B2Bランディングページの事例集の多くは、スクリーンショットのギャラリーです。見栄えのよいページに一言ずつ称賛が添えられているだけで、自社のオファーにどれが効くのかは判断できません。以下の事例はその逆の構成にしています。デモ申込ページ、ウェビナーページ、ゲート付きレポート、アカウント別のABMページ、比較ページ、無料ツール、価格訴求ページ、イベントページなど、B2Bチームが実際に作るページタイプごとに、見出し、サブ見出し、実績・証拠、フォーム、CTAに分解し、それぞれの選択の理由を解説します。
ここで紹介する例はすべて説明用の架空の例です。他社の成果を推測せずに全体の構成を示せるよう、企業名とコピーは創作しています。設計図としてお使いください。構成は少し手を加えれば、SaaSのランディングページ、サービス企業、産業系B2Bにも応用でき、重要な箇所ではその点に触れています。SaaSサイトについては、SaaS向けWebサイトパーソナライゼーションとあわせてご覧ください。
B2Bランディングページとは？
B2Bランディングページとは、1つのキャンペーンまたは流入元のために作られた独立したページで、役割は1つです。デモの予約、ウェビナーへの登録、レポートのダウンロードなど、法人のバイヤーに次の1歩を踏み出してもらうことです。B2Cのランディングページとは3つの点で異なります。コンバージョンは通常、購入ではなく会話やコンテンツとの交換です。訪問者は購入を評価する複数の人のうちの1人であることが多いため、ページはユーザー、マネージャー、場合によってはIT部門にとっても筋の通ったものでなければなりません。そして獲得したリードは営業に振り分けられるため、フォームには消費者向けページでは決して尋ねないような見込み度判定の項目が1〜2つ含まれます。
この最後の点が、以下のすべてを左右します。B2Bのランディングページは、コンバージョン率だけでなく、生み出すパイプラインの質で評価されます。たとえば、8%でコンバージョンしても学生や競合他社ばかりを営業に送るページは、4%で質の高い購買担当者を集めるページよりも劣ります。
当社の立場：ページではなく構成を真似る
ランディングページのギャラリーは、ある特定の失敗を招きがちです。見た目が気に入ったページを選び、自社のオファー用に作り直すことです。気に入ったページは、そのページのトラフィックのために作られたものです。営業サイクルの短いセルフサービス型製品でうまくいくデモページは、購買委員会が関わる6桁ドル規模の商談では、どれほど見栄えが良くても成果が劣ります。
私たちは、有用な単位はページではなくページの種類だと考えています。種類は、訪問者が何を求めて来たか（どのキーワード、広告、メールが送り込んだか）と、次に何をしてほしいかで決まります。まず種類を選べば、構成は自ずと決まります。ビジュアルデザインは最初ではなく最後の判断です。キャンペーンに専用ページがそもそも必要か迷っているなら、ランディングページとホームページの比較でその選び方を解説しています。種類を決めたら、書き始める前にランディングページの指示書にオーディエンス、約束、反論をまとめましょう。
以下の事例はすべてウェブ上のコンバージョン用ページです。目標がフォーム送信ではなくアプリのインストールであれば、ページの役割は異なります（ストアバッジ、ディープリンク、デスクトップの訪問者向けのQRコード）。そうしたページについてはモバイルアプリのランディングページ事例の分析をご覧ください。
すべての事例で使う構成要素
- 見出し：訪問者をここに呼び込んだ約束を繰り返します。
- サブ見出し：誰のためのものか、その人にとって何が変わるかを伝えます。
- 証拠：このオーディエンスにとって最も信頼できる根拠を1つ。顧客名、スクリーンショット、出典付きの数字。
- フォームまたはCTA：このオファーに必要な項目だけと、次に起こることを伝える1行。
- ファーストビューより下:この訪問者のコンバージョンを妨げている懸念への回答。
1. デモ依頼のランディングページ
説明用の例：B2Bの日程調整ツールで、「営業チーム向け 会議日程調整ソフトウェア」の検索広告からのトラフィック。
- 見出し：「メールのやり取りなしで、初回ミーティングをもっと獲得」
- サブ見出し:「タイムゾーンをまたいでインバウンド・アウトバウンドの商談を行う営業チーム向け。ルーティングとラウンドロビンのルールを20分のデモでご覧ください。」
- 証拠：見込み客が目にする予約ページのスクリーンショットと、その広告グループと同じ業界の顧客ロゴ2つ。
- フォーム:業務用メールアドレス、会社名、チームの規模(ドロップダウン)、「何をご覧になりたいですか?」(任意)。4項目。
