Hvilke egenskaber kendetegner en god landingssideoplevelse?

Hvilken egenskab beskriver en god landingssideoplevelse? Med Googles egne ord har en god landingssideoplevelse tre egenskaber: relevant og originalt indhold, der matcher det, annoncen lovede, gennemsigtighed og troværdighed (det er tydeligt, hvem du er, hvad du tilbyder, og hvad der sker med den besøgendes data), og nem navigation, så den besøgende finder tilbuddet fra annoncen uden forstyrrelser. Hurtig indlæsning og en side, der fungerer på mobil, ligger under alle tre. Hvis du besvarer spørgsmålet i Google Ads-certificeringen, er »relevant, useful and original content that is easy to navigate« den egenskab, du skal vælge.

Det er eksamenssvaret. Det mere nyttige spørgsmål for et B2B-team er, hvad disse egenskaber betyder på en side til demoanmodning, en webinarside eller en gated rapport, og hvordan du afgør, om din landingssideoplevelse er grunden til, at omkostningerne til betalt søgning bliver ved med at krybe op. Dette indlæg gennemgår, hvordan Google vurderer landingssideoplevelse, hvordan du diagnosticerer en svag vurdering, en B2B-tjekliste og et gennemregnet eksempel på budskabsmatch.

De tre egenskaber med Googles egne ord

Google beskriver landingssideoplevelse som »how relevant and useful your landing page is to people who click your ad« i sin hjælpeartikel om kvalitetsresultat. Den detaljerede version findes i Googles Landing Page Quality Guidelines, som i AdSense-hjælpecenteret opsummeres i tre komponenter: relevant og originalt indhold, gennemsigtighed og navigerbarhed.

• Relevant og originalt indhold. Et klik på en annonce skal lande på den side, der er "most relevant to the products and services featured in your ad", og siden skal have substantielt, unikt indhold. Sider, der hovedsageligt består af flere annoncer, kataloglignende lister eller kopier af et andet website, dumper denne test.
• Gennemsigtighed. Siden skal levere det, annoncen lovede, gøre priserne tydelige, hvor priser er relevante, og ikke bede om personoplysninger, medmindre tilbuddet reelt kræver det.
• Navigerbarhed. Besøgende skal kunne bevæge sig rundt på siden "uden forstyrrelser" og hurtigt finde tilbuddet fra annoncen. Mellemliggende sider, pop-ups, der dækker tilbuddet, og sider, der gemmer formularen under tre skærme tekst, modarbejder alle dette.

Hastighed og mobilvenlighed er ikke separate egenskaber på den liste, men de afgør, om de tre andre overhovedet får en chance. En relevant side, der tager seks sekunder at rendere på en telefon, er for den besøgende en tom side.

Sådan vurderer Google landingssideoplevelsen

Landingssideoplevelse er en af tre komponenter i kvalitetsresultatet ved siden af forventet klikrate og annoncerelevans. Et par fakta fra Googles dokumentation, som ofte huskes forkert:

• Kvalitetsresultatet rapporteres pr. søgeord på en skala fra 1 til 10. Komponenten for landingssideoplevelse vises som Above average, Average eller Below average. Søgeordsmatchtyper påvirker den også, fordi bredere match sender mere forskelligartet intent til én side; se exact vs phrase match.
• Bedømmelsen er relativ. Google sammenligner din side med andre annoncører, hvis annoncer blev vist for den samme søgning inden for de sidste 90 dage. En bedømmelse på "Gennemsnitlig" betyder, at du er typisk for den auktion, ikke at din side er fin.
• Kvalitetsresultat er et diagnoseværktøj, ikke et input til auktionen. Det siger Google direkte. De underliggende kvalitetssignaler påvirker annoncerangering og pris pr. klik i realtid, men tallet fra 1 til 10 er et resumé til dig, ikke den værdi, auktionen bruger.

Det sidste punkt betyder noget for prioriteringen. Teams jagter nogle gange en Quality Score på 10 på søgeord, der næsten ikke giver trafik. Jagt signalet, hvor pengene bruges: de søgeord, der tager det meste af budgettet og viser Below average landing page experience.

Vores holdning: B2B-landingssider fejler på relevans, ikke på design

De fleste råd om landingssideoplevelse handler om designhygiejne: rent layout, komprimerede billeder, en synlig knap. Det betyder noget, men i B2B er det sjældent grunden til, at en side vurderes Under gennemsnittet. Den typiske fejl er relevans på annoncegruppeniveau. Én generisk demoside modtager trafik fra tyve annoncegrupper, der dækker konkurrenter, use cases, brancher og funktioner, og siden taler ikke specifikt om nogen af dem.

Vi mener, at et B2B-team får mere ud af at få fem landingssider til at matche deres annoncegrupper end af at redesigne én side fem gange. En enkel side, der siger præcis det, annoncen sagde, slår en smuk side, der siger noget i nærheden. Hvis du kun har tid til én rettelse i dette kvartal, så ret budskabsmatchet på de annoncegrupper, du bruger flest penge på.

