A legtöbb gyenge landing page nem a szövegírással bukik el, hanem a briefen: a szövegírónak annyit mondtak, hogy „kell egy oldal a webinárhoz”, és találgatnia kellett, ki érkezik, honnan, és mit kell utána tennie. Ez a landing page brief sablon egyetlen oldalon oldja meg ezt. Töltsd ki, mielőtt bárki címsort írna, majd add át egyszerre a szövegírónak és a designernek. Másold ki lent, vagy töltsd le a sablont CSV-ben.
1. rész: a brief
Minden mező kötelező. Ha egy mezőt nem lehet kitölteni, az oldal még nem áll készen a megírásra.
| Mező | A kérdés, amire választ ad | A válaszod |
|---|---|---|
| Az oldal célja | Melyik egyetlen műveletet végezze el a látogató? | |
| Sikermutató | Melyik szám mutatja meg, hogy az oldal működik, és mi a jelenlegi kiindulási érték? | |
| Közönség | Melyik szerepkörnek, cégtípusnak és méretnek szól ez az oldal? Kinek nem szól? | |
| Forgalmi forrás | Mely hirdetések, e-mailek vagy linkek küldenek ide embereket, és mit ígértek? | |
| Ismertségi szakasz | Ismeri a látogató a problémát, a megoldáskategóriát vagy a termékedet? | |
| Fő ígéret | Az egyetlen eredmény, amelyet az oldal vállal, a vásárló szavaival | |
| A 3 fő ellenvetés | Mi akadályozza meg őket a cselekvésben? (ár, ráfordítás, kockázat, időzítés, belső jóváhagyás) | |
| Elérhető bizonyíték | Mely esettanulmányok, logók, számok vagy idézetek támaszthatják alá az ígéretet? Relevánsak ennek a közönségnek? | |
| Ajánlat és CTA | Pontosan mit kapnak, és mi áll a gombon? | |
| Mi történik utána | Mit látnak és kapnak a konverzió után, és milyen gyorsan? | |
| Hangjegyzetek | Használandó és kerülendő szavak; a közönség által a problémára használt kifejezések | |
| Korlátok | Jogi szempontok, márka, dizájnrendszer, űrlapmezők, határidő |
2. rész: Szövegvázlat szakaszonként
Ha a brief elfogadva, vázold fel az oldalt abban a sorrendben, ahogy a látogató olvassa. Minden szakasznak egy feladata van.
| Szekció | Feladat | Szövegtervezet | Forrás a briefben |
|---|---|---|---|
| Címsor | Ismételd meg a forgalmi forrás ígéretét ennek a közönségnek | Fő ígéret, forgalmi forrás | |
| Alcím | Egy mondatban mondd el, hogyan, vagy kinek | Közönség | |
| Elsődleges CTA (a hajtás felett) | Legyen a teendő nyilvánvaló és konkrét | Ajánlat és CTA | |
| Bizonyítéksáv | Mutass olyan hasonló cégeket, amelyeket a látogató felismer | Elérhető bizonyíték | |
| Probléma szekció | Úgy írd le a problémát, ahogy a vevő leírja | Hangüzenetek, ismertségi szakasz | |
| Hogyan működik / mit kapsz | Három lépés vagy három előny, konkrétan | Ajánlat | |
| Kifogáskezelés | Válaszolj közvetlenül a 3 leggyakoribb kifogásra | A 3 fő ellenvetés | |
| Részletes bizonyíték | Egy esettanulmány vagy idézet konkrét eredménnyel | Elérhető bizonyíték | |
| Űrlap vagy záró CTA | Ismételd meg az ajánlatot, és mondd el, mi történik ezután | Mi történik utána |
Hogyan használd a briefet
- Indulj ki a forgalom forrásából. Vedd elő a konkrét hirdetést, e-mailt vagy posztot, amely a látogatókat küldi. A címsor visszhangozza annak ígéretét; az eltérés itt a leggyakoribb oka annak, hogy a fizetett landing page-ek alulteljesítenek. A Google ezt a landing page élmény részének tekinti.
- Az ellenvetéseket az értékesítéstől kérd, ne a marketingcsapattól. Kérdezz meg két értékesítőt, mit mondanak az érdeklődők közvetlenül azelőtt, hogy elhallgatnak. Ez lesz a top három.
