Søgeord med købsintention: Sådan finder og bruger B2B-teams dem

De fleste B2B-søgeordslister er sorteret efter volumen. Det er den forkerte sortering. En søgning med 40 månedlige søgninger, der indeholder "pricing" eller "alternatives", er som regel mere pipeline værd end en definitionssøgning med 4.000 søgninger, fordi den, der skriver den, allerede er ved at handle.

Købsintentsøgeord er søgninger, hvis formulering signalerer, hvor tæt den søgende er på et køb. Ord som "software", "vs", "alternativer", "priser", "pris" og "integration" adskiller folk, der lærer om et problem, fra folk, der sammenligner leverandører eller tjekker, om et produkt passer ind i deres stak. I B2B fortæller de dig, hvilken side og hvilken call to action hver besøgende skal have.

Nedenfor: B2B-intentstigen, hvor du finder disse søgeord i data, du allerede har, hvordan du kobler hvert niveau til en side og en CTA, og hvordan du bruger landingssøgeordet til at ændre den side, en besøgende ser.

B2B-intentstigen

SEO-råd til forbrugermarkedet deler typisk intent op i fire kategorier (informationssøgning, kommerciel, transaktionel og søgninger efter et brand ved navn). Den opdeling er for grov til B2B, hvor ingen "køber nu" fra et søgeresultat, og den reelle beslutning sker over ugevis af sammenligning og intern gennemgang. Vi bruger i stedet fem trin.

For at gøre mønstrene konkrete bruger eksemplerne nedenfor en fiktiv produktkategori: software til automatisering af kreditorbogholderi (værktøjer, der automatiserer behandlingen af leverandørfakturaer). Leverandørnavnene i parentes er pladsholdere, ikke rigtige virksomheder.

1. Problembevidst

Den søgende mærker smerten, men har ikke besluttet, at et produkt er svaret. Eksempler på mønstre: "sådan reducerer du tiden til fakturabehandling", "flaskehals i fakturagodkendelse", "hvorfor bliver leverandørbetalinger forsinket".

2. Løsningsbevidst

Den søgende ved, at der findes en kategori af værktøjer. Eksempler på mønstre: "ap automation software", "automate invoice approval", "invoice processing tool for mid-market". Ordet "software", "tool" eller "platform" er signalet om, at de nu leder efter en leverandør, ikke en forklaring.

3. Sammenligning

Den søgende har en shortlist eller vil gerne have en. Eksempler på mønstre: et leverandørnavn plus »alternatives«, to leverandørnavne forbundet med »vs«, et leverandørnavn plus »reviews« og forespørgsler som »best ap automation for netsuite users«. Det er her, B2B-søgeord med købsintention begynder at betale sig: volumenerne er små, men de søgende vælger allerede mellem leverandører.

4. Priser og leverandørevaluering

Den søgende er ved at bygge en business case. Eksempler på mønstre: »ap automation pricing«, »cost per invoice ap automation« og et leverandørnavn plus »pricing« eller »contract terms«. Den, der skriver disse, er ofte ved at forberede tal til en chef eller indkøbsafdelingen.

5. Implementering og integration

Den søgende tjekker, om produktet rent faktisk vil virke for dem. Eksempler på mønstre: "ap automation implementation timeline" og et leverandørnavn plus "netsuite integration", "sso" eller "api". Disse søgninger kommer sent i cyklussen og ofte fra tekniske evaluatorer i købsgruppen, ikke fra den person, der startede søgningen.

Mange teams ignorerer implementeringssøgninger, fordi de ligner supporttrafik. Men en besøgende fra en konto uden åben deal, der søger på dit produktnavn plus "salesforce integration", er ofte en teknisk evaluator, der laver due diligence. Behandl det som et købssignal, indtil CRM siger noget andet.