- CTA：「20分の通話で確認する」。ボタンの下には「次の画面で日時を選べます。通話前に営業メールが続くことはありません。」
デモの所要時間と次のステップが明記されているため、デモフォームの最大の不安（営業プロセスがわからないこと）が解消されます。唯一の見極め項目はチーム規模で、リードの振り分けに使われます。振り分けのスピードは多くのチームが考える以上に重要です。デモ依頼が待たされると何が起きるかは、スピード・トゥ・リードの記事で解説しています。
比較として、典型的な「改善前」のバージョンは次のとおりです。見出しは「収益チームのためのオールインワンプラットフォーム」、電話番号と役職を含む9項目のフォーム、CTAは「送信」。改善後は上記のバージョンです。改善前のページでは、訪問者が自分に関係があるかを自分で判断し、どうなるかわからないプロセスを受け入れなければなりません。改善後のページは、ファーストビューでその両方に答えています。
2. ウェビナーのランディングページ
例：メールとLinkedInで告知した「シリーズBのSaaS企業のためのパイプライン予測」をテーマにしたライブセッション。
- 見出し：「取締役会で説明できるパイプライン予測を」
- サブ見出し：日付、タイムゾーン付きの時刻、所要時間（「11月6日（木）16:00 CET、45分」）と「登録者全員に録画をお送りします」。
- 証拠：登壇者の名前、役職、そして45分を割く価値がある理由を1行で。参加者が持ち帰れる内容を3つの箇条書きで。
- フォーム：氏名、業務用メールアドレス、会社名の3項目。
- CTA：「席を確保する」
「登録者全員に録画をお送りします」という一文で、ライブには参加できないもののコンテンツは見たい人を取り込めます。アジェンダはトピックではなく成果として書かれています。ウェビナーのランディングページでは登壇者のブロックが実績の証明になるため、ページ下部ではなくフォームの横に配置されています。
ウェビナーのランディングページのチェックリスト
- 最初の画面に日付、時刻、タイムゾーンを表示し、2番目に大きい地域向けに換算した一行を添えます（「16:00 CET / 10:00 ET」）。
- メールだけでなく確認ページにもカレンダー追加のリンクを置く。カレンダーの予定は当日にリマインドしてくれますが、確認メールはその頃には埋もれています。
- 扱うトピックではなく、参加者ができるようになることとして書いた3つの成果の箇条書き。
- フォームの横に登壇者の写真、名前、役職を掲載。
- ライブで参加できない人向けに録画の提供を約束。
- イベント後のオンデマンド版。見出しを「録画を視聴する」に変え、リンクや検索順位を引き継げるよう同じ URL を保ち、フォームはメールアドレスだけに減らします。多くのウェビナーページはイベントの翌日に放置されますが、オンデマンド版なら何か月も登録を集め続けられます。
シリーズ開催の場合は、ドロップダウン付きの1ページではなく、セッションごとに専用のランディングページを用意しましょう。そうすれば各ページを、そのテーマを告知したメールや広告に合わせられます。登壇者のクリップや録画については、B2B動画マーケティングのガイドで解説しています。
3. ゲート付きレポートまたは電子書籍のランディングページ
説明用の例：調達チーム向けの年次ベンチマークレポート。
- 見出し:「製造業の購買チームはサプライヤーの支払条件をどう決めているか」
- サブ見出し：手法を一文で。誰を対象に調査したか、どのデータを分析したか、いつ行ったか。
- 証拠：レポートの目次と、レポート内のグラフ1つを全体表示。
- フォーム：会社のメールアドレスと企業規模の2項目のみ。
- CTA：「レポートを入手する」。ボタンの下に「次のページでPDFが開きます。コピーをメールでもお送りします。」
レポートの実際のグラフを見せれば、メールアドレスと引き換えにする価値があることを証明できます。調査手法を1行で示せば、慎重な読者が最初に抱く疑問に答えられます。電話番号の項目はありません。PDFのダウンロードに電話番号を求めるのは、偽の番号を集める最短の方法です。
eBook用のランディングページ
eBookのランディングページも同じ構成ですが、1つ違いがあります。eBookは通常、調査ではなくガイドなので、信頼を築くための調査方法の記載がありません。その役割はプレビューが担う必要があります。ページ数付きの目次と、中身の見開き1つ（チェックリスト、フレームワーク図、計算例など）を見せ、本物のガイドなのか、表紙を付けただけの水増しブログ記事なのかを訪問者が判断できるようにしましょう。
