Mely tulajdonságok jellemzik a jó landing page élményt?

Melyik tulajdonság jellemzi a jó landing page élményt? A Google saját megfogalmazásában a jó landing page élménynek három jellemzője van: releváns és eredeti tartalom, amely megfelel annak, amit a hirdetés ígért, átláthatóság és megbízhatóság (világos, kik vagytok, mit kínáltok, és mi történik a látogató adataival), valamint könnyű navigáció, hogy a látogató zavartalanul megtalálja a hirdetésben szereplő ajánlatot. A gyors betöltés és a mobilon is működő oldal mindhárom alapja. Ha a Google Ads minősítő vizsga kérdésére válaszolsz, a „releváns, hasznos és eredeti tartalom, amelyben könnyű navigálni” a helyes válasz.

Ez a vizsgaválasz. Egy B2B csapat számára a hasznosabb kérdés az, mit jelentenek ezek az attribútumok egy demókérő oldalon, egy webinároldalon vagy egy űrlap mögötti jelentésnél, és honnan tudod, hogy a landing page élményed-e az oka a fizetett keresési költségek lassú emelkedésének. Ez a cikk bemutatja, hogyan értékeli a Google a landing page élményt, hogyan diagnosztizáld a gyenge értékelést, ad egy B2B ellenőrzőlistát és egy kidolgozott üzenetegyezési példát.

A három attribútum a Google megfogalmazásában

A Google a minőségi mutatóról szóló súgócikkében a landing page élményt így írja le: „how relevant and useful your landing page is to people who click your ad”. A részletes változat a Google Landing Page Quality Guidelines dokumentumában található, amelyet az AdSense súgóközpont három összetevőben foglal össze: releváns és eredeti tartalom, átláthatóság, valamint az oldal bejárhatósága.

• Releváns és eredeti tartalom. A hirdetésre kattintás után a látogatónak arra az oldalra kell érkeznie, amely „most relevant to the products and services featured in your ad”, és az oldalnak érdemi, egyedi tartalmat kell hordoznia. Azok az oldalak, amelyek főleg további hirdetésekből, katalógusszerű listákból vagy más oldalak tükrözéséből állnak, elbuknak ezen a teszten.
• Átláthatóság. Az oldal teljesítse, amit a hirdetés ígért, tegye egyértelművé az árazást, ahol az releváns, és ne kérjen személyes adatokat, hacsak az ajánlat valóban nem igényli.
• Navigálhatóság. A látogatóknak „zavartalanul” kell tudniuk mozogni az oldalon, és gyorsan meg kell találniuk a hirdetésben szereplő ajánlatot. Az átmeneti oldalak, az ajánlatot eltakaró felugró ablakok és az olyan oldalak, amelyek három képernyőnyi szöveg alá temetik az űrlapot, mind ez ellen dolgoznak.

A sebesség és a mobilos használhatóság nem külön jellemzők ebben a listában, de ezek döntik el, hogy a másik három egyáltalán esélyt kap-e. Egy releváns oldal, amely telefonon hat másodperc alatt jelenik meg, a látogató számára üres oldal.

Hogyan értékeli a Google a landing page élményt

A landing page élmény a minőségi mutató három összetevőjének egyike a várható átkattintási arány és a hirdetés relevanciája mellett. Néhány tény a Google dokumentációjából, amelyre gyakran rosszul emlékeznek:

• A minőségi mutatót kulcsszavanként, 1-től 10-ig terjedő skálán jelentik. A landing page élmény összetevője Átlag feletti, Átlagos vagy Átlag alatti lehet. A kulcsszóegyezési típusok is hatnak rá, mert a tágabb egyezés változatosabb szándékú forgalmat küld egy oldalra; lásd: pontos egyezés vs kifejezésegyezés.
• Az értékelés összehasonlító. A Google az oldaladat azoknak a hirdetőknek az oldalaival hasonlítja össze, akiknek a hirdetései ugyanarra a keresésre jelentek meg az elmúlt 90 napban. Az „Average” értékelés azt jelenti, hogy átlagos vagy az adott aukcióban, nem azt, hogy rendben van az oldalad.
• A Minőségi mutató diagnosztikai eszköz, nem az aukció bemenete. A Google ezt egyenesen kimondja. A mögöttes minőségi jelek valós időben befolyásolják a hirdetés rangsorát és a kattintásonkénti költséget, de az 1-től 10-ig terjedő szám neked szóló összefoglaló, nem az az érték, amelyet az aukció használ.

