Przykłady landing page B2B według typu strony

Większość zbiorów przykładów landing page B2B to galerie zrzutów ekranu: ładne strony, każda z jednym zdaniem pochwały i bez możliwości oceny, która sprawdziłaby się przy Twojej ofercie. Poniższe przykłady są ułożone odwrotnie. Każdy to typ strony, który zespół B2B faktycznie buduje: strona prośby o demo, strona webinaru, raport za formularzem, strona ABM dla konkretnego konta, strona porównawcza, darmowe narzędzie, strona oparta na cenniku i strona wydarzenia, rozłożony na nagłówek, podtytuł, dowody, formularz i CTA, z uzasadnieniem każdego wyboru.

Każdy przykład tutaj to przykład ilustracyjny: firmy i teksty są zmyślone, abyśmy mogli pokazać pełną strukturę bez zgadywania cudzych wyników. Traktuj je jak szablony. Struktura z niewielkimi zmianami sprawdzi się na landing page’ach SaaS, w firmach usługowych i w przemysłowym B2B – zaznaczamy te zmiany tam, gdzie mają znaczenie. W przypadku stron SaaS połącz je z materiałem o personalizacji stron dla SaaS.

Czym jest landing page B2B?

Landing page B2B to samodzielna strona zbudowana dla jednej kampanii lub jednego źródła ruchu, z jednym zadaniem: skłonić kupującego biznesowego do jednego kolejnego kroku, np. umówienia demo, rejestracji na webinar czy pobrania raportu. Różni się od landing page’a B2C na trzy sposoby. Konwersja to zwykle rozmowa lub wymiana treści, a nie zakup. Odwiedzający jest często jedną z kilku osób oceniających zakup, więc strona musi mieć sens dla użytkownika, menedżera, a czasem działu IT. A wygenerowany lead trafia do sprzedaży, więc formularz zawiera jedno lub dwa pola kwalifikujące, o które strona konsumencka nigdy by nie pytała.

Ten ostatni punkt kształtuje wszystko, co poniżej. Landing page B2B ocenia się po jakości pipeline'u, który tworzy, a nie tylko po współczynniku konwersji. Na przykład strona konwertująca na poziomie 8%, która wysyła sprzedaży strumień studentów i konkurentów, jest gorsza od takiej, która konwertuje na poziomie 4% z kwalifikowanymi kupującymi.

Nasze stanowisko: kopiuj strukturę, nie stronę

Galerie landing page’y zachęcają do konkretnego błędu: wybierasz stronę, której wygląd Ci się podoba, i odtwarzasz ją dla swojej oferty. Podziwiana strona została zbudowana pod swój ruch. Strona demo, która działa dla produktu samoobsługowego z krótkim cyklem sprzedaży, wypadnie gorzej przy dealu wartym kilkaset tysięcy z komitetem zakupowym – niezależnie od tego, jak dobrze wygląda.

Uważamy, że przydatną jednostką jest typ strony, a nie strona. O typie decyduje to, po co przyszedł odwiedzający (jakie słowo kluczowe, reklama lub e-mail go przysłały) i co ma zrobić dalej. Najpierw wybierz typ, a struktura pójdzie za nim. Projekt wizualny to ostatnia decyzja, nie pierwsza. Jeśli nie masz jeszcze pewności, czy kampania w ogóle potrzebuje dedykowanej strony, nasze porównanie landing page a strona główna pomoże podjąć tę decyzję. Gdy wybierzesz typ, zanim zaczniesz pisać, zapisz grupę odbiorców, obietnicę i obiekcje w briefie landing page’a.

Wszystkie poniższe przykłady to strony konwersji na stronie www. Jeśli celem jest instalacja, a nie wypełnienie formularza, strona ma inne zadania (odznaki sklepów, deep linki, kod QR dla odwiedzających na komputerach); dla tego typu stron zobacz nasze omówienie przykładów landing pages aplikacji mobilnych.

