Søkeord med kjøpsintensjon: Slik finner og bruker B2B-team dem

De fleste B2B-søkeordlister er sortert etter volum. Det er feil sorteringsrekkefølge. Et søk med 40 månedlige søk som inneholder «pricing» eller «alternatives», er vanligvis verdt mer pipeline enn et definisjonssøk med 4 000 søk, fordi den som skriver det, allerede er i kjøpsmodus.

Søkeord med kjøpsintensjon er søk der ordlyden viser hvor nær et kjøp den som søker er. Ord som «software», «vs», «alternatives», «pricing», «cost» og «integration» skiller folk som lærer om et problem fra folk som sammenligner leverandører eller sjekker om et produkt passer teknologistakken deres. I B2B forteller de deg hvilken side og hvilken CTA hver besøkende bør få.

Nedenfor: B2B-intensjonsstigen, hvor du finner disse søkeordene i data du allerede har, hvordan du kobler hvert nivå til en side og en CTA, og hvordan du bruker søkeordet besøket kom fra til å endre siden den besøkende ser.

Intensjonsstigen i B2B

SEO-råd for forbrukermarkedet deler som regel intensjon inn i fire grupper (informasjonssøk, kommersielle søk, transaksjonssøk og søk etter en merkevare ved navn). Den inndelingen er for grov for B2B, der ingen «kjøper nå» fra et søkeresultat og den egentlige beslutningen skjer over uker med sammenligning og intern gjennomgang. Vi bruker fem trinn i stedet.

For å gjøre mønstrene konkrete bruker eksemplene nedenfor en fiktiv produktkategori: programvare for automatisering av leverandørfakturaer (verktøy som automatiserer behandlingen av inngående fakturaer). Leverandørnavnene i parentes er plassholdere, ikke ekte bedrifter.

1. Bevisst problemet

Den som søker, kjenner smerten, men har ikke bestemt seg for at et produkt er svaret. Eksempelmønstre: «how to reduce invoice processing time», «invoice approval bottleneck», «why do supplier payments get delayed».

2. Løsningsbevisst

Den som søker, vet at det finnes en kategori verktøy. Eksempler på mønstre: «ap automation software», «automate invoice approval», «invoice processing tool for mid-market». Ordet «software», «tool» eller «platform» er signalet på at de nå leter etter en leverandør, ikke en forklaring.

3. Sammenligning

Søkeren har en kortliste, eller vil ha en. Eksempler på mønstre: et leverandørnavn pluss «alternatives», to leverandørnavn med «vs» imellom, et leverandørnavn pluss «reviews», og søk som «best ap automation for netsuite users». Det er her søkeord med kjøpsintensjon i B2B begynner å betale seg: volumene er små, men søkerne velger allerede mellom leverandører.

4. Prising og leverandørvurdering

Søkeren bygger en business case. Eksempler på mønstre: «ap automation pricing», «cost per invoice ap automation», og et leverandørnavn pluss «pricing» eller «contract terms». Den som skriver dette, forbereder ofte tall til en leder eller innkjøp.

5. Implementering og integrasjon

Den som søker, sjekker om produktet faktisk vil fungere for dem. Eksempelmønstre: «ap automation implementation timeline», og et leverandørnavn pluss «netsuite integration», «sso» eller «api». Disse søkene kommer sent i syklusen og ofte fra tekniske evaluerere i innkjøpsgruppen, ikke fra personen som startet søket.

Mange team ignorerer søk om implementering fordi de ser ut som supporttrafikk. Men en besøkende fra en konto uten åpen avtale som søker på produktnavnet ditt pluss «salesforce integration», er ofte en teknisk evaluerer som gjør sin due diligence. Behandle det som et kjøpssignal til CRM sier noe annet.

Slik finner du søkeord med kjøpsintensjon

Søkeordverktøy er det siste stedet du bør lete, ikke det første. Dine egne data inneholder allerede språket kjøperne dine bruker. Gå gjennom disse kildene i rekkefølge. SEO-markedsplanen vår for B2B bygger et helt program på dette prinsippet.