Sådan finder du købsintentsøgeord

Søgeordsværktøjer er det sidste sted at kigge, ikke det første. Dine egne data indeholder allerede det sprog, dine købere bruger. Gå disse kilder igennem i rækkefølge. Vores SEO-marketingplan for B2B bygger et helt program på dette princip.

1. Forespørgsler i Search Console. Eksporter de seneste 12 måneders forespørgsler, og filtrer efter modifikatorer: vs, alternativ, pris, omkostning, anmeldelse, integration, implementering, bedste, software, værktøj. Sorter efter visninger, ikke klik. Forespørgsler med visninger og næsten ingen klik er sider, du rangerer dårligt på, og det er her, en dedikeret side kan vinde hurtigt.
2. Rapporten over søgetermer fra betalt søgning. I Google Ads viser rapporten over søgetermer de faktiske søgninger, der udløste dine annoncer. Filtrér efter søgninger, der gav konverteringer, og læs dem. Du vil finde formuleringer, som ingen i teamet ville have gættet, med konverteringsdata knyttet til. Matchtyper afgør, hvor meget af den rapport du får; vores guide til søgeord med eksakt match og sætningsmatch forklarer syntaksen og rækkevidden for hver af dem.
3. Sprog fra salgsopkald. Bed salg om de spørgsmål, prospects stiller ved første opkald, eller søg i opkaldstransskriptioner efter »we looked at«, »compared to« og »how does it work with«. Hvert konkurrentnavn og hver integration, der nævnes, er et muligt søgeord.
4. Sammenligningssider fra konkurrenter. Se, hvilke "vs"- og "alternativ"-sider dine konkurrenter har udgivet. De afslører, hvilke sammenligninger markedet søger efter. Hvis tre konkurrenter alle har en side, hvor de sammenligner sig med den samme leverandør, er der købere bag den forespørgsel.
5. Modifikatorer i søgeordsværktøjet. Først nu åbner du et søgeordsværktøj. Fodr det med din kategoriterm plus hver modifikator ("ap automation" + pricing, vs, alternatives, integration), og saml long tail-søgningerne. Forvent, at mange af de bedste termer viser volumener tæt på nul. Det er normalt i B2B og ikke en grund til at springe dem over.

Det, de fleste teams gør forkert her, er at filtrere efter volumen for tidligt. Et sammenligningsudtryk med 30 søgninger om måneden er ofte et bedre mål end et bredt udtryk, der tiltrækker studerende og jobsøgende. Vurder søgeord med købsintention ud fra det trin, de står på, og de konti, de bringer, ikke ud fra volumenkolonnen.

Knyt hvert intentionsniveau til en sidetype og en CTA

At finde søgeordene er den nemme halvdel. Den dyre fejl er at sende alle trin til den samme side med den samme »Book en demo«-knap. En problembevidst besøgende er ikke klar til en demo, og en besøgende i prisfasen bliver irriteret over et blogindlæg. Brug tabellen nedenfor som udgangspunkt.

To regler får denne kobling til at fungere i praksis:

• Match CTA'en med trinnet, ikke med dit mål. At bede en besøgende, der er bevidst om problemet, om en demo skaber ikke pipeline. Det skaber en bounce. CTA'en med lavere forpligtelse holder den besøgende i din bane, indtil vedkommende er klar til næste trin.
• Mål hvert trin på sin egen metrik. En guide, der rangerer på problembevidste termer, vil aldrig give mange demo-anmodninger, og det er fint. Bedøm den på, om ICP-konti kommer tilbage. Sammenlignings- og prissider bærer pipelinetallet.

Hvis du skal beslutte, om et givent trin fortjener en dedikeret landingsside eller skal sendes til en eksisterende side på websitet, gennemgår vores indlæg om landingsside vs. forside det valg. For et bredere blik på at matche indhold med faser, se sådan personaliserer du dit B2B-website efter fase i køberrejsen.