- Ellenőrizd a bizonyítékok relevanciáját. Egy másik iparágból vagy cégméretből származó logó gyenge bizonyíték ennek a közönségnek. Ha nincs releváns bizonyítékod, írd bele a briefbe; ez megváltoztatja, hogyan kell érvelnie az oldalnak.
- A briefet nézd át, ne a vázlatot. Ha előbb a briefet hagyatod jóvá, a szövegellenőrzés a megfogalmazásról szól majd, nem arról, kinek szól az oldal.
- Most tervezd meg a variánst. Ha tesztelni fogod az oldalt, jegyezd fel a briefben az alternatív címsort vagy ajánlatot, és tervezd meg a tesztet az A/B tesztterv sablonnal.
Szemléltető kitöltött brief
Szemléltető példa egy fiktív B2B szoftvercégről, amely fizetett keresési kampányt futtat.
| Mező | Belépés |
|---|---|
| Az oldal célja | Foglalj 30 perces demót |
| Sikermutató | Látogatónkénti demófoglalások; a jelenlegi kampányoldal kb. 2%-on konvertál |
| Közönség | Üzemeltetési vezetők 200–2000 alkalmazottas gyártócégeknél. Kis műhelyeknek nem való |
| Forgalmi forrás | Keresési hirdetések a „gyártásütemező szoftver” kifejezésre; a hirdetés ígérete: „Tervezz meg egy heti termelést egy óra alatt” |
| Ismertségi szakasz | Ismeri a megoldáskategóriát, szolgáltatókat hasonlít össze |
| Fő ígéret | Tervezz meg egy heti termelést egy óra alatt egy napnyi táblázatkezelés helyett |
| A 3 fő ellenvetés | ERP-integráció ráfordítása; átveszik-e a tervezők; költség a jelenlegi táblázatokhoz képest |
| Elérhető bizonyíték | Két gyártóipari ügyféltől származó idézet; integrációs lista; nincsenek nyilvános ROI-számok |
| Ajánlat és CTA | Demó a saját beosztásuk egy mintájával; gomb: „Foglalj demót a saját beosztásoddal” |
| Mi történik utána | Naptárlink a köszönőoldalon; visszaigazoló e-mail felkészülési checklisttel |
| Hangjegyzetek | Használd a „tervező”, „átállás”, „műszak” szavakat; kerüld az „MI-alapú” és a „forradalmi” kifejezéseket |
| Korlátok | Az űrlap legfeljebb négy mezős; a meglévő oldalsablont kell használni |
Ebből a briefből a címsor szinte magától megszületik: „Tervezz meg egy heti gyártást egy óra alatt.” A kifogáskezelő rész aztán elsőként az ERP-integrációra válaszol, mert az értékesítés ezt hallja a leggyakrabban.
Oldalszerkezeti ötletekért nézd meg a B2B landing page példáinkat és a B2B landing page optimalizálásról szóló útmutatónkat.
Gyakran ismételt kérdések
Mit tartalmazzon egy landing page brief?
Az oldal célja és sikermutatója, a közönség, a forgalmi forrás és amit ígért, a látogató tudatossági szintje, a fő ígéret, a legfőbb kifogások, a rendelkezésre álló bizonyítékok, az ajánlat és a CTA, mi történik a konverzió után, hangnemre vonatkozó megjegyzések és korlátok. A szövegvázlat ezekből a válaszokból következik.
Ki töltse ki a landing page briefet?
A kampány gazdája, általában egy demand generation vagy termékmarketing-menedzser, az értékesítés ellenvetésekre vonatkozó visszajelzéseivel. A szövegíró kész briefet kapjon, ne ő írja.
Ugyanaz a landing page brief, mint a kreatív brief?
Ez egy speciális kreatív brief. Egy általános kreatív brief bármely anyaghoz a márka- és vizuális irányt fedi le; egy landing page brief ehhez hozzáadja a forgalmi forrást, a konverziós célt, a kifogásokat és egy szakaszvázlatot, mert az oldalnak egyetlen feladata van.
Milyen hosszú legyen egy B2B landing page?
Elég hosszú ahhoz, hogy megválaszolja a célközönség tudatossági szakaszára jellemző fő ellenvetéseket. A terméked már ismerő látogatóknak rövid oldal kell egyértelmű CTA-val; a szállítókat összehasonlító látogatóknak bizonyítékok és ellenvetéskezelés, ami hosszabbá teszi az oldalt.