Cuvinte cheie cu intenție de cumpărare: cum le găsesc și le folosesc echipele B2B

Majoritatea listelor de cuvinte cheie B2B sunt sortate după volum. Este ordinea greșită. O căutare cu 40 de căutări lunare care conține „pricing” sau „alternatives” valorează de obicei mai mult pipeline decât o căutare de definiție cu 4.000 de căutări, pentru că persoana care o tastează este deja în căutarea unui produs.

Cuvintele cheie de intenție de cumpărare sunt căutări a căror formulare arată cât de aproape este cel care caută de o achiziție. Modificatori precum „software”, „vs”, „alternatives”, „pricing”, „cost” și „integration” îi separă pe cei care învață despre o problemă de cei care compară furnizori sau verifică dacă un produs se potrivește cu stack-ul lor. În B2B, îți spun ce pagină și ce call to action ar trebui să primească fiecare vizitator.

Mai jos: scara intenției B2B, unde găsești aceste cuvinte cheie în datele pe care le ai deja, cum asociezi fiecare nivel cu o pagină și un CTA și cum folosești cuvântul cheie de intrare pentru a schimba pagina pe care o vede un vizitator.

Scara intenției B2B

Sfaturile SEO pentru piața de consum împart de obicei intenția în patru categorii (informațională, comercială, tranzacțională și căutări ale unui brand după nume). Această împărțire e prea grosieră pentru B2B, unde nimeni nu „cumpără acum” dintr-un rezultat de căutare, iar decizia reală se ia de-a lungul a săptămâni de comparații și evaluări interne. Noi folosim în schimb cinci trepte.

Pentru a face modelele concrete, exemplele de mai jos folosesc o categorie de produs fictivă: software de automatizare AP (instrumente care automatizează procesarea facturilor de furnizori). Numele furnizorilor din paranteze sunt substituenți, nu companii reale.

1. Conștient de problemă

Cel care caută simte durerea, dar nu a decis că un produs este soluția. Tipare de exemplu: „how to reduce invoice processing time”, „invoice approval bottleneck”, „why do supplier payments get delayed”.

2. Conștient de soluție

Cel care caută știe că există o categorie de instrumente. Exemple de tipare: „ap automation software”, „automate invoice approval”, „invoice processing tool for mid-market”. Cuvântul „software”, „tool” sau „platform” este semnalul că acum caută un furnizor, nu o explicație.

3. Comparație

Cel care caută are o listă scurtă sau vrea una. Exemple de tipare: numele unui furnizor plus „alternatives”, două nume de furnizori legate prin „vs”, numele unui furnizor plus „reviews” și interogări precum „best ap automation for netsuite users”. Aici încep cuvintele cheie B2B cu intenție de cumpărare să se amortizeze: volumele sunt mici, dar cei care caută aleg deja între furnizori.

4. Prețuri și evaluarea furnizorilor

Cel care caută construiește un business case. Exemple de tipare: „ap automation pricing”, „cost per invoice ap automation” și numele unui furnizor plus „pricing” sau „contract terms”. Cine tastează așa ceva pregătește adesea cifre pentru un manager sau pentru achiziții.

5. Implementare și integrare

Cel care caută verifică dacă produsul va funcționa cu adevărat pentru el. Tipare de exemplu: „ap automation implementation timeline” și numele unui furnizor plus „netsuite integration”, „sso” sau „api”. Aceste căutări apar târziu în ciclu și adesea vin de la evaluatorii tehnici din grupul de achiziție, nu de la persoana care a început căutarea.

Multe echipe ignoră căutările despre implementare, pentru că par trafic de suport. Dar un vizitator dintr-un cont fără niciun deal deschis care caută numele produsului tău plus „salesforce integration” este adesea un evaluator tehnic care face due diligence. Tratează-l ca pe un semnal de cumpărare până când CRM-ul arată altceva.

Cum găsești cuvintele cheie cu intenție de cumpărare

Instrumentele de cuvinte cheie sunt ultimul loc unde să cauți, nu primul. Propriile tale date conțin deja limbajul folosit de cumpărători. Parcurge aceste surse în ordine. Planul nostru de marketing SEO pentru B2B construiește un întreg program pe acest principiu.

