Enamik nõrku maandumislehti ei ole kirjutamise probleem. Need on lähteülesande probleem: kirjutajale öeldi „meil on veebinari jaoks lehte vaja“ ja ta pidi ära arvama, kes tuleb, kust ja mida nad edasi tegema peaksid. See maandumislehe lähteülesande mall lahendab selle ühe lehega. Täitke see enne, kui keegi pealkirja kirjutab, ja andke see siis tekstikirjutajale ja disainerile korraga. Kopeerige see allpool või laadige mall alla CSV-failina.
1. osa: lähteülesanne
Iga väli on kohustuslik. Kui mõnd välja ei saa täita, pole leht kirjutamiseks valmis.
| Väli | Küsimus, millele see vastab | Teie vastus |
|---|---|---|
| Lehe eesmärk | Millise ühe toimingu peaks külastaja tegema? | |
| Edu mõõdik | Milline number näitab, et leht toimib, ja milline on praegune lähtetase? | |
| Sihtrühm | Millisele rollile, ettevõttetüübile ja suurusele see leht on mõeldud? Kellele mitte? | |
| Liiklusallikas | Millised reklaamid, e-kirjad või lingid inimesi siia saadavad ja mida nad lubasid? | |
| Teadlikkuse etapp | Kas külastaja teab probleemi, lahenduse kategooriat või teie toodet? | |
| Peamine lubadus | Üks tulemus, mille leht lubab, ostja sõnadega | |
| 3 peamist vastuväidet | Mis takistab neil tegutsemast? (hind, pingutus, risk, ajastus, sisemine kinnitamine) | |
| Olemasolevad tõendid | Millised kliendilood, logod, numbrid või tsitaadid saavad lubadust toetada? Kas need on sellele sihtrühmale asjakohased? | |
| Pakkumine ja CTA | Mida nad täpselt saavad ja mis nupul kirjas on? | |
| Mis juhtub pärast | Mida nad pärast konverteerumist näevad ja saavad ning kui kiiresti? | |
| Häälmärkmed | Kasutatavad ja välditavad sõnad; terminid, millega sihtrühm probleemi kirjeldab | |
| Piirangud | Õigusküsimused, bränd, disainisüsteem, vormiväljad, tähtaeg |
2. osa: tekstide ülesehitus jaotiste kaupa
Kui lähteülesanne on kokku lepitud, koostage lehe struktuur selles järjekorras, nagu külastaja seda loeb. Igal jaotisel on üks ülesanne.
| Jaotis | Ülesanne | Teksti mustand | Allikas lähteülesandes |
|---|---|---|---|
| Pealkiri | Korrake liiklusallika lubadust sellele sihtrühmale | Peamine lubadus, liiklusallikas | |
| Alapealkiri | Öelge ühe lausega, kuidas või kellele | Sihtrühm | |
| Peamine CTA (nähtaval ilma kerimata) | Tehke tegevus ilmseks ja konkreetseks | Pakkumine ja CTA | |
| Tõendiriba | Näidake kolleege, keda külastaja ära tunneb | Olemasolevad tõendid | |
| Probleemi sektsioon | Kirjeldage probleemi nii, nagu ostja seda kirjeldab | Häälmärkmed, teadlikkuse etapp | |
| Kuidas see töötab / mida te saate | Kolm sammu või kolm kasu, konkreetselt | Pakkumine | |
| Vastuväidete käsitlemine | Vastake otse 3 peamisele vastuväitele | 3 peamist vastuväidet | |
| Üksikasjalikud tõendid | Üks juhtumiuuring või tsitaat konkreetse tulemusega | Olemasolevad tõendid | |
| Vorm või lõpu CTA | Korrake pakkumist ja öelge, mis juhtub järgmisena | Mis juhtub pärast |
Kuidas lähteülesannet kasutada
- Alustage liiklusallikast. Võtke ette päris reklaam, e-kiri või postitus, mis külastajaid saadab. Pealkiri peaks kordama selle lubadust; mittevastavus on siin kõige levinum põhjus, miks tasulised maandumislehed alla ootuste toimivad. Google nimetab seda osaks maandumislehe kogemusest.
- Koguge vastuväited müügilt, mitte turundusmeeskonnalt. Küsige kahelt müügiesindajalt, mida potentsiaalsed kliendid ütlevad vahetult enne vaikimist. Need on teie kolm peamist.