Anatomia, której używamy w każdym przykładzie

• Nagłówek: powtarza obietnicę, która sprowadziła tu odwiedzającego.
• Podtytuł: mówi, dla kogo to jest i co się dla nich zmieni.
• Dowód: najbardziej wiarygodny pojedynczy dowód dla tej grupy odbiorców. Nazwa klienta, zrzut ekranu, liczba ze źródłem.
• Formularz lub CTA: tylko pola potrzebne dla tej oferty plus jedna linijka o tym, co stanie się dalej.
• Poniżej pierwszego ekranu: odpowiedzi na obiekcje, które powstrzymują tego odwiedzającego przed konwersją.

1. Landing page z prośbą o demo

Przykład ilustracyjny: narzędzie B2B do planowania spotkań, ruch z reklamy w wyszukiwarce na frazę „oprogramowanie do planowania spotkań dla zespołów sprzedaży”.

• Nagłówek: „Umawiaj więcej pierwszych spotkań bez wymiany dziesiątek e-maili”
• Podtytuł: „Dla zespołów sprzedaży, które prowadzą spotkania inbound i outbound w różnych strefach czasowych. Poznaj reguły przydzielania i round robin w 20-minutowym demo”.
• Dowód: zrzut ekranu strony rezerwacji, którą widzi potencjalny klient, plus dwa logotypy klientów z tej samej branży co grupa reklam.
• Formularz: służbowy e-mail, firma, wielkość zespołu (lista rozwijana), „Co chcesz zobaczyć?” (opcjonalnie). Cztery pola.
• CTA: „Zobacz na 20-minutowej rozmowie”. Pod przyciskiem: „Termin wybierzesz na następnym ekranie. Żadnej sekwencji sprzedażowej przed rozmową”.

Długość demo i kolejny krok są jasno opisane, co usuwa główną obawę związaną z formularzami demo (nieznany proces sprzedaży). Wielkość zespołu to jedyne pole kwalifikujące, używane do routingu leada. Szybkość routingu ma większe znaczenie, niż sądzi większość zespołów: nasz wpis o szybkości reakcji na leady opisuje, co się dzieje, gdy prośby o demo czekają.

Dla porównania typowa wersja „przed”: nagłówek „Platforma all-in-one dla zespołów revenue”, dziewięć pól formularza, w tym telefon i stanowisko, CTA „Wyślij”. Po: wersja opisana wyżej. Strona „przed” każe odwiedzającemu samemu ocenić, czy oferta go dotyczy, i zaakceptować nieznany proces; strona „po” odpowiada na oba pytania na pierwszym ekranie.

2. Landing page webinaru

Przykład poglądowy: sesja na żywo „Prognozowanie pipeline'u w SaaS po rundzie B”, promowana e-mailem i na LinkedIn.

• Nagłówek: „Prognozuj pipeline, którego obronisz na posiedzeniu zarządu”
• Podtytuł: data, godzina ze strefą czasową, długość („czwartek, 6 listopada, 16:00 CET, 45 minut”) i „Nagranie wyślemy wszystkim zarejestrowanym”.
• Dowód: prelegenci z imieniem i nazwiskiem, stanowiskiem i jednym zdaniem o tym, dlaczego warto poświęcić im 45 minut. Trzy punkty o tym, z czym wyjdą uczestnicy.
• Formularz: imię i nazwisko, służbowy e-mail, firma. Trzy pola.
• CTA: „Zarezerwuj miejsce”

Zdanie „Nagranie wyślemy wszystkim zarejestrowanym” przyciąga osoby, które nie mogą być na żywo, ale chcą poznać treść. Agenda jest napisana jako rezultaty, a nie tematy. Na landing pages webinarów dowodem są prelegenci, więc blok z nimi stoi obok formularza, a nie na dole strony.