1. Interogări din Search Console. Exportă interogările din ultimele 12 luni și filtrează după modificatori: vs, alternativă, preț, cost, recenzie, integrare, implementare, cel mai bun, software, instrument. Sortează după afișări, nu după clicuri. Interogările cu afișări și aproape fără clicuri sunt cele pentru care te poziționezi slab, iar acolo o pagină dedicată poate câștiga rapid.
2. Raportul termenilor de căutare plătită. În Google Ads, raportul termenilor de căutare arată interogările reale care ți-au declanșat reclamele. Filtrează interogările care au produs conversii, apoi citește-le. Vei găsi formulări pe care nimeni din echipă nu le-ar fi ghicit, cu date de conversie atașate. Tipurile de potrivire decid cât din acel raport primești; ghidul nostru despre cuvintele cheie exact match și phrase match explică sintaxa și acoperirea fiecăruia.
3. Limbajul din apelurile de vânzări. Cere echipei de vânzări întrebările pe care le pun prospecții în primele apeluri sau caută în transcrieri expresii ca „ne-am uitat la”, „comparat cu” și „cum funcționează cu”. Fiecare nume de concurent și fiecare integrare menționată este un cuvânt cheie candidat.
4. Pagini de comparație ale competitorilor. Uită-te ce pagini „vs” și „alternative” au publicat competitorii tăi. Ele arată ce confruntări caută piața. Dacă trei competitori au toți o pagină care îi compară cu același furnizor, în spatele acelei interogări sunt cumpărători.
5. Modificatori din instrumentele de cuvinte cheie. Abia acum deschide un instrument de cuvinte cheie. Pornește de la termenul categoriei tale plus fiecare modificator („ap automation” + pricing, vs, alternatives, integration) și colectează long tail-ul. Așteaptă-te ca mulți dintre cei mai buni termeni să arate volume aproape de zero. E normal în B2B și nu e un motiv să renunți la ei.

Greșeala pe care o fac majoritatea echipelor aici este să filtreze prea devreme după volum. Un termen de comparație cu 30 de căutări pe lună este adesea o țintă mai bună decât un termen larg care aduce studenți și persoane în căutare de job. Judecă cuvintele cheie cu intenție de cumpărare după treapta pe care se află și după conturile pe care le aduc, nu după coloana de volum.

Asociază fiecare nivel de intenție cu un tip de pagină și un CTA

Găsirea cuvintelor cheie este jumătatea ușoară. Greșeala scumpă este să trimiți fiecare treaptă pe aceeași pagină, cu același buton „Programează un demo”. Un vizitator conștient de problemă nu este pregătit pentru demo, iar unul aflat în etapa de prețuri se enervează când ajunge pe un articol de blog. Folosește tabelul de mai jos ca punct de plecare.

Două reguli fac ca această mapare să funcționeze în practică:

• Potrivește CTA-ul cu treapta, nu cu target-ul tău. Dacă ceri un demo unui vizitator care abia își conștientizează problema, nu creezi pipeline. Creezi un bounce. Un CTA cu angajament mai mic îl ține pe vizitator în preajma ta până urcă mai departe.
• Măsoară fiecare treaptă cu propria metrică. Un ghid care se poziționează pe termeni de conștientizare a problemei nu va produce niciodată multe cereri de demo, și e în regulă. Evaluează-l după faptul că revin conturile ICP. Paginile de comparație și de prețuri poartă cifra de pipeline.

Dacă te întrebi dacă o anumită treaptă merită un landing page dedicat sau ar trebui să trimită pe o pagină existentă a site-ului, articolul nostru despre landing page vs homepage te ajută să alegi. Pentru o perspectivă mai largă asupra potrivirii conținutului cu etapele, vezi cum să îți personalizezi site-ul B2B în funcție de etapa din parcursul cumpărătorului.