Sådan diagnosticerer du en svag landingssideoplevelse

Gennemgå trinnene i rækkefølge. Hvert trin udelukker en årsag, før du bruger tid på det næste.

1. Find ud af, hvor det gør ondt. I Google Ads tilføjer du kolonnen »Landing page exper.« til søgeordsvisningen. Sortér efter omkostning, og list alle søgeord med Below average landing page experience, der bruger et væsentligt budget.
2. Gruppér efter endelig URL. Som regel peger flere svage søgeord på den samme side. Det er siden, der skal rettes, ikke søgeordene.
3. Læs annoncen ved siden af siden. Åbn annoncen og landingssiden side om side. Gentager overskriften annoncens løfte? Er tilbuddet (demo, rapport, webinarplads) synligt uden at scrolle? Hvis annoncen siger »Salesforce-integration på 10 minutter«, og siden åbner med en generisk platformsoverskrift, har du fundet problemet.
4. Tjek hastigheden på en telefon. Kør URL'en gennem PageSpeed Insights, og se på mobilens feltdata (Core Web Vitals), hvis Google har nok trafik til det. Tunge herovideoer, chatwidgets og tag managers, der indlæser et dusin scripts, er de typiske årsager på B2B-sider. Hvis Largest Contentful Paint er den måling, der dumper, gennemgår denne vejledning til rettelser af LCP de typiske syndere.
5. Tjek gennemsigtigheden. Er virksomhedens navn synligt? Er der en privatlivserklæring ved formularen? Står der på siden, hvad der sker efter indsendelse (et opkald, en e-mail, en download)? Beder den om et telefonnummer for at få en PDF?
6. Tjek navigation og forstyrrelser. Tæl, hvad der står mellem den besøgende og tilbuddet: cookiebanner, chat-pop-up, nyhedsbrevsmodal, exit intent. Hver enkelt kan forsvares alene. Tilsammen gør de siden svær at bruge.
7. Ændr én side, og vent så. Vurderingen afspejler et rullende vindue, så giv den et par uger efter en rettelse, før du bedømmer den. Notér datoen for ændringen i din log, så du kan holde den op mod vurderingshistorikken.

Tjekliste til oplevelsen på en B2B-landingsside

Gennemregnet eksempel: Sådan retter du message match

Illustrativt eksempel. Virksomheden, annoncerne og siderne nedenfor er opdigtede for at vise metoden.

En B2B-softwarevirksomhed kører en Google Ads-kampagne med tre annoncegrupper: »lead routing software«, »round robin lead assignment« og »Salesforce lead routing«. Alle tre sender trafik til den samme side, /demo.

Før. Demosidens overskrift lyder "Omsætningsplatformen til moderne teams". Under den står en logostribe, et grid med tre funktioner (analyse, prognoser, fordeling) og en formular med syv felter. Fordelingsfunktionen er den tredje boks. Annoncen for "round robin lead assignment" lovede "Fordel leads med round robin på få minutter. Ingen kode." Intet på siden nævner round robin.

Diagnose. Annoncen lover en specifik opgave; siden beskriver en kategori. Den besøgende må selv finde ud af, om produktet gør det, de søgte efter. Landingssideoplevelsen for alle tre annoncegrupper står til Below average.

Efter. Teamet beholder én sideskabelon, men skifter hero pr. annoncegruppe:

• »software til leadrouting« ser »Route hvert inbound-lead til den rigtige sælger på få sekunder«.
• "round robin lead assignment" ser "Round robin-fordeling af leads, sat op på få minutter, uden kode".
• »Salesforce lead routing« ser »Lead routing, der skriver ejere direkte ind i Salesforce«.

Hver version tilføjer én dokumentationsblok for sit tema (et skærmbillede af regelbyggeren til round robin eller af feltmappingen i Salesforce), skærer formularen ned til fire felter og tilføjer en linje under knappen om, hvad der sker bagefter. Funktionsgitteret flyttes ned under formularen. Siden er stadig én URL at vedligeholde, men hver annoncegruppe lander nu på en side, der gentager annoncens løfte.

Om vurderingen flytter sig, og hvor hurtigt, afhænger af auktionen. Det, du selv kan måle, er konverteringsraten pr. annoncegruppe før og efter, og om udviklingen i pris pr. klik ændrer sig i de følgende uger. Før du stoler på en forskel i konvertering i annoncegrupper med lav volumen, så tjek tallene mod vores guide til stikprøvestørrelse til A/B-test.

Personalisering uden at bryde reglerne

At skifte overskriften pr. annoncegruppe, som i eksemplet, er en form for personalisering. Gjort omhyggeligt forbedrer det alle de egenskaber, Google nævner. Gjort skødesløst skaber det nye problemer.