1. Søk i Search Console. Eksporter søkene fra de siste 12 månedene og filtrer på modifikatorer: vs, alternativ, pris, kostnad, anmeldelse, integrasjon, implementering, beste, programvare, verktøy. Sorter etter visninger, ikke klikk. Søk med visninger og nesten ingen klikk er sider du rangerer dårlig for, og det er der en egen side kan vinne raskt.
2. Rapporten over søkeord i betalt søk. I Google Ads viser søkeordrapporten de faktiske søkene som utløste annonsene dine. Filtrer på søk som ga konverteringer, og les dem. Du vil finne formuleringer ingen i teamet hadde gjettet, med konverteringsdata knyttet til. Samsvarstypene avgjør hvor mye av den rapporten du får; guiden vår til søkeord med eksakt samsvar og frasesamsvar forklarer syntaksen og rekkevidden til hver av dem.
3. Språket fra salgssamtaler. Be salg om spørsmålene prospekter stiller i første samtale, eller søk i samtaleutskrifter etter «vi så på», «sammenlignet med» og «hvordan fungerer det med». Hvert konkurrentnavn og hver integrasjon som nevnes, er et mulig søkeord.
4. Sammenligningssider for konkurrenter. Se på hvilke «vs»- og «alternativer»-sider konkurrentene dine har publisert. De avslører hvilke sammenligninger markedet søker etter. Har tre konkurrenter alle en side som sammenligner seg med den samme leverandøren, finnes det kjøpere bak det søket.
5. Tillegg i søkeordverktøy. Først nå åpner du et søkeordverktøy. Gi det kategoriordet ditt pluss hvert tillegg («ap automation» + pricing, vs, alternatives, integration) og samle inn long tail-søkene. Regn med at mange av de beste søkeordene viser volum nær null. Det er normalt for B2B og ingen grunn til å hoppe over dem.

Det de fleste team gjør feil her, er å filtrere på volum for tidlig. Et sammenligningssøkeord med 30 søk i måneden er ofte et bedre mål enn et bredt søkeord som bringer studenter og jobbsøkere. Vurder søkeord med kjøpsintensjon etter hvilket trinn de står på og hvilke kontoer de bringer, ikke etter volumkolonnen.

Koble hvert intensjonsnivå til en sidetype og en CTA

Å finne søkeordene er den enkle halvdelen. Den dyre feilen er å sende alle trinn til den samme siden med den samme «Book en demo»-knappen. En problembevisst besøkende er ikke klar for en demo, og en besøkende i prisfasen blir irritert av et blogginnlegg. Bruk tabellen nedenfor som et utgangspunkt.

To regler får denne koblingen til å fungere i praksis:

• Tilpass CTA-en til trinnet, ikke til kvoten din. Å be en besøkende som så vidt er klar over problemet om en demo, skaper ikke pipeline. Det skaper en fluktrate. Den mindre forpliktende CTA-en holder den besøkende i nærheten til de er klare for neste trinn.
• Mål hvert trinn på sitt eget måltall. En guide som rangerer på problembevisste søk, vil aldri gi mange demoforespørsler, og det er helt i orden. Vurder den etter om ICP-kontoer kommer tilbake. Sammenlignings- og prissider bærer pipelinetallet.

Hvis du skal avgjøre om et gitt trinn fortjener en egen landingsside eller bør gå til en eksisterende side på nettstedet, går innlegget vårt om landingsside vs. forside gjennom det valget. For et bredere blikk på hvordan du tilpasser innhold til faser, se hvordan du personaliserer B2B-nettstedet etter fase i kjøpsreisen.