- 見出し：eBookのタイトルではなく成果を示します。「5桁ドルの予算で四半期分のLinkedIn広告を計画する」のほうが「究極のLinkedIn広告ガイド」に勝ります。
- 表紙画像：見分けやすいビジュアルとしてはよいですが、唯一のビジュアルにしてはいけません。表紙は何も証明しません。
- 対象者：1行で示し、対象外のオーディエンスが自ら離れるようにします。
- フォーム：業務用メールアドレスと、多くても1つの見極め項目。eBookのダウンロード者は情報収集の初期段階にいるため、営業電話ではなくナーチャリングに回しましょう。
テストする価値のあるバリアントは、フォームなしのバージョンです。レポート全文をウェブページとして公開し、PDFのダウンロードは任意でフォームの先に置きます。ダウンロードする訪問者は少なくなりますが関心は高く、ウェブページは検索で上位表示される可能性もあります。
4. アカウント専用のABMランディングページ
説明用の例：地方銀行の指名リストをターゲットとするセキュリティソフトウェアベンダー。
- 見出し:「地方銀行の監査サイクルに合わせて設計されたセキュリティ監視」
- サブ見出し：「SOCが使うのと同じデータから、検査官向けのエビデンスパックを生成。」
- 実績：銀行の顧客事例、関連するコンプライアンスフレームワークの明記、監査エクスポートのスクリーンショット。
- フォームまたはCTA：その地域を担当するアカウントエグゼクティブのカレンダーへの直接リンクを、顔写真付きで表示します。フォームは使いません。
- CTA：「御社の地域の銀行を担当するAnnaにご相談ください」（その地域を担当するアカウントエグゼクティブの実際のファーストネームを使用）
少数の高価値アカウントでは目的が会話なので、フォームを人に置き換えます。ページは企業ごとではなくセグメント(地方銀行)ごとに作るため、保守が可能です。見込み客のロゴ入りの1対1のページは、ごく少数の戦略的アカウントには効果的なこともありますが、作成コストが高く、見込み客が予期していなければ押し付けがましく感じられることもあります。Tier別のプログラムについては、アカウントベースドマーケティングの事例の記事で詳しく紹介しています。
5. 比較または代替ツールのランディングページ
例示：レポーティングツール。特定の競合の代替を探す検索からのトラフィック。
- 見出し：「シート単位の料金体系の現在のレポーティングツールに代わるものをお探しですか？」実際の見出しでは競合名を明記
- サブ見出し：乗り換える理由を2〜3つ正直に挙げ、どんな人は競合製品を使い続けるべきかも示します。
- 実績:出典と日付を明記した事実(料金体系、連携、ホスティング地域)の比較表。移行ガイドへのリンク。
- フォーム：勤務先メールアドレス、会社名、現在のツール（競合名を事前入力）。
- CTA：「貴社アカウント向けの移行プランを見る」
比較検索で訪れる訪問者は意思決定に近く、偏りがないかを確認しています。どんな人は競合製品を使い続けるべきかを明記すれば、表の残りの部分の信頼性が高まります。表は事実に基づき、日付を入れておきましょう。競合に関する古い情報は、項目が1行欠けているよりも大きなダメージを与えます。こうした検索は、購買意欲キーワードのガイドで説明しているインテントの段階の上位に位置します。
6. 無料ツール・計算ツールのランディングページ
例示：HRソフトウェア企業の給与コスト計算ツール。
- 見出し:「複数の国で採用を行うチームのための給与コスト計算ツール」
- サブ見出し：計算ツールに含まれるものと含まれないもの。
- 証拠：ファーストビューで動作する計算ツールそのもの。その下に前提条件を出典付きで記載します。
- フォーム：ツールの利用にはなし。結果表示後に、1項目だけの任意の「この内訳をメールで受け取る」を用意。
- CTA：結果の後に「当社のプラットフォームがこの給与計算をどう代行するかご覧ください」と製品名を使って表示
価値を先に提供し、依頼は後に回します。訪問者が気になる数値を手にしたその瞬間に依頼するのです。結果をフォームの後ろに隠すと、人に共有されるツールが、途中で放棄されるフォームに変わってしまいます。
7. 料金主導のランディングページ
説明用の例：「カテゴリー＋料金」の検索（ここでは「project management software pricing」）向けの SaaS ランディングページ。
- 見出し：「プロジェクト管理ソフトウェアの料金：10人、50人、200人での費用」
- サブ見出し：すべてのプランに含まれるものと、追加料金がかかるもの。
- 実績:3つの具体的な料金の計算例と、課金されないもの(初期設定、サポートの階層、連携)の一覧。