Brug landingssøgeordet til at tilpasse siden

Mappingen ovenfor forudsætter ét søgeordsniveau pr. side. Rigtig trafik er mere rodet. En enkelt løsningsside kan få besøgende, der søger på "ap automation software", en konkurrents navn plus "alternativer" og "ap automation pris", fordi det er de annoncegrupper, der peger på den, eller de søgninger, den tilfældigvis rangerer på. Hver af de besøgende står på et forskelligt trin, men de ser alle den samme overskrift.

Løsningen er at lade landingssøgeordet ændre siden. Du har tre praktiske signaler at arbejde med:

• UTM term. Betalte kampagner kan sende søgeordet med i URL'en. I Google Ads indsætter ValueTrack-parameteren {keyword} det matchede søgeord i en sporingsskabelon, for eksempel utm_term={keyword}.
• Kampagne eller annoncegruppe. Hvis du strukturerer annoncegrupper efter intentionsniveau (én annoncegruppe til sammenligningstermer, én til pristermer), fortæller værdien utm_campaign eller utm_content dig trinnet, selv når det præcise søgeord varierer. At matche overskriften med annoncegruppen på denne måde er også det, Google mener med en god landingssideoplevelse. En UTM-bygger holder de kampagneværdier ensartede på tværs af annoncegrupper.
• Landingsside plus henvisning for organisk trafik. Google videregiver ikke organiske søgeforespørgsler til dit site, så du kan ikke aflæse det organiske søgeord direkte. Brug landingssiden som proxy: en besøgende, der lander på din side med alternativer fra Google, kom ind på en sammenligningssøgning.

Eksempel: én side, tre trin

Illustrativ opsætning for det fiktive produkt til automatisering af kreditorbogholderi. Én løsningsside, tre varianter styret af værdien utm_campaign:

• Kampagne til løsningsbevidste: overskrift »Godkend leverandørfakturaer på dage, ikke uger«. CTA »Se, hvordan det virker«.
• Sammenligningskampagne: en overskrift, der nævner konkurrenten, i retning af "Skifter du fra dit nuværende AP-værktøj? Her er, hvad der ændrer sig". En kort sammenligningsblok rykker op over folden. CTA "Book et sammenligningsmøde".
• Priskampagne: overskriften "Gennemsigtige priser efter fakturavolumen". Prisoversigten rykker op over folden. CTA "Få et tilbud".

Alt andet forbliver det samme: én overskrift, én blok og én CTA ændres. Vores vejledning i at lave personaliserede landingssider gennemgår mekanikken, og at lave personaliserede CTA'er efter købsfase går mere i dybden med selve knappen.

Test det på den ærlige måde: Hav en holdout, der ser standardsiden, og kør testen længe nok til at nå en meningsfuld stikprøve. Trafikken til sammenlignings- og prissider er lav, så tjek tallene først med vores guide til stikprøvestørrelse i A/B-test, før du udråber en vinder.

Søgeord vs. tredjeparts B2B-intent-data

»Intent« betyder to forskellige ting i B2B-marketing, og at blande dem sammen fører til dårlige beslutninger.

Søgeordsintention er førstepartsdata og eksplicit. Én person skrev én forespørgsel og landede på dit site. Du kender ordlyden (ved betalt søgning) eller en tæt proxy (ved organisk), og du kan handle på det i samme session. Det, du som regel ikke ved, er, hvilken virksomhed personen arbejder for.

Tredjeparts B2B-intentionsdata er aggregerede og udledte. Leverandører observerer indholdsforbrug på tværs af et netværk af udgiversites og rapporterer, at en konto researcher et emne mere end normalt. Du får virksomheden, men ikke personen, det præcise spørgsmål, eller om de nogensinde har besøgt dit site. Se vores ordbogsopslag om intentionsdata for den fulde definition. Hvordan de vigtigste kilder adskiller sig, kan du se i vores sammenligning af udbydere af B2B-intentionsdata.