Checklista landing page’a webinaru

• Data, godzina i strefa czasowa na pierwszym ekranie oraz linijka z przeliczeniem dla drugiego co do wielkości regionu („16:00 CET / 10:00 ET”).
• Link „dodaj do kalendarza” na stronie potwierdzenia, a nie tylko w e-mailu. Wpis w kalendarzu przypomina w dniu wydarzenia; e-mail potwierdzający jest wtedy już zakopany.
• Trzy punkty o rezultatach, sformułowane jako to, co uczestnicy będą potrafili zrobić, a nie jako omawiane tematy.
• Zdjęcia prelegentów, imiona i nazwiska oraz role obok formularza.
• Obietnica nagrania dla osób, które nie mogą uczestniczyć na żywo.
• Wersja na żądanie po wydarzeniu. Zmień nagłówek na „Obejrzyj nagranie”, zachowaj ten sam URL, żeby linki i pozycje w wyszukiwarce zostały, i ogranicz formularz do samego e-maila. Wiele stron webinarów zostaje porzuconych dzień po wydarzeniu, a wersja na żądanie może zbierać rejestracje przez miesiące.

Przy serii wydarzeń daj każdej sesji osobny landing page zamiast jednej strony z listą rozwijaną. Każda strona może wtedy pasować do maila lub reklamy promującej konkretny temat. Fragmenty wystąpień prelegentów i nagrania omawiamy w przewodniku po wideomarketingu B2B.

3. Landing page raportu lub e-booka za formularzem

Przykład poglądowy: roczny raport z benchmarkami dla zespołów zakupowych.

• Nagłówek: „Jak działy zakupów w firmach produkcyjnych ustalają terminy płatności dla dostawców”
• Podtytuł: jedno zdanie o metodzie: kogo ankietowano lub jakie dane przeanalizowano i kiedy.
• Dowód: spis treści i jeden wykres z wnętrza raportu, pokazane w całości.
• Formularz: służbowy e-mail i wielkość firmy. Dwa pola.
• CTA: „Pobierz raport”. Pod przyciskiem: „PDF otworzy się na następnej stronie. Wyślemy Ci też kopię e-mailem”.

Pokazanie prawdziwego wykresu z raportu dowodzi, że zawiera on coś wartego adresu e-mail. Zdanie o metodologii odpowiada na pytanie, które uważny czytelnik zadaje jako pierwsze. Brak pola na telefon: prośba o numer telefonu przy pobieraniu PDF to najszybszy sposób na zebranie fałszywych numerów.

Landing page dla e-booka

Landing page e-booka ma tę samą strukturę z jedną różnicą: e-book to zwykle poradnik, a nie badanie, więc brakuje linijki o metodologii, która buduje zaufanie. Tę rolę musi przejąć podgląd. Pokaż spis treści z numerami stron i jedną pełną rozkładówkę ze środka (checklistę, schemat frameworku lub rozwiązany przykład), aby odwiedzający mógł ocenić, czy to prawdziwy poradnik, czy rozdmuchany wpis blogowy z okładką.

• Nagłówek: efekt, a nie tytuł e-booka. „Zaplanuj kwartał reklam na LinkedInie z pięciocyfrowym budżetem” wygrywa z „Kompletnym przewodnikiem po reklamach na LinkedInie”.
• Okładka: w porządku jako rozpoznawalny element wizualny, ale nigdy jako jedyny. Okładka niczego nie dowodzi.
• Dla kogo: jedna linijka, żeby niewłaściwi odbiorcy sami się odsiali.
• Formularz: służbowy e-mail i najwyżej jedno pole kwalifikujące. Osoby pobierające e-booki są na początku researchu; kieruj je do nurturingu, a nie na rozmowę sprzedażową.

Wariantem wartym przetestowania jest wersja bez bramki: pełny raport jako strona internetowa z opcjonalnym PDF do pobrania za formularzem. Osób pobierających jest mniej, ale są bardziej zainteresowane, a strona internetowa może pozycjonować się w wyszukiwarce.

4. Landing page ABM dla konkretnego konta

Przykład ilustracyjny: dostawca oprogramowania do bezpieczeństwa kierujący działania do wybranej listy banków regionalnych.