- フォームまたはCTA：会社のメールアドレスとチーム規模を入力する「チーム向けの見積もりを依頼」に加え、小規模チーム向けのセルフサーブ登録リンク。
料金を検索する訪問者は数字を求めています。すべての価格を「お問い合わせ」の裏に隠すページは、このトラフィックを検索結果に送り返してしまいます。エンタープライズの価格が個別見積もりであっても、一般的な規模での計算例を示せば、「うちの予算の範囲内か？」という本当の疑問に答えられます。Slack、Linear、Jira、Figmaなどの実例は、SaaS料金ページの事例をご覧ください。
8. イベントのランディングページ
例示：業界見本市でのベンダーのブースとサイドディナー。
- 見出し：「展示会でお会いしましょう。ブース214、11月12日〜14日」（「展示会」の部分はイベント名に置き換え）
- サブ見出し：立ち寄る理由。新機能のライブデモや、特定のオーディエンス向けのディナーなど。
- 実績：ブースに誰がいるかを、名前と役職で示します。
- フォーム：氏名、勤務先メールアドレス、会社名、ブースでの面談の時間枠選択。
- CTA：「ブースでの15分の枠を予約する」
ほとんどのイベントページは出展を告知するだけです。具体的な時間枠を予約してもらえば、漠然とした「会場でお会いしましょう」が、双方のカレンダーに入ったミーティングに変わります。
自社のトラフィックに合う事例はどれか
| 流入元 | ページタイプ | 項目 | メインの証拠 |
|---|---|---|---|
| 高インテントの検索(「Xのためのソフトウェア」「Xの料金」) | デモ依頼または料金主導 | 3-4 | 製品のスクリーンショット、同業他社のロゴ |
| 競合名での検索 | 比較 | 3 | 日付入りの比較表 |
| 既存のオーディエンスへのメールまたはLinkedIn | ウェビナーまたはゲート付きレポート | 2-3 | 登壇者またはレポートのプレビュー |
| 課題を認識した検索（「Xの計算方法」） | 無料ツール | 0-1 | ツールそのもの |
| 指名ターゲットアカウント | ABMページ | 0（カレンダーリンク） | セグメント別の顧客事例 |
| 展示会の来場者 | イベント | 3 + スロット | ブースにいる担当者の名前 |
種類別のランディングページのワイヤーフレーム
コピーを書いたりページビルダーを開いたりする前に、ページをグレーの箱で順番にスケッチしましょう。ランディングページのワイヤーフレームがあれば、色について議論する前に、何をどこに置き、各要素にどれだけのスペースを割くかをチームで合意せざるを得なくなります。欠けている要素も明らかになります。フォームの横に証拠の箱がなければ、フォームの横に証拠は置かれません。
上記のうち3つのタイプのワイヤーフレームを、上から順に示します。デスクトップでは「横に」と記した項目が2カラムのレイアウトで並び、モバイルでは示した順に縦に並びます。
| デモの申し込み | ウェビナー | ゲート付きレポートまたはeBook |
|---|---|---|
| ロゴのみ（メインナビゲーションなし） | ロゴのみ | ロゴのみ |
| 見出し＋サブ見出し | 見出し＋日付・時刻・タイムゾーン | 成果を示す見出し＋対象者 |
| 製品のスクリーンショットと、その横にフォーム | 登壇者、その横にフォーム | レポートまたはeBookのプレビューと、その横にフォーム |
| 同じセグメントの同業他社のロゴ | 成果を示す3つの箇条書き | 目次 |
| 「次に起こること」（3ステップ） | 録画提供の約束 | 中身から図表または見開きを丸ごと1つ |
| 懸念点:連携、セキュリティ、料金体系 | 簡潔なアジェンダ | 調査方法の記載（レポート）または著者の記載（電子書籍） |
| 顧客事例、CTAの再掲 | CTAの再掲 | CTAの再掲 |
どの場合にも共通する3つのルールがあります。デスクトップではフォームを最初の画面に表示すること。サイトのメインナビゲーションを削除または縮小し、ページの出口を1つにすること。そして、ページ下部で繰り返すCTAは別のオファーではなく同じフォームに戻すことです。ワイヤーフレームは、紙、スライド、Figmaのワイヤーフレームキットなど、最も速い方法で作りましょう。各ボックスを埋めるコピーの判断については、ランディングページのブリーフテンプレートで解説しています。
これらの例から自社のページを作る方法
- トラフィックの流入元を一覧にします。各有料キャンペーン、メールプログラム、オーガニックのページ群について、訪問者が何を検索し、何をクリックしたかを記録します。ディスプレイキャンペーンでは、レスポンシブディスプレイ広告のすべての見出しが、リンク先のページについて真実でなければならないということです。