- Kontrollige tõendite asjakohasust. Teise tööstusharu või ettevõtte suuruse logo on selle sihtrühma jaoks nõrk tõend. Kui teil pole midagi asjakohast, öelge seda lähteülesandes; see muudab seda, kuidas leht peaks argumenteerima.
- Vaadake üle lähteülesanne, mitte mustand. Kui lähteülesanne kiidetakse kõigepealt heaks, puudutab tekstide ülevaatus sõnastust, mitte seda, kellele leht on mõeldud.
- Planeerige variant kohe. Kui kavatsete lehte testida, märkige lähteülesandesse alternatiivne pealkiri või pakkumine ja planeerige test A/B-testi plaani malliga.
Illustratiivne täidetud lähteülesanne
Illustratiivne näide väljamõeldud B2B tarkvaraettevõttest, mis käitab tasulise otsingu kampaaniat.
| Väli | Sisenemine |
|---|---|
| Lehe eesmärk | Broneerige 30-minutiline demo |
| Edu mõõdik | Demobroneeringud külastaja kohta; praegune kampaanialeht konverteerib umbes 2% |
| Sihtrühm | Tootmisjuhid 200–2000 töötajaga tootmisettevõtetes. Mitte väikestele töökodadele |
| Liiklusallikas | Otsingureklaamid päringule „production scheduling software“; reklaam lubab „Planeerige nädala tootmine tunniga“ |
| Teadlikkuse etapp | Tunneb lahenduste kategooriat, võrdleb tarnijaid |
| Peamine lubadus | Planeerige nädala tootmine tunniga, mitte terve päevaga arvutustabelites |
| 3 peamist vastuväidet | ERP integratsiooni töömaht; kas planeerijad võtavad selle kasutusele; kulu võrreldes praeguste tabelitega |
| Olemasolevad tõendid | Kaks tootmisvaldkonna kliendi tsitaati; integratsioonide loend; avalikke ROI-numbreid pole |
| Pakkumine ja CTA | Demo nende enda töögraafiku näidisega; nupp „Broneeri demo oma töögraafikuga“ |
| Mis juhtub pärast | Kalendrilink tänulehel; kinnitusmeil ettevalmistuse kontrollnimekirjaga |
| Häälmärkmed | Kasutage sõnu „planeerija“, „ümberseadistus“, „vahetus“; vältige sõnu „tehisintellektil põhinev“ ja „revolutsiooniline“ |
| Piirangud | Vormis maksimaalselt neli välja; peab kasutama olemasolevat lehemalli |
Selle lähteülesande põhjal kirjutab pealkiri end peaaegu ise: „Planeerige nädala tootmine ühe tunniga.“ Vastuväidete jaotis vastab seejärel esmalt ERP integratsiooni küsimusele, sest seda kuuleb müük kõige sagedamini.
Lehe struktuuri ideede saamiseks vaadake meie B2B maandumislehtede näiteid ja meie juhendit B2B maandumislehtede optimeerimise kohta.
Korduma kippuvad küsimused
Mida peaks maandumislehe lähteülesanne sisaldama?
Lehe eesmärk ja edu mõõdik, sihtrühm, liiklusallikas ja mida see lubas, külastaja teadlikkuse etapp, peamine lubadus, peamised vastuväited, olemasolevad tõendid, pakkumine ja CTA, mis juhtub pärast konversiooni, hääletooni märkmed ja piirangud. Teksti ülesehitus tuleneb nendest vastustest.
Kes peaks maandumislehe lähteülesande täitma?
Kampaania omanik, tavaliselt nõudluse genereerimise või tooteturunduse juht, müügi sisendiga vastuväidete kohta. Tekstikirjutaja peaks saama valmis lähteülesande, mitte seda ise kirjutama.
Kas maandumislehe lähteülesanne on sama mis loov lähteülesanne?
See on spetsialiseeritud loov lähteülesanne. Üldine loov lähteülesanne katab mis tahes materjali kaubamärgi ja visuaalse suuna; maandumislehe lähteülesanne lisab liiklusallika, konversioonieesmärgi, vastuväited ja jaotiste ülesehituse, sest lehel on üks ülesanne.
Kui pikk peaks olema B2B maandumisleht?
Piisavalt pikk, et vastata sihtrühma teadlikkuse etapi peamistele vastuväidetele. Külastajad, kes teie toodet juba tunnevad, vajavad lühikest lehte selge CTA-ga; tarnijaid võrdlevad külastajad vajavad tõendeid ja vastuväidete käsitlemist, mis muudab lehe pikemaks.