Folosește cuvântul cheie de intrare pentru a adapta pagina

Maparea de mai sus presupune un singur nivel de cuvinte cheie pe pagină. Traficul real e mai complicat. O singură pagină de soluție poate primi vizitatori care caută „software de automatizare a plăților către furnizori”, numele unui competitor plus „alternative” și „preț automatizare plăți furnizori”, pentru că acestea sunt grupurile de anunțuri care trimit spre ea sau interogările pentru care se întâmplă să se poziționeze. Fiecare dintre acești vizitatori se află pe altă treaptă, dar toți văd același titlu.

Soluția este să lași cuvântul cheie de intrare să schimbe pagina. Ai trei semnale practice cu care să lucrezi:

• UTM term. Campaniile plătite pot transmite cuvântul cheie în URL. În Google Ads, parametrul ValueTrack {keyword} inserează cuvântul cheie potrivit într-un șablon de tracking, de exemplu utm_term={keyword}.
• Campanie sau grup de reclame. Dacă structurezi grupurile de reclame pe niveluri de intenție (un grup pentru termenii de comparație, unul pentru termenii de prețuri), valoarea utm_campaign sau utm_content îți spune treapta chiar și când cuvântul cheie exact variază. Potrivirea titlului cu grupul de reclame în acest fel este și ce înțelege Google printr-o bună experiență pe landing page. Un generator de UTM-uri păstrează aceste valori de campanie consecvente între grupurile de reclame.
• Landing page plus referrer pentru organic. Google nu transmite site-ului tău interogările de căutare organică, așa că nu poți citi direct cuvântul cheie organic. Folosește landing page-ul ca indicator: un vizitator care ajunge din Google pe pagina ta de alternative a venit dintr-o căutare de comparație.

Exemplu: o pagină, trei trepte

Configurație ilustrativă pentru produsul fictiv de automatizare AP. O pagină de soluție, trei variante determinate de valoarea utm_campaign:

• Campanie pentru cei care cunosc deja soluția: titlul „Aprobă facturile furnizorilor în zile, nu în săptămâni”. CTA „Vezi cum funcționează”.
• Campanie de comparație: un titlu care numește competitorul, de genul „Renunți la instrumentul tău actual de AP? Iată ce se schimbă”. Un scurt bloc de comparație urcă above the fold. CTA: „Programează o discuție comparativă”.
• Campanie de preț: titlul „Prețuri transparente în funcție de volumul de facturi”. Rezumatul prețurilor urcă above the fold. CTA: „Cere o ofertă de preț”.

Tot restul rămâne la fel: se schimbă un titlu, un bloc și un CTA. Ghidul nostru despre crearea de landing pages personalizate acoperă partea tehnică, iar crearea de CTA-uri personalizate în funcție de etapa de cumpărare intră mai în detaliu despre butonul în sine.

Testează corect: păstrează un holdout care vede pagina implicită și rulează testul suficient de mult cât să obții un eșantion relevant. Traficul pe paginile de comparație și de prețuri are volum mic, așa că verifică mai întâi cifrele cu ghidul nostru despre dimensiunea eșantionului pentru testele A/B înainte să declari o variantă câștigătoare.

Cuvinte cheie de căutare vs date de intenție B2B third-party

„Intenția” înseamnă două lucruri diferite în marketingul B2B, iar confuzia dintre ele duce la decizii proaste.

Intenția cuvântului cheie de căutare este first-party și explicită. O persoană a tastat o interogare și a ajuns pe site-ul tău. Știi formularea (pentru plătit) sau un indicator apropiat (pentru organic) și poți acționa pe baza ei în aceeași sesiune. Ce nu știi de obicei este la ce companie lucrează persoana.

Datele de intenție B2B third-party sunt agregate și deduse. Furnizorii observă consumul de conținut într-o rețea de site-uri de publisheri și raportează că un cont cercetează un subiect mai mult decât de obicei. Afli compania, dar nu persoana, întrebarea exactă sau dacă a vizitat vreodată site-ul tău. Vezi intrarea din glosarul nostru despre datele de intenție pentru definiția completă. Pentru diferențele dintre principalele surse, vezi comparația noastră a furnizorilor de date de intenție B2B.