• Nagłówek: „Monitoring bezpieczeństwa dopasowany do cykli audytowych banków regionalnych”
• Podtytuł: „Pakiety dowodów dla audytorów, generowane z tych samych danych, z których korzysta Twój SOC”.
• Dowody: historia klienta z bankowości, nazwane odpowiednie ramy zgodności i zrzut ekranu eksportu audytowego.
• Formularz lub CTA: bezpośredni link do kalendarza wskazanego account executive’a dla danego regionu, ze zdjęciem. Bez formularza.
• CTA: „Porozmawiaj z Anną, która obsługuje banki w Twoim regionie” (z prawdziwym imieniem account executive odpowiedzialnego za dany region)

W przypadku krótkiej listy cennych kont celem jest rozmowa, więc formularz zastępuje człowiek. Strona jest tworzona dla segmentu (banki regionalne), a nie dla każdej firmy, dzięki czemu da się ją utrzymać. Strony 1:1 z logo potencjalnego klienta mogą działać dla kilku strategicznych kont, ale są drogie w budowie i mogą wydawać się natarczywe, jeśli potencjalny klient się ich nie spodziewał. Więcej programów według poziomów znajdziesz w tekście o przykładach account-based marketingu.

5. Landing page porównawczy lub z alternatywami

Przykład poglądowy: narzędzie do raportowania, ruch z wyszukiwań alternatyw dla konkretnego konkurenta.

• Nagłówek: „Szukasz alternatywy dla obecnego narzędzia do raportowania z ceną za stanowisko?”, z nazwą konkurenta w działającym nagłówku
• Podtytuł: uczciwie podaje dwa lub trzy powody, dla których ludzie się przenoszą, i mówi, kto powinien zostać przy konkurencie.
• Dowody: tabela porównawcza z faktami opatrzonymi źródłem i datą (model cenowy, integracje, regiony hostingu). Link do przewodnika migracji.
• Formularz: służbowy e-mail, firma, obecne narzędzie (wstępnie wypełnione nazwą konkurenta).
• CTA: „Zobacz plan migracji dla Twojego konta”

Odwiedzający z wyszukiwań porównawczych są blisko decyzji i sprawdzają, czy porównanie jest stronnicze. Napisanie, kto powinien zostać przy konkurencji, buduje wiarygodność reszty tabeli. Trzymaj się faktów i podawaj daty, bo nieaktualne twierdzenia o konkurencie szkodzą bardziej niż brakujący wiersz. Takie wyszukiwania stoją wysoko na drabinie intencji opisanej w naszym przewodniku po słowach kluczowych z intencją zakupową.

6. Landing page darmowego narzędzia lub kalkulatora

Przykład poglądowy: kalkulator kosztów płacowych firmy tworzącej oprogramowanie HR.

• Nagłówek: „Kalkulator kosztów płac dla zespołów zatrudniających w więcej niż jednym kraju”
• Podtytuł: co kalkulator uwzględnia, a czego nie.
• Dowód: sam kalkulator, działający na pierwszym ekranie. Pod nim lista założeń ze źródłami.
• Formularz: brak, by skorzystać z narzędzia. Opcjonalne „Wyślij mi to zestawienie e-mailem” z jednym polem po wyświetleniu wyniku.
• CTA: po wyniku: „Zobacz, jak nasza platforma rozlicza te płace za Ciebie”, z nazwą produktu

Najpierw jest wartość, a prośba dopiero potem, w momencie, gdy odwiedzający ma liczbę, na której mu zależy. Ukrycie wyniku za formularzem zamienia narzędzie, którym ludzie się dzielą, w formularz, który porzucają.

7. Landing page skoncentrowany na cenach

Przykład ilustracyjny: landing page SaaS dla wyszukiwań „kategoria plus cena”, tutaj „project management software pricing”.

• Nagłówek: „Cennik oprogramowania do zarządzania projektami: ile zapłacisz przy 10, 50 i 200 użytkownikach”
• Podtytuł: co jest w każdym planie, a za co trzeba dopłacić.
• Dowody: trzy przykładowe wyliczenia ceny i lista tego, za co nie płacisz (konfiguracja, poziom wsparcia, integracje).
• Formularz lub CTA: „Otrzymaj wycenę dla swojego zespołu” z polami na służbowy e-mail i wielkość zespołu, plus link do samodzielnej rejestracji dla małych zespołów.