Ez az utolsó pont a priorizálás szempontjából fontos. A csapatok néha 10-es Quality Score-t hajszolnak olyan kulcsszavakon, amelyek szinte semmi forgalmat nem hoznak. Ott kövesd a jelzést, ahol a költés van: azokon a kulcsszavakon, amelyek a költségvetés nagy részét viszik, és Below average landing page élményt mutatnak.

Álláspontunk: a B2B landing page-ek a relevancián buknak el, nem a designon

A legtöbb landing page élményről szóló tanács a design higiéniájáról szól: tiszta elrendezés, tömörített képek, látható gomb. Ez számít, de a B2B-ben ritkán ez az oka annak, hogy egy oldal „Átlag alatti” értékelést kap. A gyakori hiba a hirdetéscsoport szintű relevancia. Egyetlen általános demóoldal kap forgalmat húsz hirdetéscsoportból, amelyek versenytársakat, felhasználási eseteket, iparágakat és funkciókat fednek le, és az oldal egyikről sem beszél konkrétan.

Szerintünk egy B2B csapat többet nyer azzal, ha öt landing page-et a hirdetéscsoportjaihoz igazít, mint ha egy oldalt ötször tervez újra. Egy egyszerű oldal, amely pontosan azt mondja, amit a hirdetés, legyőz egy gyönyörű oldalt, amely valami csak kapcsolódót mond. Ha ebben a negyedévben csak egy javításra van időd, a legtöbbet költő hirdetéscsoportjaidnál javítsd az üzenetegyezést.

Hogyan diagnosztizáld a gyenge landing page élményt

Haladj végig ezeken a lépéseken sorrendben. Mindegyik kizár egy okot, mielőtt a következőre időt szánnál.

1. Keresd meg, hol fáj. A Google Adsben add hozzá a kulcsszónézethez a „Landing page exper.” oszlopot. Rendezd költség szerint, és listázd ki az összes olyan kulcsszót, amelynél a landing page élmény „Below average”, és érdemi költést visz el.
2. Csoportosíts végső URL szerint. Legtöbbször több gyenge kulcsszó ugyanarra az oldalra mutat. Az oldal a megoldás, nem a kulcsszavak.
3. Olvasd a hirdetést az oldal mellett. Nyisd meg egymás mellett a hirdetést és a landing page-et. Megismétli a főcím a hirdetés ígéretét? Görgetés nélkül látszik az ajánlat (demó, riport, webinárhely)? Ha a hirdetés azt mondja, „Salesforce-integráció 10 perc alatt”, az oldal pedig általános platformcímmel nyit, megtaláltad a problémát.
4. Ellenőrizd a sebességet telefonon. Futtasd le az URL-t a PageSpeed Insightsban, és nézd meg a mobilos terepi adatokat (Core Web Vitals), ha a Google-nek elég forgalma van hozzá. A nehéz hero videók, a chatwidgetek és a tucatnyi szkriptet betöltő tagkezelők a szokásos okok a B2B oldalakon. Ha a Largest Contentful Paint a hibás mutató, az LCP-optimalizálási javításokról szóló áttekintés a gyakori bűnösöket mutatja be.
5. Ellenőrizd az átláthatóságot. Látható a cégnév? Van adatvédelmi tájékoztató az űrlap mellett? Leírja az oldal, mi történik a beküldés után (hívás, e-mail, letöltés)? Kér telefonszámot egy PDF-ért?
6. Ellenőrizd a navigációt és a zavaró elemeket. Számold össze, mi áll a látogató és az ajánlat között: sütisáv, chat felugró ablak, hírlevél modal, kilépési szándék. Mindegyik külön-külön védhető. Együtt viszont nehezen használhatóvá teszik az oldalt.
7. Változtass meg egy oldalt, aztán várj. Az értékelés egy gördülő időablakot tükröz, ezért egy javítás után adj neki néhány hetet, mielőtt ítéletet mondasz. Jegyezd fel a változtatás dátumát a naplódban, hogy összevethesd az értékelés előzményeivel.

B2B landing page élmény ellenőrzőlista

Kidolgozott példa: az üzenetegyezés javítása

Szemléltető példa. Az alábbi cég, hirdetések és oldalak kitaláltak, a módszer bemutatására szolgálnak.