• Styr det ud fra data, du selv kontrollerer. Brug kampagne- eller annoncegruppeværdien i UTM-parametre eller Google Ads' ValueTrack-parameter {keyword} til at vælge varianten. Vores indlæg om søgeord med købsintention viser, hvordan du grupperer søgeord i intent-niveauer, så varianterne forbliver overskuelige.
• Behold en solid standard. Besøgende uden parametre og crawlere skal få en komplet standardside, der giver mening i sig selv. Googles kvalitetsvurdering skal se en relevant side, og at vise crawlere noget væsentligt andet end brugerne er cloaking. Vores guide til hvordan personalisering påvirker SEO gennemgår reglerne.
• Udskift løftet, ikke fakta. Overskrift, bevisblok og CTA-tekst kan ændres pr. annoncegruppe. Priser, vilkår og virksomheden bag siden skal være de samme. At ændre fakta pr. besøgende er et problem for gennemsigtigheden.
• Undgå flimmer. Hvis udskiftningen sker på klientsiden, efter siden er renderet, ser den besøgende standardoverskriften blinke, før den nye vises. Rendér varianten server-side eller på edge, eller skjul kun den udskiftede blok, indtil den er klar.

Til den trinvise opbygning gennemgår vores vejledning i at lave personaliserede landingssider til B2B segmenter, varianter og måling. Hvis du stadig er i tvivl om, hvorvidt betalt trafik overhovedet skal lande på en dedikeret side, så læs landingsside vs forside først.

Hvad landingssideoplevelse ikke måler

En side kan blive vurderet Over gennemsnittet og stadig fejle kommercielt. Google vurderer relevans og brugervenlighed for den person, der klikkede; den ved ikke, om personen er i din ideelle kundeprofil, om leadet var kvalificeret, eller om salg fulgte op. B2B-teams bør læse vurderingen som et gulv, ikke et mål, og bedømme sider på pipeline pr. annoncegruppe.

Ligeledes er en Under gennemsnit-vurdering på et smalt søgeord med et lille forbrug ikke et redesign værd. Ret de sider, der bærer budgettet, og se derefter på den lange hale.

Sådan omsætter du det til praksis

1. Oplist søgeord med landingssideoplevelsen Under gennemsnit, sorteret efter omkostning.
2. Gruppér dem efter endelig URL, og vælg de to øverste sider.
3. Omskriv hver sides overskrift pr. annoncegruppe, så den gentager annoncens løfte.
4. Fjern forstyrrelser: forsink chat-widgetten, drop modalvinduer, skær formularfelterne ned til det, tilbuddet kræver.
5. Tilføj en linje om »hvad der sker nu« under CTA'en og et link til privatlivspolitikken ved formularen.
6. Notér datoen for ændringen, og sammenlign konverteringsrate, pris pr. klik og vurderingen efter et par uger.

Når varianterne skal gå ud over annoncegruppen, fx med en anden dokumentationsblok for besøgende fra en målbranche, lader Markettailors segmentering dig kombinere UTM-værdier med virksomhedsdata fra identifikation af besøgende, så én landingsside taler til hvert segment. Se vores samling af eksempler på B2B-landingssider for inspiration side for side.

Ofte stillede spørgsmål

Hvilken egenskab beskriver en god landingssideoplevelse?

Relevant, nyttigt og originalt indhold, der matcher annoncen, kombineret med åbenhed om, hvem du er, og hvad den besøgende får, og en navigation, der lader den besøgende finde det annoncerede tilbud nemt. Det er komponenterne i Googles retningslinjer for landingssidekvalitet. Hurtig indlæsning og god mobilbrugervenlighed understøtter alle tre.

Hvordan måler Google landingssideoplevelsen?

Google vurderer den som Above average, Average eller Below average for hvert søgeord ved at sammenligne din side med andre annoncører, hvis annoncer blev vist for den samme søgning inden for de seneste 90 dage. Det er en af tre komponenter i kvalitetsresultatet, sammen med forventet klikrate og annoncerelevans.

Påvirker landingssideoplevelsen prisen pr. klik?

De underliggende kvalitetssignaler påvirker annoncerangering, og annoncerangering påvirker, hvad du betaler. Selve Quality Score fra 1 til 10 beskriver Google som et diagnoseværktøj snarere end et input til auktionen, så brug den til at finde svage sider frem for som et tal, der skal optimeres for dets egen skyld.

Hvor lang tid går der, før landingssideoplevelsen forbedres efter en rettelse?

Regn med uger snarere end dage. Vurderingen sammenligner din side med andre annoncører over en løbende periode, så notér datoen for hver ændring, og vurder effekten efter nogle ugers trafik.

Kan jeg personalisere en landingsside uden at skade landingssideoplevelsen?

Ja, hvis personaliseringen gør siden mere relevant for annoncen, og alle besøgende, også crawlere, får en komplet side. Udskift overskrifter, dokumentation og CTA-formuleringer efter annoncegruppe eller segment, hold fakta som priser identiske, og undgå flimmer på klientsiden.