | 음성 메모, 인지 단계 | |
| 작동 방식 / 제공 내용 | 구체적인 세 단계 또는 세 가지 효용 | 제안 | |
| 반론 대응 | 주요 반론 3가지에 직접 답하기 | 주요 반론 3가지 | |
| 상세한 증거 | 구체적인 결과가 담긴 사례 연구 또는 인용문 하나 | 활용 가능한 증거 자료 | |
| 폼 또는 최종 CTA | 제안을 반복하고 다음에 무슨 일이 일어나는지 명시하십시오 | 그 이후에 일어나는 일 |
브리프 활용 방법
- 트래픽 소스에서 시작하세요. 방문자를 보낼 실제 광고, 이메일, 게시물을 열어 보세요. 헤드라인은 그 약속을 그대로 이어받아야 합니다. 여기서 어긋나는 것이 유료 랜딩 페이지 성과가 저조한 가장 흔한 이유입니다. Google은 이를 방문 페이지 만족도의 일부로 봅니다.
- 반론은 마케팅팀이 아니라 영업팀에서 수집하세요. 영업 담당자 두 명에게 잠재 고객이 연락이 끊기기 직전에 무슨 말을 하는지 물어보세요. 그것이 상위 세 가지 반론입니다.
- 증거의 관련성을 확인하세요. 다른 업종이나 다른 규모 기업의 로고는 이 오디언스에게 약한 증거입니다. 관련 있는 증거가 없다면 브리프에 그렇게 적으세요. 페이지가 설득하는 방식이 달라집니다.
- 초안이 아니라 브리프를 검토하세요. 브리프부터 승인받으면 카피 검토는 페이지가 누구를 위한 것인지가 아니라 표현에 관한 것이 됩니다.
- 변형을 지금 계획하세요. 페이지를 테스트할 예정이라면 브리프에 대체 헤드라인이나 오퍼를 적고 A/B 테스트 계획 템플릿으로 테스트를 계획하세요.
브리프 작성 예시
유료 검색 캠페인을 운영하는 가상의 B2B 소프트웨어 기업 예시.
| 필드 | 진입 |
|---|---|
| 페이지 목표 | 30분 데모 예약하기 |
| 성공 지표 | 방문자당 데모 예약, 현재 캠페인 페이지 전환율 약 2% |
| 오디언스 | 직원 200~2,000명 규모 제조업체의 운영 관리자. 소규모 작업장 대상은 아님 |
| 트래픽 소스 | 'production scheduling software' 검색 광고. 광고 문구는 '한 시간 만에 일주일 생산 계획 수립'을 약속 |
| 인지 단계 | 솔루션 카테고리를 알고 벤더를 비교 중 |
| 핵심 약속 | 스프레드시트 작업 하루 대신 한 시간 만에 일주일 생산 계획 수립 |
| 주요 반론 3가지 | ERP 연동 부담, 생산 계획 담당자의 수용 여부, 현재 스프레드시트 대비 비용 |
| 활용 가능한 증거 자료 | 제조업 고객 인용문 2개, 연동 목록, 공개 ROI 수치 없음 |
| 제안과 CTA | 고객의 실제 일정 샘플을 활용한 데모, 버튼 “내 일정으로 데모 예약하기” |
| 그 이후에 일어나는 일 | 감사 페이지에 캘린더 링크, 준비 체크리스트가 담긴 확인 이메일 |
| 음성 메모 | '계획 담당자', '전환 작업', '교대 근무' 같은 용어를 쓰고 'AI 기반', '혁신적인' 같은 표현은 피하기 |
| 제약 조건 | 폼은 최대 4개 필드, 기존 페이지 템플릿 사용 필수 |
이 브리프에서는 헤드라인이 거의 저절로 나옵니다. “일주일치 생산 계획을 한 시간 만에.” 그리고 반론 섹션에서는 영업팀이 가장 많이 듣는 ERP 연동부터 답합니다.
페이지 구조 아이디어는 B2B 랜딩 페이지 사례와 B2B 랜딩 페이지 최적화 가이드를 참고하십시오.
자주 묻는 질문
랜딩 페이지 브리프에는 무엇이 포함되어야 하나요?
페이지 목표와 성공 지표, 오디언스, 트래픽 소스와 그 소스가 약속한 내용, 방문자의 인지 단계, 핵심 약속, 주요 반론, 활용 가능한 증거 자료, 제안과 CTA, 전환 후에 일어나는 일, 어조 메모와 제약 사항. 카피 개요는 이 답변들에서 나옵니다.
랜딩 페이지 브리프는 누가 작성해야 하나요?
캠페인 담당자, 보통 디맨드 제너레이션 또는 프로덕트 마케팅 매니저가 영업팀의 반대 의견 정보를 참고해 작성합니다. 카피라이터는 브리프를 작성하는 것이 아니라 완성된 브리프를 받아야 합니다.
랜딩 페이지 브리프와 크리에이티브 브리프는 같은 것인가요?
특화된 크리에이티브 브리프입니다. 일반 크리에이티브 브리프는 모든 애셋에 대한 브랜드와 비주얼 방향을 다루고, 랜딩 페이지 브리프는 여기에 트래픽 소스, 전환 목표, 반론, 섹션 개요를 더합니다. 페이지에 하나의 역할이 있기 때문입니다.
B2B 랜딩 페이지는 얼마나 길어야 할까요?
오디언스의 인지 단계에서 나오는 주요 반론에 답할 수 있을 만큼 길어야 합니다. 이미 제품을 아는 방문자에게는 명확한 CTA가 있는 짧은 페이지가 필요하고, 공급업체를 비교하는 방문자에게는 증거와 반론 대응이 필요하므로 페이지가 길어집니다.