Egy B2B szoftvercég Google Ads kampányt futtat három hirdetéscsoporttal: „lead routing software”, „round robin lead assignment” és „Salesforce lead routing”. Mindhárom ugyanarra az oldalra küldi a forgalmat: /demo.

Előtte. A demóoldal főcíme: „A bevételi platform modern csapatoknak”. Alatta logósáv, egy háromfunkciós rács (analitika, előrejelzés, irányítás) és egy hétmezős űrlap. Az irányítás funkció a harmadik csempe. A „round robin lead assignment” hirdetés azt ígérte: „Oszd ki a leadeket round robin módon percek alatt. Kód nélkül.” Az oldalon semmi sem említi a round robint.

Diagnózis. A hirdetés egy konkrét feladatot ígér; az oldal egy kategóriát ír le. A látogatónak kell kitalálnia, hogy ez a termék megcsinálja-e azt, amire keresett. A landing page élmény mindhárom hirdetéscsoportnál Átlag alatti.

Utána. A csapat egyetlen oldalsablont tart meg, de hirdetéscsoportonként cseréli a hero-t:

• A „lead routing software” keresés ezt látja: „Irányíts minden bejövő leadet másodpercek alatt a megfelelő értékesítőhöz”.
• a „round robin lead assignment” keresésre ezt látja: „Round robin lead-kiosztás, percek alatt beállítva, kód nélkül”.
• A „Salesforce lead routing” keresés ezt látja: „Leadirányítás, amely közvetlenül a Salesforce-ba írja a felelősöket”.

Minden változat hozzáad egy bizonyítékblokkot a saját témájához (képernyőkép a round robin szabályszerkesztőről vagy a Salesforce-mezőleképezésről), négy mezőre rövidíti az űrlapot, és a gomb alá egy sort tesz arról, mi történik ezután. A funkciórács az űrlap alá kerül. Az oldal továbbra is egyetlen karbantartandó URL, de minden hirdetéscsoport most olyan oldalra érkezik, amely megismétli a hirdetése ígéretét.

Hogy az értékelés változik-e, és milyen gyorsan, az aukciótól függ. Amit te magad mérhetsz, az a hirdetéscsoportonkénti konverziós ráta előtte és utána, valamint hogy változik-e a kattintásonkénti költség trendje a következő hetekben. Mielőtt kis volumenű hirdetéscsoportoknál megbíznál egy konverziós különbségben, vesd össze a számokat az A/B teszt mintaméretről szóló útmutatónkkal.

Személyre szabás a szabályok megszegése nélkül

A főcím hirdetéscsoportonkénti cseréje, ahogy a példában, a perszonalizáció egyik formája. Gondosan végezve a Google által felsorolt összes szempontot javítja. Hanyagul végezve új problémákat okoz.

• Olyan adat vezérelje, amelyet te irányítasz. A változat kiválasztásához használd az UTM-paraméterekben lévő kampány- vagy hirdetéscsoport-értéket, vagy a Google Ads {keyword} ValueTrack paraméterét. A vásárlási szándékot jelző kulcsszavakról szóló cikkünk megmutatja, hogyan csoportosítsd a kulcsszavakat szándékszintekbe, hogy a változatok kezelhetők maradjanak.
• Legyen egy erős alapértelmezett változat. A paraméter nélküli látogatók és a crawlerek egy teljes, önmagában is értelmes alapértelmezett oldalt kapjanak. A Google minőségértékelésének releváns oldalt kell látnia, és ha a crawlereknek lényegesen mást mutatsz, mint a felhasználóknak, az cloakingnak számít. A személyre szabás SEO-ra gyakorolt hatásáról szóló útmutatónk bemutatja a szabályokat.
• Az ígéretet cseréld, ne a tényeket. A főcím, a bizonyítékblokk és a CTA szövege hirdetéscsoportonként változhat. Az árazás, a feltételek és az oldal mögötti cég maradjon azonos. A tények látogatónkénti megváltoztatása átláthatósági probléma.
• Kerüld a villódzást. Ha a csere kliensoldalon, az oldal megjelenése után történik, a látogató egy pillanatra látja az alapértelmezett főcímet, mielőtt megjelenik az új. Rendereld a változatot szerveroldalon vagy az edge-en, vagy csak a cserélt blokkot rejtsd el, amíg el nem készül.

A lépésről lépésre történő felépítéshez a perszonalizált B2B landing page-ek készítéséről szóló útmutatónk végigveszi a szegmenseket, a változatokat és a mérést. Ha még azon gondolkodsz, hogy a fizetett forgalom egyáltalán dedikált oldalra érkezzen-e, először olvasd el a landing page vs főoldal cikket.