De to fungerer bedst sammen. Tredjeparts-intent fortæller dig, hvilke konti der er i markedet, før de kommer. Søgeordsintent fortæller dig, hvor på stigen en besøgende står, når de er der. Når identifikation af besøgende kobler sessionen til en virksomhed, kan du kombinere begge: En målkonto med stigende interesse for dit kategoriemne, der lander på din sammenligningsside fra en "vs"-annonce, er omtrent så tydeligt et købssignal, som B2B-marketing kan give. Vores indlæg om at bruge intent-data til at drive B2B-personalisering af websitet gennemgår kontoniveauet i detaljer.

Et mønster, der er værd at holde øje med: Teams, der køber tredjeparts-intentdata, holder ofte op med at kigge på deres egne søgetermer. Det er den forkerte vej rundt. Din rapport over søgetermer er gratis, præcis og knyttet til dine sider. Brug betalte intentdata til at udvide kontolisten, ikke til at erstatte dine egne søgninger.

Sådan omsætter du det til praksis

1. Eksportér søgninger fra Search Console og rapporten over søgetermer fra betalt søgning. Tag hver søgning med et af de fem trin.
2. Tilføj konkurrent- og integrationsnavne fra salgsmøder som kandidater til sammenlignings- og implementeringsindhold.
3. Tjek for hvert trin, at der findes en side af den rigtige type. Sammenlignings- og implementeringssider er dem, der oftest mangler.
4. Omstrukturér betalte annoncegrupper efter trin, så kampagneværdien fører intent med videre til landingssiden.
5. Skift overskrift, én blok og CTA'en efter trin på din landingsside med mest trafik. Behold en holdout.
6. Rapportér hvert trin på sin egen metrik fra tabellen ovenfor hver måned.

Når du har trafik, der flyder efter trin, lader Markettailors segmentering dig bygge segmenter ud fra UTM-værdier og landingssider og kombinere dem med virksomhedsdata, så sammenligningsvarianten også kan tale til den besøgendes branche eller virksomhedsstørrelse.

Ofte stillede spørgsmål

Hvad er et eksempel på et søgeord med købsintention?

Et produktnavn plus »alternativer«, to leverandørnavne forbundet med »vs.«, en kategori plus »priser« (fx »priser på automatisering af kreditorbogføring«) og et produktnavn plus »salesforce-integration« er typiske B2B-eksempler. Hver af dem indeholder et led, der viser, at den søgende sammenligner leverandører, bygger en business case eller tjekker det tekniske match frem for at lære om et problem.

Hvordan adskiller søgeord med købsintention sig fra B2B-intent-data?

Søgeord med købsintention er de præcise søgninger, en person har skrevet, set i dine egne søgedata og handlet på i samme session. B2B-intent-data er som regel tredjepartsdata, samlet på account-niveau ud fra indholdsforbrug på tværs af mange websites. Søgeord fortæller dig, hvilken fase én besøgende er i. Intent-data fortæller dig, hvilke virksomheder der researcher et emne.

Bør B2B-teams målrette søgeord med købsintention, der har lav søgevolumen?

Ja. Søgninger om sammenligninger, priser og integrationer viser ofte volumener tæt på nul i søgeordsværktøjer, men de giver besøgende, der er tæt på en beslutning. Bedøm dem efter det trin på stigen, de står på, og de konti, de tiltrækker, og bekræft derefter med konverteringsdata fra dine egne sider.

Hvordan ser jeg, hvilket købsintent-søgeord der bragte en besøgende til mit website?

Til betalt søgning sender du søgeordet eller kampagnen for intent-niveauet med i URL'en via UTM-parametre, for eksempel med ValueTrack-parameteren {keyword} i Google Ads. Til organisk søgning videregiver Google ikke søgningen, så brug landingssiden og Search Console-søgedata for den side som indikator. Sider med mange visninger og få klik på et trin er de første, der skal rettes; en CTR-beregner gør det nemt at vise hullet.