Cele două funcționează cel mai bine împreună. Intenția third-party îți spune ce conturi sunt în piață înainte să ajungă pe site. Intenția din cuvintele cheie de căutare îți spune pe ce treaptă se află un vizitator odată ajuns. Când identificarea vizitatorilor asociază sesiunea cu o companie, le poți combina: un cont țintă cu un vârf de interes pe tema categoriei tale, care ajunge pe pagina de comparație dintr-o reclamă „vs”, este cam cel mai clar semnal de cumpărare din marketingul B2B. Articolul nostru despre folosirea datelor de intenție pentru personalizarea website-urilor B2B detaliază partea de la nivel de cont.

Un tipar de urmărit: echipele care cumpără date de intenție de la terți nu se mai uită adesea la propriii termeni de căutare. E invers decât ar trebui. Raportul termenilor de căutare este gratuit, precis și legat de paginile tale. Folosește datele de intenție plătite ca să lărgești lista de conturi, nu ca să-ți înlocuiești propriile căutări.

Cum o pui în practică

1. Exportă interogările din Search Console și raportul cu termenii de căutare plătită. Etichetează fiecare interogare cu una dintre cele cinci trepte.
2. Adaugă numele concurenților și ale integrărilor menționate în apelurile de vânzare drept candidați pentru pagini de comparație și implementare.
3. Pentru fiecare treaptă, verifică dacă există o pagină de tipul potrivit. Paginile de comparație și de implementare sunt cele care lipsesc cel mai des.
4. Restructurează grupurile de anunțuri plătite pe trepte, astfel încât valoarea campaniei să transmită intenția către landing page.
5. Schimbă titlul, un bloc și CTA-ul pe trepte pe landing page-ul cu cel mai mult trafic. Păstrează un holdout.
6. Raportează lunar fiecare treaptă pe propria metrică din tabelul de mai sus.

Odată ce ai trafic împărțit pe trepte, segmentarea din Markettailor îți permite să construiești segmente din valorile UTM și landing pages și să le combini cu date despre companie, astfel încât varianta de comparație să poată vorbi și despre industria sau dimensiunea companiei vizitatorului.

Întrebări frecvente

Care este un exemplu de cuvânt cheie cu intenție de cumpărare?

Un nume de produs plus „alternative”, două nume de furnizori legate prin „vs”, o categorie plus „prețuri” (de exemplu „prețuri automatizare facturi furnizori”) și un nume de produs plus „integrare salesforce” sunt exemple tipice în B2B. Fiecare conține un modificator care arată că persoana compară furnizori, construiește un business case sau verifică compatibilitatea tehnică, nu că se informează despre o problemă.

Prin ce diferă cuvintele cheie cu intenție de cumpărare de datele de intenție B2B?

Cuvintele cheie cu intenție de cumpărare sunt exact interogările tastate de o persoană, văzute în propriile date de căutare și folosite în aceeași sesiune. Datele de intenție B2B sunt de obicei third-party, agregate la nivel de cont din consumul de conținut de pe multe site-uri. Cuvintele cheie îți spun etapa unui vizitator. Datele de intenție îți spun ce companii fac cercetare pe un subiect.

Ar trebui echipele B2B să vizeze cuvinte cheie cu intenție de cumpărare cu volum mic de căutare?

Da. Interogările de comparație, de prețuri și de integrare arată adesea volume aproape de zero în instrumentele de cuvinte cheie, dar aduc vizitatori aproape de o decizie. Judecă-le după treapta pe care se află și după conturile pe care le atrag, apoi confirmă cu datele de conversie de pe propriile pagini.

Cum văd ce cuvânt cheie cu intenție de cumpărare a adus un vizitator pe site?

Pentru căutarea plătită, transmite cuvântul cheie sau campania nivelului de intenție în URL cu parametri UTM, de exemplu folosind parametrul ValueTrack {keyword} din Google Ads. Pentru căutarea organică, Google nu transmite căutarea, așa că folosește ca indicator landing page-ul și datele din Search Console despre căutările pentru acea pagină. Paginile cu multe afișări și puține clicuri pentru o treaptă sunt primele de reparat; un calculator CTR face ca diferența să fie ușor de arătat.