Mit nem mér a landing page élmény

Egy oldal kaphat „Átlag feletti” értékelést, és üzletileg mégis elbukhat. A Google a kattintó személy számára vizsgálja a relevanciát és a használhatóságot; nem tudja, hogy az illető benne van-e az ideális ügyfélprofilodban, minősített volt-e a lead, vagy követte-e a sales. A B2B csapatok az értékelést alsó határként kezeljék, ne célként, és az oldalakat hirdetéscsoportonkénti pipeline alapján ítéljék meg.

Ugyanígy egy szűk, apró költésű kulcsszó „Átlag alatti” értékelése sem ér meg egy újratervezést. Először a költségkeretet vivő oldalakat javítsd, utána nézd a hosszú farkat.

Átültetés a gyakorlatba

1. Listázd azokat a kulcsszavakat, amelyeknél a landing page élmény „Átlag alatti”, költség szerint rendezve.
2. Csoportosítsd őket végső URL szerint, és válaszd ki a két legfontosabb oldalt.
3. Írd át minden oldal főcímét hirdetéscsoportonként, hogy megismételje a hirdetés ígéretét.
4. Szüntesd meg a zavaró tényezőket: késleltesd a chat widgetet, hagyd el a felugró ablakokat, és csak azokat az űrlapmezőket tartsd meg, amelyek az ajánlathoz kellenek.
5. Tegyél egy „mi történik ezután” sort a CTA alá és egy adatvédelmi linket az űrlap mellé.
6. Rögzítsd a változtatás dátumát, és néhány hét múlva hasonlítsd össze a konverziós arányt, a kattintásonkénti költséget és az értékelést.

Ha a változatoknak túl kell lépniük a hirdetéscsoporton, például egy célzott iparágból érkező látogatóknak más bizonyítékblokk kell, a Markettailor szegmentálásával az UTM-értékeket a látogatóazonosításból származó céges adatokkal kombinálhatod, így egyetlen landing page minden szegmenshez szól. Oldalankénti inspirációért nézd meg a B2B landing page példák gyűjteményünket.

Gyakran ismételt kérdések

Melyik jellemző írja le a jó landing page élményt?

Releváns, hasznos és eredeti tartalom, amely illeszkedik a hirdetéshez, átláthatóság azzal kapcsolatban, hogy ki vagy, és mit kap a látogató, valamint olyan navigáció, amely segít a látogatónak könnyen megtalálni a meghirdetett ajánlatot. Ezek a Google Landing Page Quality Guidelines összetevői. A gyors betöltés és a mobilos használhatóság mindhármat támogatja.

Hogyan méri a Google a landing page élményt?

A Google kulcsszavanként Átlag feletti, Átlagos vagy Átlag alatti minősítést ad, az oldaladat azokkal a hirdetőkkel összevetve, akiknek a hirdetései az elmúlt 90 napban ugyanarra a keresésre jelentek meg. A minőségi mutató három összetevőjének egyike a várható átkattintási arány és a hirdetés relevanciája mellett.

Befolyásolja a landing page élmény a kattintásonkénti költséget?

A mögöttes minőségi jelzések befolyásolják a hirdetés rangsorát, a rangsor pedig azt, hogy mennyit fizetsz. Magát az 1-től 10-ig terjedő Quality Score-t a Google diagnosztikai eszköznek nevezi, nem az aukció bemenetének, ezért a gyenge oldalak megtalálására használd, ne öncélúan optimalizálandó számként.

Mennyi idő alatt javul a landing page élmény egy javítás után?

Napok helyett hetekkel számolj. Az értékelés a te oldaladat egy gördülő időszakon át más hirdetőkéhez hasonlítja, ezért jegyezd fel minden változtatás dátumát, és néhány hétnyi forgalom után ítéld meg a hatást.

Személyre szabhatok egy landing page-et úgy, hogy ne rontsam a landing page élményt?

Igen, ha a személyre szabás relevánsabbá teszi az oldalt a hirdetéshez képest, és minden látogató – a crawlereket is beleértve – teljes oldalt kap. Cseréld a főcímeket, a bizonyítékokat és a CTA szövegét hirdetéscsoport vagy szegmens szerint, a tényeket, például az árakat hagyd változatlanul, és kerüld a kliensoldali villódzást.