Większość słabych landing page'y to nie problem z tekstem, tylko z briefem: autor usłyszał „potrzebujemy strony na webinar” i musiał zgadywać, kto przyjdzie, skąd i co ma zrobić dalej. Ten szablon briefu landing page rozwiązuje to na jednej stronie. Wypełnij go, zanim ktokolwiek napisze nagłówek, a potem przekaż go jednocześnie copywriterowi i projektantowi. Skopiuj go poniżej albo pobierz szablon jako CSV.
Część 1: brief
Każde pole jest obowiązkowe. Jeśli któregoś nie da się wypełnić, strona nie jest gotowa do napisania.
| Pole | Na jakie pytanie odpowiada | Twoja odpowiedź |
|---|---|---|
| Cel strony | Jakie jedno działanie ma wykonać odwiedzający? | |
| Miara sukcesu | Która liczba mówi Ci, że strona działa, i jaki jest obecny punkt odniesienia? | |
| Grupa odbiorców | Dla jakiej roli, typu i wielkości firmy jest ta strona? Dla kogo nie jest? | |
| Źródło ruchu | Które reklamy, e-maile lub linki kierują tu ludzi i co obiecywały? | |
| Etap świadomości | Czy odwiedzający zna problem, kategorię rozwiązań czy Twój produkt? | |
| Główna obietnica | Jedyny rezultat, który strona obiecuje, opisany słowami kupującego | |
| 3 najważniejsze obiekcje | Co powstrzyma ich przed działaniem? (cena, nakład pracy, ryzyko, moment, akceptacja wewnętrzna) | |
| Dostępne dowody | Które case studies, logotypy, liczby lub cytaty mogą poprzeć obietnicę? Czy są istotne dla tej grupy odbiorców? | |
| Oferta i CTA | Co dokładnie dostają i co jest napisane na przycisku? | |
| Co dzieje się potem | Co widzą i otrzymują po konwersji i jak szybko? | |
| Notatki głosowe | Słowa, których używać i unikać; określenia, jakimi odbiorcy nazywają problem | |
| Ograniczenia | Kwestie prawne, marka, design system, pola formularza, termin |
Część 2: konspekt treści sekcja po sekcji
Gdy brief jest uzgodniony, rozpisz strukturę strony w kolejności, w jakiej czyta ją odwiedzający. Każda sekcja ma jedno zadanie.
| Sekcja | Zadanie | Robocza treść | Źródło w briefie |
|---|---|---|---|
| Nagłówek | Powtórz obietnicę ze źródła ruchu, dla tej grupy odbiorców | Główna obietnica, źródło ruchu | |
| Śródtytuł | W jednym zdaniu powiedz jak lub dla kogo | Grupa odbiorców | |
| Główne CTA (nad linią zgięcia) | Niech działanie będzie oczywiste i konkretne | Oferta i CTA | |
| Pasek dowodów | Pokazuj firmy z branży, które odwiedzający rozpozna | Dostępne dowody | |
| Sekcja problemu | Opisz problem tak, jak opisuje go kupujący | Notatki głosowe, etap świadomości | |
| Jak to działa / co dostajesz | Trzy kroki lub trzy korzyści, konkretnie | Oferta | |
| Odpowiadanie na obiekcje | Odpowiedz wprost na 3 najczęstsze obiekcje | 3 najważniejsze obiekcje | |
| Szczegółowe dowody | Jedno case study lub cytat z konkretnym wynikiem | Dostępne dowody | |
| Formularz lub końcowe CTA | Powtórz ofertę i napisz, co stanie się dalej | Co dzieje się potem |
Jak korzystać z briefu
- Zacznij od źródła ruchu. Otwórz konkretną reklamę, e-mail lub post, który przyśle odwiedzających. Nagłówek powinien powtarzać jego obietnicę; niespójność w tym miejscu to najczęstszy powód słabych wyników płatnych landing page’y. Google nazywa to częścią jakości strony docelowej.
- Zbieraj obiekcje od działu sprzedaży, a nie od zespołu marketingu. Zapytaj dwóch handlowców, co mówią potencjalni klienci tuż przed tym, jak przestają odpowiadać. To Twoje trzy najważniejsze obiekcje.