Bruk landingssøkeordet til å tilpasse siden

Koblingen over forutsetter ett søkeordnivå per side. Ekte trafikk er mer rotete. Én løsningsside kan få besøkende som søker etter «ap automation software», en konkurrents navn pluss «alternativer» og «ap automation pricing», fordi det er de annonsegruppene som peker dit, eller de søkene siden tilfeldigvis rangerer for. Hver av disse besøkende står på et ulikt trinn, men alle ser den samme overskriften.

Løsningen er å la landingssøkeordet endre siden. Du har tre praktiske signaler å jobbe med:

• UTM term. Betalte kampanjer kan sende søkeordet inn i URL-en. I Google Ads setter ValueTrack-parameteren {keyword} det matchede søkeordet inn i en sporingsmal, for eksempel utm_term={keyword}.
• Kampanje eller annonsegruppe. Strukturerer du annonsegrupper etter intensjonsnivå (én annonsegruppe for sammenligningssøk, én for prissøk), forteller verdien utm_campaign eller utm_content deg trinnet selv når det eksakte søkeordet varierer. Å tilpasse overskriften til annonsegruppen på denne måten er også det Google mener med en god landingssideopplevelse. En UTM-bygger holder disse kampanjeverdiene konsistente på tvers av annonsegrupper.
• Landingsside pluss henviser for organisk trafikk. Google sender ikke organiske søk videre til nettstedet ditt, så du kan ikke lese det organiske søkeordet direkte. Bruk landingssiden som en indikator: en besøkende som lander på alternativsiden din fra Google kom inn via et sammenligningssøk.

Eksempel: én side, tre trinn

Illustrerende oppsett for det oppdiktede produktet for automatisering av leverandørreskontro. Én løsningsside, tre varianter styrt av verdien utm_campaign:

• Kampanje for løsningsbevisste: overskrift «Godkjenn leverandørfakturaer på dager, ikke uker». CTA «Se hvordan det fungerer».
• Sammenligningskampanje: en overskrift som navngir konkurrenten, i retning av «Bytter du fra ditt nåværende verktøy for leverandørreskontro? Dette er hva som endres». En kort sammenligningsblokk flyttes over bretten. CTA «Book en sammenligningssamtale».
• Priskampanje: overskrift «Åpne priser etter fakturavolum». Prissammendraget flyttes over bretten. CTA «Få et pristilbud».

Alt annet forblir det samme: én overskrift, én blokk og én CTA endres. Veiledningen vår om å lage personaliserte landingssider dekker mekanikken, og å lage personaliserte CTA-er etter kjøpsfase går dypere inn på selve knappen.

Test dette på den ærlige måten: behold en kontrollgruppe som ser standardsiden, og la testen gå lenge nok til å nå et meningsfullt utvalg. Sammenlignings- og pristrafikk har lavt volum, så sjekk tallene først med guiden vår om utvalgsstørrelse for A/B-tester før du kårer en vinner.

Søkeord vs. intensjonsdata fra tredjeparter i B2B

«Intensjon» betyr to forskjellige ting i B2B-markedsføring, og å blande dem sammen fører til dårlige beslutninger.

Intensjon i søkeord er førstepart og eksplisitt. Én person skrev ett søk og landet på nettstedet ditt. Du vet ordlyden (for betalt søk) eller en nær indikator (for organisk), og du kan handle på det i samme økt. Det du som regel ikke vet, er hvilken bedrift personen jobber i.

Tredjeparts B2B-intensjonsdata er aggregerte og utledet. Leverandørene observerer innholdskonsum på tvers av et nettverk av utgivernettsteder og rapporterer at en konto undersøker et tema mer enn vanlig. Du får vite bedriften, men ikke personen, det konkrete spørsmålet eller om de noen gang har besøkt nettstedet ditt. Se ordlisteoppføringen vår om intensjonsdata for hele definisjonen. For hvordan hovedkildene skiller seg, se sammenligningen vår av leverandører av B2B-intensjonsdata.