Odwiedzający szukający cen chcą konkretnej liczby. Strony, które ukrywają wszystkie ceny za „Skontaktuj się z nami”, odsyłają ten ruch z powrotem do wyników wyszukiwania. Nawet jeśli ceny enterprise są ustalane indywidualnie, przykładowe wyliczenia dla typowych wielkości odpowiadają na prawdziwe pytanie: „czy to mieści się w naszym budżecie?”. Działające przykłady od Slacka, Lineara, Jiry, Figmy i innych znajdziesz w naszych przykładach stron cennika SaaS.

8. Landing page wydarzenia

Przykład poglądowy: stoisko dostawcy i kolacja towarzysząca na branżowych targach.

• Nagłówek: „Spotkajmy się na targach, stoisko 214, 12–14 listopada”, z nazwą wydarzenia zamiast „targów”
• Podtytuł: powód, by zajrzeć: demo nowej funkcji na żywo albo kolacja dla konkretnej grupy odbiorców.
• Dowód: kto będzie na stoisku – z imienia i nazwiska oraz roli.
• Formularz: imię i nazwisko, służbowy e-mail, firma i wybór terminu spotkania na stoisku.
• CTA: „Zarezerwuj 15-minutowy termin na stoisku”

Większość stron wydarzeń jedynie ogłasza udział. Rezerwacja konkretnego terminu zamienia mgliste „do zobaczenia” w spotkanie w dwóch kalendarzach.

Który przykład pasuje do Twojego ruchu

Wireframe’y landing page’y dla każdego typu

Zanim napiszesz tekst lub otworzysz kreator stron, naszkicuj stronę jako szare prostokąty w kolejności. Wireframe landing page zmusza zespół do uzgodnienia, co gdzie się znajduje i ile miejsca dostaje każdy element, zanim ktokolwiek zacznie spierać się o kolory. Ujawnia też brakujące elementy: jeśli nie ma ramki na dowód obok formularza, dowodu obok formularza nie będzie.

Oto wireframe’y dla trzech z powyższych typów, od góry do dołu. Na komputerze elementy oznaczone jako „obok” są w układzie dwukolumnowym; na urządzeniach mobilnych układają się jeden pod drugim w podanej kolejności.

We wszystkich obowiązują trzy zasady. Formularz pojawia się na pierwszym ekranie na komputerze. Główna nawigacja strony jest usunięta lub ograniczona, więc strona ma jedno wyjście. A powtórzone CTA na dole prowadzi do tego samego formularza, a nie do innej oferty. Twórz wireframe w czymkolwiek, co jest najszybsze: na papierze, na slajdzie albo z gotowych zestawów w Figmie. Nasz szablon briefu landing page obejmuje decyzje dotyczące tekstu, które wypełniają każdą ramkę.

Jak zbudować własną stronę na podstawie tych przykładów

1. Wypisz źródła ruchu. Dla każdej płatnej kampanii, programu e-mailowego i grupy stron organicznych zanotuj, czego odwiedzający szukał lub co kliknął. W kampaniach displayowych oznacza to, że każdy nagłówek w elastycznej reklamie displayowej musi być prawdziwy w odniesieniu do strony, na którą kieruje.
2. Przypisz typ strony z powyższej tabeli. Jeśli dwa źródła wymagają różnych typów, potrzebują różnych stron lub wariantów.
3. Napisz nagłówek na podstawie reklamy lub e-maila. Weź obietnicę z treści reklamy i ją powtórz. To także podstawa dobrej jakości strony docelowej w Google Ads.
4. Wybierz jeden wiarygodny dla tych odbiorców dowód. Nie układaj pięciu jeden na drugim.
5. Ogranicz formularz do pól, których faktycznie użyjesz do przydzielenia lub kwalifikacji leada.
6. Dodaj pod CTA zdanie „co będzie dalej”.
7. Mierz według źródła, a nie według strony. Strona, która dobrze konwertuje ruch z e-maili, a słabo ruch z wyszukiwarki, potrzebuje wariantu, a nie redesignu. Zanim ogłosisz zwycięzcę, porównaj ruch z naszymi tabelami wielkości próby w testach A/B.