- Sprawdź trafność dowodów. Logo z innej branży lub firmy o innej wielkości to słaby dowód dla tej grupy odbiorców. Jeśli nie masz nic trafnego, zapisz to w briefie; zmienia to sposób, w jaki strona powinna argumentować.
- Zatwierdzaj brief, nie wersję roboczą. Akceptacja briefu z góry sprawia, że przegląd tekstu dotyczy sformułowań, a nie tego, dla kogo jest strona.
- Zaplanuj wariant już teraz. Jeśli będziesz testować stronę, zapisz w briefie alternatywny nagłówek lub ofertę i zaplanuj test za pomocą szablonu planu testu A/B.
Poglądowy wypełniony brief
Przykład poglądowy dla fikcyjnej firmy software'owej B2B prowadzącej kampanię w płatnym wyszukiwaniu.
| Pole | Wejście |
|---|---|
| Cel strony | Umów 30-minutowe demo |
| Miara sukcesu | Umówione demo na odwiedzającego; obecna strona kampanii konwertuje na poziomie ok. 2% |
| Grupa odbiorców | Kierownicy operacyjni u producentów zatrudniających 200–2000 osób. Nie dla małych warsztatów |
| Źródło ruchu | Reklamy w wyszukiwarce na frazę „oprogramowanie do harmonogramowania produkcji”; reklama obiecuje „Zaplanuj tydzień produkcji w godzinę” |
| Etap świadomości | Zna kategorię rozwiązań, porównuje dostawców |
| Główna obietnica | Zaplanuj tydzień produkcji w godzinę zamiast dnia pracy w arkuszach |
| 3 najważniejsze obiekcje | Nakład pracy na integrację z ERP; czy planiści zaczną z tego korzystać; koszt w porównaniu z obecnymi arkuszami |
| Dostępne dowody | Dwa cytaty klientów z produkcji; lista integracji; brak publicznych danych o ROI |
| Oferta i CTA | Demo na próbce ich własnego grafiku; przycisk „Umów demo na swoim grafiku” |
| Co dzieje się potem | Link do kalendarza na stronie z podziękowaniem; e-mail z potwierdzeniem i checklistą przygotowań |
| Notatki głosowe | Używaj słów „planista”, „przezbrojenie”, „zmiana”; unikaj „oparty na AI” i „rewolucyjny” |
| Ograniczenia | Formularz maksymalnie z czterema polami; trzeba użyć istniejącego szablonu strony |
Z takiego briefu nagłówek pisze się niemal sam: „Zaplanuj tydzień produkcji w godzinę”. Sekcja obiekcji odpowiada wtedy najpierw na pytanie o integrację z ERP, bo to ono najczęściej pada w rozmowach sprzedażowych.
Pomysły na strukturę strony znajdziesz w naszych przykładach landing pages B2B i przewodniku po optymalizacji landing pages B2B.
Najczęściej zadawane pytania
Co powinien zawierać brief landing page'a?
Cel strony i miara sukcesu, odbiorcy, źródło ruchu i to, co obiecało, etap świadomości odwiedzającego, główna obietnica, najważniejsze obiekcje, dostępne dowody, oferta i CTA, co dzieje się po konwersji, uwagi o tonie i ograniczenia. Konspekt tekstu wynika z tych odpowiedzi.
Kto powinien wypełniać brief landing page’a?
Właściciel kampanii, zwykle menedżer ds. demand generation lub product marketingu, z udziałem sprzedaży w kwestii zastrzeżeń. Copywriter powinien dostać gotowy brief, a nie go pisać.
Czy brief landing page to to samo co brief kreatywny?
To wyspecjalizowany brief kreatywny. Ogólny brief kreatywny obejmuje markę i kierunek wizualny dla dowolnego materiału; brief landing page dodaje źródło ruchu, cel konwersji, obiekcje i konspekt sekcji, bo strona ma jedno zadanie.
Jak długi powinien być landing page B2B?
Na tyle długi, by odpowiedzieć na główne obiekcje na danym etapie świadomości odbiorców. Odwiedzający, którzy już znają Twój produkt, potrzebują krótkiej strony z wyraźnym CTA; odwiedzający porównujący dostawców potrzebują dowodów i odpowiedzi na obiekcje, co wydłuża stronę.