- 上の表からページタイプを割り当てます。2つの流入元に異なるタイプが必要なら、別々のページかバリアントが必要です。
- 見出しは広告やメールから書きましょう。広告文の約束を取り出し、繰り返します。これはGoogle Adsにおける優れたランディングページの利便性の核心でもあります。
- このオーディエンスにとって信頼できる実績を1つ選びます。5つも重ねないでください。
- フォームは、リードの振り分けや見込み度判定に実際に使う項目だけに絞ります。
- CTAの下に「次に何が起きるか」を1行追加します。
- ページ単位ではなく、流入元単位で測定しましょう。メールからのトラフィックではよくコンバージョンし、検索からのトラフィックでは低いページに必要なのは、リデザインではなくバリアントです。勝者を判定する前に、A/Bテストのサンプルサイズの表でトラフィックを確認しましょう。
最初に何をテストするか、どう優先順位を付けるかといったプロセス面については、B2B ランディングページ最適化のガイドをご覧ください。ビジュアルについては、ランディングページの画像の記事で、どのスクリーンショットやグラフィックが効果的かを解説しています。
1つのページ、複数のオーディエンス
上記の例は、オーディエンスごとに専用ページがあることを前提にしています。実際には、デモページには十数種類の業種や企業規模の訪問者が訪れ、それぞれにページを作るのは現実的ではありません。代わりの方法が、バリアントを持つ1つのページです。見出し、証拠ブロック、CTAをセグメントごとに変え、それ以外は同じままにします。
Markettailorの訪問者識別は匿名のB2B訪問者を企業に紐づけ、セグメンテーションで1つのデモページの実績ブロックを差し替えられます。銀行には銀行業の事例を、製造業者には製造業の事例を表示できます。設定手順はパーソナライズドランディングページの作成のハウツーで順を追って紹介しています。
よくある質問
良いB2Bランディングページの条件とは？
広告やメールの約束を繰り返す見出し、そのオーディエンスに対する信頼できる証拠要素1つ、実際に使う項目だけのフォーム、そしてコンバージョン後に何が起こるかを明記した一文です。デモ、ウェビナー、比較などのページの種類は、トラフィックの流入元に合わせましょう。
B2BとB2Cのランディングページの違いは?
B2Bのページでは通常、より大きなコミットメント（購入ではなく営業との通話）を求め、購買委員会の複数の役割に対応し、個人ではなく企業に向けた証拠が必要です。そのためB2Bのページは、選別用の項目、同業の顧客事例、営業プロセスの明確な説明に頼ることになります。
SaaSのランディングページには何を含めるべきですか？
多くのSaaSランディングページでは、上部に製品のスクリーンショットまたは短いデモ、見出しに主要なユースケース、訪問者が料金を検索して来た場合は料金または料金の例、同業他社のロゴや顧客事例、そして購買プロセスに合ったCTA（セルフサーブの登録またはデモ依頼）を配置します。
B2Bランディングページのフォーム項目はいくつにすべきですか？
オファーに必要な最小限にしましょう。コンテンツのダウンロードでは、メールアドレスと見込み度判定の質問1つ以上が必要になることはまれです。デモ依頼では、リードを振り分けるために通常3〜4項目が必要です。振り分けにも見込み度判定にも誰も使わない項目は削除しましょう。
eBookのランディングページには何を入れるべきですか？
成果に焦点を当てた見出し、そのeBookが誰向けかを示す一文、内容が充実していることを証明するプレビュー(目次と中身の1ページ全体)、そして短いフォーム(通常は業務用メールアドレスと見極め用の項目1つ)が効果的です。表紙画像だけでは証明になりません。ダウンロードした人はすぐ営業に回すのではなく、ナーチャリングのシーケンスに送りましょう。
ランディングページのワイヤーフレームとは何ですか？
ランディングページのワイヤーフレームとは、デザインや最終的なコピーを入れずに、ページのセクションを順番に箱とラベルで描いた簡単なスケッチです。フォームをどこに置くか、その横にどんな証拠を置くか、スクロールした先でどの懸念に答えるかといった構成を、デザインや執筆に入る前に合意するために使います。
ウェビナーのランディングページで電話番号を尋ねるべきですか？
通常は不要です。登録者はリンクと録画が記載されたメールを期待しており、電話番号の項目は主に登録数を減らし、ダミーの番号を集めるだけです。電話する理由ができたときに、改めて尋ねましょう。