Stronę procesową, czyli co testować najpierw i jak ustalać priorytety, opisuje nasz przewodnik po optymalizacji landing page’y B2B. W kwestii grafik nasz wpis o obrazach na landing page’ach mówi, które zrzuty ekranu i grafiki zasługują na swoje miejsce.

Jedna strona, kilka grup odbiorców

Powyższe przykłady zakładają, że każda grupa odbiorców dostaje własną stronę. W praktyce na stronę demo trafiają odwiedzający z kilkunastu branż i firm różnej wielkości, a budowanie strony dla każdej z nich jest nierealne. Alternatywą jest jedna strona z wariantami: nagłówek, blok z dowodami i CTA zmieniają się w zależności od segmentu, a reszta pozostaje taka sama.

Identyfikacja odwiedzających w Markettailor przypisuje anonimowych odwiedzających B2B do firm, a segmentacja pozwala podmienić blok dowodów na jednej stronie demo tak, by bank zobaczył historię z bankowości, a producent – z produkcji. Nasz poradnik o tworzeniu spersonalizowanych landing page’y pokazuje konfigurację krok po kroku.

Najczęściej zadawane pytania

Co składa się na dobry landing page B2B?

Nagłówek, który powtarza obietnicę z reklamy lub e-maila, jeden wiarygodny element dowodowy dla danej grupy odbiorców, formularz tylko z polami, których użyjesz, i jasna informacja, co się stanie po konwersji. Typ strony – demo, webinar czy porównanie – powinien pasować do źródła ruchu.

Czym landing page’e B2B różnią się od landing page’y B2C?

Strony B2B zwykle proszą o większe zobowiązanie (rozmowę sprzedażową zamiast zakupu), obsługują kilka ról w komitecie zakupowym i potrzebują dowodów, które przemawiają do firmy, a nie do osoby prywatnej. Dlatego strony B2B opierają się na polach kwalifikujących, historiach podobnych klientów i jasnym opisie procesu sprzedaży.

Co powinien zawierać landing page SaaS?

Dla większości landing page SaaS: zrzut ekranu produktu lub krótkie demo u góry, główny przypadek użycia w nagłówku, cennik lub przykład ceny, jeśli odwiedzający jej szukali, logo podobnych firm lub historia klienta oraz CTA pasujące do modelu zakupowego: samodzielna rejestracja albo prośba o demo.

Ile pól formularza powinien mieć landing page B2B?

Tylko tyle, ile wymaga oferta. Pobranie treści rzadko wymaga więcej niż e-maila i jednego pytania kwalifikującego. Zapytania o demo zwykle potrzebują trzech lub czterech pól, by lead mógł zostać przekierowany. Usuń każde pole, którego nikt nie używa do routingu ani kwalifikacji.

Co powinien zawierać landing page e-booka?

Nagłówek skupiony na rezultacie, zdanie o tym, dla kogo jest e-book, podgląd dowodzący, że treść jest konkretna (spis treści i jedna pełna strona ze środka), oraz krótki formularz, zwykle służbowy e-mail plus jedno pytanie kwalifikujące. Sama okładka nie jest dowodem. Osoby, które pobrały e-booka, kieruj do sekwencji nurturingowej, a nie od razu do sprzedaży.

Czym jest wireframe landing page’a?

Wireframe landing page to prosty szkic z ramkami i etykietami, pokazujący kolejność sekcji strony, bez projektu graficznego i ostatecznego tekstu. Służy do uzgodnienia struktury, np. gdzie znajduje się formularz, jaki dowód pojawia się obok niego i na które obiekcje odpowiadasz poniżej pierwszego ekranu, zanim zacznie się projektowanie i pisanie.

Czy landing page webinarów powinny pytać o numer telefonu?

Zwykle nie. Zarejestrowani oczekują e-maila z linkiem i nagraniem, a pole na telefon głównie zmniejsza liczbę rejestracji i zbiera fikcyjne numery. Zapytaj o niego później, gdy będzie powód, by zadzwonić.