De to fungerer best sammen. Tredjeparts intensjonsdata forteller deg hvilke kontoer som er i markedet før de kommer. Intensjon i søkeord forteller deg hvilket trinn en besøkende står på når de først er der. Når identifisering av besøkende kobler økten til en bedrift, kan du kombinere begge: en målkonto med økt aktivitet på kategoriemnet ditt som lander på sammenligningssiden din fra en «vs»-annonse, er omtrent så tydelig et kjøpssignal som B2B-markedsføring kan by på. Innlegget vårt om å bruke intensjonsdata til B2B-personalisering av nettsted går grundig gjennom kontonivået.

Et mønster verdt å se etter: team som kjøper intensjonsdata fra tredjeparter, slutter ofte å se på sine egne søkeord. Det er bakvendt. Søkeordrapporten din er gratis, presis og knyttet til sidene dine. Bruk betalte intensjonsdata til å utvide kontolisten, ikke til å erstatte dine egne søk.

Slik setter du det ut i livet

1. Eksporter søkene fra Search Console og rapporten over søkeord i betalt søk. Merk hvert søk med ett av de fem trinnene.
2. Legg til navn på konkurrenter og integrasjoner fra salgssamtaler som kandidater for sammenlignings- og implementeringsinnhold.
3. Sjekk for hvert trinn at det finnes en side av riktig type. Det er sammenlignings- og implementeringssidene som oftest mangler.
4. Omstrukturer de betalte annonsegruppene etter trinn, slik at kampanjeverdien bringer intensjonen med til landingssiden.
5. Bytt overskrift, én blokk og CTA-en per trinn på landingssiden med mest trafikk. Behold en kontrollgruppe.
6. Rapporter hvert trinn på sitt eget mål fra tabellen over, månedlig.

Når du har trafikk som flyter etter trinn, lar Markettailors segmentering deg bygge segmenter fra UTM-verdier og landingssider og kombinere dem med bedriftsdata, slik at sammenligningsvarianten også kan snakke til besøkendes bransje eller bedriftsstørrelse.

Ofte stilte spørsmål

Hva er et eksempel på et søkeord med kjøpsintensjon?

Et produktnavn pluss «alternativer», to leverandørnavn med «vs» imellom, en kategori pluss «pris» (for eksempel «pris på automatisering av inngående faktura») og et produktnavn pluss «salesforce-integrasjon» er typiske B2B-eksempler. Hvert av dem inneholder et ledd som viser at den som søker, sammenligner leverandører, bygger en business case eller sjekker teknisk passform, i stedet for å lære om et problem.

Hvordan skiller søkeord med kjøpsintensjon seg fra intensjonsdata i B2B?

Søkeord med kjøpsintensjon er de nøyaktige søkene en person skrev, sett i dine egne søkedata og fulgt opp i samme økt. Intensjonsdata i B2B er som regel tredjepartsdata, aggregert på kontonivå fra innholdskonsum på tvers av mange nettsteder. Søkeord forteller deg fasen til én besøkende. Intensjonsdata forteller deg hvilke selskaper som undersøker et tema.

Bør B2B-team målrette søkeord med kjøpsintensjon og lavt søkevolum?

Ja. Søk om sammenligning, priser og integrasjoner viser ofte volumer nær null i søkeordverktøy, men de gir besøkende som er nær en beslutning. Vurder dem ut fra hvilket trinn de står på og hvilke kontoer de tiltrekker, og bekreft med konverteringsdata fra dine egne sider.

Hvordan ser jeg hvilket søkeord med kjøpsintensjon som førte en besøkende til nettstedet mitt?

For betalt søk sender du søkeordet eller kampanjen for intensjonsnivået inn i URL-en med UTM-parametere, for eksempel med ValueTrack-parameteren {keyword} i Google Ads. For organisk søk sender ikke Google med søket, så bruk landingssiden og søkedata fra Search Console for den siden som indikator. Sider med mange visninger og få klikk for et trinn er de første du bør fikse; en CTR-kalkulator gjør det enkelt å vise gapet.